姚友本

摘 要 在譯寫旅游文本時(shí)，譯者應(yīng)有意識(shí)地從詞匯視角出發(fā)，圍繞旅游者的旅游心理，精心選擇恰當(dāng)?shù)脑~語(yǔ)和詞語(yǔ)組合，以增強(qiáng)旅游文本的呼喚功能和感召力，提高旅游文本的整體營(yíng)銷傳播效果，實(shí)現(xiàn)跨文化精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播。

關(guān)鍵詞 旅游文本 營(yíng)銷傳播效果 詞匯視角

旅游活動(dòng)涉及社會(huì)的許多領(lǐng)域和部門，如住宿餐飲業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、游覽娛樂(lè)業(yè)、旅游用品和紀(jì)念品銷售行業(yè)等，因此英語(yǔ)旅游文本的涉及面很廣，通常包括旅游廣告、旅游宣傳冊(cè)、旅游指南、旅游景點(diǎn)介紹、旅游網(wǎng)站文本等。

旅游文本的主要目的是為旅游者提供自然、地理、文化、風(fēng)俗方面的信息，同時(shí)呼喚潛在旅游者采取行動(dòng)，因此，大多數(shù)文本除了信息功能之外，還具有呼喚功能，具有信息性和誘導(dǎo)性特征。因此，在譯寫旅游文本時(shí)，譯者應(yīng)從詞匯視角出發(fā)，以讀者為中心，了解并熟悉旅游者的旅游心理，圍繞他們的旅游心理精心選擇詞匯，以滿足他們的旅游動(dòng)機(jī)，促成他們采取旅游行動(dòng)。在分析歸納了國(guó)外諸多旅游平行文本之后，我們發(fā)現(xiàn)它們?cè)谶x詞用詞上具有如下特點(diǎn)。

1 選擇滿足旅游心理的詞匯

旅游文本的詞匯都經(jīng)過(guò)精心選擇，這些詞匯通常都反映了下列旅游心理主題：3R：浪漫主義（romanticism）、回歸（regression）、重生（rebirth）；3H：幸福（happiness）、享樂(lè)主義（hedonism）、太陽(yáng)中心論（heliocentrism）；3F： 娛樂(lè)（fun）、幻想（fantasy）、童話故事（fairy tales）；4S：大海（sea）、性（sex）、太陽(yáng)（sun）、社交（socialization）。對(duì)鄉(xiāng)村自然風(fēng)光的描述、通過(guò)旅游解開(kāi)歷史之謎和發(fā)現(xiàn)新的自我都屬于3R主題。談?wù)摯藭r(shí)此地的幸福、快樂(lè)、消遣以及與感覺(jué)有關(guān)的探幽尋秘通?？梢詺w為3H主題，3H主題常常與4S主題重疊在一起。3F通常與童年、魔幻或其他與夢(mèng)想有關(guān)的主題有關(guān)。例如：

Relax on sun-drenched beaches，dine at award-winning restaurants and take in some shows on your trip to Sydney.

Enjoy Sydney's natural beauty， from un-spoilt beaches to public gardens and， of course， the sparkling harbor， before discovering its thriving restaurants and markets. Top it off with a trip to the Blue Mountains， a popular excursion among locals.

"Sydney is one of the world's most vibrant cities，and is also a gateway to the rest of Australia.Its exciting and vibrant." [1]

這是澳大利亞悉尼旅游網(wǎng)站上的一段宣傳文字。Relax，dine，enjoy，restaurant，market，trip， excursion無(wú)不體現(xiàn)享樂(lè)的主題，sun-drenched beach， natural beauty， un-spoilt beach， sparkling harbor， mountains描述了自然風(fēng)光，體現(xiàn)了太陽(yáng)、大海、探幽尋秘等主題。discover一詞可以激發(fā)旅游者對(duì)城市餐館和市場(chǎng)的探索，表明這將是一次自我發(fā)現(xiàn)之旅，體現(xiàn)了重生的主題。

2 適當(dāng)使用人稱代詞：旅游文本經(jīng)常使用we、you、your等代詞

首先，使用人稱代詞可以為獨(dú)白式的旅游文本添加對(duì)話的語(yǔ)氣，使旅游者直接參與到文本話語(yǔ)中，讓旅游者感到這是旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)“面對(duì)面”地與旅游者進(jìn)行說(shuō)明、解釋、勸導(dǎo)、敦促和激勵(lì)，拉近文本與旅游者之間的距離，從而提高信息服務(wù)的針對(duì)性。旅游文本中的第一人稱we是指旅游服務(wù)提供機(jī)構(gòu)，是旅游服務(wù)的提供者，也是文本話語(yǔ)的發(fā)出者。第二人稱you是指旅游消費(fèi)者，它的使用可以引起旅游者的下意識(shí)反應(yīng)和注意，使消費(fèi)者在閱讀文本時(shí)有一種被尊重的感覺(jué)，讓旅游者感覺(jué)到不是我們能為你們提供什么產(chǎn)品或者服務(wù)，而是你們可以享受到什么產(chǎn)品和服務(wù)，體現(xiàn)了旅游服務(wù)提供機(jī)構(gòu)始終尊重旅游者的主體地位和主觀能動(dòng)性、把消費(fèi)者放在第一位（“顧客就是上帝”）的理念。另外旅游服務(wù)提供機(jī)構(gòu)以第一人稱we自居，可以給旅游者一種承諾、一種保障、一份自信、一份真誠(chéng)，讓他們覺(jué)得這是一個(gè)值得信任的機(jī)構(gòu)，同時(shí)還可以給旅游者帶來(lái)親切感，縮短兩者之間的心理和物理距離，有助于實(shí)現(xiàn)文本的人際交往功能。

其次，在旅游文本中使用you和your等，可以將所指對(duì)象直接指向旅游者本人，讓旅游者產(chǎn)生對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)代入感，形成動(dòng)態(tài)的身臨其境的感覺(jué)，從而提高旅游文本的交互性和溝通效果。例如：

Hike the Niagara Gorge trail system to explore the park's scenic terrain， or ride the Niagara Scenic Trolley for an historic overview and fun facts & tips while enjoying your stay. Along with the park's year-round natural attractions， you'll find a wide range of seasonal events， prime New York shopping and a tantalizing selection of dining options. There's so much to do at Niagara Falls State Park -- one day just won't be enough to see it all！[2]

這段文字使用了you， your和很多的祈使句（祈使句的暗含主語(yǔ)也是you），產(chǎn)生了面對(duì)面交流的效果，讓讀者在模擬的情境中旅游，提高了文本的交互性和營(yíng)銷傳播效果。

3 大量使用具有表現(xiàn)力的描述性、渲染性形容詞

選擇具有豐富表現(xiàn)力的形容詞，對(duì)旅游目的地或者旅游產(chǎn)品進(jìn)行生動(dòng)形象的描述，能突出旅游目的地或旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特色，引起旅游者的聯(lián)想，激發(fā)旅游者的感情或旅游欲望。

旅游文本通常使用具有傾向性感情色彩的形容詞，如new，fresh，different，first，clean， wonderful，beautiful，special，only，fine，great，bright等。

還通常使用具有震撼力和誘惑力的形容詞，如charming， delightful， luxurious， picturesque， panoramic， thrilling， breathtaking， stunning， mystical等。

另外，還通常使用形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)（有些形容詞雖然不是最高級(jí)，卻含有完美、獨(dú)一無(wú)二、無(wú)與倫比的意思，例如unique， unrivaled， fascinating， perfect， fantastic等），因?yàn)檫@些詞具有比較性質(zhì)，既能突出產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)特色，還能迎合消費(fèi)者貨比三家的心理。例如：

Niagara Falls：Come for the Falls， Stay for the Adventure！

Thundering waterfalls take center stage at New York's Niagara Falls State Park， but at the nation's oldest state park， that's just the beginning！ This leading New York attraction is located just 30 minutes from the Buffalo-Niagara International Airport and is home to jaw-dropping natural beauty， miles of trails and fascinating historical sites just waiting to be explored.It's the perfect destination for your family vacation or nature retreat！

Niagara Falls State Park is situated on 400 acres of lush terrain - where youll find protected wildlife and an array of exciting activities and fantastic attractions. Storied landscape architect Frederick Law Olmstead - who also designed Central Park - created a wonderland that surrounds Niagara Falls and includes gardens， over 15 miles of challenging hiking trails and stunning views at every turn. [3]

這段文字使用了最高級(jí)以及具有豐富表現(xiàn)力的形容詞，如the oldest， jaw-dropping， fascinating， perfect， exciting， fantastic， challenging， stunning等，既突出了該旅游地點(diǎn)的特色和優(yōu)勢(shì)，又強(qiáng)調(diào)了該景點(diǎn)帶給旅游者的心理感受、體驗(yàn)和震撼，尤其是jaw-dropping（令人瞠目結(jié)舌的）特別形象。

4 使用含有積極主動(dòng)意義的動(dòng)詞，體現(xiàn)旅游者的主觀能動(dòng)性，滿足他們的旅游動(dòng)機(jī)

旅游文本常常使用大量經(jīng)過(guò)精心選擇的動(dòng)詞。這些動(dòng)詞一般都簡(jiǎn)短扼要、一語(yǔ)中的，以迎合和滿足旅游者的旅游動(dòng)機(jī)：逃離現(xiàn)代都市的繁華喧囂，追尋靜謐寧?kù)o的世外桃源，追求美食和娛樂(lè)，追求異域體驗(yàn)，求新求異，如escape， enjoy， dream， imagine， discover， explore， relax等。例如：

West Lancashire offers you the chance to escape and take time out from the hectic pace of the 21st century life to relax and discover delightful countryside and picturesque villages. Wherever you go you're sure to receive a warm welcome.

Enjoy panoramic views， join guided walks or experience the thrill of freedom to explore hidden corners， beautiful old buildings， charming pubs and restaurants， tourist attractions that offer something different， and towns and villages with real historic flavor.

Escape，take time out，relax表明這里可以逃離城市的喧囂，人們可在這里休憩身心，放松自己；discover， enjoy， explore 都是主動(dòng)追求旅游體驗(yàn)的積極詞匯。旅游者們不是任憑導(dǎo)游擺布的被動(dòng)游客，而是旅游過(guò)程的積極參與者和主導(dǎo)者，突出了旅游者的主體地位。

5 使用能夠增強(qiáng)說(shuō)服力的詞語(yǔ)

這些詞語(yǔ)常?？梢约訌?qiáng)句子的語(yǔ)氣，增強(qiáng)句子的確定效果，例如of course， more than any other， it's no wonder， best of all， there is no doubt等；以及一些表示確定性的情態(tài)動(dòng)詞+副詞搭配如can really， just can't， could only， could be absolutely， must， surely等。例如：

…it's no wonder the Philippines has some of the finest beach resorts in the world.

It's no wonder 以及后面形容詞最高級(jí)the finest的使用，突出了菲律賓海濱度假勝地的特點(diǎn)，提高了文本的說(shuō)服力。

6 使用口語(yǔ)化詞匯

使用口語(yǔ)化詞匯，可以擺脫旅游宣傳一貫的嚴(yán)肅認(rèn)真態(tài)度，樹(shù)立親民、自然的形象，拉近與旅游者的心理距離。例如：

So where the bloody hell are you

2000年后，澳大利亞旅游局借奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的轟動(dòng)效應(yīng)，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了旅游形象推廣和促銷，這次活動(dòng)采用統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的口號(hào)和統(tǒng)一的廣告，進(jìn)行了高頻度、高密度的覆蓋和推廣。這句廣告詞淳樸真誠(chéng)，略帶澳大利亞英語(yǔ)特點(diǎn)，口語(yǔ)化特征明顯，特別親切、自然、不做作，沒(méi)有強(qiáng)迫感，但卻具有良好的感召力，在全世界范圍內(nèi)取得了良好的市場(chǎng)反饋。

從這些國(guó)外平行旅游文本可以看出，在譯寫旅游文本時(shí)，譯者應(yīng)有意識(shí)地改變傳統(tǒng)的被動(dòng)的依據(jù)原文亦步亦趨翻譯的工作模式，充分發(fā)揮跨文化交際參與者和實(shí)現(xiàn)者的作用，了解并熟悉旅游者的旅游心理，適當(dāng)使用人稱代詞，精心選擇恰當(dāng)?shù)男稳菰~、動(dòng)詞、口語(yǔ)化詞匯以及具有說(shuō)服力的詞語(yǔ)，使用含有積極意義的和令人愉快的動(dòng)態(tài)詞語(yǔ)組合，以增強(qiáng)旅游文本的呼喚功能和感召力，將靜態(tài)的旅游文本變?yōu)閯?dòng)態(tài)的廣告和營(yíng)銷傳播材料，實(shí)現(xiàn)跨文化精準(zhǔn)傳播營(yíng)銷。

參考文獻(xiàn)

[1] Guide to Sidney [EB/OL]. [2017-04-10]. http：//www.australia.com/en/places/sydney.html.

[2] Explore Niagara Falls State Park[EB/OL].[2017-08-10]. http：//www. niagarafallsstatepark.com/Explore.aspx.

[3] Explore Niagara Falls State Park[EB/OL].[2017-08-10]. http：//www. niagarafallsstatepark.com/Explore.aspx.