于哲凡

摘要：目的在全球激烈的產(chǎn)品競爭環(huán)境中，對消費者的角色模型進行研究，切入消費者的生活形態(tài)和消費傾向，通過消費者的人群分類，細化消費市場，導(dǎo)出對應(yīng)的設(shè)計方法與設(shè)計策略，從而幫助企業(yè)的管理者能夠精準地定位出產(chǎn)品的市場。方法整合并分析社會學(xué)的人群分類方法和經(jīng)濟學(xué)的創(chuàng)新曲線，對現(xiàn)狀和案例進行分析，在生活形態(tài)的視角下進行用戶角色細分，并與設(shè)計策略，設(shè)計程序聚類整合。結(jié)論提出基于生活形態(tài)的角色模型設(shè)計流程與設(shè)計策略，將社會學(xué)的人群分類方法與設(shè)計研究中的角色模型定位結(jié)合，并通過圖示的形式將此流程呈現(xiàn)，旨在更好地引導(dǎo)企業(yè)市場部門發(fā)掘潛在用戶，輸出精準的角色模型，在策略制訂與方案實施的過程中高效溝通。

關(guān)鍵詞：生活形態(tài) 角色模型 人群分類 設(shè)計策略 設(shè)計方法

中圖分類號：TB47 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2018）05-0062-03

引言

在經(jīng)濟全球化的大背景下，企業(yè)的競爭環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了改變，從生產(chǎn)規(guī)則定義市場，產(chǎn)品觀念定義市場，轉(zhuǎn)變成為了通過目標用戶生活形態(tài)，人群分類來定義的小眾市場。從企業(yè)的發(fā)展歷史來看，基于消費者生活形態(tài)和消費習(xí)慣的設(shè)計研究已經(jīng)逐漸被接受，早在2008年，飛利浦就已經(jīng)成立了專門針對消費者生活形態(tài)研究的部門，來采集并分析全球不同地域不同消費者特征，生活形態(tài)和消費習(xí)慣，來指導(dǎo)各自業(yè)務(wù)部門的產(chǎn)品設(shè)計。由此，來自社會學(xué)，心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)多元化學(xué)科的研究方法逐漸被設(shè)計研究機構(gòu)所采納吸收，形成了全新的以消費動機和生活形態(tài)為導(dǎo)向的設(shè)計策略，輔助企業(yè)獲得更為精確的消費者信息和趨異的消費趨勢，從而輔助產(chǎn)品的設(shè)計。以生活形態(tài)的視角進行人群分類并對用戶角色進行研究，輸出對應(yīng)的設(shè)計策略與設(shè)計程序，能夠幫助企業(yè)明確目標用戶，挖掘出目標用戶的特點、需求、喜好等的共性和差別，從而輔助企業(yè)洞察用戶群精準，從而在激烈的市場競爭環(huán)境中明確產(chǎn)品定位，實現(xiàn)商業(yè)創(chuàng)新。

一、生活形態(tài)理論的發(fā)展

從宏觀的角度來看，消費動機研究屬于經(jīng)濟學(xué)，市場學(xué)的范疇，而生活形態(tài)研究隸屬于社會學(xué)，人類學(xué)的范疇。但隨著當(dāng)下消費市場的“利基”趨勢，企業(yè)不得不將目光投向利基市場來尋求產(chǎn)品的突破，利基市場即小眾市場，這一部分市場群體往往是現(xiàn)下大眾市場更加細分的精細化市場，因此消費動機與生活形態(tài)的研究也呈現(xiàn)交融的趨勢。

生活形態(tài)最先在20世紀40年代被學(xué)者阿德勒提出，隨后在20世紀40年代被英國人威廉吸收并應(yīng)用到了市場營銷學(xué)中，許多企業(yè)和學(xué)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，對生活形態(tài)進行研究比人口學(xué)數(shù)據(jù)更能為理解消費者提供豐富的相關(guān)信息。只有基于生活方式重新定義產(chǎn)品，企業(yè)才能夠?qū)ふ业角‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品。學(xué)者磨煉對生活形態(tài)的定義是：生活形態(tài)是有關(guān)人或團體生活的方式，其中包括社會關(guān)系模式、消費模式及娛樂模式。

隨著生活方式研究逐漸得到了企業(yè)的關(guān)注，以設(shè)計師和市場營銷人員為主的群體將其應(yīng)用到了有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的設(shè)計當(dāng)中，從而實現(xiàn)商業(yè)創(chuàng)新。美國的服飾巨頭Gap曾在20世紀中段面臨了銷量危機，而當(dāng)時的新任市場部經(jīng)理普雷斯勒的解決方式是收購Old Navy和Banana Republic，并關(guān)注不同品牌的客戶需求，并為他們重新定義細分市場。他將原有的品牌風(fēng)格變成了“契合消費者生活形態(tài)”，Old Navy把目標消費者鎖定在年輕人身上，產(chǎn)品價格相對低廉，而Banana Republic的售價較高，針對顧客年齡層稍高的人群上，而Gap仍舊保持中間市場，但它把顧客群集中在了18至30歲之間的顧客，而不是試圖吸引所有的客戶。同樣，美國的HBO在三大電視網(wǎng)運營商的激烈市場份額競爭中，為家庭影院頻道開拓了全新的小眾市場，接連推出了以美國新澤西洲黑手黨經(jīng)歷中年危機故事為主線的《黑道家族》；以直率女性角度，關(guān)注情感對話而吸引大批女性觀眾的《欲望都市》；再到描述巴爾的摩市后工業(yè)時代犯罪與貧窮的《火線》；一直追溯到近年大熱的《權(quán)利的游戲》和《西部世界》，HBO對于小眾市場的搶占以及敏銳的判斷力，精準地吸引了大批忠實顧客來為其高昂的訂購產(chǎn)品買單。美國學(xué)者詹姆斯·哈金提出“大眾市場已死”，當(dāng)中間市場隕落，社群經(jīng)濟來臨時，長尾是無法解讀自由經(jīng)濟行為的，解讀不同群體的生活形態(tài)，把目標范圍變窄，反而能吸引真正的用戶，實現(xiàn)商業(yè)的成功。

二、研究方法

（一）從宏觀角度切入人群分類

市場營銷學(xué)和經(jīng)濟學(xué)研究方法通常會被作為宏觀的角度來切入，最為典型的是市場營銷學(xué)的Cencydiam模型以及經(jīng)濟學(xué)的創(chuàng)新消費曲線。

Cencydiam模型，即消費動機分析模型。此研究普遍被認為是基于弗洛伊德，阿德勒和榮格的理論而產(chǎn)生的。弗洛伊德提出人的行為均有性本能驅(qū)動；阿德勒提出人的行為皆出于自卑以及自卑感的克服與超越；榮格提出了“集體無意識”這一周典型的群體現(xiàn)象深刻的影響個體行為。在這些理論的基礎(chǔ)之上，思瑋公司成立了Cencydiam機構(gòu)，通過大量的學(xué)術(shù)和實驗論證，用以較為廣泛的討論人群分類及人群行為，結(jié)合大量的商業(yè)實踐案例完善定量數(shù)據(jù)支持，逐步推向完整的商業(yè)化運作，提供完整的商業(yè)解決方案。Cencydiam通過“獨立”與“釋放”這兩個不同的象限將大眾分為了八大族群，建構(gòu)了一套較為完整的消費者生活形態(tài)分群結(jié)構(gòu)圖。對產(chǎn)品想要脫穎而出，必須從錯綜復(fù)雜的市場中準確找到自己用戶的個性化需求，Cencydiam模型的應(yīng)用范圍十分廣泛，它能夠?qū)⒉煌巳哼M行快速分類篩選，不僅僅能輔助設(shè)計師對消費者的生活形態(tài)進行研究，還能幫助企業(yè)較好地鎖定不同消費者人群的消費傾向和品牌認知（如圖1）。

VALS模型，即價值觀和生活方式模型。在2005年國內(nèi)的學(xué)者吳垠基于市場營銷學(xué)研究方法VLAS模型，結(jié)合中國的現(xiàn)狀以及現(xiàn)有的研究成果，提出了China—VALS模型。這一模型最大的創(chuàng)新之處在于其結(jié)合了中國社科院“中國社會十大階層”的報告，即國家與社會管理階層；經(jīng)理人員階層；私營企業(yè)主階層；專業(yè)技術(shù)人員階層；辦事人員階層；個體工商戶階層；商業(yè)服務(wù)人員階層；產(chǎn)業(yè)工人階層；農(nóng)業(yè)勞動者階層；城鄉(xiāng)物業(yè)，失業(yè)，半失業(yè)人員階層，根據(jù)普查的定量數(shù)據(jù)信息，將社會分層與消費者的生活形態(tài)對應(yīng)，提出了全新的社會分層與生活形態(tài)模型（如圖2）。

但無論是VALS模型還是Cencydiam模型，對于設(shè)計創(chuàng)新研究來說太過于抽象，缺乏足夠的細節(jié)信息支撐以及相對應(yīng)的設(shè)計程序引導(dǎo)，很容易使設(shè)計師在實際操作過程當(dāng)中沉迷于形式的模仿，缺乏樣本數(shù)據(jù)的支撐，從而缺乏深刻的認知和理解。

在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，美國的學(xué)者埃弗雷特.羅杰斯在20世紀60年代提出了創(chuàng)新擴散理論，其中的創(chuàng)新擴張曲線則以新產(chǎn)品傳播接納的時間過程，來對不同消費行為的消費者進行分類。羅杰斯將不同消費人群接受新鮮事物所需時間的速度來匹配產(chǎn)品的生命周期：誕生、成長、消亡、迭代。不同生活形態(tài)下的消費者在嘗試新產(chǎn)品的態(tài)度上有著截然不同的態(tài)度，羅杰斯將這些人群分為嘗鮮者（Innovator）；早期使用者（Early Adopters）；早期大眾（Early Majority）；晚期大眾（Late Majority）和落伍者（Laggards）。所有新興的實體或虛擬產(chǎn)品領(lǐng)域都有“第一個吃螃蟹的人”，在他們之后，越來越多的消費者開始涌入消費市場，產(chǎn)品銷售達到高峰；當(dāng)銷售額開始降低，新的技術(shù)被動發(fā)展，技術(shù)的顛覆促使了產(chǎn)品的進步，市場便開始了新的更新?lián)Q代。創(chuàng)新擴散理論的特點在于將不同的人群分類以動態(tài)的方式貫徹在了產(chǎn)品的銷售周期中，此理論能使市場營銷人員，設(shè)計師以更加全面的視角進行人群分類研究（如圖3）。

（二）從微觀角度切入人群分類

早在20世紀初，美國伊利諾伊理工大學(xué)的Vijay Kumar教授在大量的設(shè)計實踐經(jīng)驗中，總結(jié)出了一系列基于用戶行為和用戶需求的洞察分析工具，旨在在產(chǎn)品設(shè)計的過程當(dāng)中深入地了解用戶。在Kumar教授的研究成果User Insight Tool中提出了POEM用戶經(jīng)驗?zāi)Ｐ停ㄈ鐖D4）四和用戶體驗框架User Experience Framework（如圖5），這些設(shè)計工具的目的都是關(guān)注用戶的行為，從用戶的行為切入用戶的習(xí)慣和需求，從而分析用戶的生活形態(tài)。這些用戶洞察工具將用戶的細節(jié)行為納入分析要素，能夠使研究人員快速的采集，整理大量的樣本信息，并快速地進行樣本間的比較。但此工具切入點較細致，很容易使研究人員陷入局部思考，缺乏對于用戶族群的認知和判斷，從而缺乏對于群體的全流程思考和整體把握。

（三）宏觀與微觀研究方法的整合

總的來說，宏觀的研究方法是基于前人的研究成果得出的結(jié)論性觀點，更多的是從社會學(xué)、人類學(xué)、營銷學(xué)和經(jīng)濟學(xué)的視角做出的綜合預(yù)判。而微觀的研究方法更多的是方法論層級，提供觀察用戶，洞察需求的設(shè)計工具與設(shè)計方法，可以較好地指導(dǎo)設(shè)計師和研究人員來了解用戶習(xí)慣和用戶需求。在面臨不同項目時，所有的語境和分析要素都會隨之改變，所以宏觀與微觀研究方法的整合能使設(shè)計師和研究人員更為全面地把握人群分類，同時還能夠更好地挖掘人群生活形態(tài)的細節(jié)，綜合地尋找商業(yè)創(chuàng)新機會（如圖6）。

三、設(shè)計流程與策略

（一）人群分類模型的細化

無論是Cencydiam模型還是VALS模型，都只是對人群分類進行了基礎(chǔ)內(nèi)容的描述，對外公布的方法工具缺乏細節(jié)信息，設(shè)計師和研究人員很難在此原始框架上進一步的開展研究工作。本文在人群分類模型細化這一階段提出了新的思路，結(jié)合了Cencydiam和VALS模型對于人群分類的描述的同時，利用四個坐標和八種顏色對人群細分進行了再次解讀。此模型用“釋放”；“控制”，“獨立”和“集體”四個形容詞對Cencydiam中的社會傾向和心理這兩個維度進行了解讀，并且將八類族群進行聚類，如紅色人群向往自由創(chuàng)新，紫色人群向往獨立自主，橙色人群向往釋放和尋找快樂，那么這三類人群在聚類中會趨向于釋放和獨立。金色人群向往在融合中尋找快樂，土色人群向往歸屬感，那么這兩了人群會趨向于“集體”。綠色人群向往獨立和成功，黑色人群向往安全感，藍色人群向往安全和舒適，他們則在聚類中趨向于控制。此細化后的模型希望通過視覺化，符號化的方式來幫助設(shè)計師，研究人員更快地理解和使用人群分類工具，運用合理的方式來劃分目標群體，并快速利用此工具對用戶族群進行聚類分析，尋找共性和差異（如圖7）。

（二）結(jié)合人群分類構(gòu)建用戶模型

在對人群分類方式建立了初步認知之后，基于上述的模型結(jié)構(gòu)，設(shè)計師和研究人員可以快速進行用戶行為的觀察和用戶反饋的獲取，搜集相關(guān)用戶的宏觀基礎(chǔ)信息，微觀生活形態(tài)信息，并快速地與人群分類模型匹配，尋找不同族群中角色模型的共性與差異（如圖8、9）。

（三）角色模型在創(chuàng)新曲線中的驗證

由于不同產(chǎn)品的市場定位不盡相同，如小米的某款產(chǎn)品主打“為發(fā)燒而生”，主要的營銷策略是通過搭載最新的硬件配置，融入噱頭十足的黑科技在產(chǎn)品設(shè)計中，通過親民的價格來吸引極客一族和科技產(chǎn)品愛好者的購買，通過線上測評，刷機等營銷手段來推官產(chǎn)品，因此小米的主流產(chǎn)品主打是“嘗鮮者”和“早期嘗試者”。因此，類似于小米的“極客產(chǎn)品”，可能會在設(shè)計研究的過程當(dāng)中更關(guān)注角色模型ABCEH（如圖10）。回歸到驗證步驟，設(shè)計師與研究人員可以將角色模型帶入到創(chuàng)新擴張曲線當(dāng)中再次評估，此方法可以更為全面地判斷不同產(chǎn)品所側(cè)重的銷售對象，結(jié)合產(chǎn)品的銷售周期來動態(tài)地尋找精準的目標市場和角色模型。

結(jié)語

針對生活形態(tài)進行專門化研究的學(xué)科不占少數(shù)，但是這些研究成果的信息較為分散，各要素間缺乏一定的提煉與整合。本文從設(shè)計學(xué)科的視角提出了基于社會學(xué)，人類學(xué)，經(jīng)濟學(xué)和市場營銷學(xué)研究方法的設(shè)計流程和設(shè)計策略，旨在輔助設(shè)計師和研究人員更好的對方法和工具進行理解，并且在實際項目中能夠高效地對生活形態(tài)和典型角色模型進行串聯(lián)。基于生活形態(tài)的研究能夠使企業(yè)更好地創(chuàng)造品牌價值；準確的角色模型能夠使讓企業(yè)真正的發(fā)現(xiàn)目標市場，二者缺一不可。在殘酷的市場競爭中，此設(shè)計策略的提出對于企業(yè)商業(yè)創(chuàng)新有著較大的現(xiàn)實意義。