郝芳
▲ 基金項目:廣東省成人教育協(xié)會“十二五”成人教育科研規(guī)劃課題
2015年度立項課題(2015-094Z)
◆ 中圖分類號:F590 文獻標識碼:A
內(nèi)容摘要:旅游相關(guān)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上集中形成產(chǎn)業(yè)虛擬集群,可以促進旅游產(chǎn)業(yè)的電商發(fā)展與供應(yīng)鏈優(yōu)化。本文首先分析當(dāng)前我國旅游產(chǎn)業(yè)虛擬集群的現(xiàn)狀,并進一步提出旅游產(chǎn)業(yè)虛擬集群的兩種供應(yīng)鏈模式,即阿里模式與攜程模式。在分析兩種模式的優(yōu)勢與劣勢基礎(chǔ)上,構(gòu)建了旅游產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)化模型,該模型將兩種供應(yīng)鏈的優(yōu)、劣勢融合,可以充分彌補當(dāng)前我國旅游產(chǎn)業(yè)虛擬集群供應(yīng)鏈的不足。最后,提出該優(yōu)化模型的具體實施路徑。
關(guān)鍵詞:虛擬集群式 旅游產(chǎn)業(yè) 供應(yīng)鏈 優(yōu)化模型 實施路徑
虛擬供應(yīng)鏈于1998年英國桑德蘭大學(xué)在研究項目中被首次提出,其被看作是合作伙伴基同一個信息服務(wù)中心提供的技術(shù)和服務(wù)支持而形成的動態(tài)供應(yīng)鏈。虛擬集群即是基于虛擬供應(yīng)鏈上的產(chǎn)業(yè)集群,即基于一個電商服務(wù)平臺而積聚的各類客戶、供應(yīng)商、制造商、承運商、分銷商和零售商以及其他合作伙伴。這些合作伙伴沒有直接的合同關(guān)系,也不是在一個地點積聚,而是基于一個平臺形成的合作關(guān)系。這種合作關(guān)系的特征使雙方的合作基于一個點、一個客戶、一個團隊,而不是長期穩(wěn)定的供給或服務(wù)合作關(guān)系。旅游產(chǎn)業(yè)是一個服務(wù)性產(chǎn)業(yè),其與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合已經(jīng)上升到一個新的高度。由于旅游產(chǎn)業(yè)是一個綜合性產(chǎn)業(yè),單個企業(yè)無法滿足消費者的所有需求,因此基于一個大而全的信息化平臺以及小而精的大量專業(yè)旅游企業(yè)需要融合彼此的業(yè)務(wù)、服務(wù),共同滿足對消費者的服務(wù)。其并非是一條供應(yīng)鏈,而是眾多企業(yè)形成的綜合性虛擬供應(yīng)鏈,即形成了虛擬的產(chǎn)業(yè)集群。
旅游產(chǎn)業(yè)虛擬集群的現(xiàn)狀分析
(一)虛擬集群數(shù)量不斷增加,線上交易成為趨勢
旅游產(chǎn)業(yè)虛擬集群是依托一個互聯(lián)網(wǎng)交易平臺,而一個互聯(lián)網(wǎng)平臺會產(chǎn)生一個虛擬企業(yè)群。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,我國旅游電商交易平臺不斷增加,從1996年開始出現(xiàn)至2015年底旅游網(wǎng)站已經(jīng)超過五萬家,而在線交易平臺已經(jīng)超過5000多家旅游交易網(wǎng)站,其中專業(yè)旅游交易平臺超過300多家。一些非旅游機構(gòu)也紛紛嘗試在線旅游經(jīng)營,從不同平臺的集聚范圍看,主要包含五類:一是能夠滿足旅游者全部旅游需求的綜合性旅游電子商務(wù)網(wǎng)站;二是主要經(jīng)營火車、汽車、飛機以及其它旅游產(chǎn)品預(yù)訂的網(wǎng)站;三是主要開展景點、網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)介紹的宣傳性網(wǎng)站;四是具有區(qū)域限制的地域性網(wǎng)站,其一般包含了該地的各類旅游業(yè)務(wù)和服務(wù),因此是具有區(qū)域局限性的綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站;五是滿足旅游經(jīng)營者以及相關(guān)業(yè)內(nèi)人士需求的網(wǎng)站。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在線旅游行業(yè)研究小組預(yù)測,隨著政府對旅游開發(fā)和市場的持續(xù)支持,在各級運營商的大力促銷下,越來越多的用戶從傳統(tǒng)線下轉(zhuǎn)為線上預(yù)定,因此我國在線旅游行業(yè)前景非常廣闊,并成為旅游發(fā)展趨勢。一線、二線、三線、四線城市的在線用戶都呈現(xiàn)高速增長,平均增速超過了15%,其中2013年達到30%,2014年和2015年也超過了12%。在線用戶數(shù)量迅速增加的重要原因在于三個方面。一是國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展拉動了旅游需求,二者形成聯(lián)動效應(yīng)。研究顯示當(dāng)人均GDP達到5000美元時,旅游行業(yè)會逐步步入度假旅游成熟階段,而早在2012年,我國人均GDP已經(jīng)超過了6000美元,因此已經(jīng)進入觀光、度假、休閑等旅游多元化發(fā)展階段,居民的旅游需求全面開放。二是居民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技能與旅游網(wǎng)站信息的聯(lián)動效應(yīng)。換言之,隨著居民整體文化素質(zhì)水平的提升,其互聯(lián)網(wǎng)技能不斷提升,因此可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解各地旅游信息。與此同時,旅游網(wǎng)站信息不斷豐富、完善,滿足了居民的信息需求。三是互聯(lián)網(wǎng)使用平臺和程度的深化,移動平臺和PC平臺的快速發(fā)展,促使線下交易逐漸發(fā)展為線上交易。
(二)交易規(guī)模不斷擴大,但占比依然較低
據(jù)勁旅智庫監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2015年我國旅游市場總交易規(guī)模為41300億元,而在線交易市場規(guī)模已經(jīng)達到5403億元,較2014年同比增長47.2%。自2006年至2015年旅游在線交易年均增速超過40%,而2015年在線交易規(guī)模是2006年344倍。其中,就旅游服務(wù)細分市場而言,在線機票預(yù)訂市場規(guī)模為3431.5億元,占比63.5%;在線住宿預(yù)訂市場規(guī)模1141億元,占比21.1%;在線旅行社預(yù)訂市場規(guī)模分別約735.5億元,占比13.6%。2015年互聯(lián)網(wǎng)滲透率為13.1%%,較2014年增長了11.3%,提高了2個百分點。我國在線旅游服務(wù)商市場交易規(guī)模如表1所示。據(jù)易觀智庫、百度旅游、百度大數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布的《2015中國自由行市場研究報告》,“80后”和“90后”成為在線旅游市場的主力軍,占總用戶數(shù)量的70%以上。業(yè)內(nèi)人士表示,在互聯(lián)網(wǎng)平臺的支撐下,年輕人自由行的難度幅度較低,異地規(guī)劃成為熱點,并且在線旅游產(chǎn)品類型日益豐富,互聯(lián)網(wǎng)自助訂購可以滿足年輕人個性化的自由行。實際上,很多老年人也通過年輕人在線訂購安全團體旅游。不同城市消費趨勢存在差別,其中一線城市的用戶中選擇自助游的占比較高,而二、三線城市更加傾向于跟團游。
雖然我國在線旅游發(fā)展迅速,但比較全球在線旅游發(fā)展情況,我國在線旅游的發(fā)展并沒有達到世界平均水平。根據(jù)中國統(tǒng)計局官方公布數(shù)據(jù),2015年全球在線旅游服務(wù)市場規(guī)模為4141億美元,占全球旅游市場份額的33%,占比大幅度高于我國在線旅游市場的份額13%。
(三)虛擬集群發(fā)展優(yōu)勢顯著,呈壟斷狀態(tài)
根據(jù)勁旅咨詢勁旅智庫監(jiān)測數(shù)據(jù),如表2所示,2015年各在線旅游平臺中,攜程旅游網(wǎng)的市場份額為36.8%,超過了三分之一,而去哪兒網(wǎng)市場份額為28.7%,兩個寡頭壟斷平臺的占比超過了60%。最大的十家互聯(lián)網(wǎng)平臺占總市場份額的87%以上??梢姡m然我國旅游電商交易平臺超過5000多家,但市場非常集中,呈現(xiàn)壟斷狀態(tài)。
從前十大在線旅游平臺的發(fā)展模式可以看出,攜程旅游和途牛以傳統(tǒng)的OTA模式為主,類似從傳統(tǒng)旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型使用互聯(lián)網(wǎng)渠道,因此其依然主要看中線下產(chǎn)品的開發(fā),提供的服務(wù)趨于同質(zhì)化,非常依賴于強大的地推團隊來維護產(chǎn)業(yè)開發(fā)和產(chǎn)品銷售渠道。去哪兒、阿里履行等在線旅游平臺為純粹的互聯(lián)網(wǎng)集群式發(fā)展。其依托的是平臺,而非產(chǎn)品,產(chǎn)品主要源于接入的供應(yīng)商和產(chǎn)品類型,因此這和互聯(lián)網(wǎng)的“長尾”理論一致。換言之,去哪兒網(wǎng)、阿里等平臺只為旅游服務(wù)企業(yè)提供交易平臺,不參與產(chǎn)品設(shè)計,渠道維護。兩種模式的競爭實際上是虛擬集群式發(fā)展模式與傳統(tǒng)OTA模式的競爭。雖然當(dāng)前OTA模式占據(jù)市場份額優(yōu)勢,但從細節(jié)來看,在線集群式發(fā)展模式具有很大的發(fā)展空間,其積聚了更多專業(yè)化企業(yè)資源,并通過優(yōu)勝劣汰形成強大的服務(wù)團隊。
旅游產(chǎn)業(yè)虛擬集群的供應(yīng)鏈模式
目前我國在線旅游交易主要有兩種模式:阿里模式,如圖1的a;攜程模式,如圖1的b。
第一,阿里模式。阿里模式是一種只做在線交易平臺的模式。平臺企業(yè)只負責(zé)對供應(yīng)商的資質(zhì)和真實性進行審查,符合條件的供應(yīng)商都可以在平臺進行交易。供應(yīng)商需要給平臺以一定的平臺入駐費用以及平臺進行產(chǎn)品推廣的廣告、運營費用。供應(yīng)商需要自己運營其銷售的產(chǎn)品,而交易的產(chǎn)品由供應(yīng)商自己設(shè)計、提供,價格由自己確定,利潤也歸自己所有。阿里的供應(yīng)商除了要和平臺外的競爭者競爭外,同一平臺也會存在大量的同類產(chǎn)品,形成優(yōu)勝劣汰。這是因為每個平臺的用戶是有限的,消費者是有限的。因此,在阿里平臺,有盈利能力非常好的供應(yīng)商,也有盈利能力不好,甚至虧本的供應(yīng)商。部分供應(yīng)商因為長期虧損而退出,從而形成平臺內(nèi)的優(yōu)勝劣汰。這種模式優(yōu)勢主要包含以下幾個方面:一是充分調(diào)動供應(yīng)商的積極性。這是因為供應(yīng)商的行為直接影響自己收益,其定價策略、促銷策略和銷售數(shù)量直接決定了其利潤水平。二是充分保障產(chǎn)品的質(zhì)量。由于供應(yīng)商負責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計、定價、銷售過程,直接面對顧客的消費、評價,直接面對市場的優(yōu)勝劣汰,因此其必須對自身產(chǎn)品負責(zé)。三是充分利用供應(yīng)商的各種資源。每個企業(yè)的資源是有限的,平臺的提供企業(yè)資源非常有限,而依托供應(yīng)商積極參與到產(chǎn)品整個運營過程便可以充分利用供應(yīng)商的資源優(yōu)勢。四是不承擔(dān)具體產(chǎn)品的市場風(fēng)險。平臺主要通過供應(yīng)商獲利,而只要平臺用戶較多,供應(yīng)商自然入駐,從而保障了收益,而具體供應(yīng)商是否獲利與其無關(guān),具體產(chǎn)品市場銷售是否獲利同樣與其無關(guān)。這種模式也具有劣勢,主要包含以下幾個方面:一是平臺無法完全監(jiān)督供應(yīng)商的質(zhì)量,產(chǎn)品的品質(zhì)和真假,這導(dǎo)致顧客滿意度容易降低。二是平臺的成功與否在一定程度上取決于供應(yīng)商,對市場沒有選擇和決定權(quán),更加沒有控制權(quán)。三是平臺的收益較為單一,主要依靠供應(yīng)商的傭金和廣告費用。
第二,攜程模式。攜程模式是一種既有平臺又有產(chǎn)品的模式。供應(yīng)商會將產(chǎn)品以較低的價格賣給在線交易平臺,然后交易平臺將眾多供應(yīng)商的產(chǎn)品進行組合設(shè)計,形成具有更高市場價值的產(chǎn)品,從而以較高的價格賣出。這里的低買高賣并不是直接的產(chǎn)品交易,而是一種委托,這意味著平臺不承擔(dān)庫存的壓力。因此在線平臺需要負責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計、定價和銷售,而供應(yīng)商需要給予一定的平臺費用和廣告費用,但相對阿里模式費用較低。平臺可以通過平臺費用、廣告費用以及價格差進行收益,供應(yīng)商可以依托平臺銷售產(chǎn)品獲得成本與價格的差距收益。這種模式的優(yōu)勢具有以下幾個方面:一是掌握了更大的市場自主權(quán)。當(dāng)市場處于激烈競爭階段時,可以借此重新定價,采取降低促銷措施,留住用戶和老客戶。雖然利潤降低,但有利于維持或擴大市場份額。二是形成更具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。在線平臺的供應(yīng)商屬于不同類別,面對不同消費層次的消費者。平臺可以根據(jù)對用戶行為的調(diào)查和分析,將各類產(chǎn)品以不同的形式組合形成滿足不同用戶需求的產(chǎn)品。三是多樣化的平臺收益。平臺可以獲得商家的入駐費用、廣告費用,同時也可以利用價格差獲利。但這種模式也具有劣勢,具體包含以下幾個方面:一是資源單一,主要依托平臺資源進行產(chǎn)品設(shè)計、運營和銷售。二是承擔(dān)雙重市場風(fēng)險。一方面承擔(dān)平臺運營成敗的風(fēng)險,另一方面任何產(chǎn)品的質(zhì)量問題也會影響到平臺的滿意度,甚至影響平臺的成敗。三是產(chǎn)品質(zhì)量問題難以保障。供應(yīng)商不承擔(dān)很大的售后責(zé)任和利潤,容易提供質(zhì)量問題產(chǎn)品。
旅游產(chǎn)業(yè)虛擬集群的供應(yīng)鏈優(yōu)化模型構(gòu)建
目前兩種模式的優(yōu)點和缺點互補,如果能夠融合二者的優(yōu)勢,彌補二者的缺點,形成優(yōu)化的供應(yīng)鏈模式,那么新常態(tài)下的旅游企業(yè)虛擬集群,將更能促進在線旅游的快速發(fā)展。換言之,優(yōu)化的模式要充分發(fā)揮出平臺的優(yōu)勢,充分利用供應(yīng)商的資源優(yōu)勢,充分保障產(chǎn)品的質(zhì)量,充分形成對產(chǎn)品和服務(wù)的監(jiān)督,充分提高產(chǎn)品對消費者的滿足度。優(yōu)化模型的構(gòu)建如圖2所示。從圖2可知,在線平臺的產(chǎn)品包含兩種類型:一是產(chǎn)品供應(yīng)商直接提供并銷售的旅游產(chǎn)品,如酒店在在線平臺注冊,并直接售賣其酒店房間;二是通過專業(yè)產(chǎn)品設(shè)計和銷售商售賣,即類似于中間代售商、代理商,其從產(chǎn)品供應(yīng)商獲得產(chǎn)品銷售權(quán),并以較低的價格購入,然后將各類供應(yīng)商的產(chǎn)品重新組合,滿足特定消費者的需求。這種模式下,在線交易平臺可以從中間銷售商獲得收益,同時從供應(yīng)商中獲得收益。在線平臺銷售的單個產(chǎn)品可以滿足一部分自由行的消費者需求,而組合的產(chǎn)品系列可以滿足團體游的消費需求。這種模式下具有以下優(yōu)點:
第一,充分發(fā)揮出平臺優(yōu)勢。旅游產(chǎn)業(yè)是一個關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè),需要交通、酒店、餐飲、景點等多方面的產(chǎn)業(yè)配合,除了要滿足消費者基本的吃、穿、住、行外,還要滿足消費者的個性化需求,供給消費者選擇的機會。優(yōu)化的在線平臺將眾多的供應(yīng)商、中介商聯(lián)系在一起,將旅游景區(qū)、旅行社、酒店以及其它旅游相關(guān)服務(wù)業(yè)連接在一起,可以提供各類單向產(chǎn)品和綜合性組合產(chǎn)品供消費者自由選擇,可以滿足大眾需求,也可以滿足個性化需求。同時,平臺作為綜合性的平臺,不參與具體銷售利益的分成,能夠更好地加強產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督的力度,實現(xiàn)對平臺供應(yīng)商和中介商服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督。實際上,在線平臺都具有基本的監(jiān)督機制,如通過顧客評價、顧客投訴、平臺審核等方式監(jiān)督產(chǎn)品的真實性和質(zhì)量水平。
第二,充分調(diào)動供應(yīng)商的資源和積極性。供應(yīng)商在其中扮演了多重角色。一是供應(yīng)商的產(chǎn)品的設(shè)計者,其產(chǎn)品直接面對的是顧客,因此需要充分考慮顧客的需求。二是供應(yīng)商是服務(wù)的提供者,其服務(wù)直接面對的是顧客,因此其產(chǎn)品質(zhì)量情況、服務(wù)質(zhì)量情況決定了顧客的滿意度。三是供應(yīng)商是直接的銷售者。這意味著銷售情況直接決定了供應(yīng)商的利潤情況,因此其必須盡可能地采取措施提高銷售量、銷售額。三重角色決定其必須高度重視顧客的滿意度、產(chǎn)品的開發(fā)以及產(chǎn)品的銷售策略,因此必然要集中一切資源、力量實現(xiàn)目標。
第三,充分發(fā)揮出中介商的優(yōu)勢。中介商和供應(yīng)商扮演不同的角色。一是承擔(dān)了產(chǎn)品組合設(shè)計的角色,設(shè)計的產(chǎn)品直接面對消費者,因此需要滿足消費者的多種需求。二是其組合后產(chǎn)品的直接銷售者,銷售的成績決定了其收益,因此其必然會竭力提高銷售業(yè)績。三是監(jiān)督者。中介商雖然沒有直接面對顧客、服務(wù)顧客,但產(chǎn)品的直接提供者、銷售者需要直接面對顧客的滿意度,因此必然要高度重視顧客的評價,重視顧客最后的體驗,因此其必然會加強對最終產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督??梢?,中介商一方面大力改善產(chǎn)品組合以滿足不斷變化的消費者需求,另一方面會加強對最后服務(wù)的監(jiān)督,實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的提升,最終實現(xiàn)長期效益目標。實際上,很多中介商是旅行社,是產(chǎn)品的服務(wù)者,也是產(chǎn)品組合的設(shè)計者,因此扮演了更多的角色。
第四,充分滿足各類消費者的需求。優(yōu)化后的供應(yīng)鏈模式本質(zhì)上有兩種設(shè)計者即供應(yīng)商和中介商。作為供應(yīng)商直接售賣的產(chǎn)品,其一般滿足消費者的一種或兩種需求,不能滿足消費者的全部需求,但是種類很多、產(chǎn)品很多,消費者可以根據(jù)喜好自由選擇,從而形成滿足個性化需求的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品一般針對年輕的需求者,作為中介商組合設(shè)計的產(chǎn)品,其一般滿足消費者的大部分旅游需求,提供吃、穿、住、行、娛等綜合性的服務(wù)。其設(shè)計一般考慮一定目標群的需求,個性化程度有限。兩種不同的產(chǎn)品優(yōu)勢互補,共同滿足了市場各類消費者的需求。
旅游產(chǎn)業(yè)虛擬集群供應(yīng)鏈優(yōu)化模型的具體實施路徑
(一)加強在線平臺建設(shè),打造專業(yè)旅游電商交易網(wǎng)站
目前,國外在線旅游的發(fā)展占比在30%以上,而我國在線交易占旅游交易總量的份額只有13%,這凸顯出我國在線旅游發(fā)展具有很大的市場前景。但我國在線旅游市場主要被攜程、去哪兒兩大OTA模式的在線交易平臺寡頭壟斷,二者占比超過60%。導(dǎo)致其用戶量激增的戰(zhàn)略主要是價格戰(zhàn),兩個企業(yè)的運營能力、盈利能力并沒有提高,反而處于下降狀態(tài)。這凸顯出我國旅游在線交易平臺發(fā)展的嚴重不足。因此,我國必須規(guī)范在線平臺建立,加強平臺建設(shè)和推廣的市場行為監(jiān)督,在公平競爭的環(huán)境下打造專業(yè)的電商交易網(wǎng)站。
(二)促進在線平臺業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,實現(xiàn)平臺建設(shè)與旅游產(chǎn)品分離
我國涉及旅游宣傳和銷售業(yè)務(wù)的網(wǎng)站特別多,超過五萬家。但是真正做強、做專的旅游在線交易平臺較少,并且主要集中在攜程、途牛的OTA攜程模式。這種模式弊端較多,平臺權(quán)利過大而資源有限,在大量的價格戰(zhàn)促銷下,平臺的盈利能力非常有限,甚至處于嚴重虧本狀態(tài),如攜程的利潤率在持續(xù)下滑,2014年虧損1.5億元,去哪兒網(wǎng)2014年虧損20億元。導(dǎo)致這種結(jié)果的重要原因之一在于平臺模式問題。因此必須加快在線交易平臺模式轉(zhuǎn)型,整合平臺資源加強平臺建設(shè),整合供應(yīng)商資源,加強旅游產(chǎn)品推廣,實現(xiàn)平臺管理與旅游產(chǎn)品具體業(yè)務(wù)的分離。
(三)轉(zhuǎn)變觀念實現(xiàn)資源整合,促進在線旅游產(chǎn)品市場的細分化
當(dāng)前我國依然存在大量的傳統(tǒng)旅游企業(yè),但傳統(tǒng)旅游企業(yè)與在線平臺整合是大勢所趨。要促進旅游產(chǎn)業(yè)的電商發(fā)展,首先必須將旅游產(chǎn)品供應(yīng)商、中介商積聚到平臺,形成基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的虛擬集群。因此,政府應(yīng)該引導(dǎo)各類傳統(tǒng)旅游企業(yè)加入電商發(fā)展的行列,促進傳統(tǒng)發(fā)展方式與電商發(fā)展方式的融合,實現(xiàn)傳統(tǒng)模式資源與互聯(lián)網(wǎng)平臺資源的整合。在將大量專業(yè)化、細分化的旅游企業(yè)集聚后,根據(jù)各個企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在在線平臺進行市場細分,形成具有競爭力的產(chǎn)品,或者組合成為具有競爭力的產(chǎn)品,滿足各類消費的不同需求。
虛擬供應(yīng)鏈于1998年英國桑德蘭大學(xué)在研究項目中被首次提出,其被看作是合作伙伴基同一個信息服務(wù)中心提供的技術(shù)和服務(wù)支持而形成的動態(tài)供應(yīng)鏈。虛擬集群即是基于虛擬供應(yīng)鏈上的產(chǎn)業(yè)集群,即基于一個電商服務(wù)平臺而積聚的各類客戶、供應(yīng)商、制造商、承運商、分銷商和零售商以及其他合作伙伴。這些合作伙伴沒有直接的合同關(guān)系,也不是在一個地點積聚,而是基于一個平臺形成的合作關(guān)系。這種合作關(guān)系的特征使雙方的合作基于一個點、一個客戶、一個團隊,而不是長期穩(wěn)定的供給或服務(wù)合作關(guān)系。旅游產(chǎn)業(yè)是一個服務(wù)性產(chǎn)業(yè),其與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合已經(jīng)上升到一個新的高度。由于旅游產(chǎn)業(yè)是一個綜合性產(chǎn)業(yè),單個企業(yè)無法滿足消費者的所有需求,因此基于一個大而全的信息化平臺以及小而精的大量專業(yè)旅游企業(yè)需要融合彼此的業(yè)務(wù)、服務(wù),共同滿足對消費者的服務(wù)。其并非是一條供應(yīng)鏈,而是眾多企業(yè)形成的綜合性虛擬供應(yīng)鏈,即形成了虛擬的產(chǎn)業(yè)集群。
旅游產(chǎn)業(yè)虛擬集群的現(xiàn)狀分析
(一)虛擬集群數(shù)量不斷增加,線上交易成為趨勢
旅游產(chǎn)業(yè)虛擬集群是依托一個互聯(lián)網(wǎng)交易平臺,而一個互聯(lián)網(wǎng)平臺會產(chǎn)生一個虛擬企業(yè)群。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,我國旅游電商交易平臺不斷增加,從1996年開始出現(xiàn)至2015年底旅游網(wǎng)站已經(jīng)超過五萬家,而在線交易平臺已經(jīng)超過5000多家旅游交易網(wǎng)站,其中專業(yè)旅游交易平臺超過300多家。一些非旅游機構(gòu)也紛紛嘗試在線旅游經(jīng)營,從不同平臺的集聚范圍看,主要包含五類:一是能夠滿足旅游者全部旅游需求的綜合性旅游電子商務(wù)網(wǎng)站;二是主要經(jīng)營火車、汽車、飛機以及其它旅游產(chǎn)品預(yù)訂的網(wǎng)站;三是主要開展景點、網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)介紹的宣傳性網(wǎng)站;四是具有區(qū)域限制的地域性網(wǎng)站,其一般包含了該地的各類旅游業(yè)務(wù)和服務(wù),因此是具有區(qū)域局限性的綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站;五是滿足旅游經(jīng)營者以及相關(guān)業(yè)內(nèi)人士需求的網(wǎng)站。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在線旅游行業(yè)研究小組預(yù)測,隨著政府對旅游開發(fā)和市場的持續(xù)支持,在各級運營商的大力促銷下,越來越多的用戶從傳統(tǒng)線下轉(zhuǎn)為線上預(yù)定,因此我國在線旅游行業(yè)前景非常廣闊,并成為旅游發(fā)展趨勢。一線、二線、三線、四線城市的在線用戶都呈現(xiàn)高速增長,平均增速超過了15%,其中2013年達到30%,2014年和2015年也超過了12%。在線用戶數(shù)量迅速增加的重要原因在于三個方面。一是國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展拉動了旅游需求,二者形成聯(lián)動效應(yīng)。研究顯示當(dāng)人均GDP達到5000美元時,旅游行業(yè)會逐步步入度假旅游成熟階段,而早在2012年,我國人均GDP已經(jīng)超過了6000美元,因此已經(jīng)進入觀光、度假、休閑等旅游多元化發(fā)展階段,居民的旅游需求全面開放。二是居民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技能與旅游網(wǎng)站信息的聯(lián)動效應(yīng)。換言之,隨著居民整體文化素質(zhì)水平的提升,其互聯(lián)網(wǎng)技能不斷提升,因此可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解各地旅游信息。與此同時,旅游網(wǎng)站信息不斷豐富、完善,滿足了居民的信息需求。三是互聯(lián)網(wǎng)使用平臺和程度的深化,移動平臺和PC平臺的快速發(fā)展,促使線下交易逐漸發(fā)展為線上交易。
(二)交易規(guī)模不斷擴大,但占比依然較低
據(jù)勁旅智庫監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2015年我國旅游市場總交易規(guī)模為41300億元,而在線交易市場規(guī)模已經(jīng)達到5403億元,較2014年同比增長47.2%。自2006年至2015年旅游在線交易年均增速超過40%,而2015年在線交易規(guī)模是2006年344倍。其中,就旅游服務(wù)細分市場而言,在線機票預(yù)訂市場規(guī)模為3431.5億元,占比63.5%;在線住宿預(yù)訂市場規(guī)模1141億元,占比21.1%;在線旅行社預(yù)訂市場規(guī)模分別約735.5億元,占比13.6%。2015年互聯(lián)網(wǎng)滲透率為13.1%%,較2014年增長了11.3%,提高了2個百分點。我國在線旅游服務(wù)商市場交易規(guī)模如表1所示。據(jù)易觀智庫、百度旅游、百度大數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布的《2015中國自由行市場研究報告》,“80后”和“90后”成為在線旅游市場的主力軍,占總用戶數(shù)量的70%以上。業(yè)內(nèi)人士表示,在互聯(lián)網(wǎng)平臺的支撐下,年輕人自由行的難度幅度較低,異地規(guī)劃成為熱點,并且在線旅游產(chǎn)品類型日益豐富,互聯(lián)網(wǎng)自助訂購可以滿足年輕人個性化的自由行。實際上,很多老年人也通過年輕人在線訂購安全團體旅游。不同城市消費趨勢存在差別,其中一線城市的用戶中選擇自助游的占比較高,而二、三線城市更加傾向于跟團游。
雖然我國在線旅游發(fā)展迅速,但比較全球在線旅游發(fā)展情況,我國在線旅游的發(fā)展并沒有達到世界平均水平。根據(jù)中國統(tǒng)計局官方公布數(shù)據(jù),2015年全球在線旅游服務(wù)市場規(guī)模為4141億美元,占全球旅游市場份額的33%,占比大幅度高于我國在線旅游市場的份額13%。
(三)虛擬集群發(fā)展優(yōu)勢顯著,呈壟斷狀態(tài)
根據(jù)勁旅咨詢勁旅智庫監(jiān)測數(shù)據(jù),如表2所示,2015年各在線旅游平臺中,攜程旅游網(wǎng)的市場份額為36.8%,超過了三分之一,而去哪兒網(wǎng)市場份額為28.7%,兩個寡頭壟斷平臺的占比超過了60%。最大的十家互聯(lián)網(wǎng)平臺占總市場份額的87%以上??梢?,雖然我國旅游電商交易平臺超過5000多家,但市場非常集中,呈現(xiàn)壟斷狀態(tài)。
從前十大在線旅游平臺的發(fā)展模式可以看出,攜程旅游和途牛以傳統(tǒng)的OTA模式為主,類似從傳統(tǒng)旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型使用互聯(lián)網(wǎng)渠道,因此其依然主要看中線下產(chǎn)品的開發(fā),提供的服務(wù)趨于同質(zhì)化,非常依賴于強大的地推團隊來維護產(chǎn)業(yè)開發(fā)和產(chǎn)品銷售渠道。去哪兒、阿里履行等在線旅游平臺為純粹的互聯(lián)網(wǎng)集群式發(fā)展。其依托的是平臺,而非產(chǎn)品,產(chǎn)品主要源于接入的供應(yīng)商和產(chǎn)品類型,因此這和互聯(lián)網(wǎng)的“長尾”理論一致。換言之,去哪兒網(wǎng)、阿里等平臺只為旅游服務(wù)企業(yè)提供交易平臺,不參與產(chǎn)品設(shè)計,渠道維護。兩種模式的競爭實際上是虛擬集群式發(fā)展模式與傳統(tǒng)OTA模式的競爭。雖然當(dāng)前OTA模式占據(jù)市場份額優(yōu)勢,但從細節(jié)來看,在線集群式發(fā)展模式具有很大的發(fā)展空間,其積聚了更多專業(yè)化企業(yè)資源,并通過優(yōu)勝劣汰形成強大的服務(wù)團隊。
旅游產(chǎn)業(yè)虛擬集群的供應(yīng)鏈模式
目前我國在線旅游交易主要有兩種模式:阿里模式,如圖1的a;攜程模式,如圖1的b。
第一,阿里模式。阿里模式是一種只做在線交易平臺的模式。平臺企業(yè)只負責(zé)對供應(yīng)商的資質(zhì)和真實性進行審查,符合條件的供應(yīng)商都可以在平臺進行交易。供應(yīng)商需要給平臺以一定的平臺入駐費用以及平臺進行產(chǎn)品推廣的廣告、運營費用。供應(yīng)商需要自己運營其銷售的產(chǎn)品,而交易的產(chǎn)品由供應(yīng)商自己設(shè)計、提供,價格由自己確定,利潤也歸自己所有。阿里的供應(yīng)商除了要和平臺外的競爭者競爭外,同一平臺也會存在大量的同類產(chǎn)品,形成優(yōu)勝劣汰。這是因為每個平臺的用戶是有限的,消費者是有限的。因此,在阿里平臺,有盈利能力非常好的供應(yīng)商,也有盈利能力不好,甚至虧本的供應(yīng)商。部分供應(yīng)商因為長期虧損而退出,從而形成平臺內(nèi)的優(yōu)勝劣汰。這種模式優(yōu)勢主要包含以下幾個方面:一是充分調(diào)動供應(yīng)商的積極性。這是因為供應(yīng)商的行為直接影響自己收益,其定價策略、促銷策略和銷售數(shù)量直接決定了其利潤水平。二是充分保障產(chǎn)品的質(zhì)量。由于供應(yīng)商負責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計、定價、銷售過程,直接面對顧客的消費、評價,直接面對市場的優(yōu)勝劣汰,因此其必須對自身產(chǎn)品負責(zé)。三是充分利用供應(yīng)商的各種資源。每個企業(yè)的資源是有限的,平臺的提供企業(yè)資源非常有限,而依托供應(yīng)商積極參與到產(chǎn)品整個運營過程便可以充分利用供應(yīng)商的資源優(yōu)勢。四是不承擔(dān)具體產(chǎn)品的市場風(fēng)險。平臺主要通過供應(yīng)商獲利,而只要平臺用戶較多,供應(yīng)商自然入駐,從而保障了收益,而具體供應(yīng)商是否獲利與其無關(guān),具體產(chǎn)品市場銷售是否獲利同樣與其無關(guān)。這種模式也具有劣勢,主要包含以下幾個方面:一是平臺無法完全監(jiān)督供應(yīng)商的質(zhì)量,產(chǎn)品的品質(zhì)和真假,這導(dǎo)致顧客滿意度容易降低。二是平臺的成功與否在一定程度上取決于供應(yīng)商,對市場沒有選擇和決定權(quán),更加沒有控制權(quán)。三是平臺的收益較為單一,主要依靠供應(yīng)商的傭金和廣告費用。
第二,攜程模式。攜程模式是一種既有平臺又有產(chǎn)品的模式。供應(yīng)商會將產(chǎn)品以較低的價格賣給在線交易平臺,然后交易平臺將眾多供應(yīng)商的產(chǎn)品進行組合設(shè)計,形成具有更高市場價值的產(chǎn)品,從而以較高的價格賣出。這里的低買高賣并不是直接的產(chǎn)品交易,而是一種委托,這意味著平臺不承擔(dān)庫存的壓力。因此在線平臺需要負責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計、定價和銷售,而供應(yīng)商需要給予一定的平臺費用和廣告費用,但相對阿里模式費用較低。平臺可以通過平臺費用、廣告費用以及價格差進行收益,供應(yīng)商可以依托平臺銷售產(chǎn)品獲得成本與價格的差距收益。這種模式的優(yōu)勢具有以下幾個方面:一是掌握了更大的市場自主權(quán)。當(dāng)市場處于激烈競爭階段時,可以借此重新定價,采取降低促銷措施,留住用戶和老客戶。雖然利潤降低,但有利于維持或擴大市場份額。二是形成更具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。在線平臺的供應(yīng)商屬于不同類別,面對不同消費層次的消費者。平臺可以根據(jù)對用戶行為的調(diào)查和分析,將各類產(chǎn)品以不同的形式組合形成滿足不同用戶需求的產(chǎn)品。三是多樣化的平臺收益。平臺可以獲得商家的入駐費用、廣告費用,同時也可以利用價格差獲利。但這種模式也具有劣勢,具體包含以下幾個方面:一是資源單一,主要依托平臺資源進行產(chǎn)品設(shè)計、運營和銷售。二是承擔(dān)雙重市場風(fēng)險。一方面承擔(dān)平臺運營成敗的風(fēng)險,另一方面任何產(chǎn)品的質(zhì)量問題也會影響到平臺的滿意度,甚至影響平臺的成敗。三是產(chǎn)品質(zhì)量問題難以保障。供應(yīng)商不承擔(dān)很大的售后責(zé)任和利潤,容易提供質(zhì)量問題產(chǎn)品。
旅游產(chǎn)業(yè)虛擬集群的供應(yīng)鏈優(yōu)化模型構(gòu)建
目前兩種模式的優(yōu)點和缺點互補,如果能夠融合二者的優(yōu)勢,彌補二者的缺點,形成優(yōu)化的供應(yīng)鏈模式,那么新常態(tài)下的旅游企業(yè)虛擬集群,將更能促進在線旅游的快速發(fā)展。換言之,優(yōu)化的模式要充分發(fā)揮出平臺的優(yōu)勢,充分利用供應(yīng)商的資源優(yōu)勢,充分保障產(chǎn)品的質(zhì)量,充分形成對產(chǎn)品和服務(wù)的監(jiān)督,充分提高產(chǎn)品對消費者的滿足度。優(yōu)化模型的構(gòu)建如圖2所示。從圖2可知,在線平臺的產(chǎn)品包含兩種類型:一是產(chǎn)品供應(yīng)商直接提供并銷售的旅游產(chǎn)品,如酒店在在線平臺注冊,并直接售賣其酒店房間;二是通過專業(yè)產(chǎn)品設(shè)計和銷售商售賣,即類似于中間代售商、代理商,其從產(chǎn)品供應(yīng)商獲得產(chǎn)品銷售權(quán),并以較低的價格購入,然后將各類供應(yīng)商的產(chǎn)品重新組合,滿足特定消費者的需求。這種模式下,在線交易平臺可以從中間銷售商獲得收益,同時從供應(yīng)商中獲得收益。在線平臺銷售的單個產(chǎn)品可以滿足一部分自由行的消費者需求,而組合的產(chǎn)品系列可以滿足團體游的消費需求。這種模式下具有以下優(yōu)點:
第一,充分發(fā)揮出平臺優(yōu)勢。旅游產(chǎn)業(yè)是一個關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè),需要交通、酒店、餐飲、景點等多方面的產(chǎn)業(yè)配合,除了要滿足消費者基本的吃、穿、住、行外,還要滿足消費者的個性化需求,供給消費者選擇的機會。優(yōu)化的在線平臺將眾多的供應(yīng)商、中介商聯(lián)系在一起,將旅游景區(qū)、旅行社、酒店以及其它旅游相關(guān)服務(wù)業(yè)連接在一起,可以提供各類單向產(chǎn)品和綜合性組合產(chǎn)品供消費者自由選擇,可以滿足大眾需求,也可以滿足個性化需求。同時,平臺作為綜合性的平臺,不參與具體銷售利益的分成,能夠更好地加強產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督的力度,實現(xiàn)對平臺供應(yīng)商和中介商服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督。實際上,在線平臺都具有基本的監(jiān)督機制,如通過顧客評價、顧客投訴、平臺審核等方式監(jiān)督產(chǎn)品的真實性和質(zhì)量水平。
第二,充分調(diào)動供應(yīng)商的資源和積極性。供應(yīng)商在其中扮演了多重角色。一是供應(yīng)商的產(chǎn)品的設(shè)計者,其產(chǎn)品直接面對的是顧客,因此需要充分考慮顧客的需求。二是供應(yīng)商是服務(wù)的提供者,其服務(wù)直接面對的是顧客,因此其產(chǎn)品質(zhì)量情況、服務(wù)質(zhì)量情況決定了顧客的滿意度。三是供應(yīng)商是直接的銷售者。這意味著銷售情況直接決定了供應(yīng)商的利潤情況,因此其必須盡可能地采取措施提高銷售量、銷售額。三重角色決定其必須高度重視顧客的滿意度、產(chǎn)品的開發(fā)以及產(chǎn)品的銷售策略,因此必然要集中一切資源、力量實現(xiàn)目標。
第三,充分發(fā)揮出中介商的優(yōu)勢。中介商和供應(yīng)商扮演不同的角色。一是承擔(dān)了產(chǎn)品組合設(shè)計的角色,設(shè)計的產(chǎn)品直接面對消費者,因此需要滿足消費者的多種需求。二是其組合后產(chǎn)品的直接銷售者,銷售的成績決定了其收益,因此其必然會竭力提高銷售業(yè)績。三是監(jiān)督者。中介商雖然沒有直接面對顧客、服務(wù)顧客,但產(chǎn)品的直接提供者、銷售者需要直接面對顧客的滿意度,因此必然要高度重視顧客的評價,重視顧客最后的體驗,因此其必然會加強對最終產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督??梢姡薪樯桃环矫娲罅Ω纳飘a(chǎn)品組合以滿足不斷變化的消費者需求,另一方面會加強對最后服務(wù)的監(jiān)督,實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的提升,最終實現(xiàn)長期效益目標。實際上,很多中介商是旅行社,是產(chǎn)品的服務(wù)者,也是產(chǎn)品組合的設(shè)計者,因此扮演了更多的角色。
第四,充分滿足各類消費者的需求。優(yōu)化后的供應(yīng)鏈模式本質(zhì)上有兩種設(shè)計者即供應(yīng)商和中介商。作為供應(yīng)商直接售賣的產(chǎn)品,其一般滿足消費者的一種或兩種需求,不能滿足消費者的全部需求,但是種類很多、產(chǎn)品很多,消費者可以根據(jù)喜好自由選擇,從而形成滿足個性化需求的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品一般針對年輕的需求者,作為中介商組合設(shè)計的產(chǎn)品,其一般滿足消費者的大部分旅游需求,提供吃、穿、住、行、娛等綜合性的服務(wù)。其設(shè)計一般考慮一定目標群的需求,個性化程度有限。兩種不同的產(chǎn)品優(yōu)勢互補,共同滿足了市場各類消費者的需求。
旅游產(chǎn)業(yè)虛擬集群供應(yīng)鏈優(yōu)化模型的具體實施路徑
(一)加強在線平臺建設(shè),打造專業(yè)旅游電商交易網(wǎng)站
目前,國外在線旅游的發(fā)展占比在30%以上,而我國在線交易占旅游交易總量的份額只有13%,這凸顯出我國在線旅游發(fā)展具有很大的市場前景。但我國在線旅游市場主要被攜程、去哪兒兩大OTA模式的在線交易平臺寡頭壟斷,二者占比超過60%。導(dǎo)致其用戶量激增的戰(zhàn)略主要是價格戰(zhàn),兩個企業(yè)的運營能力、盈利能力并沒有提高,反而處于下降狀態(tài)。這凸顯出我國旅游在線交易平臺發(fā)展的嚴重不足。因此,我國必須規(guī)范在線平臺建立,加強平臺建設(shè)和推廣的市場行為監(jiān)督,在公平競爭的環(huán)境下打造專業(yè)的電商交易網(wǎng)站。
(二)促進在線平臺業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,實現(xiàn)平臺建設(shè)與旅游產(chǎn)品分離
我國涉及旅游宣傳和銷售業(yè)務(wù)的網(wǎng)站特別多,超過五萬家。但是真正做強、做專的旅游在線交易平臺較少,并且主要集中在攜程、途牛的OTA攜程模式。這種模式弊端較多,平臺權(quán)利過大而資源有限,在大量的價格戰(zhàn)促銷下,平臺的盈利能力非常有限,甚至處于嚴重虧本狀態(tài),如攜程的利潤率在持續(xù)下滑,2014年虧損1.5億元,去哪兒網(wǎng)2014年虧損20億元。導(dǎo)致這種結(jié)果的重要原因之一在于平臺模式問題。因此必須加快在線交易平臺模式轉(zhuǎn)型,整合平臺資源加強平臺建設(shè),整合供應(yīng)商資源,加強旅游產(chǎn)品推廣,實現(xiàn)平臺管理與旅游產(chǎn)品具體業(yè)務(wù)的分離。
(三)轉(zhuǎn)變觀念實現(xiàn)資源整合,促進在線旅游產(chǎn)品市場的細分化
當(dāng)前我國依然存在大量的傳統(tǒng)旅游企業(yè),但傳統(tǒng)旅游企業(yè)與在線平臺整合是大勢所趨。要促進旅游產(chǎn)業(yè)的電商發(fā)展,首先必須將旅游產(chǎn)品供應(yīng)商、中介商積聚到平臺,形成基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的虛擬集群。因此,政府應(yīng)該引導(dǎo)各類傳統(tǒng)旅游企業(yè)加入電商發(fā)展的行列,促進傳統(tǒng)發(fā)展方式與電商發(fā)展方式的融合,實現(xiàn)傳統(tǒng)模式資源與互聯(lián)網(wǎng)平臺資源的整合。在將大量專業(yè)化、細分化的旅游企業(yè)集聚后,根據(jù)各個企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在在線平臺進行市場細分,形成具有競爭力的產(chǎn)品,或者組合成為具有競爭力的產(chǎn)品,滿足各類消費的不同需求。
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