文/陳先紅

目前，我國已經(jīng)進入食品安全危機的頻發(fā)期，如何進行危機管理和公關應對，是世界各國共同面臨的重大課題。目前，人們主要是從危機回應策略上提出一些建議和對策，以期幫助企業(yè)度過難關。但是，我認為公共關系是術更是道，危機公關不僅是策略問題，更是理念問題，不僅僅是方法問題，更是倫理問題，尤其是在食品安全危機事件中，危機公關策略不是萬應靈藥，更不是一招一式就能夠解決所有問題，食品企業(yè)必須緊緊圍繞以下十個關鍵點，開展系統(tǒng)地、長期地、有針對性地危機傳播管理和關系管理工作。

信息溝通

食品危機發(fā)生以后，與利益相關者的信息溝通，是食品安全危機應對的第一步，也是危機處理的一項基礎性和前提性的工作。

首先，信息溝通的形式要迅速、及時、公開。任何延誤都可能人命關天，導致事態(tài)的進一步惡化。時間管理是危機處理成熟度的一個重要標志。

其次，信息溝通的內(nèi)容要包括指導性信息和調(diào)適性信息兩部分，指導性信息主要是告知利益攸關者危機是什么，危機如何發(fā)生的，如何避免危機對自己造成傷害等，其重點是從生理上、財務上表達對利益攸關者的關心；調(diào)適性信息主要是表達同情、安慰等態(tài)度，重點從心理上對受害者表達關心。這兩部分的信息內(nèi)容主要是從倫理的角度表達對利益攸關者的關心，他們與危機責任無關，處理得好則更顯人情味，能夠贏在危機處理的起點上。在這個方面，福壽螺案例、麥當勞315危機體現(xiàn)出成熟的信息溝通策略和經(jīng)驗。但是肯德基的蘇丹紅事件和速生雞事件，以及味千拉面門事件在這方面的處理卻是差強人意。

危機情境

目前，中國食品安全危機事件，從食品原材料到食品本身，從烹飪操作不當?shù)教摷購V告宣傳，從溝通單向度到管理雙重標準，其危機情境各不相同，因此危機處理策略也不盡相同。一般來說，危機情境包含兩個方面，客觀層面為危機種類及危機的危害程度，主觀層面則指公眾認知與評價，具體包括：危機類型、危機嚴重性程度、關系史、危機史、危機前組織聲譽、企業(yè)能力、危機卷入程度及危機框架等。這些要素都會影響公眾對組織的情感態(tài)度和行為傾向，組織必須根據(jù)自身所處的危機情境，使用不同的危機回應策略與利益攸關者進行溝通，積極承擔與利益攸關者感知相符的危機責任，才能達到保護組織聲譽的目的。

危機原因

一般來說，可以從三個維度探究原因，進行危機責任歸因管理，它們是危機源、穩(wěn)定性和可控性。第一，危機發(fā)生源是在內(nèi)部還是外部？第二，危機的穩(wěn)定性狀況，是偶然發(fā)生的還是頻繁發(fā)生的？第三，危機是否可控？我們必須對內(nèi)部發(fā)生的、可以預防的食品危機事件進行提前預防，否則一旦發(fā)生，公眾會非常憤怒，不予諒解。

危機責任

在分析危機原因之后，食品企業(yè)可從兩個維度進一步追究危機責任：一是原因責任追究，二是解決責任追究。原因責任追究是對已經(jīng)過去的事件的發(fā)源責任進行追究和過失評價；解決責任是對解決事件的結果責任進行追究事態(tài)控制評價。

社區(qū)價值

危機公關的關鍵，就是要處理好“企業(yè)價值觀”和“社區(qū)價值觀”之間的關系，巧妙而有效地協(xié)調(diào)二者之間的矛盾沖突。在組織的日常運行中一般是遵循“組織第一，公眾第二”的企業(yè)價值觀的，因為企業(yè)組織的運行自覺不自覺地以自身利益最大化為基本原則。日常公共關系所強調(diào)的“公眾利益代言人”，也只是要求組織決策者照顧到公眾的利益，不要損害公眾的利益，最好是能夠?qū)ふ业浇M織利益和公眾利益、公共利益的結合點，這是典型的“擺平”價值觀。而一旦危機發(fā)生，公關人員就要立刻站出來，讓組織調(diào)整立場，把組織的利益和價值放在后面，把公眾的利益和價值放在前面，這樣才能迅速地去化解危機，也就是說，危機公關要通過強調(diào)“公眾第一，組織第二”這樣一種觀點來響應社區(qū)的價值觀，才能轉(zhuǎn)危為機，變被動為主動。

回應策略

以麥當勞315危機為例，它采取的公關策略為：①撇清策略，“個別事件而不是普遍事件，嚴肅處理”；②道歉策略。第一時間道歉，表明誠意；③形象修復策略，“深化管理，確保標準”④溝通策略，歡迎監(jiān)督，彰顯自信，增強消費信任。 在現(xiàn)有的食品安全系列危機事件中，最常采用的策略排序是“不做評價-最小化-轉(zhuǎn)移責難-道歉-補償-矯正行為”，而比較理想的策略選擇排序應該是正好相反，以“矯正行為”始，以“無危機”終。

召回行動

一旦企業(yè)卷入食品安全危機之中，無論事實真相如何，過錯在誰，都會促使消費者產(chǎn)生負面情感和抵制意愿，產(chǎn)品傷害危機嚴重性程度越高，消費者負面情感及抵制意愿越強烈，而且，消費者對食品行業(yè)產(chǎn)生的抵制意愿高于其它行業(yè)。此時，食品餐飲企業(yè)當務之急就是及時采取下架和召回行動，防止企業(yè)在公眾心中的地位進一步下跌。只有在穩(wěn)住信任之后，事實真相的辯解才會有的放矢，取得成效。

爭辯點

爭辯點是危機事件引發(fā)爭議的核心點，比如關于事實的爭點，關于界定的爭點，關于品質(zhì)的爭點，關于司法權的爭點，這四個爭點一旦建立，傳播者就可以此深入尋找和界定系列的觀點來發(fā)展自己的議題。不同危機階段的爭點可能也是不同的，面對這些爭點如何使用辯解策略，掌握爭議的主動權，這是危機處理的命門所在。一般而言，食品餐飲危機分為“可辯解型”和“不可辯解型”兩大類型，在可辯解型危機中，最優(yōu)策略是辯解策略，而在不可辯解的危機中，最優(yōu)的是和解策略，無論哪種策略，都必須尋找和設計有效的爭辯點。

報道框架

報道框架包含了選擇和凸顯兩個作用，就是把認為需要的部分挑選出來，在報道中特別處理，以體現(xiàn)意義解釋、歸因推論、道德評估及處理方式的建議。主要包括文本內(nèi)容的呈現(xiàn)方式、一些關鍵字、刻板印象用語、消息來源、新聞圖式結構等。新聞報道框架扮演著危機輿論把關人和引導者的角色，對危機處理的成敗至關重要。一般而言，危機事件新聞報道框架有五個：歸因框架、人情框架、沖突框架、道德框架和經(jīng)濟框架，報道框架必須與危機情境相匹配，才會具有新聞價值和化解危機的力量。

生命周期

如同產(chǎn)品有生命周期一樣，一個危機事件的發(fā)生發(fā)展具有明顯的生命周期特征，從傳播學的角度，我們可以把它分為潛伏期、爆發(fā)期、蔓延期和恢復期四個階段，從管理學的角度看，我們可以把危機事件分為前—中—后期。不同時期的危機傳播與管理重心和任務都是不一樣的，以味千拉面的“骨湯門”事件為例，它實際是以虛假廣告為導火索，以“勾兌門”、“鑒定門”為爆發(fā)點，以“侵權門”、“添加劑門”為蔓延，以不明不清的身份、惡劣的衛(wèi)生環(huán)境和非法“中央廚房”等問題為催化劑的一次系列危機事件，由于它未采取相應的生命周期管理策略，致使這場危害性相對較小、回應相對較及時的“骨湯門”事件，沒有得到相應緩解，反而愈演愈烈，一發(fā)不可收拾，最終成為2011年中國影響最大的危機事件之一。因此食品危機事件必須建立前—中—后危機管理系統(tǒng) ，制定不同的危機管理和應對預案。