徐赫楠+吳愛群
摘 要:廣告是一門說服大眾的藝術(shù)他源于生活需求卻高于生活,能夠提高人們生活品質(zhì),是引領(lǐng)大眾追求新鮮事物的航標(biāo)。創(chuàng)意是廣告的核心,是藝術(shù)的根本源泉,商業(yè)廣告中的創(chuàng)意就是打破藝術(shù)本身的純粹性,成功的將有效信息傳達(dá)給受眾創(chuàng)造新觀念的重要途徑,創(chuàng)新就是一個廣告的核心生命力,是將廣告有效傳達(dá)給受眾的最佳推手。
關(guān)鍵詞:商業(yè)廣告;創(chuàng)意;商業(yè)廣告創(chuàng)意基本原則
中圖分類號:J53 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1005-5312(2017)26-0257-01
廣告不僅僅是一段視頻,一張彩頁紙,一句廣告詞,一聲吸引人的聲音,廣告是在客戶所提供的這張白紙上,用設(shè)計師的語言繪制一副包括品牌傳播口徑、品牌活動策略、視覺表現(xiàn)、營銷手法等眾多方面的畫卷。通過設(shè)計師的創(chuàng)意,滿足客戶需求,吸引受眾的目光,達(dá)到品牌推廣、提升銷量等目的。
眾所周知,創(chuàng)意是一個所有設(shè)計師都會提及的話題,一個廣告人腦海里有千萬個創(chuàng)意,新時期怎樣的創(chuàng)意構(gòu)思能創(chuàng)造成功的商業(yè)廣告?想創(chuàng)意,很多時候設(shè)計師會天馬行空的迸發(fā)出很多靈感,有的時候縱然千絲萬縷,好的創(chuàng)意頁未必能從腦海中天花亂墜的創(chuàng)意中遴選出來,能用的寥寥無幾。造成這種現(xiàn)象的原因是什么?
希爾利·保利可夫說:“創(chuàng)意就是用一種新穎而與眾不同的方式來傳達(dá)單個意念的技巧與才能,即所謂的客觀思索,然后天才的表達(dá)?!焙玫膭?chuàng)意是經(jīng)過一定思考得出,并有一定的規(guī)律可尋。商業(yè)廣告構(gòu)思基本可以遵循五個原則即:獨(dú)特性原則、實效性原則、真實性原則、藝術(shù)性原則、合理性原則。
一、獨(dú)特性原則
新時期商業(yè)廣告的獨(dú)特魅力在于具有一定的獨(dú)創(chuàng)性,想要在萬千廣告中脫穎而出,必須掌握一定具有先進(jìn)創(chuàng)新思想、獨(dú)特表現(xiàn)手法的獨(dú)有創(chuàng)意方法,這樣才能擊敗琳瑯滿目的廣告市場,能夠讓自己的廣告吸引已經(jīng)視覺麻木的受眾。
有這樣一個案例,生活中我們常見的生發(fā)劑廣告大多數(shù)推銷方式都是以濃密柔順的女士或男士作為推銷人員,希望借此讓人們知道產(chǎn)品的神奇療效,然而倫敦的一家藥店在推銷生發(fā)劑的時候卻一反常理,雇傭你一個英俊確光頭的先生作為推銷員,在他光亮的頭上張貼上“P`K`D生發(fā)劑”,此時間頓時轟動你記者,這起營銷實踐也因此上了雜志,并有電臺對此做你專題報道,大街小巷都開始議論此事,一方面英俊的男人光頭的形象反差甚大吸引了人們的目光,另一方面在這目光的焦點(diǎn)正好是產(chǎn)品的名稱,這次商業(yè)廣告取得了轟動的效應(yīng),很多人因此注意到這款生發(fā)劑并購買,銷量也隨之上漲。
商業(yè)廣告的獨(dú)特性之所以獨(dú)特,在于任何一個獨(dú)特出奇制勝的廣告創(chuàng)意均不可復(fù)制,不可重復(fù),任何的重復(fù)與模仿都不會制造第二次的成功,這也是商業(yè)廣告獨(dú)特性的獨(dú)特之處。
二、實效性原則
所謂實效性原則,就是能夠?qū)崟r將廣告推動并有效的展示給受眾,并最有效的提高銷量,獲得經(jīng)濟(jì)利益。
統(tǒng)一潤滑油的廣告片第一次出現(xiàn)在中央電視臺《新聞聯(lián)播》后的黃金廣告時段,開始了統(tǒng)一潤滑油完成品牌突圍的序幕。伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā),統(tǒng)一潤滑油的廣告代理公司與中央電視臺溝通后,拿到了廣告播出的機(jī)會。當(dāng)天下午,其代理廣告公司與統(tǒng)一公司的廣告創(chuàng)意方案“多一些潤滑,少一些摩擦”文案開始制作新的廣告片。當(dāng)天中央電視臺對伊拉克戰(zhàn)爭進(jìn)行了前所未有的大規(guī)模直播報道。統(tǒng)一潤滑油“多一些潤滑,少一些摩擦”的廣告就第一個在中央電視臺戰(zhàn)爭直播特別報道中播出,在戰(zhàn)爭報道中開始有了來自統(tǒng)一潤滑油呼喚和平的聲音,統(tǒng)一潤滑油也因此一炮而響獲得前所未有的收益,這一事件充分證明了,新時期的商業(yè)廣告是在與時間賽跑,要贏在實效。
三、真實性原則
實事求是,也是講真話,通俗的說就是講道理,新廣告法也明確限定了廣告的真實性原則,進(jìn)一步限定了廣告中虛假、夸大等渲染的法律界定,這讓我們廣告人更要注意在廣告中“講事實”,通過真實有效的承諾,建立品牌,建立產(chǎn)品的信譽(yù)。約翰遜博士也曾經(jīng)說過:“承諾,大大的承諾,是廣告的靈魂。”
四、藝術(shù)性原則
廣告縱然需要具備并遵循真實性的原則,但他畢竟不是產(chǎn)品的說明書,還需要藝術(shù)的感染力。設(shè)計師是在真理上繪制色彩,讓真理變得生動,讓人容易接受,讓冰冷的真理具有靈魂,生動感人,讓人易觸碰,這并不等于夸大,也不等于反真理,反實事求是。
五、合理性原則
廣告是一門創(chuàng)造的藝術(shù),他是人們思維創(chuàng)新的產(chǎn)物,即是瘋狂獨(dú)一無二的又不是荒謬有為事實的,他是遵循一定規(guī)律,具有一定合理性的,任何天馬行空的想象都不能有受眾產(chǎn)生共鳴,他不是純藝術(shù)而是高于生活高于經(jīng)驗的產(chǎn)物,是生活經(jīng)驗的藝術(shù)加工品。
新時期的商業(yè)廣告的五原則,即是商業(yè)廣告創(chuàng)意的準(zhǔn)則,同時也是新時期商業(yè)廣告的表現(xiàn)手法,已此五原則為依據(jù),通過不同的藝術(shù)加工便可創(chuàng)造有靈魂具有吸引力的商業(yè)廣告,運(yùn)用這五個原則才能把藝術(shù)表現(xiàn)形式聯(lián)合起來,讓創(chuàng)意鑄就經(jīng)典。endprint