商標(biāo)名稱的翻譯與策略

王淑君

摘 要：商品名稱具有自己的特點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技水平的提高，產(chǎn)品進(jìn)出口日益 增多，商標(biāo)名稱的翻譯也越來越受到重視，而其翻譯方法和策略的研究也應(yīng)不斷豐富和發(fā)展，只有綜合各方面的因素并追溯其源頭即商標(biāo)命名設(shè)計(jì)原則和構(gòu)成，才能譯出符合目標(biāo)消費(fèi)者語言文化并達(dá)到促銷效果的譯名。本文主要探討商標(biāo)名稱的翻譯及其策略。

關(guān)鍵詞：翻譯；策略

一、商標(biāo)名稱的翻譯方法

（一）音譯法。音譯是一種不可忽視的手段，具有極強(qiáng)的普遍性。音譯可以分為：純音譯和諧音譯。

（1）純音譯。純音譯即根據(jù)英文的讀音逐字地用相近發(fā)音的漢字進(jìn)行匹配的翻譯。1）人名商標(biāo)音譯法。 Johnson's（強(qiáng)生）公司是Robert Wood Johnson，James Wood Johnson和Edward

Mead Johnson三兄弟創(chuàng)辦的公司。2 ）地名商標(biāo)音譯法。Santana（桑特納）轎車，Santana原是美國(guó)加利福尼亞洲一座山谷的名稱。Nokia（諾基亞）手機(jī)是根據(jù)芬蘭北部一座名為Nokia的小鎮(zhèn)命名的。（2）諧音譯。諧音譯這種譯法是以音為引子，經(jīng)常是純音譯的基礎(chǔ)上改動(dòng)個(gè)別字眼，這些字眼與原商標(biāo)讀音諧音，改動(dòng)后的音譯商標(biāo)又結(jié)合產(chǎn)品特征。

（二）意譯法。（1）直接意譯法。直接意譯就是將原商標(biāo)的字面意思直接譯出的方法。 Blue-Bird-----藍(lán)鳥（汽車），雙星

----Double Star（運(yùn)動(dòng)服飾）。（2）引申意譯法。引申意譯法就是指在商標(biāo)直接意譯后，譯入語的意義和商品沒有絲毫聯(lián)系的情況下，可以采用的一種變通譯法，也叫解釋翻譯法或聯(lián)想翻譯法。例如：Sprite雪碧（飲料）。該詞本意是“小精靈、鬼靈”，若直接用這樣的譯名，恐怕沒有人愿意去喝它。但將該詞意義進(jìn)一步引申：小精靈----可愛----活蹦亂跳----（液體）晶瑩剔透----如白雪般，就得出了“雪碧”這詞。

（三）音譯結(jié)合法。通常分為部分譯法和整體譯法。（1） 部分譯法。部分譯法是將商標(biāo)詞部分音譯的方法。例如：Unilever。該詞中的“uni”意譯為“聯(lián)合”，而“l(fā)ever”音譯為“利華”，譯文“聯(lián)合利華”很容易讓人聯(lián)想到“中外合作，有利中華”，從而迎合了中國(guó)消費(fèi)者心理，為開辟中國(guó)市場(chǎng)打下了良好的基礎(chǔ)。

（2 ）整體譯法。指翻譯時(shí)在完整表現(xiàn)原文意譯后，兼顧原文發(fā)音的運(yùn)用較多的一種商標(biāo)翻譯法。例如：Pentium----奔騰（電腦）----生動(dòng)地刻畫出科技信息時(shí)代滾滾而來的趨勢(shì) ，Quick----讓人聯(lián)想到藥效迅速、藥到病除。

（四）零譯法。就是對(duì)原商標(biāo)不進(jìn)行任何翻譯處理，原封不動(dòng)的把原文搬到譯文當(dāng)中的方法。例如：IBM----International Business Machine（電腦）， 喜盈門----Xi ying men（針織品）。

二、商標(biāo)的翻譯策略

（一）忠實(shí)原則。商標(biāo)的翻譯要忠實(shí)原文語音、語義，譯文要做到簡(jiǎn)潔易記、朗朗上口。例如：飲料品牌“可口可樂”。“可口可樂”也是雙聲疊韻，除了朗朗上口，還能使人聯(lián)想到該飲料不但可口還能使人開心，一聽就令人心動(dòng)不已。

（二）聯(lián)想原則。商標(biāo)的翻譯要巧妙展現(xiàn)商品本質(zhì)、突出商品特色。例如：女性內(nèi)衣品牌“Triumph”。從意譯的角度來看，這個(gè)單詞的意思是“勝利、凱旋”，但這樣翻譯，就與女性的柔美格格不入，因此，在翻譯時(shí)，譯者就拋棄了意譯，而選擇了“黛安芬”這個(gè)極富女性色彩的音譯命，使消費(fèi)者產(chǎn)生積極聯(lián)想，促進(jìn)產(chǎn)品銷量。

（三）審美原則。（1）音韻美。音韻美，即讓商標(biāo)名稱給人以聽覺的享受。例如：Crest----佳潔士（牙膏） 大大----Tata（泡泡糖）。

（2）形式美。形式美，即翻譯的譯名英劇與原商標(biāo)的形式特征，使用美好的字眼。例如：Dove----多芬（香皂） Wella----威娜（美發(fā)產(chǎn)品）。

（3）意義美。意義美，即譯出品牌所特有的神韻和意境，引發(fā)消費(fèi)者的想象。例如：Lexus----凌志----壯志凌云。海飛絲（洗發(fā)水）----Head----青絲飛揚(yáng)。

（四）文化差異原則。（1）顏色差異。在不同的文化背景下生活的人們對(duì)顏色的認(rèn)知也有差異。比如：在中國(guó)人看來認(rèn)為大吉大利、喜慶熱鬧的紅色在英國(guó)國(guó)家象征著殘暴、血腥和不吉利；而中國(guó)人認(rèn)為不吉利的白色，在西方文化里則象征著純潔、美好；在中國(guó)人眼里干凈、澄清的藍(lán)色在英語國(guó)家有著憂郁的內(nèi)涵，所以“a blue day”指的是“憂郁的一天”，“blue sky ”指的是“沒有價(jià)值”。

（2）數(shù)字差異。中國(guó)人喜歡用6、8、9這些數(shù)字表示“順”、“發(fā)”、“久”等美好的含義。在西方文化中，6是魔鬼撒旦的標(biāo)記，充滿邪惡，而在那里，人們看重?cái)?shù)字7，認(rèn)為它是吉祥有力的，有如“7--up”，“Mild Seven”及“7--Eleven”等著名商標(biāo)。

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