胡旋

摘要：成功的廣告文案在投放到市場(chǎng)后不僅能為企業(yè)帶來(lái)頗高的知名度和相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益，而且能夠提高廣告的社會(huì)價(jià)值。那么在成功的廣告文案的起草過(guò)程中需要注意的是如何在語(yǔ)言表達(dá)和修辭方面起到意想不到的效果，這些不僅需要廣告制作人在文案起草的過(guò)程中下功夫還需要在工作中不斷的豐富自身的文化修養(yǎng)和文學(xué)功底。因此，本文將簡(jiǎn)要分析文學(xué)元素運(yùn)用到廣告文案中的方法和意義。并在論述的過(guò)程中結(jié)合實(shí)際例子來(lái)對(duì)文學(xué)元素靈活運(yùn)用到廣告文案中進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：廣告；文案；文學(xué)元素

引言：當(dāng)前在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)期，市場(chǎng)中出現(xiàn)的各行各業(yè)的商品數(shù)不勝數(shù)，而一個(gè)廠家想要在無(wú)數(shù)的商品中使自己的商品脫穎而出就需要與眾不同的廣告來(lái)作為支撐。英國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧格威在廣告制作界中有著至關(guān)重要的地位，被稱為廣告之父，他曾經(jīng)對(duì)廣告進(jìn)行過(guò)描述，指出：“廣告是詞語(yǔ)的生涯”。這一句子充分指出了語(yǔ)言對(duì)于廣告文案制作的重要性。廣告文案不僅需要注意語(yǔ)言的修辭和詞句的使用，還需要在制作中注意整個(gè)文案的謀篇布局。

一、廣告文案的原則

（一）真實(shí)性

真實(shí)是廣告文案的首要原則。首先，真實(shí)性是廣告的生命，不僅需要能夠正確反映出商品的特點(diǎn)，還需要在廣告文案中能夠通過(guò)真實(shí)的語(yǔ)言來(lái)敘述出商品的特征。但是，在真實(shí)性的基礎(chǔ)上，還需要廣告制作者能夠進(jìn)行合理的藝術(shù)夸張，增添相應(yīng)的藝術(shù)成分在里面。而且廣告還需要在宣傳商品時(shí)能夠通過(guò)合理的藝術(shù)形式來(lái)加強(qiáng)廣告的深度和廣度，從而實(shí)現(xiàn)真善美統(tǒng)一的美學(xué)要求。例如，德芙的廣告詞“盡享絲滑”和畫(huà)面中的真絲圍巾相結(jié)合，即充分說(shuō)明了巧克力絲滑的特點(diǎn)，而且將巧克力與絲巾做對(duì)比，體現(xiàn)了修辭手法的運(yùn)用。

（二）簡(jiǎn)潔性

簡(jiǎn)潔性是廣告文案創(chuàng)作中另一個(gè)重要的原則。廣告由于其具有播出時(shí)間和篇幅等因素的限制，因此在廣告和宣傳中只能選擇突出重要的產(chǎn)品特點(diǎn)，因此只能選擇使用最為精煉的短句和詞語(yǔ)來(lái)進(jìn)行描繪，此達(dá)到傳播更多信息的目的。例如，在視頻廣告中，猴菇餅干和米西的廣告詞突出了養(yǎng)胃的特點(diǎn)，可以抓住當(dāng)前白領(lǐng)階層等早上沒(méi)時(shí)間吃早飯的消費(fèi)群體的心理，不僅能夠簡(jiǎn)便的解決早餐的問(wèn)題，還能夠到大養(yǎng)胃的效果，一舉兩得。

二、廣告文案中文學(xué)元素的運(yùn)用

（一）寫(xiě)作中成語(yǔ)、俗語(yǔ)、對(duì)聯(lián)的運(yùn)用

當(dāng)前市面中使用的廣告詞多選擇成語(yǔ)、俗語(yǔ)、對(duì)聯(lián)等文學(xué)元素，一方面是因?yàn)槠渚哂姓Z(yǔ)言簡(jiǎn)短但內(nèi)涵豐富的特點(diǎn)，可以在簡(jiǎn)短的語(yǔ)句中講所想要表達(dá)的事情表達(dá)清楚，這樣能夠取得事半功倍的效果。俗語(yǔ)主要是指人們?cè)谏钪薪?jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣所總結(jié)出和使用的通俗語(yǔ)句，俗語(yǔ)在廣告中的使用往往會(huì)表現(xiàn)出氣具有豐富的哲理和幽默感，很容易拉近人們和產(chǎn)品的距離。對(duì)聯(lián)在廣告中的使用在社會(huì)發(fā)展中也逐漸的頻繁起來(lái)。對(duì)聯(lián)這一文學(xué)元素起源于五代，最廣泛的表現(xiàn)形式就是春聯(lián)的使用。隨后隨著社會(huì)的發(fā)展演變出新的文學(xué)形式，即“楹聯(lián)”?！伴郝?lián)”最早使用在古代商家中，成為最早的對(duì)聯(lián)體廣告。其特點(diǎn)則表現(xiàn)為對(duì)仗工整、平仄協(xié)調(diào)，充分體現(xiàn)了中華民族的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的語(yǔ)言藝術(shù)，使得產(chǎn)品更加具有豐富的文化內(nèi)涵。因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，對(duì)聯(lián)體廣告通常以形式美、音韻美獲得人們的關(guān)注和喜愛(ài)，從而達(dá)到了良好的效果。

（二）文學(xué)元素在廣告文案中的運(yùn)用原則

首先，文學(xué)元素運(yùn)用在廣告文案中需要展現(xiàn)出新意。想要在市場(chǎng)中眾多的商品中脫穎而出，就需要在廣告文案中使用新的詞語(yǔ)，體現(xiàn)出“語(yǔ)不驚人死不休”的精神。這是因?yàn)閺V告自身特有的因素，需要在市場(chǎng)中引起一定的“眼球”效應(yīng)，在廣告拖入使用后的第一時(shí)間來(lái)吸引到消費(fèi)者的注意，并激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，然后才能夠激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的欲望[1]。這一點(diǎn)才能夠充分說(shuō)明，廣告的效果是有其創(chuàng)造性決定的，而不是廣告費(fèi)用。

其次，廣告制作者需要了解商品，使用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言。一件新商品的推廣和銷售，可以在不同階段站在不同的角度進(jìn)行推廣和介紹，包括產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、使用途徑和使用范圍等。廣告制作者只有在充分了解商品的基礎(chǔ)上才能夠選擇和使用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言和文學(xué)元素來(lái)進(jìn)行表達(dá)。

第三，廣告文案可以適當(dāng)?shù)目鋸埿揎?，但是要真?shí)。廣告詞中的夸張是文案制作的手法之一。但是在廣告中使用夸張這一修辭法時(shí)需要注意的是一定要得體，要不然不僅會(huì)給消費(fèi)者造成不真實(shí)的感覺(jué)以致于影響到產(chǎn)品的銷售和推廣，還會(huì)違反了廣告法。

（三）常用修辭格的運(yùn)用

廣告文案作為另類的文學(xué)形式，在創(chuàng)作過(guò)程中往往會(huì)使用到多種文學(xué)元素和修辭手法。常用的修辭手法主要有夸張、擬人、頂針、對(duì)仗、排比等，這些修辭手法的使用不僅能夠增添廣告文案的文學(xué)性，還能夠在推廣和使用的過(guò)程中吸引消費(fèi)者的注意。比擬作為廣告創(chuàng)造中最為常用的修辭手法之一，是提高廣告知名度和效果的主要手段之一。例如，德芙廣告將巧克比作絲巾，不僅突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)和特性。對(duì)仗在廣告文案創(chuàng)作中也經(jīng)常使用，通過(guò)對(duì)仗可以增加廣告的可讀性和工整性，進(jìn)一步提高其廣告效果，增加產(chǎn)品的銷售量。例如“穿金猴皮鞋，走金光大道?！盵2]廣告文案通過(guò)使用多種文學(xué)元素，不僅能夠增加廣告的可讀性，還能夠通過(guò)合理的修辭手法來(lái)提高產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)銷量和業(yè)績(jī)，增加企業(yè)的知名度。

三、總結(jié)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。正所謂商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，因此在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)和廠家想要在市場(chǎng)中占有一席之地，不僅需要注重產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，還需要要良好、醒目的廣告作為載體，拉近人們與企業(yè)的距離。因此，廣告創(chuàng)作就需要講究一定的藝術(shù)性，運(yùn)用好文學(xué)元素。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡遵芹.淺談廣告文案寫(xiě)作中文學(xué)元素的運(yùn)用[J].教育教學(xué)論壇，2016，2：186.

[2]馮瑞芬.淺析廣告文案寫(xiě)作中文學(xué)元素的運(yùn)用[J].戲劇之家，2016，3：248.