曹璐

【摘 要】新形勢下，“以客戶為中心”的客戶關系管理理念對企業(yè)的發(fā)展有重要影響。本文利用客戶關系管理相關理論分析客戶關系管理對企業(yè)發(fā)展的影響及存在的問題，并在此基礎上提出了具有針對性的加強企業(yè)客戶關系管理建設的基本建議。

【關鍵詞】客戶關系管理；企業(yè)發(fā)展；對策

一、引言

企業(yè)的發(fā)展是伴隨著市場經濟的變化和社會經濟環(huán)境的變化而不斷地演變，兩者的變化直接決定了企業(yè)未來的發(fā)展方向?；仡櫄v史我們可以清晰的發(fā)現，在市場經濟和社會經濟環(huán)境的劇烈影響下，企業(yè)的經營理念可謂是在不斷的向更高級、更完善的形態(tài)去進化。

商業(yè)運作的初期，客戶對企業(yè)的產品趨之若渴，用供不應求來形容當時的商業(yè)契機也不為過。當時代來到工業(yè)革命時期，機械化的制造讓企業(yè)的生產力得到飛躍式的發(fā)展，供過于求的市場形態(tài)讓企業(yè)直接面臨的是銷售和破產的困境。為了實現銷售額快速增長、挽救企業(yè)的命脈，各色各樣的促銷活動相繼活躍于市場經濟環(huán)境中，這時“以銷售為中心”的經營理念在企業(yè)中占據中心地位。促銷活動的開展促使了企業(yè)的銷售費用不斷攀升，激烈的品質競爭又給產品的生產成本帶去了難題。實現利潤最大化是企業(yè)最根本的目的，于是企業(yè)便在生產和營銷部門的各個環(huán)節(jié)最大限度的削減成本，“成本領先戰(zhàn)略”成為新的經營方針。就在企業(yè)過分追逐利潤的同時，卻完全忽視了客戶的需求。這種忽略客戶的做法只會更多的引起客戶的不滿和業(yè)績的跌落。當企業(yè)面對客戶發(fā)出的陣陣抱怨聲想要拋棄企業(yè)產品的時候，它們才幡然醒悟只有滿足客戶需求才是企業(yè)存活的唯一動力。以客戶需求為中心的“客戶關系管理”逐漸成為企業(yè)管理的核心思想，客戶關系管理的受重視度也上升到了前所未有的高度。

二、客戶關系管理理論概述

客戶關系管理（Customer Relationship Management ，CRM），可以作為企業(yè)熱捧的目標，其獨特的魅力在于：（1）客戶關系管理是企業(yè)戰(zhàn)略方針的出發(fā)點，實施于企業(yè)產品的研發(fā)、市場營銷、服務等跟客戶相關的領域；（2）追求客戶長期價值是客戶關系管理的核心任務。企業(yè)的利潤來源于客戶給企業(yè)帶來的價值，而客戶的價值更多是來源于企業(yè)跟客戶之間長期的友好互動。（3）客戶關系管理實現的是客戶信息的資源整合和共享，不僅很好的管理企業(yè)在銷售和服務上的客戶資源，提升了客戶滿意度和忠誠度，也為企業(yè)在留住老客戶，有效吸收新客戶做好了鋪墊。

客戶關系管理盡管被商業(yè)界視為提升企業(yè)競爭力的核心武器，然而到目前為止都沒有一個被世人廣泛認可的定義。由于學者們研究的角度不一樣，因此給出的定義就像是百家爭艷一樣，各有各的見解。不過在研究客戶關系管理方面的文獻，我們也可以很清晰的歸納出各學者普遍認可的三種理解：一是從戰(zhàn)略的層面去分析，認為客戶關系管理是企業(yè)戰(zhàn)略實施的主體方針，通過對客戶關系的指引和規(guī)范，最終實現最大化的戰(zhàn)略指導；二是從經營管理的層面去分析，認為客戶關系管理是一種以改進企業(yè)與客戶關系為目的新型管理模式；三是從技術運用的層面去分析，認為客戶關系管理是幫助企業(yè)管理客戶資源、挖掘市場信息的軟件。

基于客戶關系管理所表現出來的共性，可以對客戶關系管理做以下解析：客戶關系管理是企業(yè)通過運用現代技術對客戶關系進行有效整合，以尋求客戶價值最大化和利潤最大化的一種商業(yè)策略。

三、我國企業(yè)客戶關系管理對企業(yè)發(fā)展的影響及存在的問題

（一）客戶關系管理對企業(yè)發(fā)展影響的體現

1.客戶關系管理對企業(yè)競爭力的影響

競爭力是企業(yè)在與競爭對手在獲取市場份額、謀求生存發(fā)展上相互抗衡所表現出來的一種超越對手的獨特力量。客戶關系管理給企業(yè)帶來如此深遠的影響，備受世人矚目，作為企業(yè)新一輪的核心管理理念，它對競爭力的影響主要表現有以下幾個方面：

（1）客戶關系管理可以有效規(guī)避企業(yè)的運營風險。市場環(huán)境的快速變化讓企業(yè)生存發(fā)展的步伐，顯得越發(fā)沉重和艱難。多元化的客戶需求給企業(yè)帶來是更多的挑戰(zhàn)，以產品為導向的管理模式已經不能打動客戶的心，它只會讓企業(yè)面臨更多不確定的風險。一旦客戶對企業(yè)生產出來的產品不感興趣，企業(yè)將受到毀滅性的打擊。只有“以客戶為導向”，積極與客戶保持長期的互利共贏的關系，及時了解市場的動態(tài)，為客戶量身定做個性化產品，才能確保企業(yè)的產品市場的認可。這樣的企業(yè)才能規(guī)避市場競爭帶來的不確定風險，企業(yè)的未來才能走得更長遠。

（2）客戶關系管理是增強企業(yè)盈利能力的關鍵要素。在企業(yè)發(fā)展的進程，我們看到了企業(yè)不斷地更換經營模式，這一切的一切都為了能夠在經營發(fā)展中獲取利潤?？蛻絷P系管理的實施也不例外，它強調的是客戶的終身價值，客戶的終身價值越高，它反饋回來的利潤也就越大。長期、良好的客戶服務承載企業(yè)對客戶的承諾。忠誠客戶也因此舍不得離去，忠誠的客戶又會企業(yè)帶來新的客戶，從而形成了一個良性的連鎖效應。這對企業(yè)的產品和利潤都會有一個刺激性的增長。

（3）客戶關系管理是企業(yè)特有的天然資源?？蛻絷P系管理就像是企業(yè)的專利一樣，外界的競爭對手就算是想模仿也模仿不來。由于企業(yè)跟客戶關系是建立在一對一彼此的充分溝通的基礎之上，這純屬于企業(yè)跟客戶的私人空間，外界是無法參與進來。因為是私人空間，客戶也就會更多的敞開心扉，毫不保留的向企業(yè)闡述自己對企業(yè)的要求，讓企業(yè)在第一時間掌握客戶個性化需求提供了很好的條件。當企業(yè)在與競爭對手競爭時，這項獨特的優(yōu)勢資源就會樹立起了一道天然的屏障，讓企業(yè)在競爭博弈當中獲取更多的優(yōu)勢。

2.客戶關系管理對企業(yè)戰(zhàn)略的影響

客戶關系的處理是企業(yè)戰(zhàn)略制定首要考慮的因素，因為它不僅是構建和維護與客戶密切關系的戰(zhàn)略武器，同時也是具有可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的奠基石。企業(yè)戰(zhàn)略的制定必須要圍繞以客戶為中心作為出發(fā)點，以客戶需求和偏好作為戰(zhàn)略部署的重要契機，以針對性的為客戶提供個性化服務作為戰(zhàn)略的目標。在戰(zhàn)略決策的制定當中必須要盡可能的將影響企業(yè)制定的外界因素進行整合分析，比如客戶忠實于你戰(zhàn)略、客戶擴充戰(zhàn)略、客戶獲得戰(zhàn)略以及客戶多樣化戰(zhàn)略等。只有全面的戰(zhàn)略部署才能給企業(yè)的未來發(fā)展指明正確的奮斗方向。

3.客戶關系管理對企業(yè)組織再造的影響

新環(huán)境、新形勢下的企業(yè)發(fā)展必須要對企業(yè)的組織結構和業(yè)務流程進行根本性的思考和徹底性的設計，從而才能在成本、質量和服務等方面對競爭對手構成一定的威脅。傳統(tǒng)的金字塔形組織架構已經滿足不了現代社會發(fā)展的要求，它給企業(yè)帶來的只有高額的管理成本、低效的工作方式甚至抹殺了員工的創(chuàng)造力?？蛻絷P系管理具有良好的擴展性，在企業(yè)組織再造過程中對企業(yè)的財務系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、支持生產制造的ERP系統(tǒng)以及支持供應流的SCM等系統(tǒng)進行重新整合成一個完善閉合的系統(tǒng)。同時客戶關系管理劃分組織系統(tǒng)考慮了企業(yè)不同等級的需要，將以往獨立的經營單位改組成網絡制組織。再以扁平化、分力化原則對上層組織進行必要的設計，借助技術的力量，全面檢查和更新原有的工作方式，全力打造一個以客戶為導向經營模式的新知識型企業(yè)。

4.客戶關系管理對企業(yè)文化的影響

企業(yè)文化是企業(yè)所信奉的唯一價值觀，是指導全體員工為企業(yè)發(fā)展而奮斗的精神綱領。一般情況下，企業(yè)的企業(yè)文化不能做輕易的修改，頻繁的變動企業(yè)的文化將失去它存在的根本意義。在今天這個特殊的市場經濟環(huán)境中，將客戶關系管理理念寫入企業(yè)文化，那將是大勢所趨。將客戶關系管理與企業(yè)文化緊密結合在一起，在企業(yè)中樹立起“客戶是企業(yè)發(fā)展的動力”觀念，培養(yǎng)員工追求客戶價值百分百的文化。同時將“以客戶為中心”的管理理念深深的植入全體員工腦海中，讓每一個具體崗位上的員工都有這樣的意識：企業(yè)的發(fā)展離不開客戶的支持，唯有不斷的增進企業(yè)與客戶之間的友好關系，企業(yè)才能在發(fā)展的道路中更走更遠。

（二）客戶關系管理在企業(yè)實施的現狀及存在的問題

1.客戶關系管理在企業(yè)中的運用現狀

互聯網技術將客戶關系管理的理念普及到了世界的各個領域和角落，企業(yè)也逐漸客戶關系管理的運用習以為常。由于它對客戶滿意度、客戶忠誠度以及客戶收益都有著積極的貢獻，這些利益都企業(yè)來說都充滿了極大的誘惑力?？蛻絷P系管理的實施力度如何，在很大程度上就決定搶占先機的重要優(yōu)勢。根據力點軟件有限公司的市場調查，我國企業(yè)在實行客戶關系管理的分布情況如下圖：

從圖中我們可以看出客戶關系管理在我國得到了廣泛的運用，尤其是經濟發(fā)達的地區(qū)、信息技術水平高、自身業(yè)務流程較為規(guī)范的企業(yè)更加表現出對客戶關系管理的喜愛?？蛻絷P系管理的運用盡管已經覆蓋了大部分的行業(yè)，但不同的行業(yè)的運用程度卻存在很大差別。

2.企業(yè)實施客戶關系管理存在的問題

聚光燈下的客戶關系管理顯得異常的閃耀，發(fā)展前景也相當的廣闊?？墒强蛻絷P系管理實際在企業(yè)的實施當中卻不是那樣的盡人意，無論是對客戶關系管理概念的解讀還是對客戶關系管理的執(zhí)行，都存在著很大的誤區(qū)和不足，主要表現有以下幾個方面：

（1）缺乏對客戶關系管理的理性認識。客戶關系管理的新思想、新模式以及新技術給企業(yè)帶來煥然一新的感覺，盡管如此許多企業(yè)對客戶關系管理的認識依然停留在感性的基礎上。這種感性的認識是普遍認為客戶關系管理無所不能的法寶，有了客戶關系管理就算企業(yè)處于再糟糕的階段都能讓企業(yè)活過來，企業(yè)的利潤跟客戶會像流水般連綿不絕。不僅如此，企業(yè)以為開發(fā)、安裝了客戶關系管理軟件，就能實現對客戶關系化的處理，客戶跟企業(yè)的情感也會因此得到進一步的加深。殊不知，客戶關系管理軟件只是客戶關系管理實施過程中的一個不可或缺的工具而已。將客戶關系管理軟件誤等同客戶關系管理的結果是，企業(yè)依舊沿用原有的管理模式，客戶關系管理只是企業(yè)用來擺設的花瓶而已。

（2）企業(yè)自身的認識不足。從國外成功實施客戶關系管理的經驗來看，每個企業(yè)花在上面的費用，都不是簡單的可以用單位“萬”去形容。中小企業(yè)如果單純的想要去效仿，那可能不是件易事。況且客戶關系管理的實施是一個長期的過程，短時間內獲取的收益不會太明顯。流程再造是客戶管理必須轉變的基礎，到時候企業(yè)原本的流程將會受到嚴重的沖擊。企業(yè)面臨最大的挑戰(zhàn)就是企業(yè)內部資金能否承受得了啟動客戶關系管理所需要的費用，一旦企業(yè)的資金鏈斷裂，那么它給企業(yè)帶來的將是毀滅性的打擊。企業(yè)的規(guī)模、技術突破、業(yè)務流程等企業(yè)內部條件都是客戶關系管理實施的關鍵。許多企業(yè)在實施客戶關系管理時根本不結合自身的條件，以至于都是以失敗告終的為多。

（3）被動的實施客戶關系管理。從前面實施客戶關系管理的分布圖中我們可以看出，經濟發(fā)達的地區(qū)在客戶關系管理實施的力度上要遠遠大于其它省份。中西部市場經濟較為冷淡的地區(qū)對客戶關系管理的關注度確是少之又少。處于激烈競爭環(huán)境中的企業(yè)才會主動的去實施客戶關系管理，以尋求企業(yè)更好的發(fā)展，這是目前企業(yè)應對危機的意識。機會是留給有準備的企業(yè)，過多的被動只會讓使企業(yè)喪失更多的主動權。缺乏未雨綢繆的思想，那么企業(yè)在搶占市場的先機上就會落后競爭對手一步?；蛟S就是這一步讓企業(yè)失去了大量的客戶資源；或許也是這一步讓企業(yè)丟掉了自身的市場份額；或許也是這一步讓企業(yè)遞交了破產申請。

（4）對客戶關系管理缺乏全面的業(yè)務規(guī)劃。企業(yè)實施的客戶關系管理模式在很大程度上是套用國外著名企業(yè)的實施方式，完全不結合自身實際情況。由于對企業(yè)的業(yè)務規(guī)劃完全不加以考慮，執(zhí)行客戶關系管理方案時未估算客戶的價值，造成的結果是服務支出與收益不對稱。在企業(yè)組織再造時，客戶關系管理也只是單純的納入客戶部推行實施，組織結構和業(yè)務流程未做相應的調整，服務質量嚴重缺失。在不嚴格區(qū)分客戶類型的情況下，用同等待遇來對待客戶，無法給予客戶足夠的優(yōu)越感。扭曲個性化服務也是企業(yè)的一大失誤，企業(yè)傾盡所有資源最大限度的為客戶提供所需的所有服務，甚至還包括本職服務外的需求。盲目的討好客戶只會增加企業(yè)經營的成本，也損毀了忠誠客戶和員工的利益及形象。

（5）客戶關系“私有化”給企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)。企業(yè)客戶的信息在很大一部分是來自于銷售人員，銷售人員跟客戶的私人交往的情感要遠比企業(yè)跟客戶的交往要深厚得多。銷售人員跟客戶之間這種私人關系對企業(yè)既有利又有弊，一方面企業(yè)希望銷售人員能很好的維持跟客戶之間的友好關系，這樣企業(yè)跟客戶之間的情感交流就能得到更進一步的加深，企業(yè)對客戶的需求也能很好的把握；另一方面，這種過于親密的關系也不知不覺讓企業(yè)失去了主動權，當情感關系占據內心時，員工就會在很大程度上不樂意跟其他人分享自己手中的客戶資源，也有可能會減少跟其他人的相關合作。對于這種挑戰(zhàn)，企業(yè)必須要引起高度的重視，及時的引導這種“私有化”關系向正?；姆较虬l(fā)展。

四、加強企業(yè)客戶關系管理建設的基本建議

（一）注重對客戶關系管理的研究，形成深入的認識

企業(yè)當前的任務就是組建客戶關系管理研究團隊，系統(tǒng)地對客戶關系管理相關學術文獻進行學習。深入解讀國外知名企業(yè)在客戶關系管理實施的成功案列，彌補企業(yè)在客戶關系管理理解上的欠缺，讓企業(yè)對客戶關系管理有著更加全面的認識。因為只有對客戶關系管理的認識越深刻，企業(yè)在實施時便能避開許多不必要的問題。企業(yè)也不會單純的認為購買了客戶關系管理系統(tǒng)軟件就是實施了客戶關系管理，客戶關系管理也不會因為不恰當的運用而產生不必要的成本，預期的效果也會因為正確的執(zhí)行而得到滿意的體現。

（二）從企業(yè)自身出發(fā)，科學有效的實施客戶關系管理

客戶關系管理一旦在企業(yè)成功實施，它給企業(yè)帶來將是不可估量的效益?？蛻絷P系管理的實施周期長、操作流程復雜、涉及的部門和人員眾多，企業(yè)可以將客戶關系管理分成幾個階段來完成。對于資本較少的中小企業(yè)來說，視自身情況而定，對可以實施的項目，可以先著手進行實施；當前條件還不允許的項目可以往后推遲，一步一步地去實行客戶關系管理。大企業(yè)資金雄厚有自己的實施方法，小企業(yè)盡管資金不足也有自己生存之道。客戶關系管理的實施也不能過于盲目，否則就失去原有的預見性，應該采取的是科學有效的方式。可以依據客戶的價值大小實行差異化等級劃分，再根據不同的等級來為其提供不同的服務。盡管這種差異化的戰(zhàn)略會引起占據優(yōu)勢的中、低端客戶的不滿，但相對于對客戶實行普遍化待遇這種策略，更多人還是愿意選擇用差異化去服務客戶，因為實施普遍化待遇只會更大的侵蝕企業(yè)的利潤。企業(yè)的組織架構和業(yè)務流程必須做相應的調整，將企業(yè)客戶關系管理信息系統(tǒng)同企業(yè)的營銷策略緊密結合起來，讓各職能部門相互銜接，從而形成一套科學完整的管理模式。

（三）加快客戶關系管理實施進程，搶占市場份額

由于客戶關系管理實施的復雜性，企業(yè)加快客戶關系管理的實施進程的最好辦法就是設立實施進度表。將項目劃分為幾個不同的階段，不僅加快項目的實施效率，也可以清晰的了解客戶關系管理實施的進展狀況和取得的效果。此外，企業(yè)可以在幾個或者幾個相關部門同步施行客戶關系管理，這樣客戶關系管理的實施進程將會得到快速的提升。率先在企業(yè)中實施客戶關系管理，就能第一時間把握市場的需求動態(tài)。這意味著企業(yè)在激烈的市場搶奪中，市場占有率又將會發(fā)生較為明顯的變化，帶給企業(yè)的也將是一次掠奪財富的新機遇。

（四）完善企業(yè)管理制度，規(guī)范客戶關系管理

客戶關系“私有化”是導致客戶關系管理正常運行的致命傷害，這種“私有化”的產生也從某種程度上表明了客戶關系管理的實施出現了斷層，也折射出了企業(yè)管理層的管理模式上出現了漏洞。客戶關系管理實施最忌諱的就是客戶關系“私有化”，企業(yè)的客戶信息大部分來源于銷售人員，如果企業(yè)缺失了這部分客戶信息資源的話，那么企業(yè)在客戶關系管理上做的一切都會變成徒勞。企業(yè)必須要完善相關的管理機制，讓制度的力量來規(guī)范職工的行為活動。同時也要注重企業(yè)文化對員工的影響，讓企業(yè)文化的精神深入員工腦海，讓每一個員工都清楚明白自身的利益與企業(yè)的利益密不可分。同時還要通過各種獎懲制度的完善實現客戶資源在企業(yè)中循環(huán)共享，因為客戶資源的共享是客戶關系管理的實施取得了階段性的進展的標志，也是反映企業(yè)管理工作嚴謹化的根本體現。企業(yè)只有不斷的加強對員工的管理，規(guī)范員工在客戶關系中的角色，才能在從根本上抑制客戶關系“私有化”的泛濫，企業(yè)的利潤才能得到很好的保障。

五、結束語

客戶購買行為的日趨成熟，客戶對產品需求的多樣化、個性化都給企業(yè)發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)。與客戶建立和保持長期、友好的伙伴關系是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。而手握客戶資源，博得客戶信賴，及時準確地滿足客戶個性化需求才是企業(yè)提升市場份額、獲取高利潤的關鍵舉措。為了企業(yè)的明天更美好，為了企業(yè)更好的占據已有的市場份額，為了企業(yè)在與競爭對手博弈中更具有優(yōu)勢，以客戶關系管理作為企業(yè)的核心競爭力，那將是必然的選擇。

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