文｜夏芳

生鮮半成品配送 能成為生鮮電商新的突破口嗎？

文｜夏芳

［√］除了燒錢之外，降低顧客流失率、增加獲客渠道成為大多食材供應(yīng)商們尋找出路的選擇。

公開資料顯示，2016年生鮮電商的整體交易額約900億元，比2015年的500億元有了80%的增長(zhǎng)，2018年有望超過1500億元。如此看來，生鮮電商無論在規(guī)模還是增速方面均表現(xiàn)了強(qiáng)勁的市場(chǎng)潛力。實(shí)際上，早在前幾年，美國(guó)和歐洲市場(chǎng)都出現(xiàn)了生鮮電商品牌，并快速在本土市場(chǎng)大獲成功，實(shí)現(xiàn)了盈利。

然而對(duì)在線生鮮電商來說，如何建立健康的商業(yè)模型是成功的關(guān)鍵，因此，另辟蹊徑解決供應(yīng)鏈、物流、成本等難點(diǎn)就成了生鮮電商突圍的關(guān)鍵。而如今越發(fā)流行的半成品凈菜似乎能成為解決市場(chǎng)痛點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)壁壘、盈利空間和供應(yīng)鏈整合等問題的新突破口。

國(guó)外半成品生鮮電商現(xiàn)狀風(fēng)生水起

眾所周知，食品外賣行業(yè)是 2015 年美國(guó)的熱門行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)已經(jīng)有超過150家提供類似服務(wù)的企業(yè)，他們或多或少通過地域性、差異性的服務(wù)在市場(chǎng)上生存。同時(shí)，CB Insights 提供的數(shù)據(jù)也顯示，2015年第四季度，該行業(yè)的風(fēng)投基金高達(dá) 15 億美元，創(chuàng)同期歷史之最。但是到了 2016 年，整體交易量開始明顯放緩，風(fēng)投對(duì)于這一行業(yè)的投資額也大大萎縮。今年第一季度，食品外賣行業(yè)僅獲得 1.596 億美元融資。

行業(yè)發(fā)展進(jìn)度放緩，而半成品生鮮仍有上揚(yáng)趨勢(shì)。比如 Hello Fresh 月銷售 20 萬單，正在準(zhǔn)備 IPO。而 Plated、Blue Apron 等也都推出按周、按月訂購(gòu)的個(gè)性化服務(wù)，其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度非?？臁?/p>

1. Home Chef：精準(zhǔn)的“口味算法”

自2013年推出以來，Home Chef 現(xiàn)已擁有400多名員工，每月提供54萬頓大餐。Home Chef 的創(chuàng)始人兼 CEO Pat Vihtelic 曾表示，Home Chef 近來在與同類公司競(jìng)爭(zhēng)中迅速崛起并得以發(fā)展，最主要的原因在于它的靈活性以及一個(gè)精準(zhǔn)的“口味算法”。客戶可以提前一周從10個(gè)選項(xiàng)中選擇他們喜歡的美食，然后“口味算法”可以基于客戶的選擇推算出他們可能喜歡的口味來推薦菜品。

“我們傾聽顧客的意見，這些意見往往決定了菜單的內(nèi)容，以及我們想要添加的額外服務(wù)。”Pat Vihtelic 說，“我們是在與人們習(xí)慣去食品雜貨店購(gòu)物的現(xiàn)狀進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，我覺得在達(dá)到公司良好運(yùn)行之前，我們還有很長(zhǎng)一段路要走。這個(gè)市場(chǎng)很大，每個(gè)人都要吃飯，而客戶也正尋求一個(gè)更好的辦法來做到這一點(diǎn)?！盤at Vihtelic 說。

2. Frichti：解決點(diǎn)餐、制作、配送

成立于2015年夏天的 Frichti 是法國(guó)的一家擁有自己的廚師、廚房和配送團(tuán)隊(duì)的外賣垂直品牌的外賣公司，他們會(huì)在午餐時(shí)提供速食，晚飯時(shí)提供2—4人的套餐，在周末時(shí)候提供凈菜供用戶自己烹飪。相較于 Deliveroo 這樣的外賣平臺(tái)，F(xiàn)richti 擁有三大自己的特色。

首先，無論是點(diǎn)餐、制作、配送全部在Frichti自己平臺(tái)上解決。一餐平均為10—14歐元。

其次，F(xiàn)richti所提供的食物都是冷的，用戶需要在家中自己完成最后一分鐘加熱。Frichti聯(lián)合創(chuàng)始人Vacher認(rèn)為提供熱餐麻煩程度影響配送效率。

再次，Vacher 認(rèn)為 Deliveroo，Postmates 和DoorDash 是送餐界的 Uber，但是Uber的司機(jī)需要重復(fù)往返到A處取餐，配送到B、C、D，影響效率。而 Frichti 的配送方式是從A帶夠B、C、D的食物逐家去送，從而提升效率。

據(jù)了解，日后Frichti還將擴(kuò)建中央廚房服務(wù)更多用戶，還會(huì)在產(chǎn)品研發(fā)上提升用戶體驗(yàn)，除此之外，F(xiàn)richti 還有意將業(yè)務(wù)拓展到巴黎之外的城市。

3. SaltedEats：頂級(jí)餐廳半成品

SaltedEats 是由提供頂級(jí)大廚在線烹飪課程的 Salted 近期推出了按食譜提供半成品生鮮的新產(chǎn)品。SaltedEats 提供的半成品的食材是分次購(gòu)買，而其的“一人份起訂”，也為許多常常一人獨(dú)食的用戶提供了選擇。另外，為了保證食材的新鮮程度， SaltedEats 目前食材均來自洛杉磯本地農(nóng)場(chǎng)，配送范圍也僅限于洛杉磯，計(jì)劃今年秋季開始支持每日配送，并在一年內(nèi)將服務(wù)拓展到美國(guó)10 個(gè)城市。供貨形式將仍然是“當(dāng)?shù)剞r(nóng)場(chǎng)配送當(dāng)?shù)赜脩簟?，產(chǎn)品也著重放在“當(dāng)?shù)仨敿?jí)餐廳菜品”上。

與 Salted 提供的烹飪課程類似，SaltedEats主推當(dāng)?shù)仨敿?jí)餐廳菜品，半成品食材有對(duì)應(yīng)的大廚烹飪教學(xué)視頻供用戶學(xué)習(xí)。比如本周，SaltedEats 提供的菜譜是一道來自洛杉磯頂級(jí)餐廳 Bestia 的大廚 Ori Menashe 制作的一道“海膽意面”，食材每份定價(jià) 22 美元。

另外， Salted 還制定了一個(gè)收益共享計(jì)劃，打算將收入按一定比例分給為 SaltedEats 提供菜譜的大廚。

4. Sun Basket：有機(jī)、回收

Sun Basket 創(chuàng)立于 2014 年，總部位于舊金山，為迎合特殊飲食需求人群， Sun Basket 將目光瞄準(zhǔn)了價(jià)值 360 億美元的有機(jī)食品市場(chǎng)。每周為用戶提供有機(jī)非轉(zhuǎn)基因成分的食品原料及配方，并送貨到門。

食譜主要是根據(jù)用戶生活方式及飲食習(xí)慣進(jìn)行個(gè)性化定制，提供給用戶多種飲食方式訂餐服務(wù)，包括素食、原始人飲食法（Paleo）及無麩質(zhì)飲食。此外，公司還推出了 100% 可回收包裝盒，減少由送餐服務(wù)外包裝產(chǎn)生的廢物垃圾。

但是 Sun Basket 創(chuàng)始人兼 CEO Adam Zbar認(rèn)為 Sun Basket 并不與其他外賣模式一樣，它是建立在堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)之上。Zbar 說道：“半成品餐飲服務(wù)比其他按需交付服務(wù)的商業(yè)模式更加健康。目前我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，今年我們將實(shí)現(xiàn)同期銷售額再翻十倍的目標(biāo)?！?/p>

發(fā)展前景雖好但仍舊困難重重

隨著市場(chǎng)的火爆，除了有源源不斷地新玩家加入外，傳統(tǒng)電商如 Fresh Direct 也紛紛加入了半成品食物的配送行列。中國(guó)此前出現(xiàn)過一波半成品凈菜業(yè)務(wù)的高潮，如豆果美食、青年菜君等，但后者 2016 年 7 月傳出停止運(yùn)營(yíng)傳聞。

半成品食材配送被認(rèn)為是對(duì)傳統(tǒng)商超的挑戰(zhàn)，后者的年銷售額為 5600 億美元，而根據(jù)預(yù)測(cè)，到 2026 年半成品食材配送才能成長(zhǎng)成為一個(gè)年銷售額為 360 億美元的市場(chǎng)。顯然，就目前的發(fā)展來看，情況并不像創(chuàng)業(yè)者和投資者們想象得那樣樂觀。Blue Apron 們不得不面對(duì)一些挑戰(zhàn)：

盈利能力是最大的質(zhì)疑

為了迅速搶占市場(chǎng)份額，公司往往將更多的注意力放在了擴(kuò)張而非贏利上，燒錢大戰(zhàn)不止是國(guó)內(nèi) O2O 的專利。為了獲得市場(chǎng)，向訂閱者免費(fèi)派送食品是行業(yè)內(nèi)的共同做法，大量燒錢的效果怎么樣呢？不得而知。

擴(kuò)張速度和運(yùn)營(yíng)能力不能平衡

根據(jù) BuzzFeed 的報(bào)道，Blue Apron 的物流中心曾多次發(fā)生過暴力事件和食品安全事故，另外在某些操作環(huán)節(jié)上也并不符合行業(yè)要求。此外，員工過度加班、高壓工作等也讓 Blue Apron 飽受詬病。這些問題也讓 Blue Apron 在尋求 IPO 的路上受阻。Hello Fresh、歐洲版 Blue Apron也因?yàn)樨?cái)務(wù)管理問題而推遲了自己的 IPO 計(jì)劃。

消費(fèi)者粘度較低，流失率高

燒錢大戰(zhàn)雖然可以在短期內(nèi)帶來新注冊(cè)用戶的增長(zhǎng)，但是這類用戶中能轉(zhuǎn)換為長(zhǎng)期用戶的比例是多少呢？當(dāng)補(bǔ)貼停止后，或者當(dāng)其他公司提供更多的補(bǔ)貼時(shí)，用戶極有可能選擇新的平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買。此外，出于新鮮感而進(jìn)行消費(fèi)的用戶在新鮮體驗(yàn)之后也很難持續(xù)消費(fèi)。用戶流失率高也從側(cè)面說明，燒錢大戰(zhàn)的結(jié)果并不理想。

基于此，除了燒錢之外，降低顧客流失率、增加獲客渠道成為大多食材供應(yīng)商們尋找出路的選擇，大多數(shù)情況下，增加 SKU、擴(kuò)大服務(wù)覆蓋范圍以及和傳統(tǒng)餐廳開展合作是主要的方式。