郭曉琴

摘??要：在全球化背景下，視覺傳播教育以其直觀性、形象性等特征在信息的跨文化傳播中扮演著越來越重要的角色。高等院校非廣告專業(yè)的視覺傳播教學(xué)體系的構(gòu)建目的是為了培養(yǎng)和提高學(xué)生的廣告素養(yǎng)和使用視覺語言的創(chuàng)造能力。本文結(jié)合教學(xué)實(shí)踐，對(duì)《廣告學(xué)》課程的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、成績?cè)u(píng)定等方面進(jìn)行了創(chuàng)新模式的探索。

關(guān)鍵詞：教學(xué)改革;教學(xué)內(nèi)容;教學(xué)方法;成績?cè)u(píng)定

中圖分類號(hào)：G206????????????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?????????????文章編號(hào)：1672-8122（2015）04-0112-02

廣告學(xué)作為一門新興的學(xué)科，受到越來越多學(xué)生的關(guān)注與喜愛。對(duì)于未開設(shè)廣告專業(yè)，而僅僅開設(shè)廣告學(xué)課程的學(xué)校來講，要培養(yǎng)學(xué)生對(duì)廣告學(xué)的興趣，提高廣告素養(yǎng)，培養(yǎng)復(fù)合型人才，是非廣告專業(yè)廣告學(xué)教學(xué)改革的重點(diǎn)。多年來，筆者從《廣告學(xué)》的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、成績?cè)u(píng)定等方面進(jìn)行了有效的教學(xué)改革嘗試和探索，以期培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)造性思維能力，全面提高大學(xué)生的廣告認(rèn)知能力和綜合素質(zhì)。

一、教學(xué)目標(biāo)的改革

廣告學(xué)是實(shí)踐性極強(qiáng)的一門學(xué)科，一直以來存在著課堂教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐脫節(jié)的現(xiàn)象。隨著高等教育廣告學(xué)教學(xué)大綱提出加強(qiáng)技能操作的實(shí)踐性教學(xué)，如何在廣告學(xué)教學(xué)中實(shí)行有效的教學(xué)改革與教學(xué)思路的轉(zhuǎn)換，培養(yǎng)綜合性人才，成為思考的重點(diǎn)。

新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)從2006年開始對(duì)第一屆新聞專業(yè)開設(shè)《廣告學(xué)》課程，目的是擴(kuò)展專業(yè)課程，使學(xué)生了解廣告媒體的歷史發(fā)展，掌握行銷、廣告、媒體與消費(fèi)者的基本關(guān)系，充分理解媒體在廣告運(yùn)作中的作用。掌握媒體計(jì)劃背景知識(shí)及媒體計(jì)劃作業(yè)，從而增強(qiáng)學(xué)生分析解決實(shí)際問題的能力，提高學(xué)生的實(shí)際操作能力。2008年起又開始面向全校非新聞專業(yè)的學(xué)生開設(shè)全校性的《廣告學(xué)》選修課，之后又為少數(shù)民族學(xué)生開設(shè)。改革的主要任務(wù)是以學(xué)習(xí)方式轉(zhuǎn)變和教學(xué)模式改革為核心，教學(xué)目標(biāo)調(diào)整為培養(yǎng)和提高大學(xué)生的廣告素養(yǎng)及能力，發(fā)展興趣特長，提高學(xué)習(xí)質(zhì)量，增強(qiáng)學(xué)生的發(fā)展能力。讓學(xué)生掌握廣告的基礎(chǔ)知識(shí)，了解廣告活動(dòng)的基本流程，學(xué)會(huì)運(yùn)用基于實(shí)證的廣告調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析方法，初步掌握廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案和廣告管理等技能，提高大學(xué)生的廣告認(rèn)知能力、廣告接觸能力、廣告分析理解能力、廣告批判能力、廣告評(píng)估能力和廣告參與能力。

二、教學(xué)內(nèi)容的改革

在課堂教學(xué)過程中，改革單純枯燥的理論教學(xué)，充分借助網(wǎng)絡(luò)的力量，發(fā)揮電子信息平臺(tái)的巨大優(yōu)勢(shì)，在教學(xué)改革中融入信息化的發(fā)展理念。

1.加強(qiáng)教材與互聯(lián)網(wǎng)資源的融合

由于教材的更新速度往往跟不上現(xiàn)實(shí)社會(huì)的發(fā)展變化，因此廣告學(xué)的教學(xué)內(nèi)容不應(yīng)是固化在紙質(zhì)教材上，而應(yīng)是以信息資源的狀態(tài)存在。筆者從一開始就注意及時(shí)更新教材內(nèi)容，努力建立資料庫，大量收集中外廣告案例并進(jìn)行整合，根據(jù)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，分專題、分模塊、分門別類進(jìn)行歸納、整理，分有PPT、概念庫、原理庫、案例庫、廣告視頻庫、圖片庫、題庫等，保持教學(xué)內(nèi)容的整體性、充實(shí)和完善，形成較為科學(xué)的教學(xué)體系。積極吸收國內(nèi)外最新理論研究成果、新知識(shí)、新信息和業(yè)界最新成果，將之與我國改革開放后廣告實(shí)踐相結(jié)合，并且將這些前沿的觀點(diǎn)和理論貫穿到課堂教學(xué)中去。

每學(xué)期，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)都會(huì)從專業(yè)的廣告網(wǎng)站如中華廣告網(wǎng)、中國廣告和一些企業(yè)網(wǎng)站上和一些專業(yè)期刊和書籍中尋找并選取鮮活的廣告案例作為教學(xué)內(nèi)容的補(bǔ)充，播放大量優(yōu)秀的國內(nèi)外平面廣告作品和電視廣告片，形象直觀地傳授廣告理論。比如王老吉和加多寶的廣告之爭，天貓商城雙十一的廣告及營銷，這些利用互聯(lián)網(wǎng)獲取的最新案例都引起了學(xué)生更多的興趣和更深刻的理解。另外，開學(xué)第一堂課我都會(huì)為學(xué)生推薦幾本輔助教材、雜志和報(bào)紙，要求學(xué)生閱讀從而更好地來學(xué)習(xí)本課程。

2.增加實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容

增加實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，激勵(lì)引導(dǎo)學(xué)生的創(chuàng)作熱情，提升學(xué)生的綜合實(shí)踐能力，使學(xué)生掌握廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作過程。提高學(xué)生創(chuàng)新實(shí)踐的興趣和能力，鼓勵(lì)學(xué)生開展廣告調(diào)查，并開展模擬或針對(duì)特定企業(yè)進(jìn)行廣告方案的策劃活動(dòng)，以此培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)觀察能力、判斷能力、推理能力和實(shí)踐創(chuàng)新能力。

每次結(jié)合所講內(nèi)容，給學(xué)生推薦或播放一些經(jīng)典廣告視頻。同時(shí)要求每一位學(xué)生給大家推薦一些廣告，并且從廣告的創(chuàng)意、表現(xiàn)手法和文案的創(chuàng)作等方面來簡單說明推薦理由。把評(píng)價(jià)、鑒賞當(dāng)作平時(shí)作業(yè)，計(jì)入總評(píng)成績。從實(shí)行效果看，提高了學(xué)生參與課堂教學(xué)的積極性，同時(shí)鞏固了課堂教學(xué)內(nèi)容。不少學(xué)生嘗試運(yùn)用老師講解的廣告知識(shí)來介紹分析廣告。同學(xué)們所介紹的廣告大多是比較有水準(zhǔn)和創(chuàng)意的廣告，這也糾正了以前認(rèn)為學(xué)生比較欣賞通俗且爛俗片子的偏見。

組織學(xué)生成立多個(gè)小組，共同完成一些集體性作業(yè)，如共同制定完成廣告策劃書、撰寫廣告文案等，以開發(fā)同學(xué)們的創(chuàng)造性思維，提高他們的創(chuàng)造力，也為了理論聯(lián)系實(shí)際，讓同學(xué)們親自體驗(yàn)廣告公司廣告運(yùn)作中的某些程序和環(huán)節(jié)。

指導(dǎo)組織學(xué)生參加全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽和品牌創(chuàng)意營銷大賽（如每年的聯(lián)想創(chuàng)意營銷大賽），將教學(xué)、實(shí)踐及參賽指導(dǎo)相結(jié)合，建設(shè)學(xué)生創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，提升學(xué)生的創(chuàng)新動(dòng)手能力。將廣告創(chuàng)意賽事開拓為大學(xué)生接觸實(shí)踐、檢驗(yàn)所學(xué)、施展創(chuàng)造和創(chuàng)新能力、組織運(yùn)作能力的平臺(tái)。通過參賽培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，達(dá)成跨專業(yè)同學(xué)的溝通、合作及共同進(jìn)步[1]。

三、教學(xué)方法的改革

廣告學(xué)是一門綜合性、實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，應(yīng)該是一門表現(xiàn)力豐富、展現(xiàn)手法多種多樣的課程，傳統(tǒng)的教師為主導(dǎo)的講授型和單一型的模式、填鴨式灌輸說教方式難以滿足學(xué)生需要，應(yīng)全面建立以學(xué)生為中心的教學(xué)設(shè)計(jì)思想。因此新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)融合多種教學(xué)手段，在多媒體技術(shù)在課程建設(shè)和教學(xué)過程中的廣泛應(yīng)用等方面做了嘗試和探索。

1.全面運(yùn)用現(xiàn)代化多媒體手段進(jìn)行教學(xué)

本課程開課之初，就采用了多媒體教學(xué)，設(shè)計(jì)制作多媒體課件，我們充分運(yùn)用信息技術(shù)，配合經(jīng)典廣告圖片、音像視頻以及多媒體課件等動(dòng)態(tài)的教學(xué)手法，豐富、拓展教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生生動(dòng)直觀地理解課程內(nèi)容[2]。學(xué)校持續(xù)加大投入，改造校園網(wǎng)絡(luò)，整體升級(jí)網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)器，提升硬件條件，保障了課程實(shí)施平臺(tái)的正常運(yùn)行。充分利用多媒體聲、形、色具備的特征，創(chuàng)建各種情景，創(chuàng)造與教學(xué)內(nèi)容相關(guān)的場(chǎng)景氛圍，形象直觀、圖文釋義，使學(xué)生在一種虛擬而又真實(shí)的生活空間中得到最深切的體驗(yàn)，化復(fù)雜為簡單，化抽象為具體，使模糊、抽象的知識(shí)直觀化、形象化，激發(fā)學(xué)生強(qiáng)烈的求知欲，開闊了視野、增大了信息量，培養(yǎng)了觀察、思考廣告、分析和練習(xí)廣告的習(xí)慣。

2.強(qiáng)化互動(dòng)機(jī)制

注重教與學(xué)的互動(dòng)，注重雙向溝通，運(yùn)用各種方式開展教學(xué)過程，重視學(xué)生個(gè)體自主、探究、體驗(yàn)、合作等學(xué)習(xí)行為，充分及時(shí)了解學(xué)生的真實(shí)想法，以適時(shí)改變教學(xué)策略和方法。每學(xué)期開課之初，筆者都會(huì)對(duì)學(xué)生做一次廣告素養(yǎng)的小調(diào)查，對(duì)學(xué)生的情況做一個(gè)摸底;每次下課后，筆者及時(shí)與學(xué)生溝通，學(xué)期中還通過作業(yè)和學(xué)生交流，了解他們對(duì)這門課程的學(xué)習(xí)動(dòng)態(tài)，通過他們的視野來對(duì)教學(xué)內(nèi)容和方法進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，盡可能照顧到大多數(shù)同學(xué)的學(xué)習(xí)進(jìn)度和興趣。

3.創(chuàng)立案例教學(xué)與模擬教學(xué)相結(jié)合的素質(zhì)教育模式

為了幫助學(xué)生更好地理解講授的內(nèi)容，教師們精選廣告學(xué)中的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，選取有代表性的典型案例，將經(jīng)典廣告案例融入課堂。設(shè)計(jì)了“主題講授、問題深入、小組聯(lián)動(dòng)、引發(fā)思考”的教學(xué)方法。在講課內(nèi)容上不面面俱到，每次選擇提綱挈領(lǐng)的點(diǎn)作為主題，從廣告的根本問題角度講清楚其來龍去脈，問題設(shè)計(jì)的角度則放在當(dāng)下。對(duì)學(xué)生進(jìn)行提問，引導(dǎo)學(xué)生展開討論，問題的討論不在有個(gè)答案，而是互相刺激促進(jìn)思考。盡量鼓勵(lì)他們發(fā)表自己獨(dú)到的見解，老師從理論及實(shí)踐兩方面進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，使學(xué)生提高對(duì)廣告案例分析能力、全面認(rèn)識(shí)和評(píng)析廣告作品的正確能力，從而增強(qiáng)學(xué)生分析解決實(shí)際廣告運(yùn)作中解決問題的能力、提高學(xué)生的對(duì)廣告正確的感知能力和實(shí)際操作能力。

在教學(xué)過程中，教師根據(jù)授課內(nèi)容，結(jié)合廣告實(shí)際設(shè)置場(chǎng)景，讓學(xué)生擔(dān)任不同的角色，體驗(yàn)?zāi)M的“真實(shí)”場(chǎng)景，比如通過某一個(gè)廣告來了解廣告的制作過程，如何查詢媒體的購買價(jià)格，如何在不同媒體上投放廣告，發(fā)布廣告需要遵循怎樣的法律法規(guī)等等[3]。

將學(xué)生分成小組，每個(gè)小組自由選擇最感興趣的品牌或企業(yè)進(jìn)行廣告策劃或制作廣告、廣告創(chuàng)意訓(xùn)練、或搜集案例作課堂分析和交流，鍛煉了學(xué)生的表現(xiàn)努力，提高了廣告策劃和制作的實(shí)踐水平。

這些做法既促進(jìn)了學(xué)生理論與實(shí)踐的結(jié)合，又增強(qiáng)了課堂教學(xué)的互動(dòng)性。

四、考試方法的改革嘗試

改革原有課程考試方法，重點(diǎn)考核實(shí)踐動(dòng)手能力，使之與素質(zhì)教育模式相適應(yīng)。課程開設(shè)之初，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)對(duì)學(xué)生的考察還停留在傳統(tǒng)的試卷考試，側(cè)重對(duì)學(xué)生的廣告理論知識(shí)的考察，忽視對(duì)學(xué)生廣告知識(shí)應(yīng)用能力的考察。教學(xué)實(shí)踐表明，成績?cè)u(píng)定不能單純依靠考試。這樣量化未免過于簡單，也壓抑了學(xué)生積極性的發(fā)揮，學(xué)生為應(yīng)付考試，以得到高分，就會(huì)死記硬背、紙上談兵，忽視對(duì)課外知識(shí)的廣泛涉獵和實(shí)際創(chuàng)作，不能反映綜合素質(zhì)水平。

因此新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)對(duì)廣告學(xué)教學(xué)效果的檢驗(yàn)和對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的考評(píng)進(jìn)行改革，嘗試采用多元多角度的評(píng)價(jià)方式，平時(shí)成績由教師對(duì)學(xué)生上講臺(tái)所演示的廣告策劃案的內(nèi)容、所推薦的廣告片等的熟練程度、口頭表達(dá)能力、知識(shí)面的深廣程度、分析評(píng)價(jià)的水平等加以綜合評(píng)價(jià)，當(dāng)場(chǎng)記載平時(shí)成績與作業(yè)成績相結(jié)合的方式。期末考試改為組織指導(dǎo)學(xué)生參加全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽和品牌營銷創(chuàng)意大賽的參賽作品以考核學(xué)生的實(shí)踐能力。要求學(xué)生按照廣告策劃的基本流程做一份具有科學(xué)性、系統(tǒng)性和操作性的廣告策劃書，包括影視廣告的腳本或平面設(shè)計(jì)圖。學(xué)生的廣告作品在各種比賽中獲獎(jiǎng)以及在報(bào)紙、雜志或者互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表的均可計(jì)算為優(yōu)秀。

通過幾年的探索，筆者在所屬大學(xué)開設(shè)《廣告學(xué)》選修課的教學(xué)改革也是一次廣告素養(yǎng)教育實(shí)踐的有效嘗試，教學(xué)創(chuàng)新模式已經(jīng)初見成效。學(xué)生學(xué)習(xí)積極性大大提高，選課率和出勤率高，課堂秩序好。學(xué)生對(duì)課程的評(píng)價(jià)也很高，《廣告學(xué)》課程在學(xué)生中的口碑也很好。新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)將繼續(xù)關(guān)注廣告?zhèn)鞑サ男掳l(fā)展，進(jìn)行更加深入的教學(xué)研究和實(shí)踐。

參考文獻(xiàn)：

• 劉林沙，朱潔.基于理工科背景的廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)改革[J].青年記者，2013（6）.
• 劉樹洪.“廣告學(xué)”課程教學(xué)改革初探[J].吉林工程技術(shù)師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（5）.
• 溫瓊娟.視頻廣告在營銷專業(yè)廣告教學(xué)中的運(yùn)用探討[J].武漢冶金管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（9）.