張志敏

摘 要：進(jìn)入“十三五”以來，國民對(duì)精神文化的需求快速增加，特別是娛樂消費(fèi)的需求逐年大幅度提升。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)中重要的一環(huán)，迎來了重大的發(fā)展機(jī)遇，作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中盈利的最重要一環(huán)——衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的開發(fā)，顯得尤為重要。在萬眾創(chuàng)新的新形勢(shì)下，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中融入信息化、科技化、個(gè)性化等新思維，顯得尤為必要。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；創(chuàng)新思維；衍生產(chǎn)品開發(fā)

中圖分類號(hào)：J954 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：2095-7394（2017）05-0040-04

一、“十三五”新形勢(shì)下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形勢(shì)

目前，我國“十三五”規(guī)劃綱要中首次提出了“創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)”的概念，并將“文化產(chǎn)業(yè)打造成為國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱性產(chǎn)業(yè)”作為目標(biāo)。我們還可以結(jié)合習(xí)近平總書記在文藝座談會(huì)上的講話與《關(guān)于繁榮發(fā)展社會(huì)主義文藝的意見》看出，在這個(gè)“創(chuàng)新思維”的浪潮下，網(wǎng)絡(luò)劇、微電影、網(wǎng)絡(luò)演出、動(dòng)漫等新興文藝類型，就是“創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)”的典型代表。這其中，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)中重要的一環(huán)，迎來了重大的發(fā)展機(jī)遇。[1]

從近年來票房輕松過億的國產(chǎn)動(dòng)畫電影《十萬個(gè)冷笑話》《熊出沒之雪嶺雄風(fēng)》，再到暑期檔票房破十億的《大圣歸來》，票房二十多億的真人與動(dòng)畫角色相結(jié)合的《捉妖記》，再到席卷全球的《功夫熊貓3》和《瘋狂動(dòng)物城》，可以說，當(dāng)下是動(dòng)漫文化急劇發(fā)展的年代。[2]資料統(tǒng)計(jì)，2015年，我國全年共生產(chǎn)故事影片686部，總票房破400億元；這其中動(dòng)畫電影51部，票房共中國動(dòng)畫電影的票房達(dá)到了約45億。在動(dòng)漫影視作品火爆的背后，所產(chǎn)生的動(dòng)漫玩具、音像制品、圖書、文具、服裝等衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)更是達(dá)到了千億的級(jí)別。表1為部分動(dòng)漫電影票房及衍生產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)。

動(dòng)漫市場(chǎng)的火爆，與近幾年來，國家大力發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是密不可分的，也與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)目前最大的受眾群體，也是目前社會(huì)的“中堅(jiān)力量”，“70后”“80后”“90后"息息相關(guān)。這三代人成長(zhǎng)于改革開放時(shí)期，從小就接受了許許多多的動(dòng)漫熏陶，而近些年來，居民生活水平大幅度提高，精神文化需求的快速增長(zhǎng)使人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了前所未有的變化。因此，在外因和內(nèi)因的共同作用下，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迎來了新的機(jī)遇。

二、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器——衍生產(chǎn)品開發(fā)

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展繁榮離不開衍生產(chǎn)品的襯托。作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中盈利的最重要一環(huán)——衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的開發(fā)，顯得尤為重要。一直以來，任何一個(gè)成功的動(dòng)漫企業(yè)都有著一條龐大衍生產(chǎn)品鏈。例如，2013年上映的迪士尼動(dòng)畫電影《冰雪奇緣》，在全球收獲了超過12億美元的票房，在這背后，迪士尼還將電影中的主題曲、插曲等制作成唱片，賣出了幾百萬張；又將影片中的角色制作成了玩偶、手辦等各種周邊收藏品。僅通過冰雪奇緣的動(dòng)漫形象，迪士尼就收獲了數(shù)以十億計(jì)的周邊產(chǎn)業(yè)，大大超過了影片本身的收益。在2016年的迪士尼年報(bào)中，集團(tuán)總營收在556.32億美元，其中消費(fèi)品（也就是我們通?？吹降牡鲜磕嶂苓呁婢?、手辦、互動(dòng)（電子游戲等）等）營業(yè)收入約55.28億美元，由此可以看出，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品業(yè)績(jī)占據(jù)了迪士尼整個(gè)營收的近十分之一，如果算上廣義的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品鏈條（迪士尼樂園和周邊等），這個(gè)數(shù)值更是達(dá)到了225.02億美元，占整個(gè)集團(tuán)營收的四成以上，大大超越了影視板塊（營收94.41億美元）的本身。[2]由此可見，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的開發(fā)必將是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重，如圖1所示。

三、創(chuàng)新思維下動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的發(fā)展之路

隨著全球化的發(fā)展，科技與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相互促進(jìn)、相互滲透，催生著現(xiàn)代創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大，而文化消費(fèi)的日益增長(zhǎng)和全球化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也都成為我國創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了難得的機(jī)遇。[3]目前，隨著70后，80后甚至90后逐漸成為社會(huì)中堅(jiān)，動(dòng)漫的普及率也在大幅度提升，而隨著人們生活品質(zhì)的提升，精神層面的追求也日益增加。動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，不僅僅是局限于傳統(tǒng)的毛絨玩具、手辦、服裝、生活用品等；而隨著移動(dòng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，創(chuàng)新思維、創(chuàng)意文化越來越多的出現(xiàn)在人們的生活中，我們的身邊隨處可見以動(dòng)漫元素作為表現(xiàn)形式的物品，這從某種程度上，也大大拓寬了動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的范圍——一個(gè)卡通形象、一款游戲甚至一個(gè)社交工具中的表情，都可以產(chǎn)生一系列的衍生產(chǎn)品。這其中最出名的，莫過于北京故宮。2015年，作為傳統(tǒng)歷史文化代表之一的北京故宮博物院，推出了網(wǎng)上商城，設(shè)計(jì)了一系列的卡通形象故宮娃娃。一時(shí)間，以故宮娃娃為原型制作的玩偶、T恤等周邊產(chǎn)品，成為來故宮旅游的人們的新寵。傳統(tǒng)中國文化與新興動(dòng)漫文化的結(jié)合，使具有500多年歷史的故宮，煥發(fā)出了新的活力。所以，在萬眾創(chuàng)新的新形勢(shì)下，在動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中，融入新思維，顯得尤為必要。[4]通過對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的調(diào)研，個(gè)人認(rèn)為，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，主要要遵循以下三方面的思路：

（一）創(chuàng)新思維，拓展衍生產(chǎn)品的開發(fā)思路

隨著我國由“工業(yè)制造”向“工業(yè)智造”的轉(zhuǎn)變，我們傳統(tǒng)衍生產(chǎn)品也應(yīng)該隨之改變，在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)媒體飛速發(fā)展的現(xiàn)在，“輕動(dòng)漫”概念躍然而出，卡通形象的傳播也多了一個(gè)更為廣闊的途徑，動(dòng)漫角色也不再僅僅依靠傳統(tǒng)意義上的影院片或者電視片來傳播，一個(gè)卡通角色的小游戲也能有一番大的作為。不少年輕人都玩過這樣的一個(gè)手機(jī)APP游戲：“會(huì)說話的湯姆貓”，在游戲中，一只可愛的萌貓會(huì)重復(fù)你說的話，會(huì)跟你進(jìn)行互動(dòng)，一時(shí)間紅遍全球，下載量過億，在這只萌貓紅遍全球的背后，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)量身定做了系列短片，系列游戲、付費(fèi)道具等，這些在互聯(lián)網(wǎng)思維下新興的“數(shù)字化衍生產(chǎn)品”，很大的拓展了動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)思路。比如在玩具中加入二維碼，通過掃碼可以連接至手機(jī)APP，增加更多豐富的互動(dòng)內(nèi)容，如漫畫、小說、故事、小影片，甚至模擬養(yǎng)成游戲等，增添衍生產(chǎn)品的可玩性，提升衍生產(chǎn)品的附加價(jià)值。

（二）珠聯(lián)璧合，打造衍生產(chǎn)品的文化內(nèi)涵

我國歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著得天獨(dú)厚的條件。作為文化產(chǎn)業(yè)的新軍，動(dòng)漫文化如果能夠和傳統(tǒng)接軌，吸收其千年來的精華，形成獨(dú)具特色的“中式風(fēng)格”，那必將能夠使中國動(dòng)漫再上一個(gè)新的臺(tái)階，而傳統(tǒng)文化也會(huì)因?yàn)椤皠?dòng)漫”這個(gè)生力軍的加入，而煥發(fā)新生。實(shí)際上，前面已經(jīng)提到，故宮博物院已經(jīng)開始做了嘗試，并取得了成功，在此之后，還有南京夫子廟、揚(yáng)州東關(guān)街等都仿照故宮的形式，設(shè)計(jì)了動(dòng)漫形象與周邊產(chǎn)品。此外，我們還有著珠寶、玉器、漆器、木雕等傳統(tǒng)民間工藝，目前，大部分的題材還是沿用之前流傳下來的式樣，如“八仙過?！薄凹槿缫狻薄八生Q延年”“福祿壽喜”等，對(duì)年輕的一代來說，難免有些審美疲勞。對(duì)此，有些精明的商家已經(jīng)開始悄然做著嘗試，例如一些著名珠寶品牌，就推出了hellokitte、多啦A夢(mèng)、小天使等動(dòng)漫主題的首飾吊墜，受到了年輕一代的追捧，如圖2所示。

而在迪士尼動(dòng)畫片《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》熱播以后，一些玉器制作商，使用白玉，設(shè)計(jì)出了影片中“大白”的掛墜，一時(shí)間廣受好評(píng)。而卡通形象的剪紙、木雕、泥塑等，更是廣受人們的喜愛，甚至連盆景制作，都開發(fā)出了模擬宮崎駿動(dòng)畫場(chǎng)景的微景觀設(shè)計(jì)。“民族的才是世界的”，作為世界文明的源頭之一，我們有著太多的題材可以去挖掘，如果能夠加以融合，必定能夠形成一個(gè)更為廣闊的衍生產(chǎn)品市場(chǎng)。

（三）面向大眾，開發(fā)私人訂制體系

隨著年輕一代追求個(gè)性、自我、與眾不同的心理。我們可以借鑒一些優(yōu)秀的動(dòng)漫形象或者動(dòng)漫故事情節(jié)，按照客戶的需求為他們量身訂做動(dòng)漫周邊。例如，我們可以剪輯一段動(dòng)畫影片，然后將影片中的角色頭部換成客戶的形象，制作出他的專屬影片；再如，我們借鑒優(yōu)秀動(dòng)漫角色的形象設(shè)計(jì)，為客戶設(shè)計(jì)自己的卡通形象，用于網(wǎng)絡(luò)社交賬號(hào)或者聊天工具的頭像等。[5]而微信、QQ的普及，越來越多的人選擇使用聊天工具進(jìn)行溝通，而普通的文字已經(jīng)不能滿足大家的需要，越來越多的人會(huì)使用各種各樣有趣的動(dòng)畫表情來表達(dá)自己，如果據(jù)此來開發(fā)一些個(gè)性化的動(dòng)畫表情包供人們?cè)谖⑿?、QQ和輸入法皮膚中使用，一定會(huì)引起眾多年輕人的追捧，圖3為我院教師為客戶私人訂制的搜狗輸入法皮膚，下載量達(dá)18萬次。

四、結(jié)語

可以預(yù)見，在全球創(chuàng)新的新形勢(shì)下，隨著當(dāng)下科技、文化的進(jìn)一步發(fā)展，我們的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品在融合了科技、文化、個(gè)性因素后，定會(huì)有新的更為廣闊的前景。

參考文獻(xiàn)：

[1] 楊云飛.國內(nèi)動(dòng)漫衍生品創(chuàng)意設(shè)計(jì)與營銷突圍[J].散文百家（新語文活頁），2015（8）：173.

[2] 黃春平.創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)興起的文化、技術(shù)及產(chǎn)業(yè)背景解析[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（6）：43-46.

[3] 陳少峰.起點(diǎn)多元化：試論中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的有效啟動(dòng)[J].中國電視，2013（1）：83-86.

[4] 黃華.國內(nèi)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與策略研究[J].河南工程學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012（2）：28-30.

[5] 史曉燕.創(chuàng)意思維在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用——?jiǎng)勇苌a(chǎn)品開發(fā)中的創(chuàng)意設(shè)計(jì)[J].品牌研究，2015（9）：162.

Abstract： Since the 13th five-year plan， peoples demands for the spiritual culture are increasing. Especially those demands for entertainment consumption have been promoting significantly year by year. As an important part of the creative culture industries， the animation industry has met great opportunities of development. Regarded as an integral part in creating profit， the market developing of the derivatives indeed plays a significant role. In the new situation of mass innovation， it is essential to bring new ideas with respect to information， technicalization and individuation into the animation derivatives design and development.

Key words： animation industry； creative thinking； derivatives development

責(zé)任編輯 祁秀春