陳登凱+蔣超+陳麗伶

摘 要：游客的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究在旅游紀(jì)念品市場(chǎng)研究中占有非常重要的地位。研究者通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷，用SPSS系統(tǒng)軟件對(duì)游客的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)偏好進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并運(yùn)用層次回歸分析法總結(jié)了游客消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)行為的貢獻(xiàn)程度，利用MANOVA法對(duì)消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的性別差異進(jìn)行了分析和總結(jié)。經(jīng)驗(yàn)證，證明相關(guān)數(shù)據(jù)和結(jié)論是科學(xué)有效、具有較好的參考價(jià)值的。

關(guān)鍵詞：旅游紀(jì)念品；消費(fèi)內(nèi)容；消費(fèi)動(dòng)機(jī)

購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品是人們?cè)谠S多場(chǎng)合下都會(huì)發(fā)生的一種行為，尤其是在其旅行的過(guò)程中。[1]絕大多數(shù)人都會(huì)購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品作為自己旅行體驗(yàn)的證據(jù)和證明。[2]因此，在旅行過(guò)程中，購(gòu)物是人們十分重要的一種活動(dòng)和行為；[3]購(gòu)物花費(fèi)也在旅行總開(kāi)銷(xiāo)中占有顯著的比例。[4]從世界范圍來(lái)說(shuō)，人均購(gòu)物開(kāi)支約占人均旅游總開(kāi)支的三分之一。一個(gè)國(guó)家的旅游購(gòu)物收入應(yīng)占旅游總收入的60%，而我國(guó)旅游收入占比低于世界平均水平30%，具有結(jié)構(gòu)性的傾斜的特點(diǎn)。這種傾斜阻礙了我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，使行業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，因此需要被研究以找出好的解決辦法。

1 數(shù)據(jù)采集和信度分析

旅游紀(jì)念品的研究應(yīng)遵循兩個(gè)原則：第一，不應(yīng)將旅游紀(jì)念品概念“范”化，不應(yīng)將旅游紀(jì)念品等同于旅游商品；否則會(huì)模糊和放大了旅游紀(jì)念品的概念和功能。第二，不應(yīng)將旅游紀(jì)念品概念“窄”化，不能簡(jiǎn)單地將旅游紀(jì)念品歸納為地方工藝品。文獻(xiàn)Journal of Travel Research（1994）提出旅游紀(jì)念品是一種紀(jì)念某一特殊時(shí)間、空間和體驗(yàn)的證據(jù)和證明。其強(qiáng)調(diào)了旅游紀(jì)念品的本體功能性，弱化了旅游紀(jì)念品的商品性，并指出旅游紀(jì)念品可能并非通過(guò)購(gòu)買(mǎi)獲得；這一定義得到了更為廣泛的認(rèn)同。

為了獲得全面、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，研究者制作調(diào)研問(wèn)卷，組織16名工業(yè)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的研究生從2011年1月開(kāi)始，對(duì)10個(gè)主要景點(diǎn)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷3000份，有效回收2922份，問(wèn)卷的有效回收率為97.400%。

問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，受調(diào)查者性別比例相當(dāng)。其中女性為50.513%，男性為49.487%；從客源結(jié)構(gòu)來(lái)看，境外游客為30.309%，國(guó)內(nèi)游客為69.610%；從年齡來(lái)看，68.857%的游客年齡集中在18～45歲；從學(xué)歷程度來(lái)看，80.253%的游客具有大專(zhuān)和大專(zhuān)以上學(xué)歷；從收入情況來(lái)看，95%的游客的家庭人均年收入都在10000元人民幣以上；這些數(shù)據(jù)都印證了家庭收入對(duì)旅游行業(yè)的決定性作用。[1]研究者從2922份有效問(wèn)卷中隨機(jī)抽取了350份作為分析組，再隨機(jī)抽取了350份作為結(jié)論驗(yàn)證組（分析組和驗(yàn)證組中的問(wèn)卷有交叉）；通過(guò)SPSS11.5軟件做信度分析，結(jié)果顯示其一致性系數(shù)為0.878，大于0.800，問(wèn)卷的可信度較高。

2 消費(fèi)內(nèi)容

研究者將旅游紀(jì)念市場(chǎng)上的產(chǎn)品分為8類(lèi)：第一，當(dāng)?shù)靥厣∷⑵?；第二，?dāng)?shù)靥厣?；第三，?dāng)?shù)靥厣揖由钣闷?；第四，?dāng)?shù)靥厣に嚻?；第五，非?dāng)?shù)靥厣囊话愎に嚻坊蛩囆g(shù)品；第六，當(dāng)?shù)靥厣称?；第七，有關(guān)當(dāng)?shù)匦畔⒒蛑R(shí)的出版物；第八，其他產(chǎn)品。并且，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果將數(shù)據(jù)歸納如表1所示，利用積分函數(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，游客正偏好的產(chǎn)品類(lèi)型主要為：印刷品、特色食品、特色家居生活用品等。負(fù)偏好的產(chǎn)品類(lèi)型主要集中在特色服飾和出版物兩大類(lèi)。另外，數(shù)據(jù)顯示，游客的消費(fèi)偏好與性別差異關(guān)聯(lián)較小。研究者在對(duì)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步深入調(diào)研時(shí)，結(jié)果顯示，游客對(duì)明信片、筆記本、鑰匙扣及食品等產(chǎn)品具有明顯的消費(fèi)正偏好。在性別差異方面，女性游客相對(duì)于男性游客來(lái)說(shuō)，其在消費(fèi)頻率上明顯較高，并且消費(fèi)偏好主要集中在服飾、珠寶和折扣商品方面；在最受歡迎的“當(dāng)?shù)靥厣∷⑵贰鳖?lèi)產(chǎn)品上，女性消費(fèi)頻率也高于男性約17%。

3 消費(fèi)動(dòng)機(jī)

游客對(duì)旅游紀(jì)念品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要可歸納為3類(lèi)：第一，禮物動(dòng)機(jī)（as Gift）；第二，回憶動(dòng)機(jī)（as Memory）；第三，證明動(dòng)機(jī)[3]（as Evidence）。消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)行為具有影響，一般認(rèn)為，消費(fèi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)行為的前兆和預(yù)言。[2]為了更確切地了解游客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)行為的貢獻(xiàn)度，研究者采用層次回歸分析法進(jìn)行了分析，結(jié)果表明：游客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)行為的貢獻(xiàn)度由高到低排序依次為證明動(dòng)機(jī)、禮物動(dòng)機(jī)、回憶動(dòng)機(jī)。

此外，調(diào)研數(shù)據(jù)還顯示：在禮物動(dòng)機(jī)方面，超過(guò)30%的男性和35%的女性均考慮或確實(shí)將旅游紀(jì)念品作為贈(zèng)送親朋好友的禮物。其中，有13%的男性和27%的女性將所購(gòu)買(mǎi)的旅游紀(jì)念品作為一般禮品贈(zèng)送；3%的男性和27%的女性將旅游紀(jì)念品作為特殊節(jié)日禮品或生日禮物贈(zèng)送。在回憶動(dòng)機(jī)方面，22%的男性和39%的女性都認(rèn)為旅游紀(jì)念品可以在未來(lái)使他們回想起當(dāng)時(shí)的經(jīng)歷和體驗(yàn)。在證明動(dòng)機(jī)方面，32%的男性和17%的女性認(rèn)為旅游紀(jì)念品可以很好地引發(fā)話(huà)題；32%的男性和34%的女性認(rèn)為旅游紀(jì)念品可以幫助他們向他人證明自己曾經(jīng)的旅游經(jīng)歷。

4 結(jié)語(yǔ)

研究者通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)游客的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)研、統(tǒng)計(jì)、分析和研究，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)游客的消費(fèi)行為特征有了許多新的認(rèn)識(shí)和理解，尤其是在性別差異對(duì)消費(fèi)行為的影響方面。研究發(fā)現(xiàn)，游客的性別差異不僅影響著其消費(fèi)內(nèi)容和偏好，同樣影響著其消費(fèi)動(dòng)機(jī)和目的。消費(fèi)行為研究是旅游市場(chǎng)研究的熱點(diǎn)和核心問(wèn)題，可以有效地指導(dǎo)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售策略的制定。因此，筆者希望通過(guò)文章可以給相關(guān)人員等提供一定的參考。

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