劉娜

【摘要】區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷本質(zhì)基本相同，二者有著密不可分的聯(lián)系，同時(shí)在實(shí)際的運(yùn)用過程中又存在著一些區(qū)別。伴隨經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷的關(guān)系同樣發(fā)生了巨大的變化。基于此，在明確闡述企業(yè)市場營銷、區(qū)域市場營銷的理論內(nèi)涵及相同的本質(zhì)，分析了區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷二者之間的內(nèi)外在聯(lián)系，指出二者在營銷產(chǎn)品、營銷主體以及營銷定價(jià)等方面的差異。

【關(guān)鍵詞】區(qū)域市場營銷 企業(yè)市場營銷 內(nèi)在聯(lián)系 外在聯(lián)系

一、理論概述

（一）企業(yè)市場營銷

市場營銷既是企業(yè)活動(dòng)又是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的一項(xiàng)職責(zé)。首先，市場營銷是連接生產(chǎn)方和消費(fèi)方的橋梁，通過把產(chǎn)品和勞務(wù)與消費(fèi)方做交易，使顧客需求得到滿足，公司利益得以實(shí)現(xiàn)； 其次，市場營銷是滿足社會(huì)、人類需要的過程，與社會(huì)目標(biāo)保持一致。市場營銷的初始是建立在產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)上的，以用戶得到產(chǎn)品為終止。所以，企業(yè)營銷活動(dòng)并非存在于商品經(jīng)營銷售的整個(gè)過程中，只存在于流通過程中，由此可得，企業(yè)營銷的內(nèi)容是市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定價(jià)格、做出宣傳、組織促銷和保證售后等。

（二）區(qū)域市場營銷

區(qū)域市場營銷是指為最大化利用企業(yè)自身資源，而將區(qū)域經(jīng)濟(jì)體系整合為一個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)，并利用市場營銷中的管理理念和方法使區(qū)域內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營實(shí)現(xiàn)企業(yè)化和品牌化，優(yōu)化配置和完善各類資源使目標(biāo)客戶群體的需求得到滿足的過程。簡言之，是指區(qū)域政府、區(qū)域聯(lián)盟或區(qū)域利益團(tuán)體利用市場營銷理念，整合、優(yōu)化區(qū)域各企業(yè)資源以使目標(biāo)客戶群體的需求得以滿足，并對(duì)區(qū)域產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，成為經(jīng)常性客戶，并介紹給其他同類群體。

二、區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷的聯(lián)系

（一）企業(yè)市場營銷與區(qū)域市場營銷的內(nèi)在聯(lián)系

以客戶為中心是企業(yè)市場營銷或區(qū)域市場營銷的本質(zhì)所在，二者的主導(dǎo)均是顧客，所制定的營銷戰(zhàn)略和進(jìn)行的營銷活動(dòng)也都是圍繞客戶需要開展的，按照客戶意愿采用不同營銷策略。其一，以目標(biāo)群體為中心。企業(yè)和區(qū)域市場營銷計(jì)劃所圍繞的中心是目標(biāo)消費(fèi)群體，從始至終消費(fèi)者都是企業(yè)和區(qū)域采用營銷活動(dòng)所圍繞的對(duì)象，目的是使客戶對(duì)企業(yè)或區(qū)域更加認(rèn)同和滿意，并促進(jìn)企業(yè)和區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展。其二，以市場競爭為手段。市場營銷是競爭者為在市場中占有一席之地采用的競爭手段。個(gè)人意志無法影響外部環(huán)境的變化，競爭中常會(huì)出現(xiàn)各種無法預(yù)計(jì)的問題和狀況，如果沒有一定的營銷方案，問題出現(xiàn)時(shí)就會(huì)顯得不知所措。所以，要想在市場競爭中保持優(yōu)勢地位，管理者要有極強(qiáng)的競爭意識(shí)，才能做到在遭遇變化和狀況時(shí)做到處變不驚，迅速、有效地解決矛盾， 在市場中展現(xiàn)自身的競爭優(yōu)勢。其三，以物質(zhì)交換為基礎(chǔ)。營銷是依據(jù)市場需求而生產(chǎn)產(chǎn)品，并利用銷售手段把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給有需要的客戶。營銷的基礎(chǔ)是交換，交換的對(duì)象可以是活動(dòng)或者勞動(dòng)產(chǎn)品等。營銷人員的職責(zé)是為目標(biāo)群體提供他們所需要的產(chǎn)品并促使其購買。區(qū)域市場營銷的購買通常是企業(yè)或個(gè)人的投資行為。區(qū)域市場營銷亦如此 要想在市場中長久發(fā)展，就要以雙贏為目標(biāo)，與顧客實(shí)現(xiàn)互利互惠。

（二）企業(yè)市場營銷與區(qū)域市場營銷外在聯(lián)系

營銷系統(tǒng)由幾大層次構(gòu)成，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，區(qū)域市場營銷是高于企業(yè)市場營銷的一個(gè)層次，企業(yè)市場營銷是包含在區(qū)域經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)內(nèi)的一個(gè)分支。其一，區(qū)域市場營銷會(huì)被企業(yè)市場營銷所影響。區(qū)域內(nèi)多個(gè)企業(yè)市場營銷分支共同組成了區(qū)域市場營銷，二者間互相影響和作用。如果是區(qū)域內(nèi)信譽(yù)和口碑良好的企業(yè)，擁有廣泛的品牌擁護(hù)者而知名，那么，該類企業(yè)對(duì)于區(qū)域的宣傳必是正面和積極的； 相反，如果是那些以非法手段欺騙消費(fèi)者、牟取暴利的企業(yè)，將會(huì)被消費(fèi)者所厭惡，并給區(qū)域經(jīng)濟(jì)造成反面惡劣的影響。其二，企業(yè)市場營銷的發(fā)展與區(qū)域市場營銷密切相關(guān)。區(qū)域市場營銷也會(huì)在一定程度上被企業(yè)市場營銷所影響。 區(qū)域市場營銷所出臺(tái)的相關(guān)政策會(huì)對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生支持或阻礙作用。其三，企業(yè)市場營銷能發(fā)揮區(qū)域市場營銷的職能。企業(yè)市場營銷有時(shí)能夠補(bǔ)充區(qū)域市場營銷中所欠缺的。如區(qū)域政府在聘請(qǐng)外區(qū)域人員為本區(qū)域服務(wù)的同時(shí)，還要考慮其住宿等日常問題，這時(shí)就需要本區(qū)域房產(chǎn)商積極響應(yīng)，為其提供便利。

（三）區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷的差異

第一，系統(tǒng)性是區(qū)域市場營銷產(chǎn)品的特性，獨(dú)立性則是區(qū)域內(nèi)市場營銷產(chǎn)品的特性。整體產(chǎn)品和具體產(chǎn)品是區(qū)域營銷產(chǎn)品的兩個(gè)方面。整體產(chǎn)品即區(qū)域自身，區(qū)域本身得天獨(dú)厚的地理資源、文化資源是區(qū)域的品牌效益。具體產(chǎn)品是指依照產(chǎn)品功能、特性和目標(biāo)等標(biāo)準(zhǔn)分類后所得的各不相同的獨(dú)立產(chǎn)品，區(qū)域內(nèi)市場所營銷的產(chǎn)品或服務(wù)都是有形的，其自身就有獨(dú)立性的特征。所以，區(qū)域營銷的是整個(gè)區(qū)域系統(tǒng)，而企業(yè)市場營銷只針對(duì)具體產(chǎn)品。企業(yè)選擇經(jīng)營范圍時(shí)也會(huì)充分考慮該區(qū)域的營銷狀況。

第二，區(qū)域營銷受地域限制，企業(yè)營銷則相對(duì)自由些。區(qū)域整體形象、區(qū)域自然資源和文化資源等是區(qū)域市場營銷的產(chǎn)品，具有不可移動(dòng)性，只能本地消費(fèi)的特點(diǎn)。而企業(yè)市場營銷的對(duì)象是真實(shí)可見的產(chǎn)品或服務(wù)，利用現(xiàn)代運(yùn)輸方式，能夠遠(yuǎn)銷到任何地方，服務(wù)產(chǎn)品則通過連鎖或開辦分公司的辦法滿足外地消費(fèi)者享用相同服務(wù)的意愿和需求。區(qū)域營銷受限的原因是由于其所銷售的是固定性且無形的產(chǎn)品，不能復(fù)制不能移動(dòng)。

第三，區(qū)域市場營銷不能滿足消費(fèi)者大量需要某種產(chǎn)品的愿望，但企業(yè)市場營銷卻可以做到這一點(diǎn)。區(qū)域市場營銷的對(duì)象是自然資源、文化資源等，具有不可復(fù)制和不能改變的特性，因此，無法利用任何技術(shù)手段對(duì)其進(jìn)行復(fù)制和生產(chǎn)，不能滿足消費(fèi)者大量需要同種產(chǎn)品的需求。但企業(yè)市場營銷可以利用機(jī)器生產(chǎn)完全一樣的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求。

三、結(jié)論

實(shí)施市場營銷是企業(yè)推進(jìn)其各項(xiàng)產(chǎn)品順利銷售，提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益所必須進(jìn)行的工作。新形勢下，面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化、區(qū)域集團(tuán)化的環(huán)境中，市場營銷的重要性更加明顯。正確地認(rèn)識(shí)企業(yè)市場營銷和區(qū)域市場營銷二者之間的聯(lián)系和區(qū)別，在企業(yè)營銷時(shí)間中實(shí)現(xiàn)二者的融合，有助于幫助相關(guān)人員抓住二者的關(guān)系，推動(dòng)營銷工作水平的有效提升。