魏 萌 胡 捷

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中西方高校形象片若干特點比較研究

魏 萌 胡 捷

[摘 要]高校形象片或宣傳片，具有具象直觀、生動靈活、跨語境、可復(fù)制、易傳播等諸多特點。這些特點充分滿足了高校形象建構(gòu)與傳播的多重需要，為中西方不同的高校所普遍重視和利用。而因文化、習(xí)俗、欣賞心理等方面存在的現(xiàn)實差異，導(dǎo)致中西方高校形象片無論是在文化背景、創(chuàng)作理念還是在創(chuàng)作方法方面均存在著許多的不同。運用異同比較的方法對中西方高校形象片的若干特點進(jìn)行分析研究，可以為合理攝制與有效傳播國內(nèi)高校形象片提供有益的參考與借鑒。

[關(guān)鍵詞]高校形象片；跨文化傳播；公關(guān)宣傳

[作 者] 魏萌，碩士，陜西科技大學(xué)文化傳播學(xué)院大學(xué)英語講師；胡捷，博士，解放軍西安通信學(xué)院政治理論教研室教師。

比較是科學(xué)研究中常用的方法之一。就廣義概念而言，中西方高校形象片同屬于廣告片、宣傳片等更大范疇的子集，具有廣告片、宣傳片的一般共性，也因其各自在文化背景、創(chuàng)作理念、制作流程以及視聽語言習(xí)慣等方面的不同，致使二者在內(nèi)涵和外延等諸多方面均存在著較為明顯的差異。采取特點比較研究的方法，“同”中求“異”，“異”中尋“同”，細(xì)致入微地探究中西方高校形象片在類型劃分、功能使命、制作主體、敘事內(nèi)容等方面的區(qū)別，以期相互間能夠?qū)W習(xí)借鑒，取長補短，對于國內(nèi)高校形象片的制作與傳播而言是極為有益的。

一、類型劃分比較

就整體發(fā)展水平而言，目前國內(nèi)高校形象片產(chǎn)出數(shù)量相對不足，質(zhì)量水平參差不齊，類型模式較為單一。依據(jù)國內(nèi)高校形象片所涉內(nèi)容與領(lǐng)域的不同，大體可以劃分為校慶校史類形象片、招生廣告類形象片、迎考迎檢類形象片、下設(shè)機(jī)構(gòu)類形象片和環(huán)境漫游類形象片等五種大的類型。

一是校慶校史類形象片。國內(nèi)高校普遍重視歷史傳承與校史慶祝，每逢重大節(jié)日或校史上具有紀(jì)念意義的日子，如“五四”青年節(jié)、“十一”國慶節(jié)、建?！痢聊昙o(jì)念日、××專家誕辰或逝世日等，均會組織一系列相關(guān)的慶祝紀(jì)念活動。為了展示學(xué)校的發(fā)展成就或?qū)ｍ楊I(lǐng)域的進(jìn)展情況，校方、學(xué)生會通常會組織安排相關(guān)的機(jī)構(gòu)、人員或聘請專業(yè)的廣告公司制作一些以回顧歷史、展現(xiàn)校風(fēng)校貌和師生風(fēng)采為主要內(nèi)容的校慶校史類形象片。例如，清華大學(xué)于百年校慶時拍攝的《大學(xué)之道、源遠(yuǎn)流長——清華大學(xué)百年校慶宣傳片》、中國人民公安大學(xué)六十年校慶時制作的《使命與光榮——中國人民公安大學(xué)六十年校慶宣傳片》等，均屬此類。此類形象片主旨鮮明，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，語言規(guī)范，氣勢宏偉，但在抒情表意、靈活生動方面略顯不足。

二是招生廣告類形象片。近年來，各高校間生存競爭日趨激烈。國內(nèi)高校，特別是那些不在國家相關(guān)扶持計劃之列的普通高校和眾多的民辦高校普遍存在著生源不足的困難。為了吸引更多的學(xué)生來校上學(xué)，許多學(xué)校在“高考季”總會開足馬力，采取舉辦招生咨詢會、分發(fā)宣傳冊、組織來校參觀等多種方法進(jìn)行招生宣傳。而拍攝一些短小精美、針對性與觀賞性很強(qiáng)的招生廣告片，借助電視、戶外廣告屏幕等載體反復(fù)播放，無疑是擴(kuò)大影響、吸引學(xué)生和家長眼球、獲取生源的有效手段。例如，浙江大學(xué)2011年招生宣傳片、中國傳媒大學(xué)2012年招生宣傳片等均屬此類。此類形象片與商業(yè)廣告片特點相似，具有較強(qiáng)的目的性與直接的功利性。

三是迎考迎檢類形象片。迎考迎檢類形象片，主要是指高等院校在迎接上級機(jī)關(guān)、領(lǐng)導(dǎo)檢查視察、學(xué)校學(xué)科建設(shè)考評等重大活動時，為方便來訪者對學(xué)校相關(guān)情況有一個快速直觀的了解或部分展示內(nèi)容不易于依靠口頭和文字介紹時而制作的一種形象片。此類形象片，功能單一，制作目的明確，強(qiáng)調(diào)邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，條理清晰，一目了然，使觀者心中形成好的印象。《華中師范大學(xué)本科教學(xué)評估專題片》就屬于此種類型。

四是下設(shè)機(jī)構(gòu)類形象片。主要是高校部分下屬機(jī)構(gòu)或各院系為交流合作、介紹宣傳等目的而拍攝的一些短小的專題片、廣告片。例如，陜西科技大學(xué)外國語與傳播學(xué)院拍攝的微電影廣告片“Gravity”、中國傳媒大學(xué)電視臺宣傳片、溫州大學(xué)城市學(xué)院宣傳片等。此類形象片創(chuàng)作形式、拍攝手法更為靈活，拍攝目的也各種各樣。

五是環(huán)境漫游類形象片。主要是采取白描的手法對校園建筑與師生人文環(huán)境進(jìn)行漫游式的掃描，以突顯校園環(huán)境的優(yōu)雅大氣，師生群體的和諧活力。例如，華東交通大學(xué)校園宣傳片、浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院校園風(fēng)光宣傳片等。此類形象片對影片的整體風(fēng)格、畫面布局、色彩搭配、音響配樂等更為關(guān)注，藝術(shù)水準(zhǔn)也相對較高。

通過上述比較分析可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)高校形象片就一般情況而言，主要是對高校形象某一具體領(lǐng)域、功能的介紹和闡述，缺乏對高校形象整體的設(shè)計與規(guī)劃，其模式和形態(tài)都趨于固定，創(chuàng)作者很難有更大的自由發(fā)揮空間。

相較之下，西方高校形象片或廣告片則在形式上更為多樣，方法上更為靈活，種類也較為繁多。從譯名上看，西方形象片可以被稱作“propaganda film”或“publicity film”[1]，也可以被稱為“promos （promotion film）”[2]“episode of campus”等。一般來說，“propaganda film”適用范圍主要是法規(guī)制度、政策規(guī)定的發(fā)布與宣傳領(lǐng)域，“publicity film”主要應(yīng)用于市場營銷、社會公關(guān)、廣告宣傳等方面，至于“promos”則主要應(yīng)用于品牌營銷宣傳或是媒介的廣告宣傳。[3]在社會生活中既有綜合型的廣告服務(wù)公司，還存在為某一類形象片提供專門服務(wù)的從業(yè)機(jī)構(gòu)與人員，工作流程科學(xué)清晰，制作分工細(xì)致明確。

二、功能使命比較

就國內(nèi)高校形象片所擔(dān)負(fù)的功能使命而言，主要包括教化引導(dǎo)、資料儲備、迎考迎檢、招生宣傳、節(jié)日慶祝等，功能上較為固定，且諸功能彼此間一般不相互融合、交叉重疊，多是為完成學(xué)校所布置的某項單一任務(wù)而作。值得注意的是，教化引導(dǎo)功能是國內(nèi)高校形象片的突出特點，也是與西方高校形象片的重要不同。國內(nèi)教育領(lǐng)域普遍認(rèn)為，高校形象片從來就不是一種單純的藝術(shù)形式，而是具有育人功能的教化手段。正所謂“文以載道”。對于創(chuàng)作者來說，置于第一位的創(chuàng)作目的是從黨的教育事業(yè)的發(fā)展方向和我國高等教育的實際情況出發(fā)，通過對一所高校的精神面貌、教學(xué)成果以及符合教育發(fā)展方向的典型人物、事件等內(nèi)容的深入報道和反映，體現(xiàn)黨的教育方針、路線、政策，以此來教育引導(dǎo)受眾的思想和行為。如果將思想性、藝術(shù)性與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)三者分列，那么無疑思想性和教育性是國內(nèi)高校形象片創(chuàng)作者必須著重與優(yōu)先考慮的內(nèi)容。

相比之下，歐美國家高等院校所拍攝的形象片涵蓋領(lǐng)域則極為廣泛，擔(dān)負(fù)的功能使命也種類繁多，一般不明顯表現(xiàn)出說服與教化的痕跡，而是將宗教信仰、價值理念、教育方針、規(guī)則章程等內(nèi)容，寓于形象片的鏡頭之中，在具體的學(xué)習(xí)、生活活動中自然而然地流露、傳達(dá)。具體而言，主要包括：

一是品牌營銷，旨在讓受眾記住高校品牌，而不是具體的某種行為或產(chǎn)品，借此吸引更多的資金投入，影響受眾，主要是生源未來的教育選擇。

二是信息發(fā)布，主要是對高校總體的特點、優(yōu)勢，或者具體的某一事物、活動的預(yù)告宣傳，使人們迅速及時地了解新近發(fā)生的高校信息。

三是比較廣告，顯示高校與其他競爭對手相比在院校環(huán)境、教學(xué)力量、專家隊伍、后勤設(shè)施等方面的優(yōu)長所在，吸引具有特殊要求的投資主體、學(xué)生和家長。

四是辯解辯護(hù)，針對有關(guān)高校來自各方面的消極信息、負(fù)面事件展開危機(jī)處理，解釋內(nèi)在的、深層次的事件緣由，澄清事實真相，減弱消極影響，擴(kuò)大正面評價，樹立良好形象。

此外，國外高校形象片有的是為了對外建立良好的公共關(guān)系；有的則是不帶任何商業(yè)目的的公益宣傳；還有的純粹是學(xué)生、教師個體之間的互動交流、娛樂活動。高校形象片既可以是對學(xué)校整體形象的構(gòu)建與傳播，也可以是對學(xué)校自然環(huán)境、教學(xué)水平、圖書館功能等具體領(lǐng)域的展示介紹，既可以包含政治、商業(yè)的目的，也可以是單純的自娛自樂，既可以體現(xiàn)單一的功能，也可以相互交叉，綜合使用，基本不受什么約束和限制。

三、制作主體比較

就國內(nèi)高校形象片的創(chuàng)意人和制作者實際情況分析，一般包括學(xué)校行政宣傳部門、校電教中心或電視臺、校辦下屬機(jī)構(gòu)、教研室、學(xué)生會以及學(xué)生個體等。有條件的高校還會出資聘請一些校外專業(yè)的影視制作公司拍攝制作高校形象片，但由于資金、管理等方面的原因，此類情況一般比較少見。具有官方、公辦背景的制作主體，一般擁有較強(qiáng)的制作資源與創(chuàng)作團(tuán)隊，但在創(chuàng)意性、靈活性上稍顯不足。以個體或小團(tuán)隊為主的創(chuàng)作主體，往往敢于突破，富于創(chuàng)新，但在資金、人員、技術(shù)層面缺少支持。有的高校鼓勵學(xué)生在學(xué)校或?qū)I(yè)教師的指導(dǎo)幫助下，借助校方的資金和設(shè)備，獨立拍攝、制作一些高校形象片。此種方法既可以對高校形象廣為宣傳，又為學(xué)生提供了較好的實踐鍛煉機(jī)會，是結(jié)合集體與個體二者優(yōu)勢、節(jié)約成本、提高效率的良好模式。

歐美國家高校形象片除了由學(xué)校系統(tǒng)拍攝的部分之外，多數(shù)為學(xué)生自主創(chuàng)作、拍攝、剪輯，最終制作成片。此外，一些高校引入商業(yè)營銷模式，借助影視公司的專業(yè)力量制作精美的高校形象片，如美國愷撒大學(xué)的電視形象片就是由世界范圍享有盛名的迪士尼公司負(fù)責(zé)制作完成。由專業(yè)團(tuán)隊制作的高校形象片，不僅可以在創(chuàng)作水準(zhǔn)、技術(shù)支持上得到有效的保證，還可以依賴影視公司的力量輕松地找到播出的渠道和吸引到廣告投入。需要注意的是，此種方法不是國內(nèi)院校所能照抄照搬，但依靠政府的政策扶持或者幾所學(xué)校聯(lián)動聯(lián)辦，以實現(xiàn)高校與媒體間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，倒值得期待。

四、敘事內(nèi)容比較

綜觀國內(nèi)高校形象片，在敘事內(nèi)容上彼此雷同，集中于對學(xué)校地理位置、歷史傳統(tǒng)、建筑環(huán)境等基本情況的羅列，再配以宏偉的校園全景和大氣恢宏的歌曲，宣傳指示性符號過多，只見事不見人，缺乏必要的人文關(guān)懷和溫情。以2011年清華大學(xué)百年校慶時拍攝的宣傳片（海外版）為例，其主要內(nèi)容就是圍繞著學(xué)校的百年歷史展開。開篇顯示清華校門、石獅子、宏偉的教學(xué)樓等，彰顯清華百年的歷史沉淀。19秒時，鏡頭中相繼出現(xiàn)了比爾·蓋茨、卡梅倫等世界名人訪問清華大學(xué)的鏡頭，凸顯清華的世界名校地位。之后是在優(yōu)美的校園風(fēng)景中娓娓道來學(xué)校百年歷史、師資力量以及清華大學(xué)對中國現(xiàn)代化建設(shè)的偉大貢獻(xiàn)。一部足矣，若是片片如此，校校如此，怎能不給人重復(fù)厭煩之感。

反觀西方高校形象片，則突出對個體生命的尊重，對個人情趣、價值觀的展現(xiàn)，能從影片中看到一個個有血有肉、具體鮮明的人的形象。出鏡的往往不是什么校長和各級領(lǐng)導(dǎo)，也不是什么政界要員和各類名人，鏡頭更多的對準(zhǔn)了普通教師、青年學(xué)生和學(xué)生家長，以他們的工作生活、言談舉止、喜怒哀樂為主要表現(xiàn)的內(nèi)容。師生或是在校園內(nèi)輕松的漫步聊天，或是與伙伴們在賽場上盡情馳騁，或是在課堂上交流討論，或是在實驗室里專注研究等等。不論種族、膚色、宗教信仰，都在同一個校園內(nèi)展現(xiàn)青春的活力與自信。拍攝者似乎是想通過鏡頭告訴每一個觀看影片的人，在我們的學(xué)校內(nèi)，你將獲得快樂、自由、知識、友誼，你的大學(xué)生活將既豐富多彩又富有意義。

例如，在University of Phoenix鳳凰城大學(xué)僅有60秒的形象片中，沒有出現(xiàn)傳統(tǒng)概念中的校園，沒有課堂授課或?qū)嶒灥娜魏午R頭。有的只是一個個各年齡段、不同膚色的學(xué)生，或奔跑在路上，或用堅定且幸福的目光望向窗外，或在機(jī)場候機(jī)時用手提電腦學(xué)習(xí)，或在家中廚房通過電腦學(xué)習(xí)，或剛踏入去求職面試的電梯……他們中有青年，有單親媽媽，有黑人，甚至有白發(fā)蒼蒼的老人。該校的理念是“One university understands how you live today，and where you want to go tomorrow.”（一所了解你目前生活并知道你未來方向的大學(xué)）。這則形象片傳遞出現(xiàn)代教育的理念，教育終身化、職業(yè)化。在任何人生的階段，只要有需要，隨時隨地可以進(jìn)入大學(xué)學(xué)習(xí)。

除上述內(nèi)容之外，在中西方高校形象片創(chuàng)作的諸領(lǐng)域都還存在著差異：西方高校形象片在內(nèi)容上可以涉及民族、宗教、信仰、政治等敏感話題，國內(nèi)高校形象片在此方面則較少涉及或基本無涉及；西方高校形象片的傳播對象既包括校內(nèi)師生，也包括校外人士，既涵蓋本國人群，還覆蓋世界其他國家和地區(qū)的受眾，國內(nèi)高校形象片的傳播對象則主要局限于國內(nèi)或小范圍的港澳臺地區(qū)觀眾；西方高校形象片在傳播手段上既可以通過官方正式的媒介渠道，也可以依靠手機(jī)、電視、網(wǎng)絡(luò)、論壇等非官方自由媒體，國內(nèi)高校形象片傳播則較少涉及新興媒體領(lǐng)域。[本文系陜西科技大學(xué)研究項目“跨文化視野下中外大學(xué)電視宣傳片比較研究”（項目編號：2011ZX11-51）階段成果]

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