李曉燕

（成都理工大學(xué) 傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，四川 成都 610059）

珠寶廣告語言的藝術(shù)化情感化傾向

李曉燕

（成都理工大學(xué) 傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，四川 成都 610059）

本文從珠寶廣告的語言特色出發(fā)，探討珠寶廣告語言的表達(dá)技巧和修辭藝術(shù)，并從消費(fèi)者情感訴求的角度分析珠寶廣告語言對受眾心理的傾向和引導(dǎo)，力求為珠寶廣告語言創(chuàng)作歸納出值得借鑒的修辭手法，以此繁榮我國的珠寶廣告語創(chuàng)作。

珠寶廣告；語言；藝術(shù)化；情感訴求

珠寶廣告以珠寶經(jīng)銷商為廣告主，通過一定的大眾傳播媒介以珠寶銷售為傳播內(nèi)容的一種廣告。珠寶廣告語言作為一種表達(dá)情感與人溝通的工具，從訴求語言的角度來說有著藝術(shù)化、情感化的傾向。

一、訴求語言的藝術(shù)化

珠寶廣告語言的運(yùn)用一般分為標(biāo)題和正文兩個部分，過去的珠寶廣告語言很少講究語言表達(dá)的藝術(shù)性。廣告標(biāo)題大多直接采用標(biāo)題形式，常見的有“跨越三個世紀(jì)的經(jīng)典”（老鳳祥）、“一生值得擁有的珠寶/我們的價格不如卡地亞，品質(zhì)不遜卡地亞”（景唐福）、“向雋永恒久更進(jìn)一步”（寶格麗）等。這些廣告語沒有充分運(yùn)用修辭藝術(shù)增強(qiáng)語言的藝術(shù)感染力，顯得單調(diào)劃一，產(chǎn)生的效果和價值也不是很好，因而珠寶廣告的訴求語言應(yīng)營造一個藝術(shù)化氛圍。

舉例：

例1：同行鎦金歲月，相伴金華人生（老鳳祥珠寶廣告）。

例2：百年時尚心，千年翡翠情（福萊珠寶廣告）。

例3：鉑寶利，讓“飾”界更美麗（鉑寶利珠寶廣告）。

例4：得天獨(dú)厚，因為有你（金至尊珠寶廣告）。

例5：愉悅，是真摯支持/愉悅，是傾注目光/愉悅，是祝福擁抱/愉悅，是不變承諾/愉悅時刻，周生生（周生生珠寶廣告）。

例1運(yùn)用擬人手法，描述老鳳祥歷經(jīng)歲月的華美，生動形象地突出老鳳祥珠寶鉛華洗凈的大氣效果。例2運(yùn)用對偶手法，讀著朗朗上口，體現(xiàn)了福萊珠寶的經(jīng)典時尚和濃厚的歷史文化底蘊(yùn)。例3運(yùn)用押韻和仿詞手法，“利”與“麗”字同韻，好讀好記，“飾”與“世”同音，給人新鮮感，引起人們回味與聯(lián)想。例4運(yùn)用擬人、借代手法，以事代情，引人聯(lián)想，特點(diǎn)鮮明，具體生動。例5運(yùn)用排比、反復(fù)手法，語言整齊、條理清晰，讀起來散中見整，音流婉轉(zhuǎn)，有種回環(huán)往復(fù)的韻味，使人印象鮮明深刻，趣味盎然。以上這些珠寶廣告都巧妙運(yùn)用了語言藝術(shù)的各種修辭手法，使廣告讀起來既富有藝術(shù)表現(xiàn)力的同時，又具有共時性特點(diǎn)。比如語言的通俗易懂、用詞的形象生動、簡明扼要的句式以及意義明確的清晰指向都突出表現(xiàn)了人情味，在訴求語言中呈現(xiàn)出一種藝術(shù)化傾向。

二、訴求語言的情感化

珠寶廣告發(fā)展到今天，在語言訴求上越來越傾向于表現(xiàn)情感化，大致可劃分為兩種情感傾向：一是以詮釋愛情的永恒、婚姻的神圣以及歷久彌新的經(jīng)典愛情為主。受眾對象主要有情侶和新婚夫婦，體現(xiàn)的是浪漫、純潔無瑕的愛情故事和忠貞不渝的婚姻以及永恒的承諾。二是以展示自我的生命力或?qū)崿F(xiàn)自我價值和獨(dú)特的藝術(shù)魅力為主。受眾對象主要有都市白領(lǐng)、城市新貴和藝術(shù)家，體現(xiàn)的是時尚、自信、優(yōu)雅、高貴，富有小資情調(diào)的生活。因為珠寶廣告語言的受眾對象不一樣，所以對受眾心理的傾向引導(dǎo)也有所區(qū)別，其訴求方式也會發(fā)生變化。主要體現(xiàn)在以下三個方面：

（一）運(yùn)用優(yōu)美的敘事表達(dá)情感

珠寶廣告語言在創(chuàng)作理念上傾向于運(yùn)用優(yōu)美的敘事表達(dá)情感訴求。所謂敘事就是講述故事，可以分為敘述和故事，或者說“講什么”和“如何講”。運(yùn)用敘事的手法受眾容易產(chǎn)生聯(lián)想，帶入情境中營造情感色彩的氛圍。

舉例：

例6：廣告標(biāo)題：見證你生命中每個重要的時刻。

廣告正文：無盡閃耀/閃耀著婚禮/閃耀著蜜月/閃耀著今天/閃耀著明天/閃耀著無數(shù)個每一天/Tiffany訂婚鉆戒/幸福璀璨/因你們堅定的永恒無盡閃耀/Diamond lasting forever a spread far/牽掛就是幸福/但當(dāng)Diamond和Tiffany相遇/那就再也抗拒不了了/經(jīng)典的六爪鉆戒/把鉆石的完美發(fā)揮到了極致/使得光芒得到最大限度的折射！也成為訂婚戒指的國際標(biāo)準(zhǔn)……再配上淡藍(lán)的盒子/白色的綢帶/我想應(yīng)該沒有什么人會說“No”的?。ǖ佘侥峁俜骄W(wǎng)站）

例6是全球知名的奢侈品公司之一蒂芙尼珠寶廣告。這則廣告從標(biāo)題到正文，語言訴求上都表現(xiàn)出情感化的傾向。廣告標(biāo)題采用比擬的手法，語言表達(dá)栩栩如生，引發(fā)受眾聯(lián)想。廣告正文采用散文化形式，渲染了一種唯美浪漫的新婚生活景象，營造了愛情的美好氛圍。鉆石璀璨的光芒好比是美好幸福生活的體現(xiàn)，語言貼切生活細(xì)節(jié)，排比句式反復(fù)強(qiáng)調(diào)蒂芙尼訂婚鉆戒增添了愛情的情感色彩，凝鑄了戀人彼此間的愛意相守與陪伴，與目標(biāo)受眾的內(nèi)心潛在需求產(chǎn)生互動共鳴。

（二）運(yùn)用“鉆石”的恒久類比情感

類比修辭是基于兩種不同事物或道理間的類似，借助喻體的特征，通過聯(lián)想對本體加以修飾描摹的一種文學(xué)修辭手法。在文學(xué)中，類比屬于比喻的范疇，與明喻、隱喻緊密相連，但又同中存異，類比可以借助類似的事物特征來刻畫本體事物的特征，更淺顯形象地加深本體事物的理解或加強(qiáng)作者的某種感情，烘托氣氛。

舉例：

例7：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”（戴·比爾斯官方網(wǎng)站）。

例7是世界鉆石業(yè)跨國公司戴·比爾斯的珠寶廣告。這則廣告語運(yùn)用對仗、押韻等修辭手法，在消費(fèi)者中易于傳誦，因此成為廣告語的典范。鉆石“恒久”的特點(diǎn)類比人們愛情的永恒，簡潔明了地向消費(fèi)者傳達(dá)了情感訴求。鉆石的恒久性也很容易讓人聯(lián)想到愛情的永久性，迎合了受眾的心理需求?！般@石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，鉆石猶如愛情一樣恒久遠(yuǎn)，不論大小，一顆將會伴隨著愛的傳遞代代珍藏，不僅引導(dǎo)消費(fèi)者的注意力，還道出鉆石的真正價值。人們也很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，感性地表述鉆石的堅固恒久，從另一個層面將愛情的價值提升到新的高度。

（三）運(yùn)用珠寶的象征性表達(dá)情感

珠寶廣告除了語言上的修辭手法以外，本身還蘊(yùn)含著消費(fèi)者情感訴求的受眾心理傾向和引導(dǎo)。現(xiàn)在大多數(shù)的珠寶廣告都賦予了珠寶一定的象征性意義，主要包括身份象征、地位象征、財權(quán)象征以及心理認(rèn)同感等。

舉例：

例8：“翡”一般的品質(zhì)，“翠”燦奪目（福萊珠寶廣告）。

例8“翡翠”，非一般的品質(zhì)，璀璨奪目。這則廣告主要體現(xiàn)翡翠的價值不菲，高貴的質(zhì)感，與其他珠寶相比更突出其特點(diǎn)，璀璨無比。這里我們可以把翡翠理解為高貴、莊重的代名詞，因而賦予翡翠情感傾向，從它的本意升華到了新的高度，也就是身份的象征。

舉例：

例9：尊貴品質(zhì)，帝王風(fēng)范，世界因你而閃耀（衛(wèi)東珠寶廣告）。

例10：帝王之氣，皇家醞釀（帝皇珠寶廣告）。

例9和例10都運(yùn)用了隱喻的手法，以珠寶的品質(zhì)隱喻帝王的身份地位和財權(quán)，主要凸顯的是珠寶品質(zhì)的尊貴與霸氣，與目標(biāo)受眾內(nèi)心的潛在需求產(chǎn)生心理互動，引起消費(fèi)者豐富的想象和強(qiáng)烈的共鳴。本文歸納、闡釋了幾種珠寶廣告語言常用的表達(dá)技巧和修辭藝術(shù)。

通過上述分析，不難看出珠寶廣告語言具有藝術(shù)化情感化傾向的一面，而且珠寶廣告語言的修辭藝術(shù)對某一個產(chǎn)品、品牌的建立也影響巨大。擬人、對偶、排比、反復(fù)、比擬等主流修辭手法的運(yùn)用，使珠寶廣告品牌更加熠熠生輝，彰顯了這一類修辭藝術(shù)手法的實踐價值。從客觀層面來看，我國珠寶廣告語言的修辭藝術(shù)運(yùn)用目前比較稀缺，或是因為廣告語字?jǐn)?shù)、句式的限制，但是對于珠寶廣告語的藝術(shù)化、情感化傾向是不可否認(rèn)的。希望珠寶廣告語創(chuàng)作人可以突破限制，靈活運(yùn)用修辭手法，以此繁榮我國珠寶廣告在實踐中的運(yùn)用。

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F713.8

A

1674-8883（2016）16-0308-01

李曉燕（1991—），女，重慶萬州人，成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院碩士研究生在讀，研究方向：廣告文化。