武彥妮

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)傳統(tǒng)文化必須要要充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)時(shí)代的趨勢(shì)，促進(jìn)傳統(tǒng)文化有序、有效地傳播。故宮淘寶的出現(xiàn)正是故宮適應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)的產(chǎn)物。本文以“故宮淘寶”為例，分析傳統(tǒng)的故宮文化如何在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代實(shí)現(xiàn)更好的傳播。

【關(guān)鍵詞】故宮淘寶；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；文化傳播

中國(guó)的傳統(tǒng)文化歷史悠久，隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代的到來(lái)，故宮作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的載體，經(jīng)營(yíng)方式必須進(jìn)行一些轉(zhuǎn)變，使得傳統(tǒng)文化能夠更好的接近大眾，得到最大化的傳播效果。本文將以故宮為研究對(duì)象，主要研究在新時(shí)代故宮淘寶對(duì)故宮傳遞中國(guó)傳統(tǒng)文化所起的作用，以及浮現(xiàn)出來(lái)的一些問(wèn)題。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一種立足于一定的文化載體，生產(chǎn)有形或者無(wú)形的富有藝術(shù)性和創(chuàng)意的產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)。通過(guò)文化資源的開(kāi)發(fā)，能夠提供以知識(shí)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品或者服務(wù)，更好的促進(jìn)原有產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

班雅明認(rèn)為“藝術(shù)需要沉思，而人民只愿消遣，因此在機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)品只是一味的滿足消費(fèi)者的消遣消費(fèi)欲望，并不是能使得藝術(shù)發(fā)揚(yáng)光大”。書(shū)中明確的指出“機(jī)械復(fù)制藝術(shù)的出現(xiàn)是以傳統(tǒng)藝術(shù)光韻的消失為代價(jià)的”。而通過(guò)統(tǒng)計(jì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，機(jī)械復(fù)制反而使得藝術(shù)品的光芒更加顯現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新的媒體平臺(tái)和新的傳播方式，會(huì)使得原有的藝術(shù)品更加貼近大眾的生活，重新產(chǎn)生新的傳播效益。

（二）互聯(lián)網(wǎng)對(duì)文化傳播的影響

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體為多樣的文化交流提供了可能。新媒體的傳播迅速性、操作便利等特征，為人們?cè)谛畔⒈ǖ那闆r下，更好的獲取自己感興趣的內(nèi)容。同時(shí)，隨著新媒體的發(fā)展，逐步形成了用戶圖片化、碎片化的閱讀習(xí)慣。

我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)剛起步，沒(méi)有形成完整的體系。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必須建立在運(yùn)用高新技術(shù)的基礎(chǔ)之上，使得創(chuàng)意的想法插上高科技的翅膀，使得創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能更好的發(fā)展。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與故宮博物院

故宮發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有以下幾個(gè)有利因素：

（一）資源優(yōu)勢(shì)：北京故宮歷史悠久，一直被視為皇權(quán)至高無(wú)上的神圣代表，有著政治、經(jīng)濟(jì)等一系列價(jià)值，是中國(guó)歷史的“活化石”。2011年故宮的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，故宮的館藏共180余萬(wàn)件，包括書(shū)畫(huà)、瓷器以及各類(lèi)文獻(xiàn)資料，其中百分之八十五為清代遺留下的文物。

（二）博物館免費(fèi)開(kāi)放：中宣發(fā)文件《關(guān)于全國(guó)博物館、紀(jì)念館免費(fèi)開(kāi)放的通知》，正式公布了博物館要免費(fèi)開(kāi)放i，方便大眾參觀學(xué)習(xí)的同時(shí)，故宮必須要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，來(lái)設(shè)計(jì)發(fā)展方向。

（三）游客體驗(yàn)：每個(gè)博物館包括故宮的館藏量都是有限的，游客參觀故宮，大致有三種旅游體驗(yàn)：最基礎(chǔ)的是參觀展品，其次是個(gè)性化旅游體驗(yàn)，最后是參與體驗(yàn)。近年來(lái)，游客的求知和求異的心理在不斷增長(zhǎng)，享受型消費(fèi)的需求越來(lái)越強(qiáng)。文化創(chuàng)意正好能給博物館增加一些新異的因素，使得游客感受到故宮的不同，增加人們對(duì)故宮的好感。

三、故宮淘寶

（一）故宮淘寶簡(jiǎn)介

故宮淘寶包括：故宮淘寶店（來(lái)自故宮的禮物）、故宮淘寶微博、故宮淘寶微信公眾號(hào)。其中，故宮淘寶店收藏粉絲人數(shù)共48萬(wàn)，為五冠賣(mài)家；故宮淘寶微博賬號(hào)粉絲有49萬(wàn)。本文主要研究故宮淘寶的文化創(chuàng)意產(chǎn)品與宣傳特點(diǎn)。

故宮淘寶店于2008年12月上線，是故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要的銷(xiāo)售渠道。截至2015年年底，故宮已經(jīng)推出各種文化產(chǎn)品接近9000樣。在2014年，此類(lèi)產(chǎn)品為故宮帶來(lái)了超過(guò)6億元的經(jīng)濟(jì)效益。而僅僅在2015年上半年，故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到7億元。與以往死板的博物館衍生品相比，故宮淘寶上銷(xiāo)售的文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要分類(lèi)為原創(chuàng)書(shū)簽、詩(shī)書(shū)國(guó)畫(huà)等。此類(lèi)產(chǎn)品實(shí)用性較強(qiáng)，文化氣息濃厚。這些小物件售價(jià)通常在百元之內(nèi)，且花式賣(mài)萌深受大眾的喜愛(ài)。

（二）故宮淘寶火熱的原因

1.衍生品創(chuàng)意為文創(chuàng)之本

故宮衍生品是藏品相關(guān)或者是包含故宮元素的紀(jì)念品，例如“戴著像在批奏折”的朝珠耳機(jī)、“朕就是這樣漢子”折扇等。其中，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路來(lái)源包括組織文史專家研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品和大賽競(jìng)選優(yōu)秀作品等。

故宮淘寶研發(fā)人員大都是年輕人，設(shè)計(jì)、推出了宮廷寶貝等系列卡通人物形象與其他生活用品。這些產(chǎn)品都有故宮的特色，一個(gè)最直觀的特點(diǎn)，就是“萌”。這種可愛(ài)是受到日常生活的啟發(fā)，轉(zhuǎn)化為文化創(chuàng)意商品，滿足了大眾的個(gè)性化的需求心理，必然會(huì)得到大家的追捧，符合大眾的萌文化需求。

2.文案因素為營(yíng)銷(xiāo)添彩

故宮淘寶經(jīng)常以賣(mài)萌的語(yǔ)言發(fā)布文章和信息，如“朕有一組壁紙要傳授給你”、“還有比他更癡情的皇帝嗎”等，講述明代崇禎皇帝及清代雍正皇帝、順治皇帝等人的歷史故事，同時(shí)能為冰箱貼、新年轉(zhuǎn)運(yùn)福筒等店里新出的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行推廣。

故宮淘寶的微博微信與商品的文案內(nèi)容，均由故宮文化中心的工作人員負(fù)責(zé)撰寫(xiě)、審核與發(fā)布。故宮淘寶公眾號(hào)的文章，采用“換個(gè)方法講故事”的方式，經(jīng)常使用賣(mài)萌傲嬌文體。文中所用的史料，均來(lái)自于正史記載，首先運(yùn)營(yíng)人員要查詢大量的史料，對(duì)大量的資料刪減后由史學(xué)家進(jìn)行檢查，多次核對(duì)之后，用輕松活潑的文字進(jìn)行改寫(xiě)，讓文史資料能夠轉(zhuǎn)化成為富有吸引力的生動(dòng)文字，最終成為發(fā)布出來(lái)的微信內(nèi)容?？此贫巫拥墓娞?hào)文章，實(shí)則是以正史為依據(jù)的。這樣的傳播方式更加符合年輕人的娛樂(lè)心態(tài)，讓更多的受眾對(duì)故宮文化中包括的歷史文化信息感興趣，吸引他們了解傳統(tǒng)文化與歷史知識(shí)。

3.商業(yè)貸款為經(jīng)營(yíng)注入活力

2015年6月份，工商銀行北京分行成功為故宮出版社辦理900萬(wàn)元流動(dòng)資金貸款，這是故宮出版社與金融機(jī)構(gòu)合作后辦理的首筆銀行融資業(yè)務(wù)ii。該筆融資將會(huì)促進(jìn)其后續(xù)更好的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。此次合作，將更好的推動(dòng)故宮宣傳和樹(shù)立品牌形象。

四、發(fā)展建議

故宮淘寶現(xiàn)在已經(jīng)有了一定的成績(jī)，但是仍然有一些問(wèn)題是亟需改進(jìn)的。

（一）監(jiān)管問(wèn)題

（1）假冒復(fù)制產(chǎn)品的監(jiān)管：中國(guó)目前的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是不力的。故宮淘寶發(fā)展的同時(shí)要注意保護(hù)自身的合法權(quán)益，使用法律武器來(lái)阻止此種情況的繼續(xù)蔓延。

（2）事業(yè)單位監(jiān)管：我國(guó)市場(chǎng)暫時(shí)還沒(méi)有摸索出一套既能贏利又符合博物館文化形象的合作機(jī)制。事業(yè)單位經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)，很容易造成固有品牌形象受損，甚至影響國(guó)家形象。

（二）資金問(wèn)題

故宮的“經(jīng)費(fèi)來(lái)源”只能是財(cái)政補(bǔ)助、上級(jí)補(bǔ)助等。故宮研發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品注定是要耗費(fèi)一定的物力、財(cái)力，僅靠國(guó)家撥款支持是不夠的。一定的投資才能研發(fā)出更好的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，所以一定要在其他渠道獲得一些資金投入。

（三）利用數(shù)據(jù)更好的發(fā)展

故宮淘寶的發(fā)展是在收集了大量群眾意見(jiàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，但是仍然有很多不足。故宮淘寶的發(fā)展必須采用大數(shù)據(jù)分析的方式，通過(guò)創(chuàng)意將中國(guó)古典藝術(shù)品融入到現(xiàn)代柴米油鹽中，進(jìn)入尋常百姓家。

（四）人才問(wèn)題

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)故宮來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有足夠的吸引力來(lái)促使博物館體系內(nèi)的精英選擇從事這個(gè)部門(mén)的工作。此外，文化產(chǎn)品制作流程復(fù)雜，需要?jiǎng)?chuàng)意團(tuán)隊(duì)對(duì)故宮承載的歷史文化因素、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面都有足夠知識(shí)儲(chǔ)備，這樣的人才是比較缺乏的。

五、結(jié)語(yǔ)

故宮淘寶已經(jīng)做出一定的成績(jī)，但是仍有很多問(wèn)題亟待解決。例如故宮對(duì)文化產(chǎn)品究竟怎么定位？發(fā)展戰(zhàn)略是什么？等等。處理了一系列問(wèn)題，故宮淘寶整體文化產(chǎn)品質(zhì)量才會(huì)繼續(xù)上升，促進(jìn)故宮傳統(tǒng)文化更好的傳播。

注釋：

i中華人民共和國(guó)中央人民政府政務(wù)要聞.2008.2.1

http：//www.gov.cn/gzdt/2008-02/01/content_877540.htm

ii新京報(bào)（北京）2015.6.24 來(lái)源： http：//money.163.com/15/0624/02/

ASRF07OS00253B0H.html

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