趙楠　李亞君

【摘要】文化是一個(gè)民族靈魂的集中體現(xiàn)，當(dāng)今，品牌已經(jīng)是一種文化現(xiàn)象。隨著京津冀一體化的發(fā)展及大量企業(yè)入駐保定地區(qū)，優(yōu)質(zhì)的品牌翻譯將為服裝走向國(guó)際市場(chǎng)，為保定的國(guó)際化之路提供重要橋梁。本文嘗試從跨文化視角探討服裝品牌名稱翻譯的影響因素及其翻譯方法。

【關(guān)鍵詞】文化差異；服裝品牌；翻譯方法

服裝品牌翻譯屬于公示語翻譯范疇，它不同于一般品牌翻譯，要求體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí)考慮消費(fèi)者需求，包括心理需求。隨著國(guó)際交往的日益密切，大量國(guó)外品牌涌入中國(guó)，同時(shí)國(guó)內(nèi)服裝品牌國(guó)際化進(jìn)程加速，其翻譯能否體現(xiàn)產(chǎn)品文化特色，能否為譯語讀者接受直接影響產(chǎn)品銷量。如Kappa，若音譯為“卡帕”，在中國(guó)文化中很難理解，而根據(jù)其商標(biāo)圖案—— 一男一女背靠背坐著的逆光剪影，譯為“背靠背”，則將該品牌所蘊(yùn)含的浪漫氣息詮釋得淋漓盡致，作為運(yùn)動(dòng)品牌，此漢譯文無疑會(huì)為其爭(zhēng)取更多消費(fèi)群體關(guān)注，尤其是年輕群體的關(guān)注。因此，恰當(dāng)?shù)姆b品牌翻譯，豐富的文化內(nèi)涵傳遞，對(duì)服裝品牌影響力的提升具有重要意義。

一、文化和服裝品牌翻譯

文化一詞可涵蓋人類生活的方方面面。翻譯是兩種文化的交流，服裝品牌翻譯不能脫離文化的影響與制約。根據(jù)H.H Stans 對(duì)文化的分類方法并結(jié)合服裝品牌翻譯的特殊性，本文試從語言文化、制度文化和意識(shí)文化三方面探討服裝品牌翻譯。

1、語言文化方面的影響

西方文化注重邏輯與個(gè)體影響，較多使用抽象名詞，而中國(guó)人較為依賴直覺，林語堂曾指出：“中國(guó)人的頭腦羞于抽象的辭藻，喜歡婦女式的語言。中國(guó)人在很大程度上依靠直覺去解開自然的奧秘”如“紅豆”“報(bào)喜鳥”“紅袖”等品牌即體現(xiàn)了該特點(diǎn)。

中國(guó)人注重整體和集體意識(shí)，強(qiáng)調(diào)整體的獨(dú)立性，在整體中能夠做到求同存異。而西方人重視個(gè)體和科學(xué)，善于求異存同。例如“Basic House”原文使用了house的單數(shù)形式，而譯文“百家好”中“百”則體現(xiàn)出了集體的力量。

西方語言文化主要遵循的是古希臘和古羅馬的傳統(tǒng)文化。他們善于用理性和抽象思維。例如，服裝品牌“PUMA”本意是美洲獅，給人以兇悍的抽象想象。名稱全部大寫，較為抽象，譯文“彪馬”將獅的形象轉(zhuǎn)換為馬，更多突出了矯健而非兇悍，同時(shí)使該名稱更為具體形象，又具有與原文音響上的相似性，更符合目的語讀者的接受心理。

2、制度文化方面的影響

制度文化是人類為了自身生存、社會(huì)發(fā)展的需要而主動(dòng)創(chuàng)造出來的有組織的規(guī)范體系。主要是習(xí)俗文化和社會(huì)文化的不同影響。

社會(huì)文化是在社會(huì)歷史的不斷發(fā)展過程中衍生的。一些服裝品牌本身體現(xiàn)出中國(guó)典型的習(xí)俗文化與社會(huì)歷史文化，如“速品”詮釋了現(xiàn)代都市人對(duì)服裝的追求和快樂生活的渴望。簡(jiǎn)單的音譯“SUPIN”很難傳遞該文化內(nèi)涵。中國(guó)有淵遠(yuǎn)的歷史文化，以道德為基礎(chǔ)強(qiáng)調(diào)集體的偉大精神。西方受古希臘與古羅馬文化影響，強(qiáng)調(diào)人與自然的對(duì)立性。如“Nike”（希臘勝利女神）品牌命名即受到其社會(huì)文化的影響。

3、意識(shí)文化方面的影響

意識(shí)和文化是支配人們生存方式的文化體系。其中的宗教和價(jià)值觀對(duì)服裝品牌翻譯影響最突出。主要是意識(shí)和宗教的不同影響。

中國(guó)人強(qiáng)調(diào)性本善，在精神層面尤其重視集體精神。西方則強(qiáng)調(diào)個(gè)人的巨大能力。例如“李寧”以運(yùn)動(dòng)員名字命名，代表的是一種體育精神，而其英譯LI-NING又體現(xiàn)了西方以“人”為中心的思想，翻譯簡(jiǎn)潔且符合譯語文化。

中國(guó)的宗教文化主要受佛教、道教和儒家思想影響，強(qiáng)調(diào)仁義禮智信。而西方主要受基督教影響，注重上帝的神圣性。例如“卓雅”，寓意精致、高貴典雅。再如“Nike”在西方文化中意指希臘勝利女神，象征著希臘女神肩膀的羽毛，能給人以輕柔感，同時(shí)其代表羽毛的小鉤子造型又給人以動(dòng)感，體現(xiàn)了速度，這是西方文化所特有的，而中文譯為“耐克”雖未傳遞出其蘊(yùn)含的西方文化特色，但出色的音譯與符合中國(guó)文化的“耐”字，極大促進(jìn)了其在中國(guó)市場(chǎng)的銷售。

二、跨文化下的服裝品牌翻譯方法

本文嘗試通過音譯、零翻譯、創(chuàng)新翻譯等方法翻譯服裝品牌名稱，并佐以實(shí)例進(jìn)行分析說明。

1、音譯

“音譯，指用發(fā)音近似的漢字將外來語翻譯過來，這種用于譯音的漢字不再有其自身的原意，只保留其語音和書寫形式?！崩?，“Adidas”譯為“阿迪達(dá)斯”，許多人簡(jiǎn)稱“阿迪”；“Jeep”-“吉普服”中“吉”字更符合中國(guó)人的偏好。

2、字面翻譯

字面翻譯是運(yùn)用目的語言的語法規(guī)則去翻譯源語言。當(dāng)服裝品牌的中英文名稱同時(shí)符合中西方文化時(shí)可以采用此方法。例如，“Cheap Monday”-“便宜星期一”。無論中西方都喜歡購買物美價(jià)廉的服裝.“Playboy”-“花花公子”此品牌既簡(jiǎn)單易懂又能激發(fā)消費(fèi)者好奇心。

3、音意結(jié)合

音意結(jié)合是將音譯和意譯結(jié)合起來。例如“Goldlion”譯為“金利來”。Gold取其意“金”，lion采用音譯。從中國(guó)文化角度可理解為財(cái)源滾滾到來。

4、零翻譯

零翻譯不同于不譯。當(dāng)服裝品牌十分簡(jiǎn)潔、優(yōu)美并且易讀易理解的時(shí)候經(jīng)常采用這種翻譯方法。例如“Only”，“5cm”，“6267”等既符合翻譯原則同時(shí)在中西方都易于接受。

5、創(chuàng)新翻譯

在數(shù)以萬計(jì)的服裝品牌中，以上四種方法不能完全解決品牌翻譯問題。因此，需要?jiǎng)?chuàng)新的方法對(duì)服裝品牌進(jìn)行靈活機(jī)動(dòng)的翻譯。

（1）增譯法

為使服裝品牌譯名更易被消費(fèi)者理解，同時(shí)吸引其購買欲，可采用增譯法。例如，“C&A”-“西雅衣家”、“PHI”-“phi女裝”。在翻譯時(shí)增加“衣家”“女裝”等詞，可使品牌類別一目了然?！耙录摇庇纸o人以家的溫暖之感。

（2）變譯法

“變譯是人或/和機(jī)器用乙語攝取甲語文化信息以滿足特定條件下特定讀者的特殊需求的智能活動(dòng)和符際活動(dòng)?！痹诜b品牌翻譯中，變譯法是最為靈活的。例如，“Kappa”被譯為“背靠背”，這一譯名可引起消費(fèi)者的聯(lián)想和興趣。對(duì)于“雙星”品牌的譯名“Doublestar”，本文認(rèn)為可以根據(jù)其品牌的本意，譯為“Perfect”更便于被西方消費(fèi)者接受。但兩個(gè)示例譯文均非直譯自原文，此方法更為靈活，有時(shí)可使譯文超越原文。

三、結(jié)論

在前人研究基礎(chǔ)上，本文依據(jù)服裝品牌翻譯的現(xiàn)狀和分類，以及文化對(duì)其的重要作用，歸納出5種較為具體的翻譯方法。然而，公示語翻譯是一個(gè)不斷變化的過程，服裝品牌翻譯亦是如此。隨著服裝市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，這些方法仍需不斷擴(kuò)充。好的方法帶來好的譯文，好的服裝品牌翻譯對(duì)產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)起著重要作用。

基金項(xiàng)目：1、本文為保定市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“服裝品牌翻譯中的文化因素傳遞研究”成果（課題編號(hào)：201503047）；2、本課題為河北省高等學(xué)校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“旅游景區(qū)公示語的語用翻譯研究——以部分河北省4A級(jí)以上景區(qū)公示語為例”（課題編號(hào)：SQ151188）

【參考文獻(xiàn)】

[1] 黃忠廉. “翻譯”新解——兼答周領(lǐng)順先生論“變譯”[J]. 外語研究， 2012（1）：82.

[2] 林語堂. 中國(guó)人[M]. 上海： 學(xué)林出版社， 1944.