張煜欣

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，物流已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代，品牌是參與競爭的強(qiáng)有力的因素。培育和發(fā)展壯大名牌物流，是擺在很多物流面前重要而緊迫的任務(wù)。通過對(duì)陜西DH倉儲(chǔ)物流公司品牌策略的研究，為其制定切實(shí)可行的品牌策略，進(jìn)而提高其品牌競爭力，打造核心競爭力。

【關(guān)鍵詞】物流公司 經(jīng)營特點(diǎn) 品牌營銷

一、品牌營銷理論

（一）品牌營銷的含義

品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，然后用產(chǎn)品的質(zhì)量、文化以及獨(dú)特性的宣傳來創(chuàng)造一個(gè)牌子在用戶心中的價(jià)值認(rèn)可，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。是通過市場營銷運(yùn)用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知-認(rèn)識(shí)-認(rèn)可的一個(gè)過程。

（二）品牌營銷策略

品牌營銷的策略包括四個(gè)：品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理。

品牌個(gè)性包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象。

品牌傳播包括廣告風(fēng)格、傳播對(duì)象、媒體策略、廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、口碑形象、終端展示。

品牌銷售包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓。

品牌管理包括隊(duì)伍建設(shè)、營銷制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵(lì)、渠道管理、經(jīng)銷商管理。

二、陜西DH倉儲(chǔ)物流公司簡介及經(jīng)營特點(diǎn)

（一）陜西DH倉儲(chǔ)物流公司簡介

陜西DH倉儲(chǔ)物流公司緊鄰東、北三環(huán)和繞城高速，交通便利。公司規(guī)劃建有100多萬平方米倉儲(chǔ)面積的大型多層立體倉庫和60多萬平方米的鋼材/木材倉儲(chǔ)加工標(biāo)準(zhǔn)廠房，為行業(yè)客戶提供專業(yè)化的倉儲(chǔ)租賃服務(wù)；開設(shè)“西安——甘肅——新疆”、“西安——寧夏”、“西安——西藏”3條主要運(yùn)輸線路，所經(jīng)省會(huì)城市設(shè)立分公司，沿途地級(jí)縣市設(shè)立辦事處，通過“點(diǎn)——線——面”構(gòu)建面向西部地區(qū)的物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，加上具有3000多個(gè)車位的大型停車場和直升飛機(jī)停機(jī)坪，為客戶提供陸空立體交通運(yùn)輸服務(wù)；建立起得先進(jìn)的物流電子商務(wù)信息平臺(tái)和物流管理信息系統(tǒng)一方面為貨運(yùn)買賣雙方提供及時(shí)有效的市場供需信息，另一方面也為公司的業(yè)務(wù)運(yùn)營管理提供有力保障。此外周邊建立起得建筑樓群還為客戶提供商務(wù)辦公、產(chǎn)品展示、金融服務(wù)、汽車維修、餐飲住宿娛樂等配套服務(wù)。

（二）陜西DH倉儲(chǔ)物流公司經(jīng)營特點(diǎn)

1.交通區(qū)位條件良好

陜西DH倉儲(chǔ)物流公司坐落在西安東郊，緊鄰西安國際港務(wù)區(qū)，而西安地處中國陸地版圖中心和我國中西部兩大經(jīng)濟(jì)區(qū)域的結(jié)合部，是西北通往西南、中原、華東和華北各地市的門戶和交通樞紐。

2.客戶資源優(yōu)勢

陜西DH倉儲(chǔ)物流公司經(jīng)過六年的成長，已經(jīng)聚集了大量的客戶資源。其中綜合倉儲(chǔ)區(qū)有中藥代理經(jīng)銷商約84戶，西藥代理經(jīng)銷商約240戶，大型超市有沃爾瑪（西北）公司、家樂福（西北）公司、麥德龍（西北）公司、華潤集團(tuán)華潤萬家、人人樂（西北）公司，以及蘇寧（陜西）公司、國美（陜西）公司等大型連鎖家電超市，陜西DH倉儲(chǔ)物流公司為醫(yī)藥經(jīng)銷商、大型超市賣場及家電連鎖企業(yè)提供倉儲(chǔ)服務(wù)。

3.交通網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)的優(yōu)勢

陜西DH倉儲(chǔ)物流公司位于西安東郊。西安是全國連接南北的“大十字”網(wǎng)狀鐵路交通和陜西省“米”字形鐵路交通的重要樞紐，具有承東啟西、連接南北的重要作用，是全國干線公路網(wǎng)中最大的節(jié)點(diǎn)城市之一、中國六大航空樞紐之一、六大通訊樞紐之一，樞紐城市特點(diǎn)十分突出。

4.資金支持優(yōu)勢

陜西DH倉儲(chǔ)物流公司是以倉儲(chǔ)為平臺(tái)，同時(shí)向客戶提供商品儲(chǔ)存、配送業(yè)務(wù)的大型民營企業(yè)。企業(yè)發(fā)展多年以來，市場占有率穩(wěn)步上升，倉儲(chǔ)面積達(dá)18萬平方米，年利潤額超過4000萬，已發(fā)展成為西安地區(qū)規(guī)模最大的民營倉儲(chǔ)企業(yè)，擁有良好的資金實(shí)力和商業(yè)信譽(yù)，擁有多家銀行的授信額度，為陜西DH倉儲(chǔ)物流公司的融資提供了可靠保障。

5.營銷機(jī)制不健全

陜西DH倉儲(chǔ)物流公司在市場推廣中雖然取得了一定的成績，但是仍然有等待用戶上門的現(xiàn)象存在，沒有自己走出去進(jìn)行聯(lián)系與爭取更多的業(yè)務(wù)。在服務(wù)中還是被動(dòng)地按照企業(yè)的指令或要求進(jìn)行物流活動(dòng)，很少有做綜合性的物流服務(wù)，為企業(yè)提供更多的物流策劃組織，深入到企業(yè)進(jìn)行物流管理。使陜西DH倉儲(chǔ)物流公司處于被動(dòng)狀態(tài)，物流功能尚不能的得到充分的發(fā)揮。

6.缺乏服務(wù)營銷意識(shí)

陜西DH倉儲(chǔ)物流公司經(jīng)營六年來，隨著業(yè)務(wù)不斷的拓展，客戶不斷積累，企業(yè)對(duì)客戶價(jià)值有缺少正確的認(rèn)識(shí)的傾向，目前，還沒有真正形成一切以滿足客戶需求為中心、全面提升客戶價(jià)值的服務(wù)創(chuàng)新理念，服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量較差，很難做到規(guī)范化的物流服務(wù)。因此，陜西DH倉儲(chǔ)物流公司在服務(wù)營銷意識(shí)上還需要進(jìn)一步的提高，并不斷提升客戶服務(wù)質(zhì)量。

7.人才儲(chǔ)備的不足。

陜西DH倉儲(chǔ)物流公司經(jīng)過多年的發(fā)展，聚集了一部分踏實(shí)肯干的優(yōu)秀員工，但是公司領(lǐng)導(dǎo)層一些高管，對(duì)于物流公司人力資源管理及作用認(rèn)識(shí)不足，對(duì)于員工的培訓(xùn)、學(xué)習(xí)等工作也支持的不足，這導(dǎo)致陜西DH倉儲(chǔ)物流公司專業(yè)人才開發(fā)、整合工作明顯落后，致使公司專業(yè)人才很缺乏。

三、制定陜西DH倉儲(chǔ)物流公司品牌營銷策略

（一）確立品牌策略的方向

依據(jù)市場競爭形勢，結(jié)合陜西DH倉儲(chǔ)物流公司經(jīng)營管理現(xiàn)狀，可以歸納出品牌建設(shè)思路：確立公司使命，形成公司的精神，樹立誠信理念，明確公司宗旨，清晰構(gòu)成陜西DH倉儲(chǔ)物流公司核心競爭力的因素構(gòu)筑企業(yè)在品牌經(jīng)營上的優(yōu)勢。

（二）品牌定位要突顯品牌的核心價(jià)值

物流企業(yè)的品牌定位就是鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)與眾不同的差異競爭優(yōu)勢和位置的過程，它能突破消費(fèi)者心目中的種種屏障，實(shí)現(xiàn)有效的市場區(qū)隔，使品牌在激烈的競爭中脫穎而出。因此，陜西DH倉儲(chǔ)物流公司要明晰自身的品牌價(jià)值，以消除品牌價(jià)值和企業(yè)形象的模糊性和不穩(wěn)定性。陜西DH倉儲(chǔ)物流公司需要首先明確自身發(fā)展方向和目標(biāo)，將主營方向確定在流通方面，將公司定位在專業(yè)化和區(qū)域性，即以高速發(fā)展的信息技術(shù)為平臺(tái)，建立西北最大的倉儲(chǔ)物流中心和現(xiàn)代化的信息交流中心，立足陜西，輻射西北五省，面向全國，實(shí)現(xiàn)規(guī)范科學(xué)合理的倉儲(chǔ)物流配送，所以將品牌核心價(jià)值可提煉為：專業(yè)、專注、專心、貼心、安全、便捷、更可靠。

（三）建構(gòu)品牌識(shí)別系統(tǒng)

陜西DH倉儲(chǔ)物流公司在明確其在品牌定位前提條件下，需要建立起企業(yè)品牌識(shí)別系統(tǒng)（CIS）。陜西DH倉儲(chǔ)物流公司通過品牌形象理念識(shí)別（MI），來展現(xiàn)其抽象思考的精神理念，即物流服務(wù)理念；通過品牌形象視覺識(shí)別（VI），來進(jìn)行視覺傳達(dá)；通過品牌形象行為識(shí)別（BI），來體現(xiàn)其物流服務(wù)。因此，陜西DH倉儲(chǔ)物流公司需要將其精神特質(zhì)、形象傳達(dá)以及物流服務(wù)這三面整合起來，形成立體化的品牌識(shí)別系統(tǒng)。

（四）制定合理品牌傳播策略

品牌傳播既是訴求品牌個(gè)性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分，是決定品牌價(jià)值和品牌文化形成的重要決定力量。品牌傳播工作直接關(guān)系到企業(yè)良好形象的樹立，關(guān)系到企業(yè)社會(huì)知名度的提高。物流服務(wù)做的再好，但不進(jìn)行宣傳，知名度也難以提高，品牌也就不容易樹立。

陜西DH倉儲(chǔ)物流公司在品牌傳播時(shí)需從以下幾個(gè)方面著手開展工作：

1.建立品牌傳播部門。通過建立品牌宣傳工作小組，依據(jù)品牌戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)品牌宣傳階段性目標(biāo)，安排相關(guān)人員及依據(jù)工作崗位目標(biāo)，開展有效的品牌宣傳工作。

2.創(chuàng)辦企業(yè)內(nèi)部刊物。陜西DH倉儲(chǔ)物流公司為客戶提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，離不開優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。因此，公司通過創(chuàng)辦內(nèi)部刊物來傳播內(nèi)部資訊，宣傳公司文化，對(duì)于公司員工凝聚力的建設(shè)，打造團(tuán)隊(duì)精神，認(rèn)同公司價(jià)值觀，傳播公司，打造公司品牌，都會(huì)發(fā)揮巨大的作用。另外，陜西DH倉儲(chǔ)物流公司通過辦好內(nèi)刊，對(duì)于營銷公司形象，吸引客戶，更大范圍聯(lián)合同行業(yè)物流公司，都會(huì)公司發(fā)展產(chǎn)生積極影響。因此，陜西DH倉儲(chǔ)物流公司品牌宣傳工作小組要不斷創(chuàng)新辦刊思路，將公司品牌形象的樹立、行業(yè)權(quán)威信息發(fā)布、內(nèi)部員工互動(dòng)交流、同行交流等目標(biāo)作為辦刊主要目的，切實(shí)做好內(nèi)刊的信息搜集、稿件組合、排版和印發(fā)工作。

3.推進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)。為了提升企業(yè)文化凝聚力，使員工具有更大的責(zé)任感和使命感，塑造共同的公司價(jià)值觀，陜西DH倉儲(chǔ)物流公司可通過采取多種形式、多種手段開展企業(yè)文化的宣傳學(xué)習(xí)，將勤奮、服務(wù)、細(xì)節(jié)、客戶等服務(wù)理念融入到企業(yè)文化當(dāng)中，將員工的個(gè)人價(jià)值觀高度的與企業(yè)保持一致，將員工個(gè)人愿景與企業(yè)結(jié)合，從而將企業(yè)文化建設(shè)最大限度的成為陜西DH倉儲(chǔ)物流公司品牌建設(shè)一部分。

4.注重傳統(tǒng)媒體宣傳。陜西DH倉儲(chǔ)物流公司市場知名度以及形象傳播，需要借助傳統(tǒng)媒體來進(jìn)行，公司可利用電視、廣播、報(bào)紙、雜志，以及機(jī)場、車站、碼頭、公路邊等地方開展大型廣告宣傳，加大陜西DH倉儲(chǔ)物流公司的品牌傳播力度，樹立強(qiáng)勢品牌。

5.建立公司官方網(wǎng)站：陜西DH倉儲(chǔ)物流公司不僅通過傳統(tǒng)媒介，也可通過現(xiàn)代通訊技術(shù)和工具開展宣傳工作。因此，陜西DH倉儲(chǔ)物流公司可通過設(shè)計(jì)、優(yōu)化完善公司網(wǎng)站，展示公司物流服務(wù)新形象，改善品牌傳播路徑和宣傳面。

6.利用自身資源，開展品牌傳播。陜西DH倉儲(chǔ)物流公司可利用企業(yè)文化形象層來展示陜西DH倉儲(chǔ)物流公司形象，比如自身車體、物流設(shè)施設(shè)備、員工服裝、標(biāo)簽等各種載體。

（五）注重服務(wù)質(zhì)量策略

陜西DH倉儲(chǔ)物流公司品牌戰(zhàn)略目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，品牌個(gè)性能否真切的印刻在客戶腦海中，不僅需要科學(xué)合理的品牌定位，更需要通過實(shí)實(shí)在在的服務(wù)是客戶滿意，忠誠于陜西DH倉儲(chǔ)物流公司，因此，提高服務(wù)質(zhì)量，至關(guān)重要。

陜西DH倉儲(chǔ)物流公司的物流服務(wù)質(zhì)量是否能夠讓客戶滿意，需要做好兩個(gè)方面的工作：第一，做好物流服務(wù)流程設(shè)計(jì)，即在客戶接受陜西DH倉儲(chǔ)物流公司服務(wù)過程中，需要設(shè)計(jì)好各項(xiàng)服務(wù)環(huán)節(jié)，安排好提供物流服務(wù)的硬件與軟件，做到參與物流服務(wù)的各項(xiàng)環(huán)節(jié)零缺陷；第二，做好接受物流服務(wù)客戶的服務(wù)感知工作，陜西DH倉儲(chǔ)物流公司服務(wù)質(zhì)量的高低取決于客戶對(duì)于公司物流服務(wù)的感知水平以及預(yù)期水平。因此，陜西DH倉儲(chǔ)物流公司需要從時(shí)效性、靈活性、經(jīng)濟(jì)性、可靠性、安全性等方面入手，設(shè)計(jì)好物流服務(wù)。

（六） 運(yùn)用品牌延伸策略

陜西DH倉儲(chǔ)物流公司在其品牌知名度、美譽(yù)度發(fā)展一定階段，依據(jù)市場競爭和陜西DH倉儲(chǔ)物流公司內(nèi)部資源，可以考慮品牌延伸。陜西DH倉儲(chǔ)物流公司通過已建立起來的品牌優(yōu)勢，推進(jìn)品牌延伸發(fā)展。

（七）加強(qiáng)品牌維護(hù)策略

陜西DH倉儲(chǔ)物流公司在品牌建設(shè)中，需要強(qiáng)化品牌形象的維護(hù)，注意不良事件對(duì)公司品牌的負(fù)面影響。尤其要注意危機(jī)事件的預(yù)防和處理技巧運(yùn)用。因此，陜西DH倉儲(chǔ)物流公司在品牌維護(hù)方面需要做好以下幾點(diǎn)：

1.樹立品牌維護(hù)意識(shí)和建立品牌維護(hù)機(jī)制。陜西DH倉儲(chǔ)物流公司必須建立品牌維護(hù)意識(shí)，缺乏品牌維護(hù)意識(shí)，必然導(dǎo)致該項(xiàng)工作的缺失，同時(shí)，陜西DH倉儲(chǔ)物流公司必須建立品牌維護(hù)機(jī)制，在組織架構(gòu)設(shè)計(jì)、相關(guān)制度安排等方面，都要體現(xiàn)出對(duì)公司品牌的維護(hù)。

2.品牌維護(hù)中的危機(jī)管理。維護(hù)品牌形象，尤其要注重危機(jī)不良事件預(yù)防工作和處理技巧運(yùn)用。陜西DH倉儲(chǔ)物流公司只有提前做好相關(guān)預(yù)警工作，才能更好的應(yīng)對(duì)不良事件發(fā)生。對(duì)于突如其來的危機(jī)事件，陜西DH倉儲(chǔ)物流公司要做到公開、及時(shí)、負(fù)責(zé)任等工作，避免負(fù)面影響進(jìn)一步加劇，影響公司品牌形象。

（八）加強(qiáng)品牌形象的管理

陜西DH倉儲(chǔ)物流公司品牌形象的打造，需要團(tuán)隊(duì)工作、制度安排，在市場層面，依據(jù)公司品牌建設(shè)目標(biāo)對(duì)公司品牌形象進(jìn)行維護(hù)和推廣，在法律層面，要依法保護(hù)公司品牌以及商標(biāo)權(quán)，并對(duì)侵害的行為和公司開展相應(yīng)的維護(hù)、維權(quán)工作。

（九）強(qiáng)化物流人才培養(yǎng)

現(xiàn)代企業(yè)競爭歸根結(jié)底是人才的競爭。物流人才是物流企業(yè)建立和發(fā)展的基礎(chǔ)，是物流品牌建設(shè)的重要保證。陜西DH倉儲(chǔ)物流公司在品牌建設(shè)中，離不開高水平人才的作用發(fā)揮。陜西DH倉儲(chǔ)物流公司在運(yùn)營過程中，其人力資源管理工作還有許多工作需要加強(qiáng)。尤其在物流人才的開發(fā)、整合方面，需要做好引進(jìn)、培養(yǎng)工作。因此，陜西DH倉儲(chǔ)物流公司必須按照公司品牌戰(zhàn)略做好人才儲(chǔ)備和培訓(xùn)，加強(qiáng)各項(xiàng)工作人員的素質(zhì)培養(yǎng)，強(qiáng)化技術(shù)、管理人員服務(wù)流程的高度融合，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，推進(jìn)陜西DH倉儲(chǔ)物流公司品牌建設(shè)。

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