劉瑩

(渤海大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，遼寧 錦州 121000)

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淺談?dòng)⒄Z(yǔ)廣告的翻譯特征技巧

劉瑩

(渤海大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，遼寧 錦州 121000)

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，國(guó)外產(chǎn)品不斷流入到中國(guó)市場(chǎng)，商品廣告滲透到生活的每個(gè)角落，成為人們生活中不可或缺的組成部分。英語(yǔ)廣告自然起到重要的作用，因此對(duì)它的研究也就更有意義。本文結(jié)合廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)，進(jìn)一步論述廣告英譯的翻譯技巧。

關(guān)鍵詞：廣告英語(yǔ);語(yǔ)言特點(diǎn);翻譯技巧

1廣告英語(yǔ)概述

廣告的英語(yǔ)是advertisement,源于拉丁語(yǔ)advertere，其意思是“通過(guò)語(yǔ)言或者畫(huà)面引起大眾對(duì)某種事物的注意，并囿于特定的方向所使用的一種手段”。廣告語(yǔ)言是人類(lèi)文化和積淀和濃縮，精彩的廣告，往往匠心別具。英語(yǔ)廣告以其獨(dú)特性成為具有特殊意義的應(yīng)用性語(yǔ)言類(lèi)廣告。掌握了廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)和翻譯技巧就可以更好的將其展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而到達(dá)最終推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。

1.1廣告英語(yǔ)的詞匯特點(diǎn)

1.1.1形容詞的使用:形容詞的主要功能是描繪、修飾名詞，可以把其中富有的感情色彩表達(dá)的更加豐富、更加生動(dòng)，引人入勝。例如，Good to the last drop.這是麥迪威爾咖啡的廣告語(yǔ)，意思是滴滴香濃，意猶未盡。形容詞的使用使得商品更具活力，增強(qiáng)其吸引力，讓人更有購(gòu)買(mǎi)欲。

1.1.2口語(yǔ)詞匯和簡(jiǎn)單動(dòng)詞的使用:口語(yǔ)詞匯會(huì)讓人更加容易記住。例如，可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)是Enjoy coca-cola(暢享可口可樂(lè))，enjoy的使用讓人能夠感受到飲用可口可樂(lè)時(shí)酣暢淋漓感覺(jué)，這種廣告語(yǔ)的運(yùn)用更具渲染力。

1.1.3活用詞匯，生動(dòng)形象:廣告語(yǔ)的運(yùn)用就是讓消費(fèi)者盡快的記住并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。因此，要抓住產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，用生動(dòng)形象的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，使消費(fèi)者對(duì)其功效一目了然。例如， Tide’s in. Dirt’s out，意思是汰漬放進(jìn)去，污垢洗出來(lái)。這是汰漬洗衣粉的英文廣告語(yǔ)。很形象的說(shuō)明功效，未用太多的單詞卻清楚地表達(dá)明了，讓人心領(lǐng)神會(huì)。

1.2廣告英語(yǔ)的句法特點(diǎn)

1.2.1簡(jiǎn)潔短句，醒目突出:廣告語(yǔ)就應(yīng)該簡(jiǎn)短精煉。例如，F(xiàn)resh Up with Seven-up。這是七喜廣告語(yǔ)，意思是君飲七喜，提神醒腦。簡(jiǎn)單好記，能夠抓住受眾，引起興趣。

1.2.2祈使句，增強(qiáng)感召力: You’re worth it(你值得擁有)！這是歐萊雅的廣告語(yǔ)。運(yùn)用祈使句，給顧客留下深刻印象，同時(shí)減少?gòu)V告費(fèi)用，用簡(jiǎn)潔有力的形式和具有誘惑力的語(yǔ)言達(dá)到宣傳商品的最佳效果。這也是一種鼓動(dòng)性語(yǔ)言，是具有號(hào)召意義的一種句式。

1.2.3靈活運(yùn)用習(xí)語(yǔ)和俗語(yǔ):習(xí)語(yǔ)和俗語(yǔ)與我們的生活更加貼近，這種表達(dá)方式和意義在人們心中更加容易根深蒂固，很難改變。例如，A Dove a day keeps you work, rest and phy”(一天一塊德芙巧克力，給你工作、休閑、娛樂(lè)添活力)。這則巧克力的廣告語(yǔ)不僅在語(yǔ)言上運(yùn)用俗語(yǔ)，還運(yùn)用習(xí)語(yǔ)，讓人倍感親切，印象深刻。

1.2.4多用現(xiàn)在時(shí):在顧客心中，高質(zhì)量的產(chǎn)品都應(yīng)該是耐用的。廣告策劃者根據(jù)大眾的這種心理，在廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)上也運(yùn)用現(xiàn)在時(shí)，意味著所宣傳的商品經(jīng)久不衰，為商品增添持久永恒的色彩。例如，Persil takes care of whiteness.這是一款洗衣粉的廣告，意思是這款洗衣粉能夠使你的衣服潔白無(wú)瑕。給人一種永恒的感覺(jué)，表示此款比別的洗衣粉洗的都干凈。

1.3廣告英語(yǔ)的修辭特點(diǎn)

廣告語(yǔ)為了讓人過(guò)目不忘甚至流傳于社會(huì)中，往往運(yùn)用修辭手法，使得廣告獨(dú)樹(shù)一幟，惹人耳目，同時(shí)也增強(qiáng)了廣告語(yǔ)言的藝術(shù)性和吸引力，以期達(dá)到商業(yè)目的。

1.3.1雙關(guān)修辭。Try our sweet corn and you will smile from ear to ear(嘗嘗我們的甜玉米，你就會(huì)眉開(kāi)眼笑)。句中ear既指耳朵，也指玉米的穗，生動(dòng)幽默。

1.3.2擬人修辭。The world smiles with Reader’s Digest。這是《讀者文摘》的廣告語(yǔ)，意思是《讀者文摘》給全世界帶來(lái)歡笑，又意味著這本閱讀刊物能給你帶來(lái)意想不到的快樂(lè)。商家為了宣傳產(chǎn)品的人性化特點(diǎn)，在其中運(yùn)用擬人修辭，增加商品的親切感。

1.3.3比喻修辭。Feather water: light as a feather(法澤瓦特眼鏡：輕如羽毛)這則廣告將這款眼鏡的重量比喻成羽毛，形象生動(dòng)，把產(chǎn)品的特點(diǎn)惟妙惟肖的表現(xiàn)出來(lái)，引發(fā)消費(fèi)者的心理需求。

1.3.4押韻。Live well, snack well(美好生活離不開(kāi)香脆的餅干)，這是斯奈克威爾餅干的廣告語(yǔ)。押韻修辭的使用使得語(yǔ)言富有強(qiáng)烈的節(jié)奏感，聽(tīng)起來(lái)讓人心情舒暢，賞心悅目，讀起來(lái)朗朗上口、抑揚(yáng)頓挫、韻律整齊，具有美感，方便記憶。

1.3.5設(shè)問(wèn)修辭。廣告語(yǔ)中運(yùn)用問(wèn)句，一問(wèn)一答，口語(yǔ)色彩濃重，活潑巧妙地傳達(dá)商品信息。例如，烏發(fā)乳廣告“Are you going grey too early？(您的烏發(fā)過(guò)早變白了嗎？”，采用一種關(guān)切的口吻，使得消費(fèi)者能夠感受到商家的關(guān)心之意，令消費(fèi)者樂(lè)于接受，從而激發(fā)對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)興趣。

2翻譯技巧

在翻譯英文廣告語(yǔ) ，在充分了解其文體特征的同時(shí)，還要考慮到語(yǔ)言文化上的差異、修辭手法及語(yǔ)言變異等現(xiàn)象，使得廣告達(dá)到預(yù)期的社會(huì)效應(yīng)，達(dá)到最佳效果。因此不同類(lèi)型廣告應(yīng)有所差別，我們不能千篇一律地使用一種方法進(jìn)行翻譯，注意一些基本的技巧和原則。

2.1注重文化差異。中西方文化存在很大不同，無(wú)論是審美還是風(fēng)俗習(xí)慣都存在比較大的差異。所以在翻譯廣告語(yǔ)的同時(shí)要考慮到各方面的因素，注重語(yǔ)言文化上的差異。眾所周知“白象”牌子的電池一度暢銷(xiāo)，出口時(shí)譯為white elephant，在英語(yǔ)中還有“無(wú)用而累贅的東西”，這個(gè)廣告譯文在國(guó)外市場(chǎng)中帶來(lái)了很不好的后果，所以對(duì)于廣告的翻譯必須有所技巧，否則會(huì)事倍功半。

2.2直譯。直譯的方式翻譯廣告盡量不要改變?cè)脑涞娘L(fēng)格和句式。例如，Make dream come true(讓夢(mèng)想成真)，這是迪斯尼樂(lè)園的廣告語(yǔ)；Take TOSHIBA, take the world(擁有東芝，擁有世界)。這兩則直譯的廣告語(yǔ)讓廣告的目的表達(dá)的淋漓盡致，達(dá)到了廣告原創(chuàng)的目的。

2.3意譯。所謂意譯，就是對(duì)原文進(jìn)行意義的挖掘、引申或者擴(kuò)展，有時(shí)出于表達(dá)習(xí)慣的需要，也會(huì)使用工整對(duì)仗的句式，朗朗上口且意義深刻。Intelligence everywhere(智慧演繹，無(wú)處不在)，這是摩托羅拉手機(jī)的廣告。這種意譯的方式恰當(dāng)好處的表達(dá)了產(chǎn)品的特性，所產(chǎn)生的的效果更佳有效。

2.4創(chuàng)造型翻譯法。指翻譯者基本脫離翻譯的范疇，重新創(chuàng)造。例如，Motorola: wings(摩托羅拉，飛越無(wú)限)。其中的“wing”s原意是“翅膀、“羽翼”。在這個(gè)廣告中，譯者將原意進(jìn)行擴(kuò)充、引申，形成四字對(duì)偶，恰到好處。

2.5語(yǔ)言審美性原則。對(duì)于廣告不能僅僅翻譯出來(lái)就行，還要注意美感，這不僅能給人們帶來(lái)視覺(jué)上的享受，還能表達(dá)優(yōu)美的寓意，引起人們注意，達(dá)到共識(shí)，實(shí)現(xiàn)心靈的震撼。如，蘇州旅游廣告語(yǔ)“水中城，城中水，江南風(fēng)景，東方風(fēng)情，讓我們?nèi)谌胩K州?！庇腥俗g為“A city in water, a city above water, a sight of southern China, a disposition of orient. Let’s go to Suzhou”,雖然翻譯出了所要表達(dá)的基本要點(diǎn)，但是平淡無(wú)趣，讓人感受不到對(duì)蘇州的向往。但是把它譯成“Suzhou is a city around connecting with water. This city is full of attracting sights ofsouthern China and it represents the oriented charm. It’s your ideal destination for tour”，語(yǔ)言展現(xiàn)了蘇州城的美麗景象，相信看到這則廣告的顧客很肯定會(huì)有一種想去蘇州城看看的沖動(dòng)，這就實(shí)現(xiàn)了廣告的根本目的。

2.6文化矯正性原則。畢竟英漢兩種語(yǔ)言在文字上有所差異，所以譯者在翻譯時(shí)應(yīng)該注意文化間的轉(zhuǎn)換和消費(fèi)者的心理特點(diǎn)。例如，“If you drive, don’t drink; If you drink, don’t drive”，這則廣告充分體現(xiàn)了英語(yǔ)國(guó)家中尊重個(gè)人意愿的勸慰性特點(diǎn)。如果將這則英文廣告語(yǔ)直接譯成“如果開(kāi)車(chē)就不要喝酒；如果喝酒就不要開(kāi)車(chē)”，顯然不能起到警示人們的作用。但是如果翻譯成“嚴(yán)禁酒后駕車(chē)”就會(huì)更加符合用語(yǔ)習(xí)慣，同時(shí)也能讓駕駛員引起重視，考慮到自身和他人的安全，不酒后開(kāi)車(chē)。

3結(jié)語(yǔ)

從上述分析來(lái)看，廣告英語(yǔ)在結(jié)構(gòu)上追尋簡(jiǎn)潔明了，雖然有些廣告語(yǔ)句有點(diǎn)復(fù)雜，但是對(duì)于意思的理解，是顯然易見(jiàn)的；在文體上，廣告英語(yǔ)趨于口語(yǔ)化和創(chuàng)新化，使讀者在新鮮環(huán)境下，第一時(shí)間接收到新的信息，同時(shí)，廣告英語(yǔ)中還大膽啟用新編單詞、復(fù)合詞，大大增加了英語(yǔ)廣告的獨(dú)特性。比喻、擬人、雙關(guān)、押韻、反復(fù)等修辭手法，更是隨處可見(jiàn)，生動(dòng)活潑；同樣在藝術(shù)效果上，廣告英語(yǔ)通常都是有點(diǎn)抽象，這樣是為了使消費(fèi)者主動(dòng)了解廣告內(nèi)容及含義，讓消費(fèi)者把抽象的語(yǔ)句自己給形象化，起到調(diào)動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)意欲的作用，令消費(fèi)者主動(dòng)了解自己的商品。當(dāng)今時(shí)代，廣告已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)不可或缺的組成部分。廣告是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的潤(rùn)滑油，是發(fā)展經(jīng)濟(jì)的催化劑，是架構(gòu)產(chǎn)、供銷(xiāo)的紐帶和橋梁。廠家依賴廣告推銷(xiāo)產(chǎn)品，開(kāi)拓市場(chǎng)，顧客則依賴廣告進(jìn)行消費(fèi)。

當(dāng)今社會(huì)，人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快，人們翻閱報(bào)紙雜志的時(shí)間很少，甚至只有幾分鐘，在廣告上停留的時(shí)間就會(huì)變得更短，往往只有幾秒鐘。如果沒(méi)有撼動(dòng)人心、吸引眼球的廣告語(yǔ)，怎能吸引人們購(gòu)買(mǎi)。一條好的廣告語(yǔ)，會(huì)誘使人們?cè)诳焖贋g覽中返回重讀，激發(fā)人們的閱讀興趣和記憶心理?？偠灾?，廣告的成功往往就在一句話上。廣告語(yǔ)就像樂(lè)章里的主旋律，詩(shī)歌中的詩(shī)眼，攝影中的焦點(diǎn)，使人們更加深刻形象的記住商品本身。為此，廣告作為一門(mén)創(chuàng)造性的藝術(shù)形式，竭盡能事地利用多種表現(xiàn)方法，搶奪時(shí)間，搶占空間，吸引受眾，刺激消費(fèi)者盡快做出購(gòu)買(mǎi)決策。無(wú)怪乎廣告作為一種商業(yè)推銷(xiāo)手段，備受人們關(guān)注。全球化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，讓廣告跨越了地域界限，成為世界性的經(jīng)營(yíng)理念。我國(guó)加入WTO后，國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)更加頻繁，對(duì)外貿(mào)易更加活躍。堅(jiān)實(shí)的英語(yǔ)基礎(chǔ)成為我們欣賞、學(xué)習(xí)國(guó)外廣告的先決條件。也只有具備了這個(gè)先決條件，我們才能可能從國(guó)外優(yōu)秀廣告中取其精華，提高我國(guó)廣告制作水平，創(chuàng)世界一流的廣告宣傳效果。

廣告語(yǔ)是一種面向潛在客戶的特定語(yǔ)境下的特殊交際形式，有其獨(dú)有的特征。由于公眾個(gè)體和認(rèn)知情況的差異，為廣告語(yǔ)的創(chuàng)作帶來(lái)了些許自由發(fā)揮的空間，但是在翻譯過(guò)程中仍要遵循相關(guān)原則。運(yùn)用廣告語(yǔ)的交際特征，通過(guò)語(yǔ)言、文字、圖片等多種方式突破公眾對(duì)常規(guī)的認(rèn)識(shí)，使得產(chǎn)品更具魅力，凸顯其特點(diǎn)，重新建構(gòu)商品在人們心目中的地位，起到廣而告之的語(yǔ)境效果。廣告是以最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言表達(dá)最復(fù)雜含義的藝術(shù)、語(yǔ)言的活力和魅力在廣告語(yǔ)言中得以最充分的表現(xiàn)。無(wú)論是在修辭，還是翻譯技巧方面都要個(gè)性十足、新穎獨(dú)特，使之形成別具一格的語(yǔ)體。廣告正在不經(jīng)意間的影響或改變著我們的生活。因此，了解廣告英語(yǔ)的這些語(yǔ)體特征，才能了解不同的產(chǎn)品類(lèi)型、不同的廣告類(lèi)型、不同的銷(xiāo)售對(duì)象、不同的文化背景，這樣才能更好的用英語(yǔ)擬寫(xiě)出精妙的廣告，從而使自己的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我們的目的是銷(xiāo)售，否則便不是做廣告”。 隨著時(shí)代的進(jìn)步，廣告英語(yǔ)也在不斷地更新，許許多多新穎別致的詞匯不斷呈現(xiàn)。因此，只有緊緊跟隨語(yǔ)言的發(fā)展步伐，才能更好的翻譯英文廣告語(yǔ)，才能達(dá)到商品宣傳的最佳效果。

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中圖分類(lèi)號(hào):H315

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1671-1602(2016)02-0157-02

作者簡(jiǎn)介：劉瑩，渤海大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，專(zhuān)業(yè)： 英語(yǔ)(商務(wù)英語(yǔ))，研究方向：商務(wù)英語(yǔ)。