梁嘉敏

摘要：由我親身在廣州市區(qū)所看到的“論斤賣(mài)書(shū)”的現(xiàn)狀出發(fā)，探討出現(xiàn)這種新型售書(shū)方式背后的原因并深入分析。出現(xiàn)“論斤賣(mài)書(shū)”這樣看似知識(shí)賤賣(mài)的售書(shū)方式其實(shí)也反映了當(dāng)下部分實(shí)體書(shū)店的無(wú)奈與困境，在網(wǎng)購(gòu)、數(shù)字出版和商業(yè)化大潮下，近年來(lái)實(shí)體書(shū)店都面臨不同程度的沖擊和挑戰(zhàn)，陷入經(jīng)營(yíng)困境甚至倒閉。這種銷(xiāo)售方式可以偶然為之，但不應(yīng)成為常態(tài)。實(shí)體書(shū)店要想生存下去，必須因勢(shì)而轉(zhuǎn)，因需而變。本文從實(shí)體書(shū)店的外部和內(nèi)部環(huán)境出發(fā)，結(jié)合本人走訪的廣州現(xiàn)存經(jīng)營(yíng)有明顯起色的大型書(shū)店，為實(shí)體書(shū)店提供普遍可行的可持續(xù)發(fā)展策略，主要包括：提供多元化產(chǎn)品服務(wù)，提升附加值；塑造品牌，深入社區(qū)，強(qiáng)化服務(wù)讀者意識(shí)；積極尋求政府和民間公益組織的幫助。

關(guān)鍵詞：論斤賣(mài)書(shū)；實(shí)體書(shū)店；經(jīng)營(yíng)策略

一、研究緣起

（一）現(xiàn)實(shí)緣起

在繁華的廣州西湖路、北京路，一條街上至少有一家“論斤賣(mài)書(shū)”的書(shū)店。它們的門(mén)面都用醒目鮮紅的大字寫(xiě)著“書(shū)店倒閉，虧本處理”或者“緊急清倉(cāng)，全場(chǎng)論斤稱”等大標(biāo)語(yǔ)。拐彎走過(guò)幾家店，便會(huì)又看到一家類(lèi)似的書(shū)店。門(mén)面和周?chē)碳乙粯拥钊耄虚g、兩邊擺滿了各種各樣的書(shū)，只剩下兩條窄窄的過(guò)道，里面人頭攢動(dòng)。這些書(shū)店打著“虧本處理，緊急清倉(cāng)”等刻不容緩的售書(shū)標(biāo)語(yǔ)，可過(guò)了兩個(gè)月再回到原來(lái)的地方一看，書(shū)店還在，還是同樣的門(mén)面、格局，還是相似的標(biāo)語(yǔ)。而這些不可思議的景象就發(fā)生在歷史悠久的廣州書(shū)院文化街附近。

（二）理論緣起

書(shū)店是圖書(shū)在流通過(guò)程中由出版社進(jìn)入消費(fèi)群體的過(guò)渡實(shí)體空間，是銷(xiāo)售圖書(shū)和音像制品的場(chǎng)所。一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，電子書(shū)和網(wǎng)上書(shū)店的規(guī)模日益壯大，人們利用電腦、手機(jī)、Kindle閱讀器就能輕松方便地購(gòu)買(mǎi)或閱讀書(shū)籍，嚴(yán)重沖擊著作為圖書(shū)傳統(tǒng)銷(xiāo)售終端的實(shí)體書(shū)店的地位。另一方面，現(xiàn)代社會(huì)節(jié)奏快，“快餐文化”鋪天蓋地，造成碎片化閱讀。同時(shí)娛樂(lè)傳媒業(yè)發(fā)展迅速，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的壓力使人們普遍選擇把閑暇時(shí)光用于解除疲勞、消遣享受和放松身心，閑暇活動(dòng)由傳統(tǒng)閱讀轉(zhuǎn)為收看電視節(jié)目。信息傳播系統(tǒng)發(fā)生了大變化：及時(shí)化、圖像化，書(shū)籍的傳播功能一定程度上被電子傳媒取代。信息爆炸下人們對(duì)書(shū)籍的需求不斷減弱，親自到書(shū)店看書(shū)、買(mǎi)書(shū)的日漸減少，實(shí)體書(shū)店亟待因勢(shì)而變。

二、現(xiàn)狀分析

（一）論斤賣(mài)書(shū)綜述

其實(shí)，“論斤賣(mài)書(shū)”的售書(shū)模式并非廣州才有，在全國(guó)很多城市都普遍存在這樣的書(shū)店：店內(nèi)所有書(shū)本不論定價(jià)，通通以每斤10--25元的價(jià)格論斤出售?！罢摻镔u(mài)書(shū)”即不以圖書(shū)原來(lái)的定價(jià)出售，而是書(shū)商自行制定標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)稱重的方式算出總價(jià)賣(mài)給讀者。在廣州北京路附近的文品書(shū)店，店主按照書(shū)的不同種類(lèi)劃定不等的價(jià)格區(qū)域，圖書(shū)的種類(lèi)涵蓋字詞典、歷史、文學(xué)、哲學(xué)養(yǎng)生、建筑等各類(lèi)經(jīng)典圖書(shū)和教學(xué)類(lèi)用書(shū)。不少消費(fèi)者認(rèn)為揀著大便宜了，紛紛進(jìn)入書(shū)店里挑選書(shū)籍，書(shū)店內(nèi)人頭攢動(dòng)。兒童、少兒類(lèi)讀物、養(yǎng)生、文學(xué)類(lèi)經(jīng)典暢銷(xiāo)書(shū)最受青睞。

（二）論斤賣(mài)書(shū)的深入分析

表面看來(lái)，“論斤賣(mài)書(shū)”似乎比圖書(shū)的原價(jià)要低很多，但資深出版人表示：現(xiàn)實(shí)并非如此。雖然從售書(shū)的單價(jià)看基本都低于該書(shū)的原價(jià)，但是其優(yōu)惠幅度不一定有讀者認(rèn)為的那么大。部分圖書(shū)在印刷過(guò)程中為了增加質(zhì)感，會(huì)采用較厚的紙張，盡管看著又小又薄，但實(shí)際重量并不輕。在書(shū)店里，我拿起一本簡(jiǎn)筆畫(huà)實(shí)用教程，背面標(biāo)明原價(jià)38元，厚度約為1.5厘米，一稱量，重量為1.2斤，按照每斤20元計(jì)算，總價(jià)為24元，折扣力度并不十分明顯，在正規(guī)的書(shū)店是30元左右。到網(wǎng)上一搜，類(lèi)似的簡(jiǎn)筆畫(huà)教程在網(wǎng)上大約也是賣(mài)20—25元之間，部分網(wǎng)站還包郵。

表面看來(lái)，實(shí)體書(shū)店里“論斤賣(mài)書(shū)”書(shū)商是要虧本的。但是，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這些論斤售賣(mài)的圖書(shū)大多是庫(kù)房中積壓過(guò)多的，不容易大量出售處理，而利用這個(gè)特殊的方式可以快速出售，幫助書(shū)商盤(pán)活庫(kù)存、回籠資金，并創(chuàng)造出一筆可觀的現(xiàn)金流，而這些現(xiàn)金流又可以幫助書(shū)商進(jìn)行下一步業(yè)務(wù)的開(kāi)展。

這樣的行為其實(shí)無(wú)可厚非，圖書(shū)不能僅僅依靠它的權(quán)威定價(jià)來(lái)認(rèn)定它的價(jià)值大小，像這種積存在倉(cāng)庫(kù)里不易售出的書(shū)，如果只將它擺放在倉(cāng)庫(kù)里或書(shū)架上就不會(huì)產(chǎn)生它應(yīng)有的價(jià)值，只有把它銷(xiāo)售出去，有讀者愿意去購(gòu)買(mǎi)、閱讀、傳遞，才能實(shí)現(xiàn)圖書(shū)本身的價(jià)值。因?yàn)閳D書(shū)的價(jià)值取決于：1.書(shū)本身具有的知識(shí)含量和思想分量；2.閱讀群體的規(guī)模。圖書(shū)的價(jià)格高，并不代表人們對(duì)知識(shí)的尊重程度高。而大眾普遍渴望以較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍，這是一種正常的消費(fèi)心理。這樣看來(lái)，似乎“論斤賣(mài)書(shū)”能在一定程度刺激下滑的圖書(shū)市場(chǎng)，激發(fā)讀者以傳統(tǒng)的方式購(gòu)書(shū)的欲望，并幫助書(shū)商盤(pán)活庫(kù)存，創(chuàng)造現(xiàn)金流。

但是，我們不能忽視的是，“圖書(shū)是特殊的商品”，私人書(shū)店現(xiàn)在卻把它們當(dāng)做廢品一般，論斤賣(mài)，這難免有褻瀆圖書(shū)之嫌，甚至?xí)l(fā)“知識(shí)賤賣(mài)，文化貶值”的爭(zhēng)論?！罢摻镔u(mài)書(shū)”活動(dòng)大多是在大學(xué)附近或繁華的商業(yè)購(gòu)物區(qū)、商業(yè)街道舉行，針對(duì)的讀者群體主要是學(xué)生和踏入社會(huì)工作不久的上班族、工薪階層，這些知識(shí)水平較高的群體，在對(duì)圖書(shū)的消費(fèi)時(shí)更容易受到價(jià)格的影響，一個(gè)看似低價(jià)售書(shū)的環(huán)境會(huì)大大激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。但因?yàn)閳D書(shū)是具有文化、精神屬性的產(chǎn)品，論斤賣(mài)伴隨著版權(quán)、質(zhì)量的問(wèn)題，而過(guò)度的商業(yè)化、為了書(shū)的銷(xiāo)量而不重質(zhì)量等也會(huì)對(duì)寫(xiě)作、出版發(fā)行帶來(lái)沖擊，特別是對(duì)年青一代產(chǎn)生錯(cuò)誤的導(dǎo)向。

（三）論斤賣(mài)書(shū)應(yīng)偶然為之

綜上所述，我認(rèn)為“論斤賣(mài)書(shū)”這種的售書(shū)方式可以偶然為之，但不應(yīng)常態(tài)化行業(yè)化。剛開(kāi)始出現(xiàn)人們會(huì)覺(jué)得很新鮮，較低的價(jià)格可以激發(fā)讀者到實(shí)體書(shū)店購(gòu)書(shū)的欲望，讓庫(kù)存的圖書(shū)能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。但假如“論斤售書(shū)”常態(tài)化后，人們失去了對(duì)低價(jià)圖書(shū)的新鮮感，甚至?xí)?duì)這樣的銷(xiāo)售噱頭反感，產(chǎn)生抵觸心理。人為地貶低圖書(shū)的價(jià)值，結(jié)果往往得不償失。

三、實(shí)體書(shū)店的衰落

“論斤賣(mài)書(shū)”其實(shí)也是實(shí)體書(shū)店在商業(yè)化大潮下的無(wú)奈之舉，面對(duì)數(shù)字出版和網(wǎng)上書(shū)店、網(wǎng)購(gòu)的沖擊、讀者閱讀習(xí)慣改變、店鋪經(jīng)營(yíng)成本上漲等因素，實(shí)體書(shū)店面臨著前所未有的巨大挑戰(zhàn)，書(shū)商只好出盡奇招怪招。五年的時(shí)間，我的家鄉(xiāng)的一家新華書(shū)店由三層樓的規(guī)模變成少了半個(gè)門(mén)面，再到現(xiàn)在被賣(mài)衣服的商家擠占，只剩一條樓梯通往的一個(gè)角落。而就算是在廣州這樣經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市，實(shí)體書(shū)店的情況也不樂(lè)觀，陷入困境。

超市、KTV越來(lái)越多，書(shū)店越來(lái)越少，這已成為現(xiàn)實(shí)。實(shí)體書(shū)店所面對(duì)的挑戰(zhàn)的來(lái)源是多方面的，不僅僅是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)書(shū)店、電子閱讀的巨大沖擊、很多人在實(shí)體書(shū)店只看不買(mǎi)，還有同行書(shū)店的相互競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)體書(shū)店數(shù)量幾近飽和。對(duì)于實(shí)體書(shū)店自身，最大的威脅是經(jīng)營(yíng)成本的居高不下，入不敷出：處在商業(yè)區(qū)的租金成本、管理人員的工資等。在如今電商大行其道的形勢(shì)下，曾經(jīng)遍布廣州大街小巷的實(shí)體書(shū)店陷入了接二連三的“倒閉潮”，近5年來(lái)都沒(méi)有出現(xiàn)新的書(shū)店品牌。

四、實(shí)體書(shū)店的可持續(xù)發(fā)展策略

（一）內(nèi)外環(huán)境

面對(duì)如此嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)，實(shí)體書(shū)店應(yīng)如何在夾縫中求得生存發(fā)展呢？在我看來(lái)，實(shí)體書(shū)店生態(tài)環(huán)境分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。外部環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、法律政策環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)數(shù)字環(huán)境；而內(nèi)部環(huán)境則包括出版發(fā)行業(yè)的總體歷程和圖書(shū)發(fā)行渠道機(jī)制。實(shí)體書(shū)店應(yīng)從多個(gè)方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造機(jī)遇，因勢(shì)而轉(zhuǎn)，因需而變。

（二）經(jīng)營(yíng)策略

實(shí)體書(shū)店可以在以下方面進(jìn)行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整：

1.產(chǎn)品服務(wù)：實(shí)體書(shū)店作為文化消費(fèi)的場(chǎng)所，提供的可以不僅僅是書(shū)籍這單一的產(chǎn)品，還可以涵蓋多元、綜合的文化享受，提升附加值。例如，可以將書(shū)和咖啡奶茶結(jié)合起來(lái)，或者和品茗結(jié)合，在書(shū)店里可以播放輕松悠揚(yáng)的純音樂(lè)，給前來(lái)看書(shū)、購(gòu)書(shū)的人以視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)與味覺(jué)融為一體的享受，開(kāi)辟“書(shū)吧”模式。這已經(jīng)在廣州多家大型書(shū)店“試水”：作為全國(guó)第一家以大型書(shū)城為模式經(jīng)營(yíng)的廣州購(gòu)書(shū)中心在電商的猛烈沖擊下，也搞起了副業(yè)，在各個(gè)不同書(shū)籍主題的樓層有配套性的綜合商業(yè)區(qū)域；在廣州，多元化經(jīng)營(yíng)最成功的當(dāng)屬方所書(shū)店：書(shū)店主營(yíng)人文、藝術(shù)、設(shè)計(jì)類(lèi)的書(shū)籍，它提供的產(chǎn)品，除了圖書(shū)，還包括服飾、生活小用品、裝飾品、植物和咖啡，而且全部為自營(yíng)。聯(lián)合書(shū)店引進(jìn)了咖啡廳，也嘗試做一些明信片、筆筒等創(chuàng)意文化產(chǎn)品；就連面積狹小的唐寧書(shū)店，也擺放了一些工藝品供讀者選擇，格調(diào)高雅。而廣州首家24小時(shí)營(yíng)業(yè)不打烊書(shū)店——1200book shop則以溫馨高雅的格調(diào)吸引許多文藝青年，夾層式的設(shè)計(jì)，里面的書(shū)吧、環(huán)境氛圍都相當(dāng)不錯(cuò)，不少人在那兒一呆就是一天。

2.品牌推廣：可以利用實(shí)體書(shū)店塑造具有特殊影響力的文化交流活動(dòng)、搭建交流的平臺(tái)，例如，大型的活動(dòng)可以開(kāi)辦學(xué)術(shù)講座、作者簽售分享會(huì)等，小型的活動(dòng)可以是讀者閱讀分享討論、群體讀書(shū)月、專題故事會(huì)等。在關(guān)閉傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店的同時(shí)，學(xué)而優(yōu)書(shū)店已經(jīng)在廣州幾個(gè)大型社區(qū)開(kāi)辦了特色書(shū)店，深入社區(qū)，走社區(qū)化平民化的道路，并且已經(jīng)順利舉辦了幾場(chǎng)特色文化活動(dòng)，服務(wù)讀者，深受社區(qū)居民們的歡迎和喜愛(ài)。其他書(shū)店也可以仿效這種形式，將書(shū)籍融入到居民的日常生活中去；通過(guò)各種方式，廣泛利用社會(huì)資源和人脈，提升書(shū)店的品牌知名度，積攢人氣，積累核心客戶，使書(shū)店能夠通過(guò)強(qiáng)化服務(wù)讀者意識(shí)獲得延伸。

3.尋求政府、機(jī)構(gòu)幫助：實(shí)體書(shū)店是閱讀文化氛圍的濃縮，實(shí)質(zhì)上也承載著接納社區(qū)居民閱讀的功能，關(guān)系到整個(gè)社會(huì)的精神文化建設(shè)?！岸嘁蛔鶊D書(shū)館就會(huì)少一間監(jiān)獄”，我們呼吁政府通過(guò)低稅率政策，對(duì)實(shí)體書(shū)店進(jìn)行經(jīng)濟(jì)扶持：項(xiàng)目補(bǔ)貼、根據(jù)業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)、減輕店鋪?zhàn)饨鹭?fù)擔(dān)等有效性措施來(lái)盡可能維持和優(yōu)化實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)，同時(shí)實(shí)體書(shū)店也要積極對(duì)外尋求幫助、進(jìn)行自救，例如向民間公益組織尋求幫助。不打烊書(shū)店 1200 book shop會(huì)定期招募愛(ài)書(shū)的志愿者來(lái)幫忙，降低書(shū)店的運(yùn)營(yíng)成本。而許多有實(shí)體書(shū)店“情結(jié)”的大學(xué)生和社會(huì)人士也積極響應(yīng)，為實(shí)體書(shū)店的延續(xù)出謀劃策。

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