李志廷

摘要：近幾年來，由于新媒體的涌現(xiàn)，大眾的閱讀方式和閱讀習慣發(fā)生很大程度的變化，這為我們的傳統(tǒng)媒體帶來了極大挑戰(zhàn)。本文通過對新媒體給讀者閱讀帶來的新變化、大眾閱讀行為的現(xiàn)狀及特點等的分析，結合多年來工作經(jīng)驗，提出傳統(tǒng)媒體適應新媒體發(fā)展形勢的一些見解，以求傳統(tǒng)媒體仍能在多元化的激烈競爭中立于不敗之地。

關鍵詞：新媒體；讀者；用戶；閱讀方式

新媒體的快速發(fā)展，不僅改變了人們的生活方式和思維觀念，也讓大眾的傳統(tǒng)閱讀方式發(fā)生了新變化，這給傳統(tǒng)媒體帶來了極大挑戰(zhàn)。因此，傳統(tǒng)媒體要要研究網(wǎng)絡媒體的運行規(guī)律和傳統(tǒng)媒體的運用規(guī)律，借鑒網(wǎng)絡媒體的平臺、用戶優(yōu)勢的同時，充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，實現(xiàn)兩者的有機對接。

一、新媒體給讀者閱讀帶來的新變化

報紙等傳統(tǒng)媒體一直以來都壟斷著新聞和資訊信息，但是新媒體的出現(xiàn)將這一現(xiàn)狀徹底打破，帶來了很多新的變化。

1.閱讀的主體結構發(fā)生變化

新媒體時代，報紙作為獲取新聞和資訊信息主要渠道的傳統(tǒng)已完全被打破，讀者可以通過網(wǎng)絡、電子閱讀器等不同媒介渠道獲取自己需要的信息。更重要的是，網(wǎng)絡化閱讀依仗其龐大的搜索引擎和豐富的信息資源，讓用戶可隨時隨地搜索想要了解的知識與信息，給用戶帶來了更加自由、更加多樣化、個性化的選擇。根據(jù)中國經(jīng)濟生活大調(diào)查數(shù)據(jù)，國人三分之一的休閑時間都用在互聯(lián)網(wǎng)薩嘎部分，尤其是手機等移動端上，只有不到十分之一的休閑時間在進行紙質(zhì)閱讀。

2.讀者的閱讀心理發(fā)生變化

近年來，新媒體得到讀者越來越廣泛的認可和歡迎，這與人們求新求奇和渴望愉悅的閱讀體驗是分不開的。傳統(tǒng)媒體，尤其是紙媒，讀者閱讀是被動地接受信息，而新媒體的出現(xiàn)使讀者能夠主動地使用信息并參與其中。這一點，在微博微信用戶群的日益龐大和信息發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)的日益頻繁中得到了有效體現(xiàn)。

3.報紙閱讀方式的變化

紙質(zhì)媒體和新媒體的最大不同，在于紙質(zhì)媒體滿足讀者的是諸如閱讀、欣賞、查找這些相對單一的需求，而新媒體滿足用戶的則是諸如閱讀、搜索、下載、傳送、交流、體驗、發(fā)表等等這些立體化、多形式、全方位的需求。在新媒體時代，多元化是報紙閱讀方式在新媒體時代的主要發(fā)展趨勢，報紙也順應時代，在新媒體時代有了新的特點，如跨媒體傳播，給予了“報”的內(nèi)容以更為充分的關注。讀者讀報、看報或聽報的方式日益多樣化，可以通過不同媒介形式。

因此，有研究認為，在互聯(lián)網(wǎng)時代，紙媒特別是報刊，要設法把“讀者”變成“用戶”，不僅是順應讀者閱讀方式的變化，更是報刊生存和發(fā)展的必經(jīng)之路。

二、變“讀者”為“用戶”的路徑探索

人們通常將紙質(zhì)媒體的閱讀者叫作讀者，而將新媒體的使用者叫作用戶。從讀者到用戶，體現(xiàn)的不只是產(chǎn)品形態(tài)從紙質(zhì)產(chǎn)品到電子產(chǎn)品的變化，更是產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品功能從組合式純圖文到拆零重組后的專題化、鏈接式以及體驗性、互動l生的變化。

1.讀者和用戶的區(qū)別

一是身份清晰度不同。紙質(zhì)媒體的讀者是些什么人，他們對哪些內(nèi)容感興趣，對哪些內(nèi)容不感興趣，他們讀了以后有什么樣的感受，等等，媒體人若不通過專門的問卷調(diào)查或者座談了解，是不容易弄清楚的。而新媒體則有辦法知道用戶的身份、關注的重點以及使用后的反饋意見等。

二是閱讀狀態(tài)不同。紙質(zhì)媒體的讀者一般是被動接受閱讀的，上面有什么就讀什么，感興趣就細品，不感興趣的就瀏覽或翻過。新媒體用戶是主動的。

三是關注內(nèi)容不同。紙質(zhì)媒體的讀者了解到的都是經(jīng)過作者和編輯層層篩選、加工過的信息或作品。新媒體用戶既可以了解到紙媒讀者所能了解到的內(nèi)容，還能了解到身邊的、朋友圈、用戶群的“微內(nèi)容”。

四是參與程度不同。紙媒讀者不直接參與內(nèi)容制作，而新媒體用戶能參與內(nèi)容制作，能上傳自己的東西，也能通過自己的圈、群傳播相關內(nèi)容。

因此，在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體，尤其是紙媒應主動地調(diào)整發(fā)展思路和工作方法，通過傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，以實現(xiàn)傳媒業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型、升級、換代，讓傳統(tǒng)行業(yè)獲得新生。

2.讀者變用戶需要注意的幾個問題

一是讀者的分眾化。把報刊的讀者變成用戶，必須實現(xiàn)讀者分眾化，沒有分眾化，讀者就不易體驗到“用戶”的感覺?，F(xiàn)在，市場上的讀物不僅有紙質(zhì)的，電子的，還有音視頻，讀者的閱讀需求也隨著閱讀條件的改善和自身知識水平的提高，有了越來越多的個性化需求，如果所推送的內(nèi)容不是當下他們最需要的，則會立即找代替者。所以，現(xiàn)在一份報刊想讓所有的人都喜歡它的內(nèi)容，是不太可能的。

二是產(chǎn)品配套化。產(chǎn)品配套化是建立在讀者分眾化基礎上的，是讀者分眾化的必然要求。只有產(chǎn)品配套化了，

“讀者”才能找到“用戶”的感覺。

相對于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布的及時性、現(xiàn)場陛，服務功能的便利化、貼心化，閱讀內(nèi)容的超市式、全景式，都是吸引讀者的地方?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)為讀者提供了充分選擇的機會，可以讓任何一個上了網(wǎng)的用戶，都能找到自己想要的東西，滿足他們的任何閱讀需求。豐富性決定選擇性，從這個意義上說，報刊的多品種或組合式、內(nèi)容的系列化或配套化等，是客觀需求、時代要求。

三是互動的數(shù)字化。數(shù)字化互動不僅解決的是編者與讀者之間的交流，讓編者掌握閱讀人數(shù)、閱讀人群、閱讀方式、關注重點等，還能解決讀者與讀者之間的交流，通過微博、微信和QQ群等，相互傳遞讀后感想和輔助閱讀材料。更為重要的是，通過讀者的宣傳推介，可以實現(xiàn)報刊影響力的不斷擴大，最終實現(xiàn)價值增值。

需要說明的是，把“讀者”變成“用戶”，并不是要停辦紙質(zhì)媒體，專門辦新媒體，而是要實現(xiàn)紙質(zhì)媒體與新媒體的融合，通過融合，實現(xiàn)二者的有機結合，形成一種新的業(yè)態(tài)，即“融媒”?！叭诿健毙纬傻倪^程就是“讀者”向“用戶”轉(zhuǎn)變的過程。當“讀者”感到自己變成“用戶”了，“融媒”這種新的媒體也就誕生了。

同時需要注意的是，新媒體環(huán)境下雖然大眾的閱讀方式發(fā)生了顯著的變化，呈現(xiàn)出日益為人們接受并喜愛的新特點，但以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新媒體閱讀也是把“雙刃劍”，我們在使用新媒體進行閱讀的同時，也要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，使閱讀真正成為我們生活的一部分，通過閱讀獲得智慧和力量。

（作者單位：寧夏日報社）