孫秀清，畢泗鋒

（1.山東財(cái)經(jīng)大學(xué)保險(xiǎn)學(xué)院，山東濟(jì)南 250014；2.山東財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014）

《中國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃綱要》提出，要保持保險(xiǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)中高速增長，到2020年，全國保險(xiǎn)保費(fèi)收入爭取達(dá)到4.5萬億元左右，保險(xiǎn)深度達(dá)到5%，保險(xiǎn)密度達(dá)到3 500元/人，保險(xiǎn)業(yè)總資產(chǎn)達(dá)到25萬億元左右。在具體產(chǎn)品和服務(wù)供給方面，要求保險(xiǎn)業(yè)要基本滿足居民多層次、個(gè)性化的保險(xiǎn)需求，改善保險(xiǎn)服務(wù)品質(zhì)。近幾年，我國保險(xiǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，到2017年底保險(xiǎn)業(yè)總量規(guī)模已超過日本成為世界第二大保險(xiǎn)市場(chǎng)，保險(xiǎn)密度和保險(xiǎn)深度也穩(wěn)步提升，但仍低于世界平均水平。壽險(xiǎn)作為保險(xiǎn)業(yè)中的主導(dǎo)性業(yè)務(wù)，其總量規(guī)?？捎^，但發(fā)展質(zhì)量仍有待進(jìn)一步提升。如何有效改善壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展質(zhì)量仍面臨巨大挑戰(zhàn)。在消費(fèi)導(dǎo)向型的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，粗放型的產(chǎn)品開發(fā)和銷售模式將無法滿足市場(chǎng)需求，壽險(xiǎn)行業(yè)的供給策略越來越需要考慮消費(fèi)者的需求特征。理論上來看，任何一款壽險(xiǎn)產(chǎn)品都應(yīng)該是基于消費(fèi)者某種類型的特殊需求而開發(fā)和設(shè)計(jì)，而消費(fèi)者需求的多樣性則要求有更多的產(chǎn)品與之匹配。在實(shí)踐中，壽險(xiǎn)公司的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)則要充分利用以理論分析為基礎(chǔ)的消費(fèi)者需求特征規(guī)律作為指引。

一、文獻(xiàn)綜述

基于消費(fèi)者特征的壽險(xiǎn)需求規(guī)律的研究方面，學(xué)界長期面臨較大挑戰(zhàn)，主要的挑戰(zhàn)來自于對(duì)壽險(xiǎn)消費(fèi)主體需求特征科學(xué)測(cè)度的困難。研究個(gè)體消費(fèi)需求最為適宜的是微觀保單數(shù)據(jù)，但這類數(shù)據(jù)往往集中于在營壽險(xiǎn)公司內(nèi)部，而公司出于競爭性的自我保護(hù)一般不愿向外界提供全面的內(nèi)部數(shù)據(jù)信息。作為一種替代，國外許多學(xué)者以較易獲取的宏觀數(shù)據(jù)間接測(cè)度消費(fèi)者的壽險(xiǎn)需求規(guī)律，這些研究大致認(rèn)為，收入、教育程度、城市化、金融發(fā)展水平、社會(huì)保障等與壽險(xiǎn)需求正相關(guān)；通貨膨脹、利率等與壽險(xiǎn)需求負(fù)相關(guān)；撫養(yǎng)比對(duì)壽險(xiǎn)需求的影響結(jié)論則不一致[1-6]。國內(nèi)許多學(xué)者也從宏觀層面探討了居民收入、利率、通貨膨脹率、儲(chǔ)蓄率、金融發(fā)展水平等經(jīng)濟(jì)因素和撫養(yǎng)率、教育程度、社會(huì)保障支出、預(yù)期壽命等社會(huì)因素對(duì)壽險(xiǎn)需求的影響[7-14]。以宏觀數(shù)據(jù)測(cè)度壽險(xiǎn)需求不可避免地存在一定缺陷，因?yàn)楹暧^數(shù)據(jù)是微觀數(shù)據(jù)的加總，匯總過程中會(huì)有信息遺漏。另一方面，壽險(xiǎn)消費(fèi)者之間存在較大差別，個(gè)體收入、性別、年齡、婚姻等因素在宏觀模型中都無法進(jìn)行測(cè)度。部分學(xué)者采用微觀數(shù)據(jù)對(duì)壽險(xiǎn)需求問題進(jìn)行了討論，以調(diào)查問卷信息為基礎(chǔ)，從微觀角度探討了消費(fèi)者自身因素、社會(huì)因素及認(rèn)知因素等對(duì)壽險(xiǎn)需求的影響，認(rèn)為性別、年齡、文化程度、職業(yè)、消費(fèi)觀念等會(huì)影響居民的壽險(xiǎn)投保選擇[15-17]。

為進(jìn)一步探究消費(fèi)者的壽險(xiǎn)需求規(guī)律，還有一部分學(xué)者考慮了壽險(xiǎn)產(chǎn)品的差異性。在保險(xiǎn)實(shí)踐中，尤其是2000年以來，許多壽險(xiǎn)公司越來越傾向于開發(fā)設(shè)計(jì)分紅、萬能和投連等投資型壽險(xiǎn)，全行業(yè)出現(xiàn)了“壽險(xiǎn)缺乏保障”的發(fā)展趨勢(shì)。基于此，許多中國學(xué)者有意識(shí)地通過各種方法區(qū)分了投資型和保障型壽險(xiǎn)產(chǎn)品，并對(duì)二者的需求規(guī)律進(jìn)行了比較。王向楠和徐舒[18]研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)保障通過替代效應(yīng)影響傳統(tǒng)壽險(xiǎn)，通過收入效應(yīng)影響投資壽險(xiǎn)；金融發(fā)展對(duì)投資壽險(xiǎn)的促進(jìn)作用顯著大于傳統(tǒng)壽險(xiǎn)；預(yù)期通貨膨脹與傳統(tǒng)壽險(xiǎn)需求負(fù)相關(guān)，與投資壽險(xiǎn)需求正相關(guān)。王向楠和王曉全[19]以中國家庭金融調(diào)查(CHFS)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，將壽險(xiǎn)分為普通壽險(xiǎn)、分紅壽險(xiǎn)和投資壽險(xiǎn)，探討了性別、家庭地位、生命周期、工作狀態(tài)、文化程度、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度和消費(fèi)觀念等因素對(duì)壽險(xiǎn)投保率和投保險(xiǎn)種的影響。王立新和吳良剛[20]研究認(rèn)為，投資型壽險(xiǎn)的收益率、個(gè)體的收入、實(shí)際利率以及股票的波動(dòng)率對(duì)投資型壽險(xiǎn)的需求影響為正。宣文靜[21]認(rèn)為，人口老齡化率與儲(chǔ)蓄型壽險(xiǎn)和保障型壽險(xiǎn)的關(guān)聯(lián)度大于與投資型壽險(xiǎn)的關(guān)聯(lián)度。徐佳和龔六堂[22]的研究認(rèn)為，不同人口特征、家庭結(jié)構(gòu)、金融知識(shí)等都會(huì)顯著影響家庭的壽險(xiǎn)需求；投資型壽險(xiǎn)需求和股票呈互補(bǔ)關(guān)系。

本質(zhì)上而言，壽險(xiǎn)需求是一種個(gè)體的微觀行為，最為適宜的研究方法應(yīng)該是基于個(gè)體大數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行檢驗(yàn)。調(diào)研數(shù)據(jù)可以包含個(gè)體需求的某些特征，但因?yàn)檎{(diào)研成本較高，所獲取的數(shù)據(jù)規(guī)模往往有較大限制。從壽險(xiǎn)消費(fèi)者特質(zhì)的研究角度看，在營壽險(xiǎn)公司內(nèi)部的數(shù)據(jù)最為理想。我們?cè)谖墨I(xiàn)中也發(fā)現(xiàn)有一些學(xué)者進(jìn)行了有益的探索，比如周華林和郭金龍[23]運(yùn)用中國某大型壽險(xiǎn)公司180萬份客戶保單信息，描述性地分析了不同年齡的居民在定期壽險(xiǎn)、終身壽險(xiǎn)和兩全壽險(xiǎn)等保障型壽險(xiǎn)購買率上的變化趨勢(shì)，認(rèn)為居民在整個(gè)生命周期內(nèi)的消費(fèi)需求具有明顯的隨年齡變化的規(guī)律，且不同類型壽險(xiǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)需求隨年齡的變化規(guī)律差異較大。羅瑛杰和吳捷[24]以某壽險(xiǎn)公司3 000萬條個(gè)人客戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分別對(duì)客戶的性別、年齡與保費(fèi)支出、投保險(xiǎn)種、投保渠道的相關(guān)度進(jìn)行了分析，并就壽險(xiǎn)銷售策略提出了對(duì)策建議。這些研究有效地揭示了壽險(xiǎn)需求的規(guī)律，但同時(shí)我們認(rèn)為，基于微觀大數(shù)據(jù)樣本，還需要對(duì)壽險(xiǎn)需求進(jìn)行結(jié)構(gòu)性探討，以研究保障型和投資型壽險(xiǎn)需求規(guī)律及消費(fèi)者特質(zhì)對(duì)兩類壽險(xiǎn)需求的影響效應(yīng)。

本文以某在營壽險(xiǎn)公司約105萬條個(gè)體保單的數(shù)據(jù)樣本為基礎(chǔ)，將壽險(xiǎn)產(chǎn)品分為保障型和投資型壽險(xiǎn)兩個(gè)類別，基于性別、年齡、婚姻、收入等消費(fèi)者特質(zhì)數(shù)據(jù)對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的需求規(guī)律進(jìn)行測(cè)度。

二、壽險(xiǎn)需求與消費(fèi)者特質(zhì)的理論探討

(一)壽險(xiǎn)及其功能

早期的壽險(xiǎn)是純保障型保險(xiǎn)，僅對(duì)被保險(xiǎn)人在保險(xiǎn)期間的死亡提供保障，后來保險(xiǎn)責(zé)任擴(kuò)展到當(dāng)被保險(xiǎn)人生存至一定年齡或年限時(shí)給付生存保險(xiǎn)金。而且，早期的壽險(xiǎn)產(chǎn)品保險(xiǎn)期限為1年，到期可以續(xù)保，投保人按被保險(xiǎn)人的年齡繳納自然保費(fèi)。這樣，隨著被保險(xiǎn)人年齡的增大，自然保費(fèi)數(shù)量不斷增加，從而使老年人面臨較重的保費(fèi)負(fù)擔(dān)。為了緩解老年人可能會(huì)因交不起保費(fèi)而喪失保險(xiǎn)保障的矛盾，壽險(xiǎn)逐漸演變?yōu)殚L期保險(xiǎn)并采取繳納均衡保費(fèi)的做法，即：將投保人在整個(gè)保險(xiǎn)期間所需繳納的總保費(fèi)，通過精算的方法均攤到有限的繳費(fèi)期內(nèi)。繳費(fèi)期內(nèi)投保人每年繳納數(shù)額相等的保費(fèi)，繳費(fèi)期結(jié)束后不再繳費(fèi)合同繼續(xù)有效。均衡保費(fèi)下，投保人在前期繳納的保費(fèi)大大超過自然保費(fèi)，形成了保費(fèi)的預(yù)交，預(yù)交部分的保費(fèi)要等到被保險(xiǎn)人發(fā)生保險(xiǎn)事件保險(xiǎn)人給付保險(xiǎn)金時(shí)才會(huì)用到，在這期間就成為暫時(shí)閑置的資金。保險(xiǎn)人可以將這部分暫閑資金加以運(yùn)用，取得投資收益。收益的一部分應(yīng)支付給投保人作為使用其預(yù)交保費(fèi)的利息回饋，從而使壽險(xiǎn)具有了儲(chǔ)蓄性。這種具有保障性和儲(chǔ)蓄性的壽險(xiǎn)即是保障型壽險(xiǎn)，實(shí)踐中稱之為普通壽險(xiǎn)，主要包括死亡保險(xiǎn)、生存保險(xiǎn)和兩全保險(xiǎn)等。

為了應(yīng)對(duì)通貨膨脹和世界性低利率環(huán)境，壽險(xiǎn)公司不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，使壽險(xiǎn)產(chǎn)品在保障功能的基礎(chǔ)上又增加了投資功能，即消費(fèi)者在獲得壽險(xiǎn)保障的同時(shí)還可以取得一定的投資收益，出現(xiàn)了具有保障和投資雙重功能的投資型壽險(xiǎn)，主要包括分紅壽險(xiǎn)、萬能壽險(xiǎn)和變額壽險(xiǎn)(我國稱之為投資連接保險(xiǎn)，簡稱投連險(xiǎn))。但是，投資型壽險(xiǎn)給投保人帶來的收益是不確定的，存在一定的投資風(fēng)險(xiǎn)。其中，分紅壽險(xiǎn)的保障功能類似于普通壽險(xiǎn)，被保險(xiǎn)人確定能得到合同約定的保障利益，其投資風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)為投保人能否得到分紅及分紅的多少；萬能壽險(xiǎn)有最低保證利率(一般較低)；投連險(xiǎn)中被保險(xiǎn)人也能獲得確定的風(fēng)險(xiǎn)保障，但通常保障較低，保費(fèi)的大部分進(jìn)入到投資賬戶，且由投保人獨(dú)自承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)。

因此，從功能上看，保障型壽險(xiǎn)主要是為了滿足被保險(xiǎn)人對(duì)于死亡和年老等生命風(fēng)險(xiǎn)的保障需求；而投資型壽險(xiǎn)在給被保險(xiǎn)人提供一定生命風(fēng)險(xiǎn)保障的基礎(chǔ)上還能滿足投保人的投資需求，但其保障成分比保障型壽險(xiǎn)弱、保費(fèi)相對(duì)較高且投保人要承擔(dān)一定的投資風(fēng)險(xiǎn)。一般而言，消費(fèi)者在購買壽險(xiǎn)時(shí)應(yīng)首先考慮滿足其對(duì)生命風(fēng)險(xiǎn)的保障需求，在此基礎(chǔ)上再追求投資收益。

(二)消費(fèi)者特質(zhì)及其對(duì)壽險(xiǎn)需求的影響機(jī)制

1.壽險(xiǎn)需求及消費(fèi)者特質(zhì)

壽險(xiǎn)需求是指在某一特定時(shí)期內(nèi)，在一定的費(fèi)率水平上，消費(fèi)者愿意并有能力購買的壽險(xiǎn)商品數(shù)量，可以用一定時(shí)期內(nèi)的保單數(shù)量、保費(fèi)收入或保額等來計(jì)量。

壽險(xiǎn)消費(fèi)者是指從投保到享受壽險(xiǎn)保障的整個(gè)消費(fèi)過程中所涉及到的行為主體，包括投保人、被保險(xiǎn)人和受益人。其中，被保險(xiǎn)人是其生命受保險(xiǎn)合同保障的人，其對(duì)生命風(fēng)險(xiǎn)的保障要求形成了壽險(xiǎn)需求。通常情況下，人們所面臨的生命風(fēng)險(xiǎn)的大小、種類及結(jié)構(gòu)等由其年齡、性別、婚姻狀況等因素共同決定并進(jìn)而影響壽險(xiǎn)需求，這些因素構(gòu)成了影響壽險(xiǎn)需求的被保險(xiǎn)人特質(zhì)。從理論上來看，被保險(xiǎn)人的壽險(xiǎn)需求是無限的，但其實(shí)現(xiàn)需要依靠投保人的投保行為來完成。投保人的投保行為(包括是否要購買壽險(xiǎn)、購買險(xiǎn)種及數(shù)量等)會(huì)受到很多因素及信息的影響，其中與投保人自身相關(guān)的因素主要包括投保人的收入、年齡、性別、婚姻等，這些因素通過影響投保人對(duì)壽險(xiǎn)的認(rèn)知、接受程度及保費(fèi)支付能力等影響壽險(xiǎn)需求，構(gòu)成了影響壽險(xiǎn)需求的投保人特質(zhì)。受益人是由被保險(xiǎn)人(或投保人)指定的在被保險(xiǎn)人死亡時(shí)有權(quán)領(lǐng)取保險(xiǎn)金的人，其受益權(quán)具有不確定性和被動(dòng)性，因而受益人特質(zhì)不會(huì)對(duì)壽險(xiǎn)需求產(chǎn)生影響。

2.消費(fèi)者特質(zhì)對(duì)壽險(xiǎn)需求的影響機(jī)制

(1)收入的影響。在此主要是指投保人收入。一般認(rèn)為，投保人收入的高低直接決定了其保費(fèi)支付能力的大小，因而對(duì)壽險(xiǎn)需求的影響是直觀的，表現(xiàn)為隨著投保人收入的增加，其壽險(xiǎn)需求相應(yīng)增加。但已有的研究發(fā)現(xiàn)，收入對(duì)保障型和投資型壽險(xiǎn)需求的影響機(jī)制不同。其中，收入對(duì)于保障型壽險(xiǎn)需求的影響存在兩種理論且作用方向相反：早期的莫森悖論提出，收入越多，則保險(xiǎn)需求越少[25]；而生命價(jià)值理論則認(rèn)為，壽險(xiǎn)需求會(huì)隨著個(gè)體收入的增加而自然增長[26]。投資型壽險(xiǎn)通常被認(rèn)為是配置財(cái)富的一種投資方式，其需求會(huì)隨著收入的提高而增加[27]。

(2)年齡的影響。人的一生中，隨著年齡的增大其在家庭中的角色和需要承擔(dān)的家庭責(zé)任不同。從投保人角度看，當(dāng)其成年尤其是結(jié)婚生子后，就成為需要承擔(dān)家庭責(zé)任的頂梁柱，這時(shí)他(她)對(duì)子女教育、定期及終身等保障型壽險(xiǎn)的需求會(huì)增大；步入中年以后，雖然這一時(shí)期其家庭負(fù)擔(dān)可能最重但收入趨于穩(wěn)定(或增加)，也有更強(qiáng)的投資意識(shí)，這時(shí)其對(duì)保障型和投資型壽險(xiǎn)的需求均會(huì)增加[19]；退休期間，在收入減少的同時(shí)，其風(fēng)險(xiǎn)承受能力也相應(yīng)降低，對(duì)資金安全性的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于收益性，因此，與投資型壽險(xiǎn)相比較，老年人口更傾向于儲(chǔ)蓄型壽險(xiǎn)和保障型壽險(xiǎn)的消費(fèi)[21]。從被保險(xiǎn)人角度看，年齡對(duì)壽險(xiǎn)需求呈倒“U”型影響，即被保險(xiǎn)人年齡對(duì)保障型壽險(xiǎn)和投資型壽險(xiǎn)都有顯著影響，但其對(duì)保障型壽險(xiǎn)需求的影響更大些[22]。

(3)性別的影響。一般認(rèn)為，男性是一個(gè)家庭的經(jīng)濟(jì)支柱，其承擔(dān)的家庭責(zé)任更大一些，且其平均壽命更短些，這使得男性更多地選擇投保保障性更強(qiáng)的普通壽險(xiǎn)，對(duì)保障型壽險(xiǎn)的需求會(huì)大于女性[19]。但在當(dāng)前的中國家庭中，女性在家庭各項(xiàng)支出的決策中具有某種主導(dǎo)作用。購買壽險(xiǎn)是家庭理財(cái)支出的一項(xiàng)重要內(nèi)容，女性比男性應(yīng)當(dāng)有更大的積極性。雖然當(dāng)前家庭購買壽險(xiǎn)的一個(gè)較為強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)是理財(cái)增值，但隨著人們對(duì)“保險(xiǎn)回歸保障”認(rèn)識(shí)的不斷深入，純粹的保障需求也逐漸被重視。在此背景之下，我們估計(jì)相對(duì)于男性，女性在普通壽險(xiǎn)和投資類險(xiǎn)種的需求上都要強(qiáng)烈些，尤其是萬能和分紅這兩類被普遍接受的投資型險(xiǎn)種。至于投連險(xiǎn)，因?yàn)槠鋸?qiáng)烈的類股票基金性的超高風(fēng)險(xiǎn)特征，可能女性并不一定比男性的需求要高。

(4)婚姻的影響。婚姻的影響比較復(fù)雜，有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)于達(dá)到適婚年齡者而言，已婚者需要承擔(dān)的家庭責(zé)任遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于未婚者，因而已婚者對(duì)保障型壽險(xiǎn)的需求更大些。徐佳、龔六堂[22]的研究也表明，已婚家庭對(duì)于壽險(xiǎn)整體的需求較未婚家庭顯著高出11.4%，對(duì)于保障型壽險(xiǎn)的需求較未婚家庭顯著高出18.2%，而對(duì)投資型壽險(xiǎn)的需求不顯著。而同齡的未婚者家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)要輕些，更有能力購買投資型壽險(xiǎn)。但是，也有另外一種觀點(diǎn)認(rèn)為，中國消費(fèi)者群體對(duì)于壽險(xiǎn)的認(rèn)可程度并不是很高，尤其是年齡偏大的已婚消費(fèi)者可能對(duì)壽險(xiǎn)的認(rèn)可度更低甚至持有更為嚴(yán)重的偏見。相對(duì)而言，那些年輕的未婚消費(fèi)者，則對(duì)保險(xiǎn)持有一種更為寬容接納的態(tài)度，所以，可能在很多險(xiǎn)種的選擇上，比已婚客戶會(huì)有較大的需求。

(5)城鄉(xiāng)的影響。中國在經(jīng)濟(jì)上存在城鄉(xiāng)差別，這也影響到了城鄉(xiāng)居民對(duì)壽險(xiǎn)需求的不同態(tài)度。相對(duì)于城鎮(zhèn)居民，農(nóng)村居民不僅收入水平更低些，而且其風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、保險(xiǎn)意識(shí)和投資意識(shí)等均相對(duì)較低。表現(xiàn)在壽險(xiǎn)需求上面，可能就存在城鎮(zhèn)居民要比農(nóng)村居民的普通壽險(xiǎn)和投資類壽險(xiǎn)需求都要高一些。當(dāng)然，因?yàn)橹袊鵁o論城市還是農(nóng)村居民的保險(xiǎn)意識(shí)都比較薄弱，因此，在某些投資類壽險(xiǎn)的需求上面可能也沒有多少差異。

三、保障型和投資型壽險(xiǎn)需求的結(jié)構(gòu)分布及特征

(一)相關(guān)說明

第一，本文以隨機(jī)抽取的我國某壽險(xiǎn)公司①該公司保費(fèi)收入規(guī)模排名較前，在全國各地都有分支機(jī)構(gòu)。按照隨機(jī)抽樣的原理，在大樣本下該公司的保單數(shù)據(jù)具有普遍代表性，基本可以研究壽險(xiǎn)需求的一般情況。近幾年的個(gè)人保單信息數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行分析，對(duì)樣本缺失值和異常值進(jìn)行相應(yīng)剔除后得到了約105萬份有效保單信息。

第二，本文分析主要考慮投保人和被保險(xiǎn)人的部分特質(zhì)，并對(duì)銷售人員的特質(zhì)變量進(jìn)行了控制。分析時(shí)未考慮繳費(fèi)方式、保險(xiǎn)期限等因素的影響。

第三，為了探究投資型壽險(xiǎn)的內(nèi)在需求結(jié)構(gòu)和分布特征，在分析中未將分紅壽險(xiǎn)、萬能壽險(xiǎn)、投連險(xiǎn)三險(xiǎn)種數(shù)據(jù)融合在一起，而是分險(xiǎn)種分別進(jìn)行分析。

(二)投保人特質(zhì)下保障型和投資型壽險(xiǎn)需求的結(jié)構(gòu)分布

1.投保人收入與需求分布

表1同時(shí)報(bào)告了兩類比例：第一類比例代表在每一收入水平中，不同險(xiǎn)種投保人所占的比重；第二類比例代表每一險(xiǎn)種中，不同收入水平投保人的占比。比如，對(duì)于收入小于2萬元的投保人，分紅壽險(xiǎn)保單所占的比重為90.57%，萬能壽險(xiǎn)、投連險(xiǎn)以及普通壽險(xiǎn)的占比分別為6.29%、0.02%和3.12%；若以分紅壽險(xiǎn)保單為觀察對(duì)象，我們發(fā)現(xiàn)各個(gè)收入組內(nèi)有不同的分布特征：5萬～10萬元收入組保單占比最高達(dá)到51.45%，但小于2萬元收入組的占比就僅有1.62%。以此類推，通過觀察各組內(nèi)比例的分布，我們發(fā)現(xiàn)：分紅壽險(xiǎn)和萬能壽險(xiǎn)保單在各收入組內(nèi)均占據(jù)主導(dǎo)地位，普通壽險(xiǎn)占比較小，投連險(xiǎn)占比最小；收入組中，普通壽險(xiǎn)、分紅壽險(xiǎn)和萬能壽險(xiǎn)的5萬～10萬元組投保人是購買主力，投連險(xiǎn)是10萬～20萬元的較高收入組投保人為購買主力。

表1 投保人收入與險(xiǎn)種分布①讀表說明：表1～表8分別揭示了兩類比例：每一大行的兩行比例中，第一行比例橫向看，代表的是某一特質(zhì)下各險(xiǎn)種的分布狀況；第二行比例縱向看，代表的是每一險(xiǎn)種在該特質(zhì)下的分布狀況。 單位：%

2.投保人年齡與需求分布

表2數(shù)據(jù)顯示，在各年齡段，分紅壽險(xiǎn)和萬能壽險(xiǎn)保單數(shù)量占比之和分別為96.55%、97.16%和98.67%，而普通壽險(xiǎn)占比均很低，說明投資型壽險(xiǎn)是壽險(xiǎn)需求的絕對(duì)主導(dǎo)力量；各險(xiǎn)種中，(18，54]年齡段投保人是絕對(duì)主導(dǎo)消費(fèi)主體，54歲以上投保人的保單數(shù)量占比均較低。

表2 投保人年齡與險(xiǎn)種分布 單位：%

3.投保人婚姻與需求分布

表3數(shù)據(jù)顯示，在已婚和未婚投保人中，投資型壽險(xiǎn)保單數(shù)量占比分別為97.19%和94.50%，保障型壽險(xiǎn)占比僅為2.81%和5.50%；各險(xiǎn)種中，已婚投保人的占比均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于未婚投保人，是壽險(xiǎn)需求的主導(dǎo)消費(fèi)群體，其中保障型壽險(xiǎn)的已婚投保人占比低于投資型壽險(xiǎn)。

表3 投保人婚姻與險(xiǎn)種分布 單位：%

4.投保人性別與需求分布

表4數(shù)據(jù)顯示，在男性和女性投保人中，分紅壽險(xiǎn)和萬能壽險(xiǎn)保單占比均較高，普通壽險(xiǎn)比例均很低。投資型壽險(xiǎn)女性投保人占比均高于男性，尤其投連險(xiǎn)女性投保人占比高出男性27.12%；而保障型壽險(xiǎn)的男性和女性投保人占比大體接近，男性占比略高于女性。這表明，男性和女性在投資型壽險(xiǎn)的選擇上存在較大差異，而在保障型壽險(xiǎn)的需求上男性和女性則差異不大。

表4 投保人性別與險(xiǎn)種分布 單位：%

5.投保人地區(qū)與需求分布

表5數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)鎮(zhèn)村和市縣區(qū)投保人的險(xiǎn)種分布基本一致，均是分紅壽險(xiǎn)和萬能壽險(xiǎn)等投資型壽險(xiǎn)占比高，普通壽險(xiǎn)占比很低。分紅壽險(xiǎn)和萬能壽險(xiǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村投保人占比高于市縣區(qū)，普通壽險(xiǎn)和投連險(xiǎn)則市縣區(qū)投保人占比高于鄉(xiāng)鎮(zhèn)村，其中投連險(xiǎn)的市縣區(qū)投保人占比最高，為76.74%。由于投連險(xiǎn)保單數(shù)量很少，所以總體而言投資型壽險(xiǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村投保人占比高于市縣區(qū)，而保障型壽險(xiǎn)則市縣區(qū)投保人占比高于鄉(xiāng)鎮(zhèn)村。

表5 投保人地區(qū)與險(xiǎn)種分布 單位：%

(三)被保險(xiǎn)人特質(zhì)下保障型和投資型壽險(xiǎn)需求的結(jié)構(gòu)分布

1.被保險(xiǎn)人年齡與需求分布

表6數(shù)據(jù)顯示，各年齡組的分紅壽險(xiǎn)和萬能壽險(xiǎn)保單占比均較高，普通壽險(xiǎn)占比很低。其中，從投資型壽險(xiǎn)的內(nèi)部構(gòu)成看，(0，17]和(17，29]年齡組分紅壽險(xiǎn)的被保險(xiǎn)人占比高于萬能壽險(xiǎn)；(29，54]和(54，66]年齡組則萬能壽險(xiǎn)占比遠(yuǎn)高于分紅壽險(xiǎn)，各年齡組投連險(xiǎn)的占比相差不大。各險(xiǎn)種被保險(xiǎn)人的年齡分布差異很大。其中，分紅壽險(xiǎn)中54歲以下各年齡組占比分布相對(duì)均勻，(54，66]年齡組占比很低；萬能壽險(xiǎn)和投連險(xiǎn)(29，54]年齡組占比最高，分別為63.73%和54.96%，(54，66]年齡組均很低；普通壽險(xiǎn)則主要集中在(17，54]年齡組，占比達(dá)到99.08%，其他年齡組占比很低。

表6 被保險(xiǎn)人年齡與險(xiǎn)種分布 單位：%

2.被保險(xiǎn)人婚姻與需求分布

從表7數(shù)據(jù)看，已婚和未婚被保險(xiǎn)人的險(xiǎn)種分布趨于一致，均是投資型壽險(xiǎn)占絕對(duì)主導(dǎo)，保障型壽險(xiǎn)占比很小。其中，已婚被保險(xiǎn)人的萬能壽險(xiǎn)占比高于分紅壽險(xiǎn)，而未婚被保險(xiǎn)人則分紅壽險(xiǎn)占比遠(yuǎn)高于萬能壽險(xiǎn)。但各險(xiǎn)種的婚姻分布狀態(tài)差異較大，分紅壽險(xiǎn)未婚占比高于已婚，其它險(xiǎn)種則已婚占比遠(yuǎn)高于未婚，尤其普通壽險(xiǎn)已婚占比高達(dá)85.71%。

表7 被保險(xiǎn)人婚姻與險(xiǎn)種分布 單位：%

3.被保險(xiǎn)人性別與需求分布

表8顯示，男性和女性被保險(xiǎn)人的險(xiǎn)種分布結(jié)構(gòu)趨于一致，均是投資型壽險(xiǎn)占絕對(duì)主導(dǎo)；分紅壽險(xiǎn)、萬能壽險(xiǎn)和投連險(xiǎn)等投資型壽險(xiǎn)中男性和女性占比差距不大，總體來看男性占比略高于女性，而普通壽險(xiǎn)的男性被保險(xiǎn)人占比遠(yuǎn)高于女性，為60.29%。

表8 被保險(xiǎn)人性別與險(xiǎn)種分布 單位：%

上述通過對(duì)保障型壽險(xiǎn)和投資型壽險(xiǎn)的描述性統(tǒng)計(jì)對(duì)比分析可以發(fā)現(xiàn)，從各特質(zhì)下的險(xiǎn)種分布來看，以分紅壽險(xiǎn)和萬能壽險(xiǎn)為主的投資型壽險(xiǎn)是壽險(xiǎn)需求的主導(dǎo)傾向，保障型壽險(xiǎn)的需求很??；5萬～20萬元收入組、(18，54]歲年齡段和已婚投保人是投資型壽險(xiǎn)和保障型壽險(xiǎn)的主導(dǎo)需求群體，但各特質(zhì)下兩類壽險(xiǎn)的具體分布比例相差很大。從各險(xiǎn)種的消費(fèi)者特質(zhì)分布來看，投資型壽險(xiǎn)的女性投保人占比高于男性，保障型壽險(xiǎn)則男性占比略高于女性；投資型壽險(xiǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村投保人占比高于市縣區(qū)，普通壽險(xiǎn)則市縣區(qū)投保人占比高于鄉(xiāng)鎮(zhèn)村；各險(xiǎn)種被保險(xiǎn)人的年齡、婚姻狀態(tài)分布差異很大；投資型壽險(xiǎn)男性被保險(xiǎn)人占比略高于女性，而普通壽險(xiǎn)則男性占比遠(yuǎn)高于女性。

四、消費(fèi)者特質(zhì)對(duì)保障型和投資型壽險(xiǎn)需求影響的實(shí)證分析

為了實(shí)證分析消費(fèi)者特質(zhì)對(duì)兩類壽險(xiǎn)需求的影響程度，利用壽險(xiǎn)保單信息建立多元線性回歸模型如下：

其中，Yi為被解釋變量，用保額表示；X1i和X2i為解釋變量，分別是投保人和被保險(xiǎn)人的主要特質(zhì)因素；考慮到銷售人員特質(zhì)對(duì)于壽險(xiǎn)需求有很大影響，在此作為控制變量，用Zi表示；ui表示隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

在實(shí)證分析過程中，我們將在普通壽險(xiǎn)、分紅壽險(xiǎn)、萬能壽險(xiǎn)和投連險(xiǎn)中分別使用回歸方程(1)進(jìn)行估計(jì)，并對(duì)四類險(xiǎn)種的回歸結(jié)果做比較分析?？紤]到年齡和收入等連續(xù)變量對(duì)壽險(xiǎn)需求的影響可能存在非線性特征，因此，我們?cè)诠烙?jì)過程中對(duì)投保人、被保險(xiǎn)人以及控制變量中銷售人員的年齡以及收入變量，增加了二次項(xiàng)變量(如：投保人年齡2)。各因素對(duì)壽險(xiǎn)保額影響的回歸結(jié)果如表9所示。

(一)投保人特質(zhì)的影響分析

1.投保人年齡。估計(jì)模型中放入了投保人年齡及其二次項(xiàng)，因此可以觀察年齡的非線性影響效應(yīng)。普通壽險(xiǎn)的投保人年齡影響效應(yīng)不顯著，但投資類各險(xiǎn)種的估計(jì)結(jié)果均顯示投保人年齡對(duì)壽險(xiǎn)需求具有先降后增的影響效應(yīng)。具體而言，對(duì)于分紅壽險(xiǎn)和投連險(xiǎn)，投保人分別在84歲和72歲之前為負(fù)向影響，之后轉(zhuǎn)為正向影響。考慮到投保人年齡的最大值才87歲，因而，年齡對(duì)這兩類投資險(xiǎn)種的影響大致可以判斷為負(fù)值。萬能壽險(xiǎn)中投保人年齡的影響拐點(diǎn)出現(xiàn)在42歲，表明42歲之前投保人年齡越大需求越少但之后年齡越大需求越大。萬能壽險(xiǎn)作為投資險(xiǎn)種相對(duì)比較穩(wěn)健的投資品，在42歲以上的中老年客戶中受到青睞。

2.投保人性別。投保人性別對(duì)普通壽險(xiǎn)、分紅壽險(xiǎn)和萬能壽險(xiǎn)保額的影響在1%的顯著性水平下顯著，且女性投保人的保額高于男性。相比較而言，普通壽險(xiǎn)女性投保人保額比男性高出12 411元，大于分紅壽險(xiǎn)和萬能壽險(xiǎn)的高出額。投連險(xiǎn)中男性和女性投保人的需求無顯著差異。該結(jié)果印證了我們關(guān)于中國女性在壽險(xiǎn)需求中占主導(dǎo)地位的推測(cè)。

3.投保人婚姻狀況。投保人婚姻對(duì)普通壽險(xiǎn)、分紅壽險(xiǎn)和萬能壽險(xiǎn)保額的影響在1%的顯著性水平下顯著，且未婚投保人的保額均高于已婚投保人。在描述性統(tǒng)計(jì)部分我們已經(jīng)了解到，投保人樣本中已婚投保人是絕對(duì)主體，而實(shí)證分析的結(jié)果卻顯示未婚投保人的平均保險(xiǎn)需求要顯著高于已婚人士。這表明，雖然未婚投保人在整體投保人群體中的比例較小，但決定購買壽險(xiǎn)的這些投保人平均而言愿意付出更大的保費(fèi)。四類險(xiǎn)種之中，投連險(xiǎn)的估計(jì)結(jié)果與其他三類不同，表明已婚和未婚投保人的需求無顯著差異。我們估計(jì)，投連險(xiǎn)作為一種投資特性最為明顯的險(xiǎn)種，已婚和未婚投保人可能表現(xiàn)出了相似的投資態(tài)度。

4.投保人分布地區(qū)。投保人分布地區(qū)對(duì)普通壽險(xiǎn)、分紅壽險(xiǎn)和萬能壽險(xiǎn)保額的影響在1%的顯著性水平下顯著，且市縣區(qū)投保人的保額高于鄉(xiāng)鎮(zhèn)村。投連險(xiǎn)中市縣區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)村投保人的需求無顯著差異。該結(jié)果印證了我們之前的估計(jì)。

5.投保人的收入。我們同樣放置了收入和它的二次項(xiàng)來觀察是否存在收入對(duì)壽險(xiǎn)需求的非線性影響效應(yīng)。收入變量的估計(jì)結(jié)果均比較顯著，但其二次項(xiàng)系數(shù)雖然在1%的顯著性水平下顯著(除了投連險(xiǎn))，但估計(jì)系數(shù)為零，因此從經(jīng)濟(jì)意義上看非線性影響并不明顯。所以我們整體判斷，隨著收入的增加，消費(fèi)者對(duì)各類壽險(xiǎn)需求均有較大提升。

(二)被保險(xiǎn)人特質(zhì)的影響分析

相對(duì)于被保險(xiǎn)人，在壽險(xiǎn)需求的實(shí)現(xiàn)過程中投保人居于絕對(duì)的主導(dǎo)地位。通常情況下，投保人發(fā)現(xiàn)需求點(diǎn)，了解產(chǎn)品內(nèi)容，簽訂保險(xiǎn)合同。但是，被保險(xiǎn)人作為合同保障的對(duì)象，其個(gè)體特質(zhì)也對(duì)最終的壽險(xiǎn)需求產(chǎn)生影響，因而對(duì)其特質(zhì)影響的分析可以用來輔助我們理解投保人壽險(xiǎn)需求實(shí)現(xiàn)的過程。在很多情況下，被保險(xiǎn)人的特質(zhì)對(duì)壽險(xiǎn)需求的影響方向可能與投保人產(chǎn)生差異。

1.被保險(xiǎn)人年齡。也采用年齡及其二次項(xiàng)來觀察被保險(xiǎn)人年齡的影響效應(yīng)。結(jié)果表明，隨著被保險(xiǎn)人年齡的增長，投資類壽險(xiǎn)需求均呈增加趨勢(shì)，但增加的幅度越來越小。分紅壽險(xiǎn)、萬能壽險(xiǎn)和投連險(xiǎn)分別在投保人28歲、35歲和38歲出現(xiàn)拐點(diǎn)，之后，被保險(xiǎn)人年齡的增長則會(huì)引起壽險(xiǎn)需求的下降。這表明，被納入投資類壽險(xiǎn)的被保障對(duì)象具有明顯的年輕化特征。被保險(xiǎn)人年齡對(duì)普通壽險(xiǎn)的影響與對(duì)投資類險(xiǎn)種的影響有明顯差異，年齡主要產(chǎn)生一種非線性影響效應(yīng)，即隨著年齡的增長普通壽險(xiǎn)的需求以加速的趨勢(shì)減少。

2.被保險(xiǎn)人性別。被保險(xiǎn)人性別對(duì)分紅壽險(xiǎn)和萬能壽險(xiǎn)保額的影響在1%的顯著性水平下顯著，且男性被保險(xiǎn)人的保額高于女性被保險(xiǎn)人，兩類險(xiǎn)種分別高出1 668元和2 327元。普通壽險(xiǎn)和投連險(xiǎn)中男性和女性被保險(xiǎn)人的需求無顯著差異。因此，被保險(xiǎn)人性別對(duì)投資型壽險(xiǎn)需求的影響要大于保障型壽險(xiǎn)。

3.被保險(xiǎn)人婚姻狀況。被保險(xiǎn)人婚姻對(duì)普通壽險(xiǎn)、分紅壽險(xiǎn)和萬能壽險(xiǎn)保額的影響在1%的顯著性水平下顯著，對(duì)投連險(xiǎn)保額在5%的顯著性水平下顯著。其中，普通壽險(xiǎn)未婚被保險(xiǎn)人的保額高于已婚被保險(xiǎn)人；分紅壽險(xiǎn)、萬能壽險(xiǎn)和投連險(xiǎn)等投資類壽險(xiǎn)則已婚被保險(xiǎn)人的保額高于未婚被保險(xiǎn)人。

五、結(jié)論與建議

本文在對(duì)壽險(xiǎn)和消費(fèi)者特質(zhì)進(jìn)行理論探討的基礎(chǔ)上，基于壽險(xiǎn)公司保單所揭示的信息數(shù)據(jù)，首先進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，從消費(fèi)者特質(zhì)角度探討了異質(zhì)壽險(xiǎn)需求的結(jié)構(gòu)性差異特征，發(fā)現(xiàn)：以分紅壽險(xiǎn)和萬能壽險(xiǎn)為主的投資型壽險(xiǎn)是壽險(xiǎn)需求的主導(dǎo)傾向；5萬～20萬元收入組、18～54歲年齡組和已婚投保人是投資型壽險(xiǎn)和保障型壽險(xiǎn)的主導(dǎo)需求群體；兩類壽險(xiǎn)投保人的性別和地區(qū)分布不同；各險(xiǎn)種被保險(xiǎn)人的年齡、婚姻狀態(tài)和性別分布差異很大。然后，以保額為被解釋變量，以投保人和被保險(xiǎn)人的主要特質(zhì)為解釋變量進(jìn)行實(shí)證分析，分析和比較了消費(fèi)者特質(zhì)對(duì)異質(zhì)壽險(xiǎn)需求的影響有何不同。實(shí)證分析表明：投保人收入、性別、婚姻、地區(qū)分布和被保險(xiǎn)人性別對(duì)保障型壽險(xiǎn)需求的影響大于投資型壽險(xiǎn)；投保人年齡對(duì)普通壽險(xiǎn)需求的影響效應(yīng)不顯著，但對(duì)投資類險(xiǎn)種中的萬能壽險(xiǎn)的需求具有先降后增的影響效應(yīng)，而分紅壽險(xiǎn)和投連險(xiǎn)的需求隨年齡增長大致呈反向變化態(tài)勢(shì)；被保險(xiǎn)人年齡對(duì)普通壽險(xiǎn)需求主要產(chǎn)生非線性影響效應(yīng)，且隨著年齡的增長普通壽險(xiǎn)的需求以加速的趨勢(shì)減少；其對(duì)投資類壽險(xiǎn)需求的影響則呈先增(增幅度越來越小)后降的趨勢(shì)。未婚被保險(xiǎn)人的保障型壽險(xiǎn)需求高于已婚被保險(xiǎn)人，而投資型壽險(xiǎn)需求則低于已婚被保險(xiǎn)人。

基于以上結(jié)論，本文給出以下政策建議：第一，壽險(xiǎn)公司應(yīng)充分考慮由消費(fèi)者特質(zhì)所決定的壽險(xiǎn)消費(fèi)能力和消費(fèi)傾向特征，精細(xì)劃分目標(biāo)客戶群體，有針對(duì)性地創(chuàng)新開發(fā)能滿足不同消費(fèi)者需求的壽險(xiǎn)產(chǎn)品尤其是保障型產(chǎn)品，包括：為高收入者提供兼具保障和收益的壽險(xiǎn)產(chǎn)品；為農(nóng)村居民、低收入者開發(fā)高保障型壽險(xiǎn)產(chǎn)品；為高齡者群體開發(fā)差異化費(fèi)率的保障型壽險(xiǎn)產(chǎn)品。第二，監(jiān)管部門應(yīng)強(qiáng)化對(duì)壽險(xiǎn)銷售從業(yè)人員的專業(yè)教育和誠信教育，減少業(yè)務(wù)中的短期行為和銷售誤導(dǎo)，引導(dǎo)消費(fèi)者購買適合自身需求的壽險(xiǎn)產(chǎn)品。第三，提高消費(fèi)者抗誤導(dǎo)、理性選擇壽險(xiǎn)需求的能力。這需要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的保險(xiǎn)教育，使消費(fèi)者了解各類保險(xiǎn)尤其是保障型壽險(xiǎn)和投資型壽險(xiǎn)的功能及其本質(zhì)差別，從而自主選擇合適的壽險(xiǎn)產(chǎn)品。在這方面，壽險(xiǎn)公司應(yīng)充分利用其專業(yè)優(yōu)勢(shì)，積極發(fā)揮其在保險(xiǎn)知識(shí)普及工作中的主體作用。