被資本推動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)像一個(gè)殘酷的戰(zhàn)場(chǎng)。盡管數(shù)十億元投資已被燃盡，以滴滴出行合并Uber為結(jié)局的中國網(wǎng)約車市場(chǎng)多少可以說歸于平靜。相比之下，從O2O、直播，到短視頻，資本不斷追逐新的熱點(diǎn)，每次泡沫破裂后，原先被看好的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目也隨之沉寂。

垂直類電商的生命力卻異常頑強(qiáng)。自從2010年，以生鮮電商為核心業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司嶄露頭角，年輕人快速便捷購買生鮮食品的需求便被挖掘出來。一輪輪投資將更多的購買行為從大賣場(chǎng)和傳統(tǒng)菜場(chǎng)轉(zhuǎn)移到手機(jī)App上。輕巧的互聯(lián)網(wǎng)卻無法突破電商行業(yè)因物流導(dǎo)致的高成本瓶頸。過去一年，據(jù)不全面統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)有14家生鮮電商停止運(yùn)營，其中不乏昔日的明星項(xiàng)目，比如青年菜君，2015年曾是我們的報(bào)道對(duì)象。

但另一方面，新玩家卻不斷涌入這個(gè)市場(chǎng)。根據(jù)易觀國際的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，2016年中國生鮮電商市場(chǎng)的交易規(guī)模為913.9億元，而這一年中國電商市場(chǎng)交易規(guī)模超過了20萬億元。生鮮電商只算其中一個(gè)小門類，但仍被業(yè)內(nèi)所看好，2019年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到3506.8億元。大公司則以行動(dòng)表達(dá)出對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的判斷，包括阿里巴巴和永輝在內(nèi)的新玩家，都在探索一些新的模式，試圖避開物流陷阱，減少產(chǎn)品耗損率。騰訊、聯(lián)想等機(jī)構(gòu)也在通過投資尋找生鮮電商的下一輪機(jī)會(huì)。

令人感到樂觀的是，在接踵而至的投資熱潮中，生鮮電商在不斷進(jìn)化。在難以控制的冷鏈物流和倉儲(chǔ)難題上，新一代生鮮電商嘗試推翻之前同行重資投注大型倉庫的做法，轉(zhuǎn)而采用散落在不同區(qū)域設(shè)立前置倉，以這種小型的冷藏設(shè)備有效徹底改變了配送流程。

而且，新一代生鮮電商普遍開始嘗試縮小SKU數(shù)量及產(chǎn)品包裝，以便降低管理和物流成本。保持貨品的新鮮程度，也是生鮮電商相比其他細(xì)分領(lǐng)域更突出的難度，這倒逼了冷鏈環(huán)節(jié)運(yùn)營能力的提升。小批量，多頻次購買，靈活的產(chǎn)品組合，這些新玩法也頗受關(guān)注。

本質(zhì)上，盡管電商交易可以在線上輕松完成，但貨品終究還是要定點(diǎn)送到消費(fèi)者手里。這好比一條強(qiáng)力的繩索，將電商的商業(yè)模式從“線上”拽回到“線下”。

創(chuàng)立于2015年的盒馬鮮生現(xiàn)在有13家門店，今年7月被阿里巴巴納入“新零售”計(jì)劃。盒馬鮮生在門店里設(shè)立了面積不小的餐飲區(qū)，可現(xiàn)場(chǎng)烹制海鮮。目前，在華東地區(qū)，要想在高峰期吃到現(xiàn)場(chǎng)烹飪的活海鮮，人們至少要等上一個(gè)小時(shí)。永輝超市也開辟了新業(yè)態(tài)“超級(jí)物種”。它將受年輕人歡迎的三文魚、龍蝦及牛排現(xiàn)場(chǎng)加工售賣，此舉不但牽動(dòng)消費(fèi)者的興趣，且?guī)砹烁叩拿?。目前來看，這些重塑線下體驗(yàn)的生鮮電商不會(huì)迅速擴(kuò)張，它們既不會(huì)模仿傳統(tǒng)大賣場(chǎng)，也不可能重蹈同類創(chuàng)業(yè)公司的覆轍。它們?cè)谧鲆粓?chǎng)結(jié)合線上和線下的零售試驗(yàn)。

說到底，生鮮電商觸動(dòng)的還是繁忙的城市人群的剛性需求，經(jīng)歷一番洗牌之后，新玩家需要證明自己可以是一門好生意。重新?lián)肀А熬€下”是新一輪投資重點(diǎn)，但無論盒馬鮮生還是超級(jí)物種，都不可能回到單純的線下。新玩家能否撐過這一輪投資熱潮，有待觀察，但可以肯定的是，線下是通往線上的必經(jīng)之路，生鮮電商得以在一個(gè)較全的維度上勾勒出更完整的消費(fèi)者畫像。這對(duì)一個(gè)既面臨傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)陷阱，又深受資本追捧的項(xiàng)目來說，至關(guān)重要。endprint