以特色產(chǎn)品創(chuàng)新推進(jìn)媒體深度融合

陳博

摘要：媒體融合發(fā)展是傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展必須邁出的關(guān)鍵步子。在推進(jìn)深度融合工作過程中，媒體需要結(jié)合自身特色、充分發(fā)揮自身優(yōu)勢進(jìn)行融合創(chuàng)新。本文以北京人民廣播電臺為例，列舉了其在媒體深度融合進(jìn)程中的一些積極做法，分析了業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)并指出地方媒體所面臨的資金缺乏、技術(shù)能力及管理能力等困難。

關(guān)鍵詞：媒體融合 產(chǎn)品創(chuàng)新 中央廚房

推動媒體融合發(fā)展，是鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的戰(zhàn)略舉措。同“改革”一樣，“媒體融合發(fā)展”是傳統(tǒng)媒體面臨生存發(fā)展的一道“必選題”。黨的十八屆三中全會提出了推動媒體融合發(fā)展的重大任務(wù)，2014年8月中央印發(fā)了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。2017年1月，中央又召開推進(jìn)媒體深度融合工作座談會，確定了中央廚房建設(shè)、移動優(yōu)先等戰(zhàn)略，為全國傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展舉旗定向，更給媒體人注入了信心與動力。

在媒體融合發(fā)展的過程中，各地區(qū)的媒體、各種類的媒體一定要結(jié)合自身特色、發(fā)揮自身優(yōu)勢，打造獨(dú)具特色的融媒體產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)從媒體相加到相融的轉(zhuǎn)變。筆者以北京人民廣播電臺近年來的媒體融合工作為例，簡要分析傳統(tǒng)媒體在推進(jìn)媒體深度融合中的經(jīng)驗(yàn)與困惑。

推進(jìn)媒體深度融合的主要做法

北京人民廣播電臺的媒體融合進(jìn)程起步較早、運(yùn)行較為平穩(wěn)，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的各個時期都跟上了風(fēng)潮，也一直在探索適合廣播電臺特色的媒體融合之路。2001年建立北京廣播網(wǎng)，確立了“匯九臺之精華、揚(yáng)一網(wǎng)之優(yōu)勢”的發(fā)展定位。2005年北京人民廣播電臺與共青團(tuán)北京市委員會共同創(chuàng)辦青檬網(wǎng)絡(luò)電臺。2011年8月，全國首個支持多路廣播節(jié)目混排、自定義各節(jié)目播放時間、節(jié)目內(nèi)容時時更新的網(wǎng)絡(luò)電臺——菠蘿臺在北京廣播網(wǎng)正式上線。2014年12月，北京人民廣播電臺推出向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的重要產(chǎn)品——聽聽FM。2015年1月，北京人民廣播電臺網(wǎng)絡(luò)中心成立15個新媒體推廣團(tuán)隊(duì)，對本臺的優(yōu)質(zhì)廣播節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行新媒體加工，以多種方式進(jìn)行微信推廣。2016年之后，北京人民廣播電臺立足于中央廚房建設(shè)，開啟新一輪的媒體融合發(fā)展。

建設(shè)“訊聽云”基礎(chǔ)平臺，筑牢融合的基石。北京人民廣播電臺加快建設(shè)新聞采編融媒體平臺，形成“一次采集、多種產(chǎn)品、多媒體傳播”的工作格局。其中，《融合型節(jié)目制播云平臺》作為“中央廚房”建設(shè)的基礎(chǔ)項(xiàng)目，于2017年4月正式上線，多個專業(yè)廣播已經(jīng)將采編業(yè)務(wù)平臺同步切換到“訊聽云”，內(nèi)容采集、制作、存儲、使用等環(huán)節(jié)的生產(chǎn)效率顯著提高，“移動端多媒體采集、后臺全媒體信息共享、多渠道分發(fā)”的融媒體新聞生產(chǎn)格局正在形成。該項(xiàng)目的二期開發(fā)將進(jìn)一步深入到傳統(tǒng)媒體的日常管理、辦公、服務(wù)等各個方面，為媒體生產(chǎn)流程再造提供基礎(chǔ)支撐。

深化新媒體平臺合作，擴(kuò)展融合的范圍。2016年12月，北京人民廣播電臺與北京新媒體集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，將“北京時間”作為新媒體發(fā)布的主要平臺，首期共有七檔節(jié)目入駐“北京時間”直播流。2017年上半年，北京人民廣播電臺在“北京時間”共進(jìn)行575場視頻直播，場均點(diǎn)擊61089次，發(fā)稿3002篇，累計(jì)閱讀105萬，推薦1572萬，創(chuàng)新了“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”的模式，對主流傳統(tǒng)媒體和主流新媒體的融合方式是一次新的探索。

規(guī)范微信公眾號矩陣，用好融合的工具。“兩微一端”已成為近些年傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的“標(biāo)配”，特別是微信，因其交流方式的便捷更是受到受眾的青睞。北京人民廣播電臺各頻率、各節(jié)目開設(shè)的微信公眾號共計(jì)100多個，其中由全臺管理的微信公眾號共68個，通過微信矩陣統(tǒng)一管理并提供多樣化的服務(wù)支持，包括喊紅包、搖紅包、報(bào)名、投票、問答等互動功能以及微信商城等功能，為各微信公眾號進(jìn)行微信營銷提供了豐富的手段。針對電臺直播節(jié)目專門開發(fā)了“直播間”互動模塊，取代了運(yùn)行十多年的短信平臺互動方式，效率更高、收集反饋信息更加及時。加強(qiáng)微信平臺“小程序”等移動產(chǎn)品開發(fā)，微信小程序“建外十四號”移動產(chǎn)品正式上線，可實(shí)現(xiàn)16路廣播的音頻直播功能，有效提升了微信用戶使用電臺新媒體的黏性。

打造有特色有亮點(diǎn)的自有平臺，掌握融合的主動。媒體融合一定要有落腳點(diǎn)和著力點(diǎn)，必須掌握自己的平臺，將信息傳播主動權(quán)、選擇權(quán)和寶貴的用戶信息掌握在自己手中。北京人民廣播電臺2014年推出的“聽聽FM”音頻聚合平臺已經(jīng)積累了一定的用戶規(guī)模和用戶基礎(chǔ)，下一步將在此基礎(chǔ)上打造更加立足本地、立足廣播特色的垂直化平臺，實(shí)現(xiàn)北京人民廣播電臺現(xiàn)有廣播節(jié)目與移動客戶端更緊密的結(jié)合，以直播互動為特色，以本地新聞、精華節(jié)目和本地化垂直服務(wù)為主要內(nèi)容，包括圖文、音視頻等全媒體內(nèi)容，以聚集粉絲、轉(zhuǎn)化受眾、連接用戶為主要目標(biāo)。

加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的開發(fā)運(yùn)營，深耕融合的內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢不僅沒有過時，在近些年優(yōu)質(zhì)IP風(fēng)起云涌的資本市場上反而愈發(fā)凸顯，這也正是媒體核心競爭力所在。北京人民廣播電臺在媒體融合中注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的開發(fā)，將聲音本質(zhì)做到極致，一是打造短視頻IP，加強(qiáng)與“北京時間”、網(wǎng)易、騰訊、今日頭條等平臺的合作力度，將北京人民廣播電臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以短視頻形式分發(fā)到新媒體平臺，擴(kuò)大電臺影響力。二是持續(xù)壯大新媒體內(nèi)容生產(chǎn)隊(duì)伍，大力培養(yǎng)全媒人才，負(fù)責(zé)自有網(wǎng)站與客戶端平臺，“北京時間”網(wǎng)站與APP平臺，微博微信等社交平臺的內(nèi)容生產(chǎn)。三是將聲音作為廣播電臺的拳頭產(chǎn)品，推出“不止于聲——2017聲音推廣季”活動，展現(xiàn)北京人民廣播電臺聲音品牌優(yōu)勢，呈現(xiàn)廣播人聲音價值與職業(yè)素養(yǎng)，既專注于聲，用聲音作品傳遞廣播魅力，又不止于聲，以視聽盛宴擴(kuò)大品牌效應(yīng)，推出線上廣播節(jié)目《話筒開了》，60位主持人講述臺前幕后的聲音故事，以廣播真人秀形式和歡樂風(fēng)趣的內(nèi)容風(fēng)格集中呈現(xiàn)廣播主持人隊(duì)伍的專業(yè)技能和才藝特長，還精心打造多場線下不同類型的“聲音秀場”，通過音樂、曲藝、兒童劇、朗誦等形式全方位展現(xiàn)廣播“不止于聲”的聲音魅力，最終達(dá)到聲聲入耳的立體宣傳格局，實(shí)現(xiàn)廣播、網(wǎng)絡(luò)、平面、戶外等平臺的多維度聚合傳播架構(gòu)。endprint

媒體深度融合的關(guān)注焦點(diǎn)

在推進(jìn)媒體深度融合工作座談會上，中央領(lǐng)導(dǎo)明確提出中央廚房的融合發(fā)展思路，傳統(tǒng)媒體的媒體融合工作應(yīng)以搭建“中央廚房”為核心再造采編播流程，打造快、準(zhǔn)、新的新媒體產(chǎn)品，整合內(nèi)部優(yōu)質(zhì)資源，打通底層技術(shù)平臺，拓展上下游產(chǎn)業(yè)鏈，逐步實(shí)現(xiàn)節(jié)目向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、宣傳向服務(wù)轉(zhuǎn)化、受眾向用戶轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)向產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化。從近些年較為成功的媒體融合案例來看，其關(guān)注焦點(diǎn)有五個：

中央廚房。媒體應(yīng)結(jié)合自身特色、打造適合自身工作特點(diǎn)和發(fā)展方向的“中央廚房”，可以是實(shí)體的物理空間，也可以是虛擬的技術(shù)系統(tǒng)，關(guān)鍵是要以“中央廚房”的核心理念為指導(dǎo)，建立起具有媒體自身特色的，由全新組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程組成的中央廚房運(yùn)行機(jī)制。具體而言，著力點(diǎn)有四：一是建立中央廚房技術(shù)平臺；二是建立新聞指揮調(diào)度機(jī)制，統(tǒng)籌全媒體的新聞宣傳、重大選題策劃、采編力量指揮等；三是建設(shè)全媒體記者隊(duì)伍，一次采訪獲得多種素材，可在多個平臺分發(fā)傳播；四是轉(zhuǎn)變思想觀念，用中央廚房的思維去策劃、組織、調(diào)度全媒體傳播。

自主平臺。堅(jiān)持把“兩微一端”作為媒體融合主要工具，重點(diǎn)打造具有自主知識產(chǎn)權(quán)、具備自身獨(dú)特功能的客戶端平臺，以技術(shù)創(chuàng)新為支撐，打通“兩微一端”與中央廚房和媒資系統(tǒng)的通道，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)合互動。技術(shù)支持平臺的建設(shè)可分為三個階段：第一階段，采用混合云的管理存儲形式，建立數(shù)據(jù)中心倉庫和云服務(wù)平臺，打通各類媒資系統(tǒng)，為傳統(tǒng)媒體和新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)提供豐富資源。第二階段，致力于打通包括傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)的所有技術(shù)系統(tǒng)，為傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)和新媒體運(yùn)營的所有流程和新媒體產(chǎn)品開發(fā)提供技術(shù)支持。第三階段，將傳統(tǒng)媒體的組織和制度統(tǒng)籌管理，實(shí)現(xiàn)所有數(shù)據(jù)源、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、技術(shù)系統(tǒng)的大融合。

特色產(chǎn)品。經(jīng)過多年媒體融合嘗試，傳統(tǒng)媒體一般都擁有了包括傳統(tǒng)音視頻產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)音視頻產(chǎn)品、移動客戶端產(chǎn)品等多種媒體產(chǎn)品，在深度融合的要求下，這些產(chǎn)品不能是分散割裂的，而是應(yīng)當(dāng)按需配合、形成內(nèi)容產(chǎn)品的傳播合力。第一，開發(fā)移動新媒體新聞產(chǎn)品；第二，設(shè)立新媒體內(nèi)容實(shí)驗(yàn)室，致力于內(nèi)容生產(chǎn)IP化及產(chǎn)業(yè)化；第三，鼓勵新聞之外的其他生活服務(wù)、娛樂、體育等節(jié)目充分利用好自有新媒體和社會新媒體平臺，以文字、圖片、視頻、H5、表情包等創(chuàng)新產(chǎn)品形式和傳播方式，擴(kuò)大社會影響力；第四，立足本地特色，嘗試生產(chǎn)適合互聯(lián)網(wǎng)傳播、滿足網(wǎng)絡(luò)用戶需求的新型媒體產(chǎn)品。從用戶需求出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品的內(nèi)容定位，增強(qiáng)用戶粘性，進(jìn)一步開展線上線下服務(wù)。

加強(qiáng)合作。新媒體時代是合作共贏的時代，一家之言往往造成“急劇衰減”的傳播效應(yīng)，媒體的聲音很容易淹沒在互聯(lián)網(wǎng)嘈雜的汪洋大海中。在打造自身特色產(chǎn)品的同時，還要積極利用成熟的社會新媒體，“借船出?！?，搭建由微信公眾號、微博及其他合作機(jī)構(gòu)組成的立體內(nèi)容發(fā)布網(wǎng)，以開放、共享的理念，有序開展與其他平臺、公司、媒體等機(jī)構(gòu)的合作。在此過程中，仍然要強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持自身特色，只有獨(dú)特的“現(xiàn)象級”內(nèi)容才能在優(yōu)質(zhì)外部平臺實(shí)現(xiàn)驚人的“現(xiàn)象級”傳播，還要將對外合作納入有序管理，保護(hù)版權(quán)、保證導(dǎo)向，確保媒體的社會效益和權(quán)威公信力不動搖。

用戶至上。要樹立“用戶”核心地位，找到用戶就能找到市場，就能找到未來。通過建立用數(shù)據(jù)中心的方式，從兩微一端、線下活動、微商城營銷等多個渠道收集、整理、分析受眾與媒體互動中產(chǎn)生的個人信息和行為信息，特別要注意從合作平臺獲取用戶數(shù)據(jù)，絕不能將寶貴的用戶資源拱手讓人。通過整合分析逐步得到清晰的用戶畫像，并逐步實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)一、開放、共享，用于支持節(jié)目評估和經(jīng)營模式創(chuàng)新。

媒體融合面臨的困難

目前國內(nèi)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，還沒有特別成功的案例，新媒體也鮮有實(shí)現(xiàn)營收平衡的實(shí)例。很多媒體都是在“摸著石頭過河”，甚至是“摸不到石頭在摸索著過河”。在媒體融合的工作實(shí)踐中，各個媒體都遇到了不少的現(xiàn)實(shí)困難和體制機(jī)制障礙。

資金缺乏是最大的攔路虎。傳統(tǒng)媒體單純依靠自身籌集資金或者政府財(cái)政支持而實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，去跟市場上體量巨大、資本雄厚的新媒體競爭，確實(shí)力不從心，這是市場規(guī)律所決定的。迫切需要加大對傳統(tǒng)媒體的資金扶持力度，允許傳統(tǒng)媒體在資金募集和使用機(jī)制上與市場接軌，利用成熟的市場機(jī)制重新調(diào)控資源配置，激發(fā)內(nèi)部活力，實(shí)現(xiàn)微觀創(chuàng)新，快速迭代；建立外向型孵化機(jī)制，滿足優(yōu)秀員工的創(chuàng)業(yè)欲望，減少員工流失率，留住優(yōu)秀人才；激發(fā)媒體內(nèi)部活力，改善內(nèi)部分配機(jī)制，優(yōu)化資源配置手段。

技術(shù)能力是最顯著的短板。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，在媒體融合發(fā)展過程中，要堅(jiān)持以先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本。這是對傳播內(nèi)容與傳播技術(shù)關(guān)系的準(zhǔn)確定位。澎湃新聞網(wǎng)、芒果TV等案例都說明，傳統(tǒng)媒體可以依靠長期積累起來的內(nèi)容優(yōu)勢在媒體融合中求得發(fā)展，關(guān)鍵在于如何借助新媒體技術(shù)，促成媒體融合尋找新的生存和發(fā)展空間，取得更好的發(fā)展。而傳統(tǒng)媒體的技術(shù)人才一般都集中在廣播電視傳輸領(lǐng)域，在新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面的開發(fā)能力、更新能力極為欠缺，已成為制約媒體融合的最大短板。同時，傳統(tǒng)媒體也無法提供具有市場競爭力的薪酬待遇，無法招聘和留住新媒體領(lǐng)域的技術(shù)人才。對此問題，采取項(xiàng)目外包的方式可作為權(quán)宜之計(jì)，但長久仍需要對媒體管理模式進(jìn)行深層次的變革。

管理模式是最緊迫的問題。培育新型融合媒體需要相應(yīng)的體制創(chuàng)新和機(jī)制保障，在進(jìn)行技術(shù)升級、平臺拓展、內(nèi)容創(chuàng)新的同時，需要同步跟進(jìn)組織結(jié)構(gòu)、體制機(jī)制的再造，為推動融合發(fā)展由“物理反應(yīng)”到“化學(xué)反應(yīng)”提供堅(jiān)實(shí)保障和有力支撐。一是需要傳統(tǒng)媒體以市場主體身份參與競爭，使媒體能夠在堅(jiān)持宣傳屬性的基本前提下，用外圍的娛樂類節(jié)目、服務(wù)類功能嘗試與各種商業(yè)機(jī)構(gòu)通過投融資、股權(quán)置換、合資等方式建立合作關(guān)系，基于各自的行業(yè)積淀和優(yōu)勢資源，不斷拓展跨界共贏的空間。二是需要對傳統(tǒng)媒體的內(nèi)部管理流程甚至是組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行重構(gòu)，改變不適應(yīng)市場競爭環(huán)境的臃腫管理體制，建立反應(yīng)快速、運(yùn)轉(zhuǎn)高效、充滿活力、鼓勵創(chuàng)新的新的管理方式，抓住瞬息萬變的市場機(jī)遇，推動傳統(tǒng)媒體和新媒體業(yè)務(wù)在人員配置、組織架構(gòu)、生產(chǎn)機(jī)制、技術(shù)支持、傳播體系等方面真正實(shí)現(xiàn)一體化。（作者單位：北京人民廣播電臺）endprint