任亞茹　張佳

摘 要：隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告英語(yǔ)作為商務(wù)英語(yǔ)的一個(gè)組成部分脫穎而出，成為一門獨(dú)立的語(yǔ)言，近年來(lái)備受關(guān)注。廣告的語(yǔ)言是否恰當(dāng)，無(wú)疑會(huì)對(duì)商品的營(yíng)銷產(chǎn)生直接影響。本文將從三個(gè)方面對(duì)商務(wù)英語(yǔ)廣告詞進(jìn)行探析，分別是詞匯特征、句法特征和修辭特征，同時(shí)分析其對(duì)商品營(yíng)銷產(chǎn)生的影響。

關(guān)鍵詞：商務(wù)英語(yǔ)廣告詞；詞匯；句法；修辭；語(yǔ)言特征；商品營(yíng)銷

滁州學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目資助 項(xiàng)目編號(hào)：2015CXXL077

隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，國(guó)家間的交流也日趨密切，商品經(jīng)濟(jì)日益繁榮，商務(wù)英語(yǔ)廣告的作用也日益突出。成功的廣告能更好的幫助廣大消費(fèi)者了解到商品信息，對(duì)商品營(yíng)銷，對(duì)商品營(yíng)銷起到促進(jìn)作用，達(dá)到刺激消費(fèi)、促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、開(kāi)拓市場(chǎng)的效果。隨著英語(yǔ)廣告的不斷發(fā)展和進(jìn)步，其逐漸形成相應(yīng)體系，也成為商務(wù)英語(yǔ)應(yīng)用的一種重要形式，此外，商務(wù)英語(yǔ)廣告在結(jié)構(gòu)、文體、詞匯、句法和修辭方面有其獨(dú)特的語(yǔ)言特征。目前，據(jù)可得文獻(xiàn)可知，很多學(xué)者對(duì)英語(yǔ)廣告做了相關(guān)方面的研究。不少學(xué)者從英語(yǔ)的語(yǔ)言特征角度出發(fā)，如王紅欣例析了修辭在英語(yǔ)廣告中的應(yīng)用，包括明喻、暗喻、排比、夸張、雙關(guān)、重復(fù)、擬人、換喻、頭韻、仿擬這十個(gè)修辭，她認(rèn)為“熟悉和掌握廣告中的常用修辭技巧，有助于對(duì)英語(yǔ)廣告的閱讀、理解和翻譯”。還有許多學(xué)者從翻譯角度出發(fā)，著重探討商務(wù)英語(yǔ)廣告的翻譯問(wèn)題，如靳涵身從性質(zhì)、特點(diǎn)和技巧三個(gè)方面談商業(yè)廣告翻譯；劉君武概括了商務(wù)英語(yǔ)廣告在結(jié)構(gòu)、文體、句法和修辭方面的語(yǔ)言特點(diǎn)，闡述了廣告翻譯的三個(gè)原則，提出了廣告翻譯的三個(gè)策略。從搜集到的文獻(xiàn)來(lái)看，我國(guó)的研究領(lǐng)域主要集中在對(duì)商務(wù)英語(yǔ)廣告詞的本體研究，主要指對(duì)廣告詞的語(yǔ)言特點(diǎn)及廣告詞的翻譯等方面的研究，很少有學(xué)者涉及商務(wù)英語(yǔ)廣告詞的語(yǔ)言特征對(duì)商品營(yíng)銷的影響。因此，本文將針對(duì)商務(wù)英語(yǔ)廣告詞的詞匯、句法和修辭特征來(lái)研究其對(duì)商品營(yíng)銷的影響。

1 詞匯特征及其對(duì)商品營(yíng)銷的影響

廣告詞的詞匯特征有多種，使用不同的詞匯能達(dá)到不同的營(yíng)銷效果。如使用人稱代詞可以使廣告詞的語(yǔ)氣更加親和貼切，使消費(fèi)者更容易把自己代入廣告中；使用節(jié)略詞和復(fù)合詞可以節(jié)省廣告成本，同時(shí)使廣告一目了然。下文主要從新詞、大眾化詞語(yǔ)和形容詞這三個(gè)方面詳細(xì)舉例說(shuō)明廣告的詞匯特征對(duì)商品營(yíng)銷的影響。

1.多使用新詞。在商務(wù)英語(yǔ)廣告中，很多商家故意把大家耳熟能詳?shù)脑~拆分，根據(jù)英語(yǔ)構(gòu)詞法的基本規(guī)則，通過(guò)加上前綴或后綴等方式來(lái)創(chuàng)造出新的詞匯。要想達(dá)到營(yíng)銷目的，吸引消費(fèi)者注意是第一步。而這種方式既保留了詞匯的意義，又以獨(dú)特的方式宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特之處，賦予了產(chǎn)品新奇、獨(dú)特的個(gè)性特征，能夠吸引消費(fèi)者的注意，使人耳目一新。例如：

（1）For twogether the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.這是一個(gè)情人節(jié)度假?gòu)V告，意思是兩人共度一個(gè)陽(yáng)光燦爛的假日，最終費(fèi)用均包含在單人價(jià)格之內(nèi)。Twogether與together的發(fā)音和拼寫(xiě)類似，消費(fèi)者一看到twogether便能自然而然聯(lián)想到together，因此即便造了一個(gè)新詞，消費(fèi)者依然能理解這則廣告詞。同時(shí)，two有“兩人”之意，更加貼合情侶夫妻的情況，twogether比together更形象生動(dòng)，富有情趣。廣告詞中與twogether相對(duì)應(yīng)的是one price，前后對(duì)比則突出了此商家的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。該廣告詞無(wú)疑可以起到吸引消費(fèi)者注意和刺激消費(fèi)的目的。

2.多使用大眾化、口語(yǔ)化詞語(yǔ)。有調(diào)查顯示，在商務(wù)英語(yǔ)廣告中人們對(duì)口語(yǔ)化語(yǔ)言比正式書(shū)面語(yǔ)的反應(yīng)要好。口語(yǔ)化的詞語(yǔ)讀起來(lái)瑯瑯上口，便于記憶。這樣的商業(yè)廣告詞更加貼近大眾、貼近生活，增加廣告的親和力和感染力。例如：

（2）——Is your microwave cooking fast？

——You bet！

（3）——I couldnt believe it until I tried it.

——youve gotta try it.

——I love it.

例（2）中的“you bet” 是美國(guó)人口中的日常用語(yǔ)，相當(dāng)于certainly 或sure。例（3）中的“gotta” 在美語(yǔ)中相當(dāng)于 “got to”

（4）Nike， just do it.

這則耐克廣告詞想必早已家喻戶曉，深入人心，即便過(guò)去不少年，人們依然對(duì)此記憶猶新，甚至生活中還經(jīng)常引用這句經(jīng)典廣告語(yǔ)。這則廣告詞之所以如此成功，正是因?yàn)樗N近大眾生活，沒(méi)有讓人費(fèi)解的詞語(yǔ)，十分大眾化和口語(yǔ)化，各個(gè)年齡階層的消費(fèi)者都能看得明白，使消費(fèi)者容易理解和接受。

3.多使用形容詞及其比較級(jí)、最高級(jí)。形容詞在英語(yǔ)廣告詞中頗受青睞，對(duì)產(chǎn)品的描繪和宣傳發(fā)揮著不可替代的作用；此外，只有將同類商品進(jìn)行對(duì)比才能看出差別、鑒出高低，因此，在英語(yǔ)廣告中，形容詞比較級(jí)和最高級(jí)使用得相當(dāng)頻繁。例如：

（5）Famous world —— wide gourmet cuisine. Excellent daily specials and mouthwatering desserts. 意思是“世界有名的美食烹調(diào)。精美的每日特色飯菜和令人垂涎的點(diǎn)心。”這是一則餐飯廣告，這則廣告形容詞占了整個(gè)廣告的一半以上，excellent， gourment， mouthwatering等形容詞的使用使得這家餐廳看起來(lái)十分具有誘惑力，起到了美化產(chǎn)品、吸引顧客的作用。

（6）Impossible made possible. 使不可能變?yōu)榭赡堋?/p>

這是佳能打印機(jī)的廣告，impossible和possible這兩個(gè)形容詞占據(jù)著極大的比重；反義詞possible與impossible強(qiáng)烈的對(duì)比效果。

（7）Tastes richer？？ ，mellower？？，more satisfying.口味更濃？？，更醇？？，更令人滿意。

（8）And along the way，you will enjoy the warmest，most personal service.一路上您將享受最熱情、最周到的服務(wù)。

例（7）和例（8）分別運(yùn)用了形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)，這兩則廣告詞既沒(méi)有直接貶低別人，又突出了自己的商品。廣告詞中使用評(píng)價(jià)性的褒義形容詞和形容詞的比較級(jí)、最高級(jí)，可以起到宣傳美化產(chǎn)品的作用，在消費(fèi)者的腦海中塑造了一個(gè)直觀的最佳的產(chǎn)品印象。

2 句法特征及其對(duì)商品營(yíng)銷的影響

就句型來(lái)說(shuō)，英語(yǔ)廣告中經(jīng)常出現(xiàn)祈使句、省略句和疑問(wèn)句等。祈使句和省略句短小精悍、言簡(jiǎn)意賅，節(jié)省了廣告空間，也就節(jié)省了廣告成本。疑問(wèn)句則可以引起消費(fèi)者的好奇心。

1.多使用祈使句。廣告的對(duì)象是廣大民眾，年齡階層不一樣，消費(fèi)者的理解與快速接受能力也不一樣，如果句子太過(guò)復(fù)雜繁瑣，會(huì)使其不易被消費(fèi)者理解，使消費(fèi)者喪失閱讀的興趣，一旦消費(fèi)者喪失了閱讀廣告的興趣，沒(méi)有了了解產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，自然也就降低了購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性。但祈使句簡(jiǎn)潔有力，可以促使消費(fèi)者積極去做某事。例如：

（9）Start Ahead. （Rejoice） 成功之路，從頭開(kāi)始。（飄柔）

（10）Let us make things better.（Philips） 讓我們做的更好。（飛利浦）

以上這些廣告詞雖然簡(jiǎn)短卻更有力量，讓消費(fèi)者看幾遍就能很快記住，在購(gòu)買時(shí)無(wú)疑會(huì)在眾多產(chǎn)品中對(duì)這兩個(gè)產(chǎn)品印象深刻。

2.多使用省略句。我們都知道，一個(gè)句子有多個(gè)成分組成，省略句中雖然一個(gè)或多個(gè)語(yǔ)法結(jié)構(gòu)被省略，但仍然可以傳達(dá)出人們需要的完整意思，同時(shí)省略句還可以減少?gòu)V告成本。例如：

（11）Connecting People.（Nokia）科技以人為本。（諾基亞）

（12）Generation Next.（Pepsi）新的一代。（百事）

3.多使用疑問(wèn)句。廣告中使用疑問(wèn)句，有諸多優(yōu)勢(shì)。疑問(wèn)句構(gòu)成懸念，使消費(fèi)者帶著問(wèn)題往下探究，看看商家宣傳的產(chǎn)品是否真的如此呢？無(wú)論是一般疑問(wèn)句、特殊疑問(wèn)句還是其他，都會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的好奇心理，使消費(fèi)者忍不住想要尋找答案。例如：

（13）Have you driven a Ford lately ？ （福特汽車）

這則英文廣告言外之意就是福特汽車的優(yōu)點(diǎn)你都了解嗎？福特最近的新技術(shù)產(chǎn)品你有所耳聞嗎？讓人止不住要去追問(wèn)一番。

3 修辭特征及其對(duì)商品營(yíng)銷的影響

廣告中使用修辭可以使廣告語(yǔ)言更為生動(dòng)形象，促進(jìn)消費(fèi)者的理解，引發(fā)消費(fèi)者的想象力，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，達(dá)到事半功倍的效果。英語(yǔ)廣告中常用擬人、對(duì)比、押韻、雙關(guān)、排比和比喻等修辭手法。下文主要從擬人、雙關(guān)和比喻三個(gè)方面舉例探討修辭特征對(duì)商品營(yíng)銷的影響。

1.多使用擬人。廣告中使用擬人，使得產(chǎn)品獲得人的屬性，使消費(fèi)者感到親切、易受感染。例如：

（14）Flowers by Interflora speak from the heart.

（某鮮花廣告）英特拂勞拉的鮮花傾訴衷腸。

（15）They will stay on the job longer than most of employees.

（沃爾沃汽車廣告）他們將比其他雇員更耐心地堅(jiān)持工作。

使用擬人的修辭手法使花和汽車都有了人的情感，例（14）將鮮花的嬌羞款款道來(lái)，使得消費(fèi)者忍不住要駐足欣賞一番。例（15）將汽車的性能和優(yōu)勢(shì)以人的角度闡述出來(lái)，使得消費(fèi)者不禁想要趕緊擁有一輛如此性能佳耐用的汽車。

2.多使用雙關(guān)。雙關(guān)被廣泛地應(yīng)用到廣告中，為英語(yǔ)廣告的發(fā)展帶來(lái)了新的亮點(diǎn)。使用好雙關(guān)，可以激發(fā)人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，潛移默化地影響人的消費(fèi)觀念，從而誘導(dǎo)人們?cè)谫?gòu)物時(shí)選擇該產(chǎn)品。例如：

（16）Im More satisfied.摩爾香煙，我更滿意。

Ask for More.再來(lái)一支，還是摩爾。

這兩則廣告是一則香煙廣告，“MORE（摩爾）”是美國(guó)的一個(gè)香煙品牌?！癕ore”在英語(yǔ)中有多種詞性，在這兩則廣告中充當(dāng)形容詞和名詞，有“更多；更多的”的意思。在這則廣告語(yǔ)中使用“More”表示相比其他香煙品牌，消費(fèi)者更喜歡摩爾，抽完還想再來(lái)一支。而“More”在文中大寫(xiě)，另一層意思就是暗示了香煙品牌的名稱。這兩則廣告使用雙關(guān)，使人輕松記住了摩爾這個(gè)香煙品牌，廣告并無(wú)貶低其他香煙品牌之意，卻更加突出了摩爾品牌，產(chǎn)生了“新顧客想要嘗試、老顧客還想購(gòu)買”的效果，達(dá)到了營(yíng)銷的目的。

3.多使用比喻。廣告中使用比喻，可以對(duì)產(chǎn)品的特征進(jìn)行直觀形象化的描繪，消費(fèi)者在首次接觸一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)該產(chǎn)品并無(wú)具體直觀的印象和感受，使用比喻將該產(chǎn)品比作另外一個(gè)消費(fèi)者早已接觸了解的物體，可以使產(chǎn)品生動(dòng)具體起來(lái)，從而使消費(fèi)者有一個(gè)初次直觀的了解。比喻又可以分為明喻和暗喻，明喻簡(jiǎn)單明了，常用as或like作為橋梁；暗喻的比喻關(guān)系隱含在廣告之中，要靠消費(fèi)者自己領(lǐng)會(huì)，但能更生動(dòng)地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行說(shuō)明。例如：

（17）Light as breeze， soft as clouds.（“青云”服裝廣告）像風(fēng)一樣輕，像云一樣柔。

（18）Fly smooth as silk.（泰國(guó)航空公司廣告）絲般潤(rùn)滑。

以上廣告在修辭上用了明喻的標(biāo)志詞“as”，而暗喻則不用。

（19）Your home is in the air.（航空公司廣告）您的空中之家。

這則廣告的比喻關(guān)系雖然隱含在廣告之中，但一樣清晰明了，將航空公司比作家，不僅說(shuō)明該航空公司為顧客提供家一般溫暖舒適的服務(wù)，更能保障顧客如在家一般安全放心。這個(gè)暗喻的使用無(wú)疑是對(duì)該航空公司一次完美的宣傳。

4 結(jié)語(yǔ)

本文首先在引言中闡述了文章的研究背景以及總結(jié)了前人的研究成果，其次本文用了三個(gè)章節(jié)，分別從商務(wù)英語(yǔ)廣告詞的詞匯特征、句法特征和修辭特征進(jìn)行探討，并分析研究了具有這些語(yǔ)言特征的廣告對(duì)商品營(yíng)銷產(chǎn)生的影響。本文采用交叉學(xué)科的研究方法，先對(duì)近年來(lái)的商務(wù)英語(yǔ)廣告語(yǔ)言特征研究進(jìn)行宏觀的概括分析，然后再?gòu)奈⒂^視角對(duì)廣告具體用語(yǔ)的詞匯、句法、修辭特征進(jìn)行深入細(xì)致的分析，并且研究每一個(gè)特征如何對(duì)商品營(yíng)銷產(chǎn)生影響。

本文自然也有不足之處。首先，筆者在探討商務(wù)英語(yǔ)廣告詞的詞匯特征時(shí)主要研究了形容詞的使用、大眾化、口語(yǔ)化詞語(yǔ)的使用和新詞的使用，在探討句法特征時(shí)主要研究了祈使句、省略句和疑問(wèn)句的使用，在探討修辭特征時(shí)主要研究了擬人、雙關(guān)和比喻，然而商務(wù)英語(yǔ)廣告詞還有許多其他特征，每個(gè)語(yǔ)言特征也還包含許多具體的特點(diǎn)，未來(lái)學(xué)者可以就其某個(gè)語(yǔ)言特征進(jìn)行專門詳細(xì)的研究。其次，筆者通過(guò)大量閱讀期刊、碩博論文等文獻(xiàn)來(lái)研究，然而紙上得來(lái)終覺(jué)淺，未來(lái)學(xué)者可以從實(shí)踐出發(fā)去探討廣告的語(yǔ)言特征對(duì)商品營(yíng)銷的影響。

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