從功能派理論看廣告翻譯

王紅香

[摘要]世界經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為經(jīng)濟(jì)環(huán)節(jié)中的各個方面帶來了契機(jī)。廣告作為宣傳商品及服務(wù)的主要手段，是商家與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶。而廣告的特殊目的將廣告文本的翻譯列在了傳統(tǒng)文本翻譯之外，本文從功能理論出發(fā)，通過對功能派翻譯理論，尤其是目的論的介紹，以及對廣告的特殊目的、功能的分析，指出在目的文本中實(shí)現(xiàn)廣告的目的和功能是廣告翻譯者在廣告翻譯過程中要達(dá)到的最終目標(biāo)。

[關(guān)鍵詞]功能派 翻譯理論 目的論 廣告

[中圖分類號]H059 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-5349（2016）04-0075-03

隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展，中外貿(mào)易日益加深，如何使中國商品成功地走出國門走向世界，如何把外國商品更好地介紹到中國已變得尤為重要。因此，商品貿(mào)易中的各個環(huán)節(jié)受到人們越來越多的重視，廣告作為其中一環(huán)，其宣傳作用受到人們的關(guān)注，與廣告宣傳相關(guān)的翻譯也成為重要的研究課題。

以往的廣告翻譯研究中，學(xué)者們關(guān)注的大多是具體的翻譯方法和事例的分類研究，其中也有關(guān)于文化對廣告翻譯的影響案例，但這些研究大多缺少理論指導(dǎo)。而關(guān)于翻譯理論的研究文獻(xiàn)，不是局限在特定的某一類商品，就是理論和實(shí)踐分離。鑒于目前的情況，本文將德國功能派翻譯理論尤其是目的論引入廣告文本的翻譯，為今后廣告文本的翻譯提供相應(yīng)的借鑒。

一、德國功能派理論

功能派理論是20世紀(jì)70年代，德國學(xué)者凱瑟林·賴斯（Kantharina Reiss）、漢斯·威米爾（Hans Vermeer）、賈斯塔·赫茲·曼塔利（Justa Holz-Manttari）和克里斯蒂安·諾德（Christiane Nord）等提出的。賴斯于1971年在他的著作《翻譯批評的可能性與限制》（Possibilities and Limitation of Translation Criticism）中指出文本功能可以用來評判翻譯的質(zhì)量，即從原文、譯文兩者功能之間的關(guān)系來評價譯文。當(dāng)時，類似的理論建立在對等理論的基礎(chǔ)上。因而，這種關(guān)系實(shí)際上指的是原文與譯文的功能對等。威米爾則不僅打破了對等理論的限制，提出以文本的目的（skopos）為翻譯過程的第一準(zhǔn)則，發(fā)展了功能派的翻譯理論。目的論（Skopostheorie）是功能派最主要的理論。它的核心概念是：翻譯方法和翻譯策略必須由譯文的預(yù)期目的或功能決定。威米爾提出“翻譯是一種人類行為”，而“任何行為都具有目的”，“翻譯是一種目的性行為”，因此，翻譯是“在目的語情境中為某種目的及目的語受眾而產(chǎn)生的語篇”（Nord Christiane，1997）。后來，曼塔利進(jìn)一步發(fā)展了目的論，指出“翻譯是一種為了達(dá)到特別目的的復(fù)雜行為”（Nord Christiane，1997），針對目的論的不足，她提出了翻譯的忠實(shí)原則。

功能派理論指出了翻譯行為發(fā)起者（initiator）的作用。他給翻譯者確定了翻譯的要求（translation brief），翻譯要求向譯者指出原文本、譯本、翻譯的目的或功能、譯文的受眾及翻譯媒介等，譯者根據(jù)文本特征及翻譯目的進(jìn)行翻譯。根據(jù)目的論，翻譯目的才是翻譯過程中最根本的因素，源語文本已不再具有至高無上的地位，而變成了信息提供者（offer of information），譯者也變成了目的語在這方面的專家（expert）。功能派認(rèn)為翻譯原則大致有兩類：普遍法則和特殊法則。普遍法則適用于所有的翻譯過程，而特殊法則只適用于特殊情況。他們認(rèn)為翻譯應(yīng)遵循的首要法則是目的法則（skopos rule）。翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個翻譯行為的過程，即結(jié)果決定方法。這個目的有三種解釋：譯者的目的（比如賺錢）、譯文的交際目的（如啟迪讀者）和使用某種特殊翻譯手段所要達(dá)到的目的（如為了說明某種語言中語法結(jié)構(gòu)的特殊之處而采用按其結(jié)構(gòu)直譯的方法）。其次是連貫法則（coherence rule）和忠實(shí)法則（fidelity rule）。前者要求譯文必須符合語內(nèi)連貫（intratexual coherence）的標(biāo)準(zhǔn)，即譯文的接受度要高。后者指語際連貫一致（intertexual coherence），即忠實(shí)于原文。其中忠實(shí)法則必須服從于連貫法則，而連貫法則又服從于目的法則。（Nord Christiane，1997）

二、廣告與功能派理論

“廣告”一詞來源于拉丁語advertere，意思是“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段”（王燕希，2004）。對于廣告的定義，現(xiàn)行的有很多文本，但基本意思相同。美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association 即AMA）給廣告下的定義是：Advertising is the non-personal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products， services or ideas by identified sponsors through the various media.（廣告是由特定的贊助商舉辦的并通過不同媒體傳播的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和理念的需付費(fèi)和有說服力的非個人信息交流。）（趙靜，1997）這個定義告訴人們廣告是一種有明確目的的交際行為。廣告的目的就是對某一產(chǎn)品、服務(wù)或者思想等的推廣或介紹，而廣告本身就是實(shí)現(xiàn)這一目的的交際媒介。

交際學(xué)認(rèn)為廣告文本和其他語言文本一樣，是一個編碼、解碼的過程。廣告文本編碼（即制作）時，廣告撰稿人根據(jù)廣告主指定的意圖，以及自己對源語文化的理解和掌握，巧妙地將它們?nèi)谌霃V告制作的全過程。這個過程從參與者的角度看，正好符合目的論指導(dǎo)下的翻譯，廣告主就相當(dāng)于客戶，即翻譯行為的發(fā)起者。廣告撰稿人就相當(dāng)于譯者。另一方面，廣告是一種目的性很強(qiáng)的文本。通過廣告語言及其他手段，廣告在向消費(fèi)者傳遞商品及服務(wù)信息的同時，勸誘消費(fèi)者采取購買行為。因此，一則好的廣告能夠吸引注意，無論是運(yùn)用文字和圖畫藝術(shù)，成功的廣告均能吸引消費(fèi)者的注意力。只有消費(fèi)者的關(guān)注還不夠，好的廣告還能引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)他們的購買欲望，最終促成其購買行為。這些廣告的功能中，其勸誘功能高于其他功能（TanaKa，1994），因?yàn)閺V告的最高目的和其自身存在的意義就是促使消費(fèi)的發(fā)生。如果一則廣告不能有效地宣傳商品和服務(wù)，也就失去了它存在的意義，最終將會被新的廣告所取代。好的廣告能有效地展現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意，刺激其購買的欲望，在博得消費(fèi)者的信任后實(shí)現(xiàn)促成消費(fèi)的目的。因此，對于有極強(qiáng)目的性的廣告文本，譯本要像源語廣告那樣具有強(qiáng)烈的勸誘功能，能有效地實(shí)現(xiàn)促進(jìn)消費(fèi)的目的。同時，廣告的翻譯過程還應(yīng)注意目的語消費(fèi)者所處的語言文化環(huán)境。每一種文化和語言都有各自的特點(diǎn)，符合這些特點(diǎn)的表達(dá)很容易受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞，而違背當(dāng)?shù)匚幕驼Z言的表述有可能無法引起當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的興趣，或者不被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受，不能實(shí)現(xiàn)促進(jìn)消費(fèi)的目的。例如，“Have a smell of Panda droppings. This one is very fragrant.”這則廣告推銷的是一種帶香味的本子，對于那些不熟悉或者沒有見過熊貓的消費(fèi)者來說，人們因?yàn)楹闷嫘茇埖奈兜?，會樂意聞本子的味道并購買。但對于熟悉熊貓的中國消費(fèi)者，如果直譯過來，讓消費(fèi)者聞帶有熊貓體味的本子，估計(jì)不會有人愿意，更不用說去購買了，廣告促成消費(fèi)的目的也將無法實(shí)現(xiàn)。由此可見廣告翻譯的第一要務(wù)是使翻譯的譯本和原廣告一樣能吸引消費(fèi)者，勸誘消費(fèi)者，促成購買行為。同時，翻譯的過程應(yīng)充分考慮譯語讀者（消費(fèi)者）的語言文化習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上，翻譯技巧可以多樣化。陳小尉（2000）認(rèn)為：“刪減和改譯在非文學(xué)類語篇（尤其是呼喚功能類語篇，如廣告旅游宣傳資料）的翻譯中，常常是必需借助的手段，否則可能會對實(shí)現(xiàn)譯文預(yù)期目的不利”。譯者可以根據(jù)具體的廣告類型和廣告特點(diǎn)，采用靈活恰當(dāng)?shù)姆g策略，以實(shí)現(xiàn)廣告的目的為準(zhǔn)則。筆者在功能理論尤其是目的論的指導(dǎo)下，提出以下有效的翻譯策略。

三、功能理論指導(dǎo)下的廣告翻譯策略

廣告的特殊目的和功能決定了廣告翻譯的重點(diǎn)不是語義對等，而是譯文是否有足夠的感染力，是否對目的語消費(fèi)者產(chǎn)生了良好的宣傳效果。這樣的要求決定了在功能翻譯理論指導(dǎo)下的廣告翻譯，譯者在原文本的基礎(chǔ)上，應(yīng)該更多地考慮消費(fèi)者的語言習(xí)慣、文化背景、心理需求等，采取靈活的具有創(chuàng)新性的翻譯策略。筆者根據(jù)上文論證的廣告翻譯的要求，提出了增補(bǔ)型（Addition）翻譯、刪減翻譯（Abridgement）、改譯（Adaptation）等翻譯策略。

（一）增補(bǔ)型翻譯（Addition）

這種翻譯是指對原文中的關(guān)鍵詞進(jìn)行引申或擴(kuò)充，將原文的深層意思加以發(fā)揮后突出其隱含意思的翻譯策略。漢語屬于漢藏語系，以簡短、并列的小短句著稱，尤其是四字格的使用；而英語屬于印歐語系，以復(fù)雜冗長的復(fù)合句文明。兩種語言在思想內(nèi)容的表達(dá)上常常出現(xiàn)不對等現(xiàn)象，這種現(xiàn)象也體現(xiàn)在了各自的廣告文本表述上，針對這種情況，增補(bǔ)型翻譯策略受到譯者的歡迎，尤其是漢語廣告中四字格的運(yùn)用。如：

（1）Street smart， Country casual.（汽車廣告）城市大街上行駛瀟灑，鄉(xiāng)間小道上奔馳自如。

（2）We race， you win. 以實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，令你一路領(lǐng)先。（Ford）

（3）Intelligence everywhere.智慧演繹，無處不在。（摩托羅拉手機(jī)）

（4）Taking the lead in Digital World. 領(lǐng)先數(shù)碼，超逾永恒（SAMSUNG）

（5）窗外，浩渺的東湖映入眼簾（酒店廣告）。

You can enjoy the magnificent view of East Lake from your window.

例1和例2是兩則汽車廣告。無論是原文還是譯文都在凸顯汽車的速度和性能，只是譯文在原文的基礎(chǔ)上進(jìn)行了補(bǔ)譯，讓譯文讀者可以更好地感受汽車的性能?！俺鞘写蠼稚闲旭倿t灑，鄉(xiāng)間小道上奔馳自如?！迸c原文的“Street smart， Country casual”相比，更能讓消費(fèi)者看到本款汽車無論是在城市道路還是在鄉(xiāng)間小道上都能瀟灑自如地行駛。例2的譯文“以實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，令你一路領(lǐng)先”，與原文“We race， you win”相比，增加了福特車制車歷史悠久的表述，指出以其經(jīng)驗(yàn)制造出的福特車能為駕駛者帶來領(lǐng)先的感受。例3和例4是兩則手機(jī)廣告。與原文的表述不同，譯文中增加了四字格結(jié)構(gòu)，這種具有押韻和對偶修辭的譯文讀起來更加瑯瑯上口，更易被消費(fèi)者記住。例3中的譯文“智慧演繹，無處不在”與原文“Intelligence everywhere”相比，增加了原文中想要表達(dá)摩托羅拉手機(jī)能全方位地給使用者帶來通訊便捷的內(nèi)容。例5是一則酒店廣告。譯文在原文理解的基礎(chǔ)上使用了以英語為母語的消費(fèi)者習(xí)慣的第二人稱表述，這種表述方式拉近了與消費(fèi)者的距離，使消費(fèi)者對這樣的酒店產(chǎn)生熟悉的感覺，促使他們選擇這家酒店入住。例中的這種翻譯與以忠實(shí)為主線的傳統(tǒng)翻譯大相徑庭，但這種翻譯方法有利于廣告目的的實(shí)現(xiàn)。所以，這種翻譯策略在廣告翻譯實(shí)踐中更流行。

（二）刪減翻譯（Abridgement）

刪減翻譯是指把原文中不重要的、目的語讀者不感興趣的、不影響原文意思表述的信息在翻譯時刪減掉。這樣做的目的是濃縮譯文，給讀者最有用的信息。由于廣告費(fèi)用的緣故，廣告的表達(dá)應(yīng)該具有簡潔明了的語言特點(diǎn)。好的廣告總能用最簡短的語言在最短的時間內(nèi)向消費(fèi)者傳遞商品及服務(wù)信息，誘使消費(fèi)的發(fā)生。因此，減縮翻譯也是廣告翻譯中常用的翻譯策略。如：

（1）“長城號”游船設(shè)施豪華舒適，除觀景塔、游泳池、酒吧間、日光浴室外，佳肴美點(diǎn)，中西皆備，并有寬敞的游步夾板，游客飽覽沿途風(fēng)光，華麗而舒適的客房均有空調(diào)設(shè)備，令您有賓至如歸的感受。（游船廣告）

Being a deluxe cruiser to tour the Yantze River，“The Great Wall”has indoor and open-air observation towers， a swimming pool， a bar， a solarium as well as Chinese and Western restaurants and a spacious deck. All the cabins are superb， comfortable and air-conditioned.

（2）Moisture， It keeps a flower fresh and beautiful all day. Moisture Wear Power， It keeps your skin fresh and beautiful all day.（護(hù)膚品廣告）雨露——保持鮮花艷美，雨露護(hù)膚粉——保持肌膚艷美。

英語是一種形合語言，在語言表述上對語言形式有要求，英語句多以長句，復(fù)合句居多，很少使用短句、并列句。而漢語是一種意合語言，其語言表達(dá)注重意思傳達(dá)，語言形式松散。語言形式多為小短句，并列句。例1是一則游船廣告，漢語表述中有許多冗繁空洞的表述，如“佳肴美點(diǎn)，中西皆備”、“游客飽覽沿途風(fēng)光”和“令您有賓至如歸的感受”。漢語中這些詞沒有實(shí)際意義，只是為了廣告語能讀起來朗朗上口，如果直譯這些詞，會讓英美讀者覺得空泛沒有意義。所以翻譯的過程中譯者采用了刪減的翻譯策略。首先說明廣告中的宣傳對象是游歷長江的游船，重點(diǎn)放在了游船的功能上，讓英美客人一看譯文就明白這艘游船有什么優(yōu)越的性能，更快更好地實(shí)現(xiàn)了廣告宣傳勸誘的目的。例2是一則護(hù)膚品廣告，原文中存在沒有實(shí)際意義的形式詞如“it”和“your”。譯文中不需要這些形式詞，這些為了句子表達(dá)順暢而存在的形式代詞結(jié)構(gòu)在漢語的表述中是不需要的，因?yàn)闈h語使用者的語言邏輯會在他們的大腦內(nèi)自動推導(dǎo)出具體的指代關(guān)系，在翻譯時將其刪減，使?jié)h語譯文更加簡潔，語言結(jié)構(gòu)更加緊湊。英漢的語言差異和廣告語言的簡潔特點(diǎn)決定了刪減翻譯成為廣告翻譯的必由之路。

（三）改譯（Adaptation）

改譯是指譯者在翻譯的過程中對原文的內(nèi)容和形式進(jìn)行改動，以便提高譯文在目的語文化下的可讀性。賈文波（1996）指出譯者應(yīng)該抓住原語文本的目的和目的語文本的期盼功能，采取靈活的改譯翻譯策略。由于中英語言與文化的差異，在翻譯的過程中，為了更好地實(shí)現(xiàn)廣告的勸誘目的，改譯也是一種必不可少的翻譯策略。例如：

（1）接天下客，送萬里情——天津出租汽車公司。Give you a pleasant ride all the way！——Tianjin Taxi CO.

（2）A great way to fly——Singapore Airlines. 新加坡航空，飛越萬里，超越一切——新加坡航空。

（3）李錦記蒸魚豉油，選用上等黃豆釀制而成。豉香濃郁，味道鮮美，使用簡單方便，直接調(diào)拌蒸魚或各類海鮮，最能帶出鮮魚美味，味道媲美酒家出品。此蒸魚豉油亦可用以蘸食腸粉、煲仔飯等中式美食，味美無比。

Lee Kim Kee Seasoned Soy Sauce is perfect for your dishes in a classical Chinese style. For an appetizing treat of steamed fishes， simply add this ready-to-use sauce. And for other Chinese food like rice rolls and hot pot rice， this is also your choice condiment.

（4）If you are looking for the most delicious French cuisine in town， why not rendezvous at this delightful spot where appetizing dishes are always served？

你想品嘗精致法式大菜嗎？請到星星大酒店來。此處美味佳肴常備。

例1中關(guān)于天津出租汽車公司的翻譯廣告要比其直譯的文本簡單，這樣的譯文更符合英語行文的習(xí)慣，進(jìn)而提高了譯文的可讀性。例2的譯文運(yùn)用了漢語四字格，使譯文押韻，讀起來朗朗上口。這是漢語行文的一個特點(diǎn)，而如果對原文進(jìn)行直譯：“偉大的飛行航線——新加坡航空”，則會使譯文平淡，降低譯文的可讀性。例3是一則蒸魚豉油廣告，廣告原文中不僅有豉油的制作原料介紹，還有一些空泛的夸張表述，這些如果直譯過去會讓英美消費(fèi)者覺得華而不實(shí)、冗繁無用，所以在翻譯的過程中，譯者采用了改譯的翻譯技巧。一個“perfect”就概括了所用虛夸的辭藻，把重點(diǎn)放在重要信息的表述上。例4是一則大酒店的宣傳廣告，廣告中宣傳的是酒店內(nèi)精致美味的法式大菜。原廣告語中使用了條件復(fù)合句“If you are looking for the most delicious French cuisine in town， why not rendezvous at this delightful spot where appetizing dishes are always served”，而譯文使用了包含一般疑問句在內(nèi)的三個小短句：“你想品嘗精致法式大菜嗎？請到星星大酒店來。此處美味佳肴常備?！痹瓘V告中的條件復(fù)合句是英美國家人們熟悉的，能引起人們好奇心的一種表述，可這樣長的復(fù)雜的句式表達(dá)卻不符合漢語的表達(dá)習(xí)慣，直接按照對等原則譯過來會讓以漢語為母語的讀者覺得冗長，不清楚。譯者巧妙地運(yùn)用了漢語讀者喜歡的小短句，也將條件句改為了一般疑問句，讀者來了一目了然，很快便能了解廣告中所宣傳的信息。從上面的事例可以看出，改譯也是廣告翻譯的一個重要手段。

除了以上提到的翻譯策略外，譯者在廣告翻譯實(shí)踐中也可以根據(jù)具體的情況，采取直譯、意譯、音譯等翻譯策略，無論采取何種翻譯策略，只要能使譯文達(dá)到與原文一樣的勸誘目的，或者在功能上超出原文，促成消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)，就都是可取的好的翻譯策略。

四、結(jié)語

廣告作為當(dāng)今商界重要的宣傳手段，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，也越來越廣泛地受到人們的關(guān)注。而廣告文本與其他非文學(xué)文本不同，是一種目的性很強(qiáng)的語言。廣告的特殊目的（即勸誘廣告受眾采取購買行為）使得廣告文本的翻譯不能以實(shí)現(xiàn)原語文本的對等為準(zhǔn)則，而是要使譯文在實(shí)現(xiàn)宣傳推銷商品的目的時達(dá)到或者超過原文本的功能。為此，本文將功能主義翻譯理論引入廣告翻譯，功能派翻譯理論中的目的論指出對于目的性很強(qiáng)的文本，比如廣告文本、電影片名等的翻譯應(yīng)遵循以實(shí)現(xiàn)其特殊目的為第一準(zhǔn)則。廣告語言的翻譯也不應(yīng)遵從傳統(tǒng)的以對等為準(zhǔn)則的翻譯策略，而應(yīng)根據(jù)具體的廣告文本類別、特點(diǎn)，采取增補(bǔ)翻譯、減縮翻譯、改譯等。除這些翻譯策略外，筆者同時贊同譯者在廣告翻譯實(shí)踐中，根據(jù)具體情況，以實(shí)現(xiàn)廣告目的為準(zhǔn)則，采取其他有效的翻譯策略。

【參考文獻(xiàn)】

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