體驗式學(xué)習(xí)視角下創(chuàng)業(yè)競賽在營銷課程中的實踐運用

[摘 要]本文以Kolb的學(xué)習(xí)周期理論為指導(dǎo)，設(shè)計市場營銷課程創(chuàng)業(yè)競賽模式，并將其應(yīng)用于戰(zhàn)略市場營銷課程中，通過模式的創(chuàng)新設(shè)計保證學(xué)生多周期循環(huán)完成“真實體驗—反思回顧—抽象概念化—自主實驗”的體驗式學(xué)習(xí)，同時實際應(yīng)用數(shù)據(jù)則表明該模式取得了較好的教學(xué)效果和可持續(xù)的循環(huán)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]創(chuàng)業(yè)競賽模式；市場營銷；學(xué)習(xí)周期理論；體驗式學(xué)習(xí)

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.08.139

[中圖分類號]G424 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）08-0-03

市場營銷是應(yīng)用性較強的專業(yè)，理論學(xué)習(xí)以及實踐應(yīng)用在教學(xué)過程中對該專業(yè)的學(xué)習(xí)效果起到十分重要的作用。相比會計、國貿(mào)等其他經(jīng)管類專業(yè)針對相對制式化和流程化的應(yīng)用，采用校內(nèi)實訓(xùn)方式進行學(xué)習(xí)和鞏固，市場營銷在教學(xué)過程中除了理論講授外，更多采用案例研究、角色扮演、虛擬項目編制計劃書、實訓(xùn)軟件等方法，幫助學(xué)生對所學(xué)內(nèi)容進行理解和應(yīng)用。需要說明的是，這些方法對市場營銷專業(yè)學(xué)習(xí)而言存在局限性。通過對中國和澳大利亞TAFE學(xué)生的問卷調(diào)研，工作經(jīng)歷關(guān)聯(lián)度與貢獻度之間隨著關(guān)聯(lián)度的增加，其對學(xué)習(xí)的貢獻度平均值也隨之增加。換言之，工作經(jīng)歷與所學(xué)專業(yè)越接近，越有助于幫助理解和轉(zhuǎn)換所學(xué)的理論知識。我國全日制的市場營銷專業(yè)學(xué)生，在入學(xué)前和就讀期間絕大部分缺少企業(yè)實踐經(jīng)驗，嚴重限制了對專業(yè)內(nèi)容的學(xué)習(xí)理解和轉(zhuǎn)換應(yīng)用。約翰·杜威、庫爾特·勒溫和皮亞杰在經(jīng)驗學(xué)習(xí)模式的基礎(chǔ)上提出了學(xué)習(xí)周期理論，提出體驗式學(xué)習(xí)活動采用周期循環(huán)的形式，其包括以下四個環(huán)節(jié)：真實體驗—反思回顧—抽象概念化—自主實驗，其中真實體驗是起點，多次循環(huán)是關(guān)鍵?；贙olb的體驗式學(xué)習(xí)理論，在市場營銷課程中引入創(chuàng)業(yè)競賽模式，能夠有效解決相關(guān)工作經(jīng)歷缺失的問題，真實的體驗對課程的教學(xué)效果將起到極大的推動作用。John T. Drea 等人通過實證研究也發(fā)現(xiàn)，體驗式學(xué)習(xí)對學(xué)生商業(yè)技能的發(fā)展起到正向影響，課堂教學(xué)與體驗式學(xué)習(xí)的結(jié)合促進了學(xué)生間可感知商業(yè)技能的發(fā)展。本文將以戰(zhàn)略市場營銷課程為例，展示創(chuàng)業(yè)競賽模式在市場營銷課程中的實際應(yīng)用及其效果。

1 戰(zhàn)略市場營銷課程簡介

戰(zhàn)略市場營銷主要由澳大利亞TAFE的兩門課程構(gòu)成，分別是“識別和評估市場機會”和“建立和調(diào)整營銷組合”?！白R別和評估市場機會”課程目標包括幫助企業(yè)尋找和評估有效及適合的市場機會，將所選擇的市場機會實施過程進行研究調(diào)查，并得到企業(yè)管理層和其他利益相關(guān)者的認可?！敖⒑驼{(diào)整營銷組合”的課程目標包括通過對具有相互聯(lián)系的營銷組合要素進行分析，確定和優(yōu)化營銷組合。

2 課程創(chuàng)業(yè)競賽模式及競賽要求

以班級為單位，采用分組形式（建議6人一組）組建創(chuàng)業(yè)競賽團隊進行。各組確定創(chuàng)業(yè)經(jīng)營項目，編制商業(yè)計劃書爭取風(fēng)險投資，在校內(nèi)進行創(chuàng)業(yè)項目的落地實施。

2.1 課程能力要求與對應(yīng)競賽模塊

競賽模塊的設(shè)置應(yīng)該與課程的能力要求緊密結(jié)合，基于課程能力要求進行競賽模塊的開發(fā)，同時提供具備多循環(huán)的體驗，設(shè)定評價維度以便于教師識別其課程能力是否得到掌握，如表1所示。

2.2 團隊組成

學(xué)生以抽簽、推薦或自薦的形式選出隊長。組隊時，由隊長根據(jù)抽簽號順序進行輪流選擇隊員。如果出現(xiàn)人數(shù)不能平均的情況，從公平的角度考慮，后選隊員的小組對最后的人員有優(yōu)先選擇權(quán)，只有在該小組放棄的情況下，先選小組可以選擇該名人員，每對人數(shù)限制在4～6人。

2.3 初始啟動資金分配

各組在經(jīng)過前期學(xué)習(xí)、討論及調(diào)研后，提交一份市場機會報告給天使投資人（教師），爭取天使資金。全部天使資金的50%平均分配到各組，其余50%由小組作為天使投資人（教師）根據(jù)其余小組提交的市場機會報告投票進行分配。啟動資金總量應(yīng)控制在合理區(qū)間，組均資金過少會限制項目選擇的可能性，對積極性會有所挫傷，組均資金過多雖然能避免以上不足，但可能會造成資金限制或者有可能給投資人（教師）帶來過大的資金損失。

2.4 客戶對象

為保證項目的可控性和真實性，項目市場范圍應(yīng)限定在所在學(xué)校的師生，超出無效（不計分）。對客戶對象進行限定能保證后期的真實性核查可行性和效果，另外，也能讓同學(xué)聚焦于某個市場進行需求挖掘，避免市場過大而無從下手。對客戶對象的限定，同時限定服務(wù)的地域活動范圍主要是在校內(nèi)，減少后期配送貨物所占用的時間。

2.5 時間跨度

一般將一個自然周稱為一個運營季度，或根據(jù)實際情況進行靈活調(diào)整，例如前兩個自然周為一個運營季度，后面每個自然周為一個運營季度。建議項目時間跨度不少于四個運營季度（自然周），確保項目能充分開展以及有足夠的體驗式學(xué)習(xí)循環(huán)。

2.6 資金退出

比賽結(jié)束時，天使資金將退出，最后有盈余的小組退回初始獲得的天使資金，虧損的小組退回余下的天使資金。

3 課程創(chuàng)業(yè)競賽模式的過程監(jiān)控、風(fēng)險控制及考核要求

3.1 采用季度匯報形式進行過程監(jiān)控和反饋

季度匯報形式是課程創(chuàng)業(yè)競賽模式體現(xiàn)體驗式學(xué)習(xí)最為關(guān)鍵的一環(huán)，教師需要投入較充分的時間與各小組進行討論和交流。各小組在每個運營季度結(jié)束后進行經(jīng)營情況匯報，主要匯報的內(nèi)容包括上季度經(jīng)營業(yè)績情況；各產(chǎn)品的銷售情況和利潤；個人和小組業(yè)績目標的達成率；項目整體業(yè)績目標的完成率；產(chǎn)品組合的變動、價格目錄和調(diào)整情況、宣傳工具的使用和調(diào)整、渠道的使用和調(diào)整、小組上季度存在的問題以及下季度的改進措施、下季度預(yù)期的業(yè)績目標與個人業(yè)績目標的分配等。經(jīng)過一個季度的項目實踐（真實體驗），通過匯報的形式使學(xué)生對階段性匯報和總結(jié)的做法、作用有了一定的認知，也對每個季度所取得的成績和存在的不足有所思考和總結(jié)分析（反思回顧）。教師在此基礎(chǔ)上需要有意識的引導(dǎo)學(xué)生進行討論和深入思考，要將課程所學(xué)習(xí)的內(nèi)容與小組的項目進行結(jié)合，讓學(xué)生能夠建立起直觀的聯(lián)系，鼓勵他們自主思考改進措施和制訂下一季度計劃（抽象概念化），然后在下一個季度落地實施（自主實驗）。在課堂教學(xué)過程中，教師在進行理論講授時，也應(yīng)盡可能的結(jié)合各小組項目中的一些做法和存在的問題，使學(xué)生能夠更加身臨其境的理解并加以內(nèi)化。

3.2 監(jiān)控三類風(fēng)險

項目風(fēng)險主要來自于財務(wù)風(fēng)險、市場風(fēng)險和道德風(fēng)險。其中，市場風(fēng)險主要是通過季度性匯報方式進行控制，引導(dǎo)學(xué)生對客戶選擇、市場需求滿足、營銷組合等各方面進行思考和調(diào)整，予以規(guī)避。財務(wù)風(fēng)險主要通過編制簡單的資產(chǎn)負債表、利潤表和現(xiàn)金流量表掌握每個季度的財務(wù)狀況。學(xué)生從中可以了解到會計在企業(yè)運營中的作用以及主要的工作內(nèi)容，也可以將所學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)會計知識進行運用。道德風(fēng)險。項目的經(jīng)營業(yè)績與課程成績是直接掛鉤的，存在虛報成本、虛假交易或者校外交易的可能。課程教學(xué)除了讓學(xué)生掌握相關(guān)專業(yè)理論和技能外，商業(yè)道德也是重要強調(diào)的內(nèi)容。通過創(chuàng)業(yè)競賽模式讓學(xué)生了解商業(yè)誠信的重要性和遵守商業(yè)道德，是本課程的目的之一。道德風(fēng)險的監(jiān)控主要采取提供客戶以及供應(yīng)商以互查、抽查的方式進行。客戶信息登記是指為保證比賽的公開、公平、透明，各小組需保留每一位客戶的聯(lián)系方式（年級、專業(yè)、姓氏、性別、電話）并填入客戶信息表中，其余各小組及天使投資人可以進行抽查核實，相互監(jiān)督。如出現(xiàn)弄虛作假行為，應(yīng)視同考試作弊。進貨票據(jù)留存是指各組需要保留并適時提交每次產(chǎn)品進貨的購貨發(fā)票（如無發(fā)票需提供蓋章的票據(jù)），作為產(chǎn)品成本入賬的依據(jù)，并提供供應(yīng)商聯(lián)系電話以備查。

3.3 多形式、多維度考核相結(jié)合

課程考核內(nèi)容包括小組相對經(jīng)營業(yè)績成果、小組季度匯報表現(xiàn)、課堂參與度（加分項）和出勤情況。其中，前兩部分是與創(chuàng)業(yè)競賽模式相關(guān)的內(nèi)容，同時在課程考核中也占據(jù)絕大比例的權(quán)重。個人分數(shù)采取小組得分二次分配的方式進行。

小組季度得分由小組相對經(jīng)營業(yè)績成果（成果分）和小組季度匯報表現(xiàn)（執(zhí)行分）構(gòu)成。小組相對經(jīng)營業(yè)績成果（成果分）是每個季度根據(jù)各小組的當(dāng)期投資回報率（即當(dāng)期利潤/初始天使投資額）進行排名獲得的小組分數(shù)。

各小組相對經(jīng)營業(yè)績成果（成果分）的獲取，以總和結(jié)果分為基礎(chǔ)（總和結(jié)果分=單組結(jié)果分滿分×組數(shù)），按照當(dāng)期利潤所占比例獲得相應(yīng)分數(shù)。虧損的小組利潤視為0。如出現(xiàn)全部虧損的情況，各組按虧損的數(shù)量多少進行排序，虧損數(shù)量最少的得到各組結(jié)果分的50%、第二少的得到各組結(jié)果分的40%，以此類推。

小組季度匯報表現(xiàn)（執(zhí)行分）的獲取，根據(jù)每個小組當(dāng)期提交的規(guī)定表格的質(zhì)量與小組季度匯報的表現(xiàn)，由天使投資人給出分數(shù)，如果項目沒有任何實質(zhì)性的推進，則執(zhí)行分為0分。每人至少獨立或主要完成一次季度匯報工作。

個人的季度分數(shù)則是所在小組獲得的季度分數(shù)的二次分配，采用組內(nèi)二次分配的做法，這有利于減少“搭便車”的情況出現(xiàn)，較為真實的體現(xiàn)和認可成員的表現(xiàn)。個人小組得分以小組總和得分為基礎(chǔ)（小組分數(shù)×小組人數(shù)），按照小組內(nèi)部成員背對背打分表進行分數(shù)分配。其中自評分數(shù)僅作為參考值。

項目在整體結(jié)束后需要進行項目的總匯報，每位組員需上臺對各自部分進行陳述答疑，由天使投資人對個人表現(xiàn)給分，并當(dāng)堂獨立完成項目報告撰寫及提交。個人項目最終成績等于個人小組得分加總匯報個人得分加項目報告得分。

4 課程創(chuàng)業(yè)競賽模式的結(jié)果分析、存在的問題及下一步行動

4.1 各屆經(jīng)營結(jié)果表現(xiàn)良好，模式運行正常

創(chuàng)業(yè)競賽模式從2012級開始應(yīng)用于戰(zhàn)略市場營銷課程，迄今為止，已開展了3屆，涉及3個班81人，實際運行結(jié)果與學(xué)生反饋效果均非常良好。各屆的項目運營時間大概為1個半月，組均投入人民幣500元，均在項目結(jié)束后全額回收，實現(xiàn)了項目的可持續(xù)運轉(zhuǎn)。

各屆均實現(xiàn)較好的經(jīng)營業(yè)績，其中2012級參與項目4組，合計實現(xiàn)銷售額10 895.4元，利潤2 810.47元，銷售利潤率25.8%，投資回報率140.52%。2013級參與項目3組，合計實現(xiàn)銷售額5 624.5元，利潤1 803.5元，銷售利潤率32.07%，投資回報率120.23%。2014級參與項目5組，合計實現(xiàn)銷售額人民幣17 786.6元，利潤6 778.63元，銷售利潤率38.11元，投資回報率225.95%。

各屆組均經(jīng)營情況顯示，2012級、2013級及2014級組均銷售額分別為人民幣2 723.58元、1 874.83元、2 964.43元，組均利潤分別為人民幣702.61元、601.16元、1 129.77元。

從整體經(jīng)營情況看，三屆項目均實現(xiàn)整體盈利，涉及銷售產(chǎn)品類別包括食品類、日用品類、裝飾品類、花卉類等，銷售利潤率均維持在25%以上，投資回報率在120%以上，銷售情況良好，學(xué)生參與度也較高。從各參與小組的經(jīng)營成果看，小組銷售利潤率最高達到52.10%，小組投資回報率最高達到371.86%，小組最高銷售額達到人民幣7 316.3元，小組最高利潤達到2 198.5元。

從經(jīng)營成果數(shù)據(jù)以及學(xué)生課程自我總結(jié)報告內(nèi)容看，學(xué)生對課程采用創(chuàng)業(yè)競賽模式持積極正面的態(tài)度，季度匯報的形式與結(jié)果也體現(xiàn)其對課程內(nèi)容的理解和應(yīng)用，踐行了Kolb的學(xué)習(xí)周期理論中“真實體驗—反思回顧—抽象概念化—自主實驗”的多周期循環(huán)，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和參與度，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識和能力，真正體會企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)涵意義，并綜合應(yīng)用相關(guān)課程的知識內(nèi)容。

4.2 存在的問題及下一步行動

通過學(xué)生提交的項目個人總結(jié)報告以及教師的觀察，創(chuàng)業(yè)競賽模式在運行過程中存在以下主要問題。

采用互查方式不能完全杜絕道德風(fēng)險。有同學(xué)私下反映某些項目的交易活動存在不真實的情況，雖然公布每個小組的交易客戶信息和聯(lián)系方式以備各組互查，但由于相互間均較為熟絡(luò)，實施的可能性和次數(shù)較少，實際上導(dǎo)致了道德風(fēng)險出現(xiàn)的可能。

競賽時間跨度相對較長和經(jīng)營不達預(yù)期，積極性呈現(xiàn)逐季下降的情況。競賽為保證多周期循環(huán)以及等待變化效果，一般會維持在1個半月左右，部分學(xué)生在競賽后期表現(xiàn)出參與度和積極性下降的情況，其行動和態(tài)度傳遞出的信息會影響整組的表現(xiàn)。個別小組則由于在經(jīng)營項目的可行性考慮不足或?qū)?jīng)營預(yù)期過于樂觀，導(dǎo)致在實施后實際業(yè)績表現(xiàn)遠低于預(yù)期，其挫敗感會使其早早放棄比賽或者消極比賽。

涉及經(jīng)濟利益影響同學(xué)感情。創(chuàng)業(yè)競賽由于是真實而非虛擬的項目，不可避免涉及組織領(lǐng)導(dǎo)、工作量和利潤的合理分配問題，由此帶來部分組內(nèi)成員埋怨、指責(zé)和不配合的情況出現(xiàn)，從某種程度上看，其雖然能培養(yǎng)和鍛煉個人的協(xié)調(diào)、組織和溝通能力，但有時給同學(xué)之間未來的日常交往帶來困擾。

針對存在的主要問題，在現(xiàn)有模式的基礎(chǔ)上筆者采取一定措施進行了調(diào)整。

改用第三方抽查方式規(guī)避道德風(fēng)險發(fā)生。由教師召集其他班級的若干位同學(xué)組成抽查小組，對每季度各組的交易情況進行一定比例的抽查，抽查結(jié)果直接反饋給教師。通過第三方抽查方式改變因在同一個班礙于面子不進行互查的情況，規(guī)避道德風(fēng)險的發(fā)生。

縮短競賽時間以及做好項目預(yù)期。首先，根據(jù)實際情況將競賽的周期由原來的1個半月縮短到1個月，保持4輪循環(huán)，將模式朝精細化運營的方向發(fā)展。其次，在各組經(jīng)營項目選擇時，教師給予更多的指導(dǎo)和參與，做好預(yù)期管控，協(xié)助制訂合理的項目目標和計劃安排。

提前給出利潤和工作量分配方案。教師應(yīng)將過往的該類小組案例在競賽開始前與班上同學(xué)進行分享，做好心理建設(shè)，使其能更加正確的認識課程與競賽的意義、目的。同時，教師應(yīng)給出可選的利潤和工作量分配方案到各組作為參考，可以考慮選擇建立協(xié)調(diào)機制，在課程時間外單獨與有需要的小組進行討論，化解內(nèi)部矛盾。

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