賈兆帥　順洪

關(guān)鍵詞：排隊方式；公平感知；顧客滿意度；等待時間；服務(wù)業(yè)；時間成本；服務(wù)公平

摘要：排隊等候服務(wù)是服務(wù)行業(yè)的常見現(xiàn)象，不同排隊方式的選擇各有利弊，但關(guān)鍵是提升顧客滿意度。顧客對服務(wù)的公平感知是影響顧客滿意度的一個重要因素，因此，如何評估不同排隊方式對顧客公平感知的影響是具有現(xiàn)實和理論意義的重要課題。以“先到先服務(wù)”排隊策略為基礎(chǔ)，比較特殊顧客的不同排隊等候位序?qū)Ω魑活櫩偷却龝r間的影響，進而比較排隊顧客服務(wù)公平感知的變化，發(fā)現(xiàn)：（1）不同排隊方式下，服務(wù)整體效率都有優(yōu)化的空間；（2）特殊顧客的位序?qū)Σ煌抨牱绞较赂黝櫩筒还礁械挠绊懖煌?/p>

中圖分類號：F069.9

文獻標志碼：A文章編號：1009-4474（2017）04-0088-06

The Theoretic Research on Customers Perception of

Fairness Based on Different Queuing Methods

JIA Zhaoshuaia，WANG Shunhongb

（a.Graduate School； b.Party Committee Office， Southwest Jiaotong University， Chengdu 611756， China）

Key words： queuing methods； fairness perception； consumer content；queuing time； service industry； time cost；service fairness

Abstract： Queuing up for services is commonplace in the service sector. Given that each pattern of queuing has its pros and cons， the key criteria should be consumer satisfaction. And of all the elements affecting that， consumer perception of service fairness tops others. So it is of vital importance to measure the impact of different queuing methods upon perceived fairness. Based on the firstcomefirstserved strategy，it is significant to compare the influence of each customers waiting time according to the queuing order of the special customer， and compare the changes of perceived fairness in services.

排隊是日常生活中比較常見的一種現(xiàn)象，更是服務(wù)行業(yè)經(jīng)常要面對的問題。消費者無論是去銀行、超市，還是柜臺購票、進入收費景區(qū)等等，往往都需要排隊。一般而言，在排隊的制度安排上，“先到先接受服務(wù)”是最基本和最重要的規(guī)則，以確保顧客時間成本花費的相對公平。在“先到先服務(wù)”的基本規(guī)則前提下，服務(wù)行業(yè)一方面重視如何提高排隊效率，另一方面更加重視提升顧客滿意度。毫無疑問，提升排隊效率是增強顧客滿意度的有效手段和路徑選擇，但顧客滿意度的提升并不僅僅取決于排隊效率的提高，排隊效率的提高也并不一定就能提升顧客滿意度。建立忠誠顧客群是服務(wù)行業(yè)的核心任務(wù)，顧客滿意度作為增強顧客品牌忠誠度的一個重要向量，其重要性不言而喻，而影響顧客滿意度的重要指標之一就是服務(wù)公平性。目前大量理論研究集中在如何構(gòu)建更加科學的模型以優(yōu)化排隊方式，提升排隊效率，增強顧客的滿意度；也有少量研究從實證數(shù)據(jù)分析的視角涉及到不同排隊方式下顧客感知公平性方面的研究，得出了不少有價值的研究結(jié)論。本文則嘗試從認知計算科學的研究視角引入等待時間這一關(guān)鍵變量，同時增加特殊顧客（業(yè)務(wù)辦理時間較長）變化因子，從理論上探究不同排隊方式下顧客服務(wù)公平感知方面的差異，不僅關(guān)注顧客個體公平感知的差異，也關(guān)注顧客整體公平感知的差異。本文研究視角相較于以調(diào)查問卷方式獲得感性數(shù)據(jù)而言是一種突破，研究結(jié)果可對已有實證結(jié)論從另一角度進行理論驗證，同時，研究結(jié)論對于服務(wù)企業(yè)進一步提升顧客滿意度也具有一定的理論參考價值。

一、理論模型的構(gòu)建

20世紀80年代，美國學者將公平理論引人服務(wù)營銷領(lǐng)域，首次提出了服務(wù)公平概念〔1〕。陳晨根據(jù)科特勒所提出的顧客讓渡價值理論構(gòu)建理論模型，通過實證分析認為，顧客等待時間與顧客的非貨幣成本之間存在正相關(guān)關(guān)系〔2〕。何倩茵認為等待時間是消費者評價服務(wù)質(zhì)量的一個關(guān)鍵因素，影響顧客等待心理的因素有：時間價值、控制感覺以及控制能力〔3〕。溫碧燕等人研究認為，結(jié)果公平性、程序公平性、交往公平性對顧客滿意感沒有直接影響，而是通過服務(wù)質(zhì)量和消費價值間接影響顧客滿意感〔4〕。李愛梅等人提出，等待時間知覺是指人們在等待過程中對等待時長的主觀感受和心理體驗，它對人們的決策行為產(chǎn)生影響〔5〕。謝禮珊等人在研究中也提出，服務(wù)公平性包括結(jié)果公平性、程序公平性、交往公平性和信息公平性四個屬性，而且用實證方式得出結(jié)論：不同排隊方式下顧客感知公平性存在差異，在單隊排隊方式下，顧客感知的信息公平性、程序公平性和結(jié)果公平性高于多隊排隊方式下顧客感知的服務(wù)公平性〔6〕。楊曉東等人依據(jù)亞當斯公平理論的參照體系，對顧客感知服務(wù)公平的標準進行了全面的分析，在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建了服務(wù)公平性模型〔7〕。張圣亮等人則具體調(diào)查了當前我國銀行顧客遭遇的排隊不公平現(xiàn)象及其對銀行滿意度的影響，分析了排隊不公平所引起的顧客行為類型以及顧客放棄辦理業(yè)務(wù)或轉(zhuǎn)換銀行的原因〔8〕。endprint

（一）兩種不同排隊等待方式及理論假設(shè)

在現(xiàn)實生活中，最常見的排隊方式有兩種，即一個服務(wù)柜臺一列隊伍的排隊等待方式（M1）和多個服務(wù)柜臺一列隊伍的排隊等待方式（M2），分別如圖1和圖2所示。

為了便于理論研究，做出以下假設(shè)：

（1）假設(shè)只有兩個服務(wù)柜臺為顧客服務(wù)，并且每個柜臺的服務(wù)效率一致，同類顧客辦理時間相同。

（2）假設(shè)共有10名顧客需要先后排隊到柜臺進行業(yè)務(wù)辦理，并在柜臺正式辦理業(yè)務(wù)前都已有序排隊，且沒有中途離開的情況，分別用mi（其中i=1，2，…，10）來表示。顧客分為兩類，一類為特殊顧客，業(yè)務(wù)辦理時間較長；另一類為普通顧客，業(yè)務(wù)辦理時間較短，其中10名顧客中有1位為特殊顧客，辦理業(yè)務(wù)用時5分鐘，其他9名顧客都為普通顧客，業(yè)務(wù)辦理用時為1分鐘。所有普通顧客事先都不知道特殊顧客的存在，也不知特殊顧客辦理業(yè)務(wù)需要的時長。

（3）假設(shè)顧客都按照“先到先服務(wù)”的原則排隊等待，不存在規(guī)則上的優(yōu)先服務(wù)和其他插隊的情況。

（二）等待時間與顧客服務(wù)公平感知

如前所述，在排隊等待過程中，一個重要變量就是等待時間，每一位顧客都要付出時間成本，合理的時間成本對于顧客而言是可以接受的，但是時間成本過高就容易引發(fā)顧客的負面情緒，進而影響顧客滿意度。尤其是在排隊過程中，如果出現(xiàn)先到顧客時間成本甚至高于后到顧客，先到顧客就會有強烈的服務(wù)不公平感知。我們把等待時間分為預期等待時間（T1）和實際等待時間（T2），每一位顧客在排隊期間都會根據(jù)前面排隊人數(shù)的多少預計一個等待時間，這就是預期等待時間，而從開始排隊到開始辦理業(yè)務(wù)所間隔的時間即為實際等待時間。一般認為，當實際等待時間與預期等待時間相等，甚至實際等待時間短于預期等待時間（一般情況下不會出現(xiàn)）時，顧客的公平感較高；當實際等待時間長于預期等待時間，顧客的不公平感就會上升。換言之，實際等待時間與預期等待時間之差為等待時間差（t），當t≤0時，代表排隊者具有公平感，當t>0時，代表排隊者具有不公平感，而且隨著t值越大，排隊者的不公平感越強烈。

本文將“等待時間差”這一客觀變量作為衡量顧客服務(wù)公平感知度的重要指標，用客觀變量來反映服務(wù)公平感知這一主觀變量，這對服務(wù)公平理論研究具有新的意義。因為主觀變量通過調(diào)查問卷的形式來測量，其信度和效度往往受各種外在因素的影響，而用可測量的客觀變量反映主觀變量的差異，更具操作性和穩(wěn)定性，相關(guān)數(shù)據(jù)也更具可比性。

二、兩種不同排隊等待方式下顧客服務(wù)公平性比較

（一）排隊等待方式M1

在M1排隊方式中，m1、m3、m5、m7、m9為一列，m2、m4、m6、m8、m10為一列，排隊分布見圖3。

圖3M1方式下10名顧客的排隊分布

（1）當顧客m1為特殊顧客，如圖3所示，其中m1、m2的預期等待時間為0分鐘，m3、m4為1分鐘，m5、m6為2分鐘，m7、m8為3分鐘，m9、m10為4分鐘。在實際排隊等待過程中，由于m1的辦理時間是5分鐘，所以m9、m7會先后轉(zhuǎn)移到服務(wù)柜臺2排隊辦理，如圖4所示。

10名排隊顧客的預期等待時間（T1）和實際等待時間（T2）以及等待時間差（t）見表1。

從表1可以看出，兩個服務(wù)柜臺服務(wù)總計用時都是7分鐘；10名排隊顧客中有6名顧客擁有服務(wù)公平感，4名顧客（m3、m5、m7、m9）有不公平感，m3和m5的不公平感一致且最強烈，其次是m7、m9。而且，這其中出現(xiàn)了明顯的“先到后服務(wù)”情況。

（2）同理，當特殊顧客為m3時，10名排隊顧客的預期等待時間（T1）和實際等待時間（T2）以及等待時間差（t）見表2。

從表2可以看出，兩個服務(wù)柜臺服務(wù)總計用時也都是7分鐘；10名排隊顧客中有7名顧客擁有服務(wù)公平感，3名顧客（m5、m7、m9）有服務(wù)不公平感，不公平感的強度各不相同，其中同樣出現(xiàn)了“先到后服務(wù)”情況。

（3）當特殊顧客為m5時，10名排隊顧客的預期等待時間（T1）和實際等待時間（T2）以及等待時間差（t）見表3。

從表3可以看出，兩個柜臺服務(wù)總計用時也都是7分鐘；10名排隊顧客中有8名顧客擁有服務(wù)公平感，2名顧客（m7、m9）有服務(wù)不公平感且強度不同，同樣也出現(xiàn)了“先到后服務(wù)”的情況。

（4）當特殊顧客為m7時，10名排隊顧客的預期等待時間（T1）和實際等待時間（T2）以及等待時間差（t）見表4。

從表4可以看出，兩個柜臺服務(wù)總計用時分別是8分鐘和6分鐘；10名排隊顧客中有9名顧客擁有服務(wù)公平感，1名顧客（m9）有服務(wù)不公平感，同樣出現(xiàn)“先到后服務(wù)”的情況。

（5）當特殊顧客為m9時，兩個柜臺服務(wù)總計用時分別是9分鐘和5分鐘，10名排隊顧客全部都擁有服務(wù)公平感，特殊顧客并未影響到其他普通顧客。

（二）排隊等待方式M2

10名顧客排隊等待辦理業(yè)務(wù)的分布情況如圖5所示。

（1）當特殊顧客為m1時，由于特殊顧客m1的業(yè)務(wù)辦理時間是5分鐘，期間顧客m2、m3、m4、m5、m6都在服務(wù)柜臺2辦理業(yè)務(wù)，之后m7、m9在服務(wù)柜臺1辦理業(yè)務(wù)，m8、m10在服務(wù)柜臺2辦理業(yè)務(wù)。

10名排隊顧客的預期等待時間（T1）和實際等待時間（T2）以及等待時間差（t）見表5。

雖然這種排隊方式避免了“先到后服務(wù)”情況的發(fā)生，但是從表5可以看出，產(chǎn)生不公平感的客戶達到了7人，擁有公平感的客戶只有3人。同時，也可以看到，產(chǎn)生不公平感的客戶強度差別不大，不公平感最強烈的有m6、m7、m8、m9、m10，且不公平感強度一致（t值都為2），其次是m4和m5（t值都為1）。兩個服務(wù)柜臺服務(wù)總計用時分別都是7分鐘。

（2）當特殊顧客為m3時，10名排隊顧客的預期等待時間（T1）和實際等待時間（T2）以及等待時間差（t）見表6。endprint

從表6可以看出，兩個服務(wù)柜臺服務(wù)總計用時分別也都是7分鐘；10名排隊顧客中產(chǎn)生服務(wù)不公平感的顧客是5名，分別是m6、m7以及m8、m9、m10，不公平感的強度差別不大。

（3）當特殊顧客為m5時，10名排隊顧客的預期等待時間（T1）和實際等待時間（T2）以及等待時間差（t）見表7。

從表7可以看出，兩個服務(wù)柜臺服務(wù)總計用時分別是也都是7分鐘；10名排隊顧客中產(chǎn)生服務(wù)不公平感的顧客為3名，不公平感強度差別不大。

（4）當特殊顧客為m7時，10名排隊顧客的預期等待時間（T1）和實際等待時間（T2）以及等待時間差（t）見表8。

從表8可以看出，兩個服務(wù)柜臺服務(wù)總計用時分別是也都是8分鐘和6分鐘；10名排隊顧客中產(chǎn)生服務(wù)不公平感的顧客為1名。

（5）當特殊顧客為m9時，兩個服務(wù)柜臺服務(wù)總計用時分別是9分鐘和5分鐘；10名排隊顧客都擁有服務(wù)公平感。

（三）兩種排隊方式下顧客公平感知的對比分析

對照M1、M2兩種排隊方式的公平感知數(shù)據(jù)，可以看出：

（1）從M1、M2兩種排隊等候方式對比來看，服務(wù)柜臺的整體效率上沒有差異；但是每一種排隊方式中因特殊顧客的排隊等候位置不同，兩個服務(wù)柜臺的整體用時存在不同步的情況，未能始終處于最優(yōu)狀態(tài)。比如說，當特殊顧客為m7或m9時，每一種排隊方式的兩個服務(wù)柜臺服務(wù)總用時都出現(xiàn)了不同，增加某些顧客的等待時間成本，實際上在服務(wù)柜臺的服務(wù)效率上就存在優(yōu)化的空間。

（2）M1出現(xiàn)了“先到后服務(wù)”情況，M2有效避免了“先到后服務(wù)”情況的發(fā)生，從這個角度來看，M2優(yōu)于M1。目前銀行業(yè)等服務(wù)性行業(yè)一般都傾向于M2排隊等候方式，到達服務(wù)地點后在排號機上領(lǐng)取排號單，等待接受服務(wù)。但是，在服務(wù)性行業(yè)中也存在針對某些特定群體（如VIP客戶）進行優(yōu)先服務(wù)（即所謂的“插隊”）的情況，普通顧客就會有明顯的不公平感，這在厲譞等人的研究中就有說明：當隊列中高優(yōu)先級的顧客比較多的時候，低優(yōu)先級顧客的平均等待時間會非常大，會使排隊系統(tǒng)整體滿意度大幅下降〔9〕。

（3）在五種情況下，M1排隊等候方式中產(chǎn)生不公平感的顧客人數(shù)分別為4人、3人、2人、1人、0人；相對應(yīng)，在M2排隊等候方式中，產(chǎn)生不公平感的顧客人數(shù)為7人、5人、3人、1人、0人。單純從產(chǎn)生不公平感人數(shù)數(shù)量來看，特殊顧客排隊等候的位序越靠前，M1就越優(yōu)于M2；當然，特殊顧客排隊位序越靠后，M1與M2之間差別逐步縮小甚至會趨同。

（4）M1情況下產(chǎn)生不公平感的顧客之間不公平感強度相差較大，而M2情況下產(chǎn)生不公平感的顧客之間不公平感強度相差較小。眾所周知，顧客的等待滿意度與顧客的排隊等待時間呈負相關(guān)關(guān)系，顧客服務(wù)不公平感知強度越高，等待滿意度就會越低，滿意度越低就會出現(xiàn)顧客放棄等待或者進行投訴等情況。

三、研究結(jié)論

本文基于“先到先服務(wù)”的排隊策略，在排隊等候顧客中引入特殊顧客這一重要變量，通過考察特殊顧客的不同排隊等候位序引起的排隊顧客服務(wù)公平感知的變化，對比分析兩種不同排隊等候方式的優(yōu)劣利弊。在衡量排隊顧客公平感知這一重要的主觀變量時，通過引入等待時間（含預期等待時間、實際等待時間和等待時間差）這一核心指標，比較不同排隊方式下顧客服務(wù)公平感知的變化，這對于完善排隊管理策略、構(gòu)建新型的排隊模型具有補充意義。

本文的研究僅僅停留在理論層面，且理論模型較為簡單。下一步還要進一步完善升級理論研究模型，考慮更多復雜因素，力圖更加接近于現(xiàn)實情況；同時在深入開展理論研究的基礎(chǔ)上，仍需進行實證研究，把理論研究與實證研究相結(jié)合，用理論研究成果指導實證研究，用實證研究驗證理論研究結(jié)果，以期將有關(guān)研究做得更深入、更全面，進一步豐富服務(wù)公平感知理論。

參考文獻：〔1〕

Clemmer E C.The Role of Fairness in Customer Satisfaction with Services〔D〕.Berkeley：University of Maryland，College Park，1988，（4）：89.

〔2〕陳晨.顧客等待時間——顧客滿意概念模型及實證〔J〕.福建論壇（社科教育版），2008，（10）：121-123.

〔3〕何倩茵.談服務(wù)業(yè)中顧客“等待時間”管理〔J〕.商業(yè)時代，2006，（4）：46.

〔4〕溫碧燕，汪純孝.服務(wù)公平性、顧客服務(wù)評估和行為意向的關(guān)系研究〔J〕.中山大學學報（社會科學版），2002，（2）：109-116.

〔5〕李愛梅，等.等待是一種折磨？——等待時間知覺及其導致的非理性決策行為〔J〕.心理科學進展，2014，（11）：1679-1687.

〔6〕謝禮珊，易婷婷.不同排隊方式顧客感知服務(wù)公平性對滿意感的影響〔J〕.管理科學，2007，（5）：40-47.

〔7〕楊曉東，于洪彥.基于亞當斯公平理論參照體系的服務(wù)公平性模型〔J〕.中國經(jīng)濟評論，2005，（10）：18-23.

〔8〕張圣亮，何苗.銀行顧客排隊公平性與行為關(guān)系實證研究〔J〕.北京郵電大學學報（社會科學版），2008，（6）：60-65.

〔9〕厲譞，蘇強.時間效用在門診排隊管理中的應(yīng)用〔J〕.工業(yè)工程與管理，2007，（6）：26-29.

（責任編輯：葉光雄）endprint