柯寧++劉濤

摘要：隨著新媒體的廣泛應(yīng)用，媒體融合是當(dāng)今傳媒產(chǎn)業(yè)的大勢(shì)所趨。本文通過(guò)分析當(dāng)前高校校園媒體的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，立足于校園媒體融合發(fā)展的條件和要求，指出媒體融合是校園媒體未來(lái)發(fā)展的必由之路。并借鑒社會(huì)媒體在媒體融合方面的經(jīng)驗(yàn)，有針對(duì)性地提出校園媒體融合發(fā)展的策略。

關(guān)鍵詞： 新媒體；校園媒體；媒體融合

中圖分類號(hào)： G647文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1009-055X（2015）04-0088-05

高校校園媒體作為宣傳思想文化的重要陣地，在輿論引導(dǎo)、信息傳播、文化傳承、育人教化等方面發(fā)揮著重要作用。在新媒體日漸盛行的當(dāng)下，與社會(huì)媒體一樣，校園媒體既迎來(lái)機(jī)遇，也面臨挑戰(zhàn)，但與社會(huì)媒體轟轟烈烈投身媒體融合的大潮相比，校園媒體仍處于被動(dòng)的淺嘗輒止，遠(yuǎn)未達(dá)到深層次的融合和優(yōu)化，而這也造成了校園媒體在師生中地位不高、傳播效能不強(qiáng)的窘境。因此，校園媒體必須緊跟時(shí)代步伐，敢于革故鼎新，走融合發(fā)展之路，才能形成合力，進(jìn)一步提高傳播效能。

一、高校校園媒體現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

（一）高校校園媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

1.校園媒體的類型

根據(jù)技術(shù)特點(diǎn)和表現(xiàn)形態(tài)的不同，可將校園媒體劃分為傳統(tǒng)媒體、新興媒體和輔助媒體，其中傳統(tǒng)媒體主要指報(bào)紙、廣播、雜志、電視等；新媒體以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)為代表；輔助媒體則包括橫幅、海報(bào)、公告欄、電子顯示屏、展覽室等。鑒于在校園傳播中的地位和影響力，本文所述校園媒體主要指校方主辦的傳統(tǒng)媒體和新興媒體。根據(jù)中國(guó)高校傳媒聯(lián)盟2011年發(fā)布的《中國(guó)高校媒體發(fā)展報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）數(shù)據(jù)：915%的高校有報(bào)紙，902%的高校有廣播，75%的高校有新聞網(wǎng)，58%的高校有電視臺(tái)?？梢姡瑘?bào)紙和廣播仍是校園媒體的主要形態(tài)，同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，校園新聞網(wǎng)發(fā)展迅猛，緊隨其后。

需要指出的是，手機(jī)已是高校師生最為普及的通訊工具。特別是隨著智能手機(jī)、PAD等智能設(shè)備的廣泛應(yīng)用，數(shù)字通信技術(shù)發(fā)展迅猛，校園手機(jī)媒體作為一種新興的媒體，正迅速成為師生閱讀新聞和了解信息的重要選擇?；谑謾C(jī)和通信技術(shù)的不斷發(fā)展和日益成熟，再加上手機(jī)媒體的豐富性和便捷性，可以預(yù)見，不久的將來(lái)，手機(jī)媒體可能將呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，并迅速占據(jù)主導(dǎo)地位。

2校園媒體的運(yùn)行

當(dāng)前，我國(guó)高校主流校園媒體大多由黨委宣傳部門主辦，上有學(xué)校黨委主管，下有各院系通訊員和學(xué)生記者作為補(bǔ)充。在具體運(yùn)作中，通常以指導(dǎo)老師加學(xué)生團(tuán)隊(duì)的模式進(jìn)行，但在不同高校，工作主體的承擔(dān)者也有所側(cè)重。重點(diǎn)高校宣傳部門由于具備資金、設(shè)備及人員等優(yōu)勢(shì)，教師承擔(dān)了新聞宣傳的主體工作，新聞質(zhì)量較高；而在專職宣傳工作人員較少的高校，則主要由教師指導(dǎo)，學(xué)生獨(dú)立完成新聞的采、寫、編等工作，質(zhì)量良莠不齊。在經(jīng)費(fèi)方面，根據(jù)《報(bào)告》顯示，有專門經(jīng)費(fèi)來(lái)源的校園媒體占了814%，但年運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)在1萬(wàn)元以下的竟占到744%。由此可見校園媒體在高校中的“雞肋”般尷尬境地，這也充分突顯了校園媒體尋求突破、絕境求生的緊迫性。

3校園媒體的內(nèi)容及受眾

校園媒體在內(nèi)容設(shè)置上主要可分為兩個(gè)方面，一是反映校內(nèi)重大新聞事件的新聞報(bào)道，二是反映校園生活、服務(wù)師生的資訊類信息。此二者中，前者占據(jù)了校園媒體的主要位置，但在報(bào)道形式、內(nèi)容寫作等方面偏于“八股”，對(duì)師生的吸引力明顯不足。此外，還有社會(huì)熱點(diǎn)、教育熱點(diǎn)、文藝作品、校史、評(píng)論等諸多內(nèi)容，但能夠形成優(yōu)勢(shì)和品牌的并不多見。校園媒體的受眾主要為校內(nèi)師生，需要指出的是，高校師生對(duì)新生事物敏感，適應(yīng)能力強(qiáng)，對(duì)媒體的要求較高，對(duì)新聞產(chǎn)品質(zhì)量更加苛求。

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第4期柯寧 等：新媒體背景下高校校園媒體融合發(fā)展探析

（二）高校校園媒體存在的問(wèn)題及原因

1存在的問(wèn)題

傳統(tǒng)媒體仍占主體，但逐漸走向邊緣化。以報(bào)紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體，仍是高校中分布最廣的媒體形態(tài)，在校園媒體中占據(jù)著主體地位。但當(dāng)前高校的傳統(tǒng)媒體由于內(nèi)容有限、時(shí)效不強(qiáng)、形式不活等局限，正逐漸被師生所遠(yuǎn)離，其受眾的范圍越來(lái)越小，以至校報(bào)放置很長(zhǎng)時(shí)間無(wú)人問(wèn)津、廣播被投訴“擾民”的情況時(shí)有發(fā)生。

新興媒體炙手可熱，但開發(fā)力度有待加強(qiáng)。目前，大部分高校都建立了自己的門戶網(wǎng)站和新聞網(wǎng)，相當(dāng)多的高校也開發(fā)了手機(jī)報(bào)，推出了官方微信、微博等。但對(duì)新媒體、新技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用還明顯不夠，如新聞網(wǎng)形式單一、設(shè)備陳舊、缺乏互動(dòng)；微信微博欄目設(shè)置雷同、更新維護(hù)滯后、服務(wù)功能不完善等。

各媒體間缺乏融合，難以形成傳播合力。通常情況下，高校各類型的校園媒體各自有一套相對(duì)獨(dú)立的管理運(yùn)行機(jī)制，校報(bào)、廣播、電視和校園網(wǎng)等或者各自開展采、寫、編等工作，獨(dú)立運(yùn)作，或者將同質(zhì)化的新聞產(chǎn)品機(jī)械地平臺(tái)移植，融合的方式方法和深度廣度有限，各媒體間缺乏有效的聯(lián)動(dòng)和相互補(bǔ)充。這一方面造成了學(xué)校人、財(cái)、物資源的浪費(fèi)，另一方面也使生產(chǎn)出的新聞產(chǎn)品存在同質(zhì)化的弊病，無(wú)法形成傳播合力。

2原因分析

各類媒體定位不明晰。各類型媒體應(yīng)當(dāng)審視自身的定位，根據(jù)自身特點(diǎn)生產(chǎn)出個(gè)性化的新聞產(chǎn)品，進(jìn)行分眾傳播，這樣才能提高傳播效應(yīng)。但當(dāng)前校園媒體普遍存在同做一件事、同唱一臺(tái)戲的現(xiàn)象，在內(nèi)容和形式上大同小異，這極不利于培育出各自的優(yōu)勢(shì)和品牌。

受眾市場(chǎng)把握不準(zhǔn)確。高校師生是極為活躍的群體，特別是隨著自媒體的盛行，傳統(tǒng)的一對(duì)多的單向式傳播正逐漸被多對(duì)多的交互式傳播代替，在這種背景下，校園媒體若仍然一副宣傳味濃、新聞味淡的官方姿態(tài)，必將導(dǎo)致師生敬而遠(yuǎn)之。因此，必須感受師生所想，回應(yīng)師生所需，與師生話語(yǔ)體系融為一體，才能站穩(wěn)腳根，乘勢(shì)而上。

管理運(yùn)行機(jī)制不順暢。社會(huì)媒體通過(guò)管辦分離，主管部門把握輿論導(dǎo)向，業(yè)務(wù)部門自主開展采編工作，有效地激發(fā)了運(yùn)營(yíng)活力。為適應(yīng)發(fā)展需要，雖然相當(dāng)多的高校都設(shè)立了新聞中心，但高校的新聞中心基本上都是與黨委宣傳部門一套班子、兩塊牌子，業(yè)務(wù)和職能上存在交叉，使得新聞業(yè)務(wù)人員難以集中精力專業(yè)做新聞。

創(chuàng)新動(dòng)力不足。相于對(duì)社會(huì)媒體，校園媒體處于高校這一封閉無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境當(dāng)中，經(jīng)費(fèi)來(lái)源相對(duì)穩(wěn)定，從業(yè)人員大多隸屬高校行政管理系列人員，對(duì)他們的考評(píng)，也多從行政管理角度，而非新聞業(yè)務(wù)角度。校園媒體的管理和運(yùn)行更像是一項(xiàng)行政工作，而非新聞工作，從而不利于激發(fā)媒體人的創(chuàng)新活力。

二、媒體融合是高校校園媒體的發(fā)展趨勢(shì)

“媒體融合”（Media Convergence，又譯媒介融合）這一概念最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾（Ithiel De Sola Pool）提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。[1]中國(guó)人民大學(xué)蔡雯教授將媒體融合概念引入國(guó)內(nèi)，并闡釋其核心內(nèi)容：媒介內(nèi)容的融合、傳播渠道的融合、媒介終端的融合。而今，媒體融合已逐漸成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然方向，“傳統(tǒng)媒體要想立于不敗之地，就必須走媒介融合之路，全媒體則是媒介融合發(fā)展的必然方向。”[2]在媒體融合的洪流中，高校校園媒體必須審時(shí)度勢(shì)，主動(dòng)出擊，才能促進(jìn)校園媒體的蓬勃發(fā)展。

（一）媒體融合的基礎(chǔ)

目前，高校校園媒體進(jìn)行融合的條件相對(duì)成熟，主要體現(xiàn)在：

廣大師生的需求。一方面是廣大師生迫切需要了解學(xué)校的信息，以便將自己的所思所想通過(guò)校園媒體使遞給學(xué)校；另一方面是校園媒體希望將學(xué)校的發(fā)展變化傳遞給師生，以便讓師生及時(shí)了解學(xué)校發(fā)展動(dòng)態(tài)。但原有媒體僵化老套、缺乏互動(dòng)的面孔越來(lái)越不受師生的歡迎，因此，只有加強(qiáng)媒體融合，進(jìn)而衍生出新的媒體形態(tài)和新聞產(chǎn)品，才能滿足師生的需求。

技術(shù)條件的成熟。當(dāng)前高校的各種媒體非常普及，校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè)設(shè)施相對(duì)完善，一些高校還實(shí)現(xiàn)了校園WIFI的全覆蓋，同時(shí)，隨著智能手機(jī)、PAD等在廣大師生中的普及，師生逐漸習(xí)慣于新媒體設(shè)備的使用，這為校園媒體融合，進(jìn)而將新聞產(chǎn)品發(fā)送給師生提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

政策和環(huán)境優(yōu)勢(shì)。在高等教育競(jìng)爭(zhēng)加劇的大環(huán)境下，高校領(lǐng)導(dǎo)者越來(lái)越重視學(xué)校的形象和品牌建設(shè)，對(duì)校園媒體融合創(chuàng)新抱有很大期望，從政策上一般會(huì)給予大力支持。同時(shí)，相對(duì)于社會(huì)媒體，校園媒體的生存環(huán)境相對(duì)單純，各種媒體大多能歸口到同一個(gè)機(jī)構(gòu)部門，因此，在媒體融合過(guò)程中，不存在像社會(huì)媒體一樣的行業(yè)、地域、主管部門間的壁壘，改革起來(lái)也相對(duì)容易。

（二）媒體融合的效應(yīng)

能夠促進(jìn)各媒體間的功能互補(bǔ)。眾所周知，報(bào)紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)等不同媒體形態(tài)具有不同的特點(diǎn)。報(bào)紙便于閱讀但周期長(zhǎng)，容量和表現(xiàn)形式有限；廣播電視形式生動(dòng)活潑但不便存貯；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)效性強(qiáng)、信息量大但公信力不高。而媒體融合則打破各種不同形態(tài)媒體間的壁壘，多種傳播手段并用，相互嫁接，各取所長(zhǎng)。如開通數(shù)字網(wǎng)報(bào)，既可以在線讀報(bào)、訪談互動(dòng)，也可以視頻點(diǎn)播、數(shù)字廣播，還可以根據(jù)師生訂制需求，定期發(fā)送到師生手機(jī)上等。

能夠促進(jìn)各媒體間的資源共享。媒體融合意在統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)，打破不同媒體間的限制，在新聞源、設(shè)備、人員等方面實(shí)現(xiàn)共享，形成新的新聞采編流程，根據(jù)不同媒體的特點(diǎn)生成不同的新聞產(chǎn)品。在此過(guò)程中，同樣的新聞素材可多次開發(fā)，不同的媒體人也可共享別人的勞動(dòng)成果，再根據(jù)自身需要重新編排，從而實(shí)現(xiàn)分工有序、資源共用、成果共享。

能夠在各媒體間形成傳播合力。沒有媒體融合時(shí)，各媒體單打獨(dú)斗，效果有限，還有可能存在不同媒體間的“撞車”現(xiàn)象。媒體融合則能將不同類型的媒體人才和設(shè)備集中起來(lái)，根據(jù)讀者的不同需求提供相應(yīng)的新聞產(chǎn)品，形成新聞報(bào)道“組合拳”，構(gòu)成有主有次、有先有后，全方位、多角度、全天候的報(bào)道局面，從而發(fā)揮出最大的傳播合力。

三、社會(huì)媒體融合發(fā)展的借鑒意義——以南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)為例

社會(huì)媒體的融合發(fā)展之路已經(jīng)走了多年，積累了不少經(jīng)驗(yàn)，盡管校園媒體與社會(huì)媒體在規(guī)模、內(nèi)容、受眾、運(yùn)營(yíng)方式等諸多方面存在很大差別，但社會(huì)媒體融合發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)同樣能為校園媒體的融合發(fā)展之路提供積極的借鑒意義。下面以南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的媒體融合發(fā)展為例，擇取能夠被校園媒體所吸收借鑒的內(nèi)容加以介紹。

為更好地發(fā)展多媒體戰(zhàn)略，從原來(lái)的“內(nèi)容提供商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭襟w信息服務(wù)商”。2005年，南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)更名為南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，并成立南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)公司，這正是新媒體推動(dòng)下復(fù)合媒體綜合運(yùn)營(yíng)的體現(xiàn)。通過(guò)這種轉(zhuǎn)變，南方報(bào)業(yè)努力從報(bào)辦集團(tuán)轉(zhuǎn)為集團(tuán)辦報(bào)，重點(diǎn)打造自己的全媒體集團(tuán)，集團(tuán)的品牌影響力進(jìn)一步提升。與之相比，校園媒體沒有集團(tuán)意識(shí)，也沒有品牌運(yùn)營(yíng)的觀念，與全媒體信息服務(wù)更是相去甚遠(yuǎn)。

改革領(lǐng)導(dǎo)體制和運(yùn)行機(jī)制。將原來(lái)的行政機(jī)構(gòu)改成公司，把原來(lái)“四合一”的領(lǐng)導(dǎo)班子——黨務(wù)班子、行政班子、采編班子和經(jīng)營(yíng)班子，改革為黨委領(lǐng)導(dǎo)與法人治理結(jié)構(gòu)相結(jié)合的領(lǐng)導(dǎo)體制。組建南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)管委會(huì)、黨委會(huì)和編輯委員會(huì)，其中，黨委會(huì)和管委會(huì)作為集團(tuán)的最高領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，總體把握集團(tuán)報(bào)刊的輿論導(dǎo)向和資產(chǎn)的保值增值，編輯委員會(huì)負(fù)責(zé)新聞采編業(yè)務(wù)。同時(shí)，組建南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)公司，設(shè)立董事會(huì)及經(jīng)理班子，負(fù)責(zé)集團(tuán)的日常經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)管理。[3]通過(guò)這些改革，使集團(tuán)各領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)各司其職，權(quán)責(zé)明確，大大提高了運(yùn)營(yíng)效率。高校校園媒體所隸屬的新聞中心與黨委宣傳部在組織管理上仍存在著權(quán)責(zé)不明、業(yè)務(wù)交叉、運(yùn)行不暢的問(wèn)題，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)分工合作的設(shè)置也許對(duì)校園媒體建設(shè)有所啟發(fā)。

綜合運(yùn)用新媒體，推出全新的傳媒產(chǎn)品。包括與廣東移動(dòng)合作推出手機(jī)報(bào)紙，開辦網(wǎng)絡(luò)雜志《物志》，打造奧一網(wǎng)等門戶網(wǎng)站，集合了文字、圖片、影音等多種傳播介質(zhì)。此外，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)各子報(bào)刊還有自己的官方微博和微信。這些傳媒產(chǎn)品與紙質(zhì)媒體形成互補(bǔ)，各種媒體根據(jù)自身特點(diǎn)生產(chǎn)個(gè)性化新聞產(chǎn)品，進(jìn)行分眾傳播，大大提高了傳播效應(yīng)，擴(kuò)大了影響力。如將大篇幅的深度報(bào)道放到紙質(zhì)媒體，將短平快式的、趣味性強(qiáng)的信息放到新媒體上等。應(yīng)當(dāng)講，校園媒體在傳媒產(chǎn)品的開發(fā)和利用上，與社會(huì)媒體最為接近，不少高校都開設(shè)了新聞網(wǎng)、手機(jī)報(bào)，開通了微博、微信，但產(chǎn)品的功能開發(fā)還不深入，內(nèi)容定位還不明確，需要進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)。

推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，打造“南方新聞數(shù)碼港”。南方新聞數(shù)碼港就是南方傳媒的新聞資源計(jì)劃系統(tǒng)（新聞ERP），是“新聞”和“數(shù)碼港”兩個(gè)概念的融合。也就是說(shuō)，要把新聞的采集、寫稿、發(fā)表等傳統(tǒng)過(guò)程，融入信息化數(shù)字化流程，實(shí)現(xiàn)新聞及相關(guān)信息內(nèi)容創(chuàng)造的適時(shí)、互動(dòng)、個(gè)性化。南方新聞數(shù)碼港是新聞采編指揮和制作中心。傳統(tǒng)的通訊員或讀者報(bào)料，網(wǎng)絡(luò)的帖子、手機(jī)的短信或照片，所有新聞線索（或潛在線索）全部“進(jìn)港”。高層采編人員可以全面掌握線索，并根據(jù)各自媒體的特點(diǎn)、受眾的需求指揮采訪、加工編輯，保證每一個(gè)媒體（包括不同報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)）內(nèi)容的差異化。同時(shí)，南方新聞數(shù)碼港還是各種不同媒體與受眾（消費(fèi)者、客戶）實(shí)現(xiàn)全方位、多方式互動(dòng)的平臺(tái)。通過(guò)南方新聞數(shù)碼港，實(shí)現(xiàn)與報(bào)刊讀者、網(wǎng)民和手機(jī)客戶及高端數(shù)據(jù)客戶的快速互動(dòng)，并引導(dǎo)不同受眾群體之間的互動(dòng)。[4]新聞數(shù)碼港作為一種高效的信息共享平臺(tái)，能夠?qū)γ襟w資源的整合和開發(fā)起到重要的推動(dòng)作用，對(duì)校園媒體的融合發(fā)展具有重要的借鑒意義。

四、高校校園媒體融合發(fā)展的策略

2014年8月，習(xí)近平總書記在主持召開的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。習(xí)近平總書記的論述對(duì)推進(jìn)媒體深度融合具有重要的指導(dǎo)意義?；诋?dāng)前高校校園媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，校園媒體要想成功突圍，就必須結(jié)合高校發(fā)展實(shí)際，敢于創(chuàng)新，推進(jìn)資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從多方面著手促進(jìn)校園媒體的融合發(fā)展。

（一）推進(jìn)組織重構(gòu)，優(yōu)化管理運(yùn)行機(jī)制

針對(duì)當(dāng)前高校新聞中心有名無(wú)實(shí)的情況，可以積極借鑒社會(huì)媒體的運(yùn)營(yíng)辦法，推進(jìn)組織重構(gòu)，使新聞中心成為專業(yè)的傳媒機(jī)構(gòu)，真正發(fā)揮其媒體運(yùn)行功能。在與黨委宣傳部的關(guān)系上，新聞中心應(yīng)依然隸屬黨委宣傳部，但需要將思想教育、文化建設(shè)等職能剝離出去，專業(yè)做新聞。在具體操作上，應(yīng)當(dāng)在新聞中心的大框架下，突破當(dāng)前校報(bào)、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)各自運(yùn)行的狀態(tài)，將人員、設(shè)備等資源打通分配，可設(shè)立記者部、編輯部、發(fā)行部和技術(shù)部。新聞中心要制定年度報(bào)道計(jì)劃，針對(duì)重大事件進(jìn)行整體策劃，對(duì)各新聞產(chǎn)品總體把關(guān)。記者部負(fù)責(zé)新聞素材的采集，包括文字、圖片、音頻、視頻等各方面的內(nèi)容，屬于初級(jí)新聞產(chǎn)品。對(duì)于從記者部獲取的初級(jí)新聞產(chǎn)品，編輯部分別根據(jù)報(bào)紙、廣播、電視、新聞網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、微博、微信等不同媒體的介質(zhì)特點(diǎn)，各取所需，進(jìn)行重新編排和深加工，生產(chǎn)出各種形態(tài)的終端新聞產(chǎn)品。發(fā)行部負(fù)責(zé)將最終的新聞產(chǎn)品上網(wǎng)、發(fā)行和播出，并要專注于發(fā)行渠道的拓展和受眾市場(chǎng)的開發(fā)等工作。技術(shù)部負(fù)責(zé)技術(shù)平臺(tái)的建設(shè)和新的傳媒產(chǎn)品的開發(fā)，為實(shí)現(xiàn)資源共享、提高融合效率搭建平臺(tái)。

（二）強(qiáng)化新聞產(chǎn)品定位，推進(jìn)全媒體傳播

媒體融合的最終方向是通過(guò)文、圖、聲、光、電等各種形式，對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行全方位、立體化的展示。因此，各種不同的校園媒體要根據(jù)各自介質(zhì)的特點(diǎn)，結(jié)合受眾需求，準(zhǔn)確定位并強(qiáng)化自己的新聞產(chǎn)品，形成自身的優(yōu)勢(shì)和特色，同時(shí)，在各媒體間形成互補(bǔ)，滿足受眾的不同需求，而不是相互復(fù)制和粘貼。一般而言，校報(bào)產(chǎn)品囿于出版時(shí)間和版面容量的限制，應(yīng)突出一個(gè)“深”字，要多開展深度報(bào)道，包括各種專題報(bào)道和理論探討，突顯理論性和思想性。新聞網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)突出一個(gè)“全”字，師生能夠從新聞網(wǎng)獲取盡可能全面的新聞信息。廣播和電視產(chǎn)品應(yīng)突出一個(gè)“活”字，充分挖掘和利用廣播覆蓋面廣和電視立體生動(dòng)的特點(diǎn)，打造鮮活的新聞產(chǎn)品，引發(fā)師生的關(guān)注和興趣。微博、微信和手機(jī)報(bào)產(chǎn)品應(yīng)突出一個(gè)“快”字，使師生能夠通過(guò)手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)第一時(shí)間獲知校內(nèi)的新鮮事件。同時(shí)，各媒體間在內(nèi)容上要相互補(bǔ)充，在介質(zhì)上要相互襯托，要“和而不同”，如校報(bào)刊載的重大事件，電視上可配以專題片；新聞網(wǎng)除圖、文作品外，也要融入影、音作品。此外，在內(nèi)容的表現(xiàn)手法上要講求多樣性，擺脫以往居高臨下式的說(shuō)教，多采用師生喜聞樂見的方式和語(yǔ)言，關(guān)注師生關(guān)注的熱點(diǎn)難點(diǎn)，真正走進(jìn)師生內(nèi)心。

（三）打造全媒體人才隊(duì)伍，提升專業(yè)化水平

媒體融合給從事新聞報(bào)道的媒體人提出了更高的要求，原來(lái)相對(duì)單一媒體服務(wù)的采編隊(duì)伍必須轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)化、全能型、具有全媒體思維和視野的復(fù)合型人才。從觀念上，媒體人既要完成從“宣傳”到“新聞”的轉(zhuǎn)變，更要熟悉各種媒體的介質(zhì)特點(diǎn)，懂得不同媒體間的協(xié)作和互補(bǔ)，以全媒體觀念與受眾互動(dòng)，滿足受眾的個(gè)性化需求。從技能上，媒體融合要求采編人員不僅要掌握采、寫、編、攝、錄、播等技能，還要熟悉各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，熟練使用各種新型數(shù)字設(shè)備和平臺(tái)，并從紛繁復(fù)雜的信息庫(kù)中進(jìn)行有效篩選和組合。同時(shí)，面對(duì)與受眾全面互動(dòng)的要求，他們甚至還要擔(dān)負(fù)起“公共論壇主持人”的新角色，組織與新聞相關(guān)的對(duì)話、參與觀點(diǎn)交鋒、引導(dǎo)輿論方向。[5]為此，對(duì)于校園媒體采編隊(duì)伍的建設(shè)，要引進(jìn)具有新聞專業(yè)素養(yǎng)的人才和加強(qiáng)對(duì)采編人員的培訓(xùn)。此外，要特別重視發(fā)揮學(xué)生記者的作用。大學(xué)生更容易接受和駕馭互聯(lián)網(wǎng)思維，他們本身就是潮流的制造者和傳播者，對(duì)社會(huì)上和校園里的熱點(diǎn)問(wèn)題和話語(yǔ)方式了然于胸，因此，要充分用好學(xué)生記者，給他們較大的自主權(quán)，既為他們提供實(shí)習(xí)平臺(tái)，又激發(fā)他們的創(chuàng)新活力。

（四）搭建技術(shù)應(yīng)用平臺(tái)，聚合資源，提高效率

一方面，要不斷利用新技術(shù)將各種媒體匯聚起來(lái)，形成聚合效應(yīng)，其中既包括校內(nèi)打造新的傳媒產(chǎn)品，也包括校外各校園媒體的聯(lián)合等。社會(huì)媒體網(wǎng)報(bào)融合平臺(tái)化已經(jīng)進(jìn)行了不少嘗試，效果明顯。如騰訊網(wǎng)分別與南方日?qǐng)?bào)、重慶日?qǐng)?bào)、湖北日?qǐng)?bào)等合作，成立了大粵網(wǎng)、大渝網(wǎng)、大楚網(wǎng)等區(qū)域門戶網(wǎng)站；聞道網(wǎng)報(bào)平臺(tái)則為報(bào)紙搭建互動(dòng)平臺(tái)，多家知名報(bào)刊的網(wǎng)報(bào)均已上線。[6]中國(guó)高校校報(bào)協(xié)會(huì)創(chuàng)辦的中國(guó)高校報(bào)網(wǎng)和各省區(qū)高校校報(bào)協(xié)會(huì)創(chuàng)辦的報(bào)網(wǎng)平臺(tái)也是朝這方面所做的努力。另一方面，緊跟新媒體的步伐，借助新技術(shù)對(duì)各種資源進(jìn)行有效地整合，進(jìn)而更好地服務(wù)師生，吸引師生的關(guān)注。目前，不少高校新聞中心的APP客戶端除了對(duì)各類媒體資源進(jìn)行整合，還集合了校園交通、教務(wù)信息、后勤服務(wù)等各種服務(wù)功能，使師生在關(guān)注校園新聞的同時(shí)，還可以滿足自己在學(xué)習(xí)、工作和生活上的各種需要，這使他們喜歡使用，樂于分享。可見，搭建的技術(shù)平臺(tái)綜合性越高，資源整合得越充分，服務(wù)越人性化，就越能引發(fā)師生的“圍觀”和參與。此外，就媒體運(yùn)行本身而言，應(yīng)當(dāng)借鑒社會(huì)媒體的經(jīng)驗(yàn)，加大力度開發(fā)集新聞采集、編輯、互動(dòng)、發(fā)布的統(tǒng)一信息平臺(tái)，促進(jìn)各類校園媒體間及學(xué)校與各院系間的信息共享和互動(dòng)，提高工作效率。

（五）試水商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，激發(fā)創(chuàng)新活力

與社會(huì)媒體自負(fù)盈虧不同，校園媒體有著穩(wěn)定的經(jīng)費(fèi)來(lái)源，但大多存在經(jīng)費(fèi)緊張，人員、設(shè)備、資源相對(duì)匱乏的情況，這也導(dǎo)致校園媒體融合發(fā)展的后勁不足。引入商業(yè)機(jī)制，試水商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，一方面能夠解決當(dāng)前校園媒體資源緊張的問(wèn)題，調(diào)動(dòng)新聞參與人員的積極性，另一方面也能夠使校園媒體更加主動(dòng)向社會(huì)媒體學(xué)習(xí)，運(yùn)行更為規(guī)范，生存意識(shí)和品牌意識(shí)更加突顯，從而有利于校園媒體的求新、求變和媒體效能的發(fā)揮。在這方面，國(guó)內(nèi)校園媒體大多沒有實(shí)質(zhì)性的突破，國(guó)外校園媒體則是普遍現(xiàn)象，如賓夕法尼亞大學(xué)日?qǐng)?bào)的經(jīng)費(fèi)由校報(bào)自籌，經(jīng)費(fèi)來(lái)源于各種捐贈(zèng)、廣告，每年經(jīng)費(fèi)約80萬(wàn)美元。馬里蘭大學(xué)日?qǐng)?bào)經(jīng)費(fèi)來(lái)自自身的廣告業(yè)務(wù)，每年約有100萬(wàn)美元經(jīng)費(fèi)。當(dāng)然，校園媒體商業(yè)化還面臨著審查機(jī)制、商業(yè)運(yùn)作和文化教育的平衡等問(wèn)題，但無(wú)論如何，這些嘗試將為校園媒體的融合發(fā)展起到一定的推動(dòng)作用。

綜上所述，高校校園媒體走融合發(fā)展之路是未來(lái)的趨勢(shì)，而且高校已經(jīng)具備媒體融合的動(dòng)力和基礎(chǔ)。在融合發(fā)展的道路上，必須強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，勇于嘗試，大膽創(chuàng)新，只有這樣，校園媒體才能激發(fā)活力，謀得出路，在高校校園中煥發(fā)新的光彩。