張弘

[關(guān)鍵詞]“點贊”引導(dǎo)；微信公眾號；輿論引導(dǎo)力

輿論是一把雙刃劍，有利有弊。在自媒體盛行、人人都是麥克風(fēng)、人人都有話語權(quán)的新媒體時代，特別是當(dāng)10萬+成了所有自媒體人夢寐以求的追求，以搞怪、公開發(fā)牢騷、危言聳聽為手段，向公眾推送著一篇篇簡單粗暴、嘩眾取寵、撕逼罵街的文章的時候，筆者認(rèn)為，作為主流媒體，尤其是黨媒的微信公眾號，必須承擔(dān)起引導(dǎo)社會輿論向真實、進(jìn)步、公平、正義的正確軌道運行的重任，牢牢守住黨的輿論陣地，掌握輿論戰(zhàn)場的主動權(quán)。

新媒體時代，提升輿論引導(dǎo)力的重要性無須贅述，許多學(xué)者和新媒體從業(yè)人員也都在研究和探索“怎樣提升輿論引導(dǎo)力”，理論觀點多種多樣。筆者認(rèn)為，在進(jìn)行理論探討的同時，必須找到一個可操作性強(qiáng)的切入點，來進(jìn)行“接地氣”的具體實施。本文將要闡述的就是，應(yīng)該把做好“點贊”引導(dǎo)作為提升主流媒體微信公眾號輿論引導(dǎo)力的一個切入點，讓用戶間接參與引導(dǎo)輿論，既可提升用戶的閱讀體驗，還可以有效提升微信公眾號的輿論引導(dǎo)力。

一、本文所要論述的輿論引導(dǎo)力

所謂輿論引導(dǎo)力就是指導(dǎo)（誘導(dǎo)）公眾言論的能力（力量）。其中，“輿論”是“公眾的言論”，是公眾關(guān)于現(xiàn)實社會中的各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒的總和，對社會發(fā)展及有關(guān)事態(tài)的進(jìn)程產(chǎn)生影響，混雜著理智和非理智的成分。“引導(dǎo)”是指導(dǎo)、誘導(dǎo)，傳統(tǒng)意義上的引導(dǎo)是向受眾及時、有效、真實的傳遞信息，滿足受眾對信息的需求，而在人人都有話語權(quán)的新媒體時代，這種單向的引導(dǎo)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足受眾參與信息傳播和反饋的需求，所以本文所要論述的是有關(guān)雙向引導(dǎo)問題。

在我國，輿論引導(dǎo)過程的參與者一共有三方：一是作為輿論引導(dǎo)總設(shè)計師、總策劃者、總控制者的政府；二是作為輿論引導(dǎo)實際操作者的各個媒介組織；三是作為輿論引導(dǎo)的受施對象——傳播媒介所面對的千千萬萬的受眾。本文主要說的是具體實施輿論引導(dǎo)行為的第二者，以及在輿論引導(dǎo)過程中起到隱性作用的第三者。

二、“點贊”曾經(jīng)面臨的尷尬和機(jī)遇

之所以要選擇“引導(dǎo)‘點贊”這個切入點來提高微信公眾號的輿論影響力，有一個很重要的原因就是在“點贊”剛剛出現(xiàn)的時候，微信公眾號和受眾之間的這種互動曾經(jīng)經(jīng)歷過一段尷尬和糾結(jié)的過程，糾其原因就是，并不是所有的文章都適合“點贊”。

比如，當(dāng)微信公眾號推送了一條災(zāi)難性的報道，作為一位有著正常思維和情感的讀者肯定不會為災(zāi)難事件點贊，但卻想為救死扶傷的醫(yī)護(hù)人員點贊的時候，他就會產(chǎn)生糾結(jié)和矛盾，這種讓讀者左右為難的“用戶體驗”真的很差。但恰恰是這種看似欠缺人性化的設(shè)計卻為微信公眾號的創(chuàng)新留下了機(jī)遇和空間。

比如同樣是一條災(zāi)難事件的報道，在火災(zāi)中有人員傷亡，但報道中也展現(xiàn)了消防員的專業(yè)和勇敢，這時公眾號就可以在消息的末尾引導(dǎo)受眾為消防員點贊。這樣做不僅能讓原本糾結(jié)矛盾的讀者可以有針對性的表達(dá)自己的意愿和情感，而且也引領(lǐng)了輿論，更明確地弘揚了主旋律、傳播了正能量，進(jìn)而為提高點贊率打通了道路。

目前，已經(jīng)有一些媒體的微信公眾號在進(jìn)行引導(dǎo)點贊的嘗試，在提升微信公眾號輿論引導(dǎo)力的同時，也提高了受眾參與的愉悅度和價值感。比如，2016年10月中旬，一名中國游客在日本拿走酒店房間里的備用馬桶蓋的消息曾被各媒體爭相報道，這本是一條負(fù)面新聞，但下面這三家媒體的微信公眾號就是通過引導(dǎo)收獲了不少點贊量（統(tǒng)計數(shù)據(jù)截至2017年2月15日）：

1.南方都市報《竟然是真的！中國游客拿走日本酒店馬桶蓋，當(dāng)事人手寫道歉信》（閱讀量：72577 點贊量164）

2.錢江晚報《天吶！臺州游客去日本竟然拿走酒店馬桶蓋！當(dāng)事人找到了，他這樣說..... 》結(jié)尾處引導(dǎo)語：“不是你的東西就不該拿”（閱讀量：93491 點贊量148）

3.家報《天吶！游客去日本竟然拿走酒店馬桶蓋！當(dāng)事人找到了，他這樣說... 》結(jié)尾處引導(dǎo)語：“不是你的東西就不該拿！同意點ZAN”（閱讀量：2756 點贊量55）

上述三個公眾號分別在標(biāo)題和文章結(jié)尾處對受眾進(jìn)行了輿論引導(dǎo)：《南方都市報》側(cè)重“知錯就改”的引導(dǎo)，后兩個媒體則側(cè)重“路不拾遺”的引導(dǎo)，都是通過負(fù)面新聞事件對受眾進(jìn)行正面的引導(dǎo)，是一個把壞事變成好事的過程。而且，這種引導(dǎo)并不是媒體在做單向傳輸，而是讓受眾參與其中的雙向互動，受眾不僅參與點贊，還參與了輿論引導(dǎo)，這是一種由被動接受信息到主動參與信息傳播、進(jìn)而參與輿論引導(dǎo)的過程，用戶的閱讀體驗在這一過程中得到有效提升，同時也與主流媒體建立了更加密切的關(guān)聯(lián)。

三、引導(dǎo)“點贊”是提升微信公眾號的輿論引導(dǎo)力的創(chuàng)新手段

筆者認(rèn)為，在由傳統(tǒng)媒體的單向傳播向新媒體的即時雙向互動的轉(zhuǎn)變過程中，作為黨媒的微信公眾號應(yīng)該充分利用受眾的這種參與熱情和互動習(xí)慣，在推送信息的同時提出正確觀點，引導(dǎo)受眾點贊，引導(dǎo)受眾參與輿論傳導(dǎo)。而有多少人點贊，就說明有多少人贊同媒體的觀點，也說明了媒體的這個觀點引導(dǎo)了多少人，引導(dǎo)力有多大。而且，逐漸上升的點贊量對之后的受眾來說又是一種新的引導(dǎo)。參與輿論引導(dǎo)的第三者——受眾，此時就成為隱性的引導(dǎo)者，使輿論引導(dǎo)的作用得到升華。

習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強(qiáng)調(diào)，要“堅持正確方向，創(chuàng)新方法手段，提高新聞輿論的傳播力和引導(dǎo)力”。筆者認(rèn)為，引導(dǎo)受眾“點贊”就是提高新聞輿論引導(dǎo)力的創(chuàng)新方法和手段，這種引導(dǎo)是讓受眾與主流價值觀產(chǎn)生共鳴和共識的過程，也是與受眾在思想和情感上產(chǎn)生碰撞和交流的過程，是引導(dǎo)受眾認(rèn)同、建立、堅持、傳遞“正三觀”的過程。當(dāng)然，這種引導(dǎo)也是一個潛移默化、日積月累的過程，是使輿論從相對無序到相對有序的過程。這種引導(dǎo)對于每個受眾個體、家庭、社會、國家、民族都是有益的文化熏陶和精神滋養(yǎng)。堅守這塊輿論引導(dǎo)的陣地，向受眾傳遞正能量，是主流媒體應(yīng)盡的責(zé)任和應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)。

（編輯/周洋）