林鳳

摘要：近年來，我國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展一直呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，汽車企業(yè)如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行品牌和促銷推廣、挖掘更多的潛在客戶成為行業(yè)發(fā)展必須深刻思考的話題。文章闡述了微信營(yíng)銷的含義，并就微信營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中應(yīng)用的可行性進(jìn)行分析，從而探討了如何強(qiáng)化微信營(yíng)銷在汽車行業(yè)中的應(yīng)用，希望為相關(guān)從業(yè)者提供創(chuàng)新性的思考。

關(guān)鍵詞：微信營(yíng)銷;O2O ;關(guān)系營(yíng)銷;精準(zhǔn)營(yíng)銷

據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)汽車產(chǎn)銷分別完成2450.33萬輛和2459.76萬輛，創(chuàng)歷史新高，比2014年分別增長(zhǎng)3.3%和4.7%，連續(xù)七年蟬聯(lián)全球第一，產(chǎn)銷增速雖然有所滑落，但總體呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。目前，我國(guó)大城市汽車市場(chǎng)需求趨于飽和，市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向二、三級(jí)市場(chǎng)，隨著越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要想立于不敗之地，就要?jiǎng)?chuàng)造出獨(dú)具特色的營(yíng)銷方式來吸引消費(fèi)者的目光，所以汽車企業(yè)必須不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式，尋求一種更能贏得消費(fèi)者青睞的營(yíng)銷方法來出售他們的產(chǎn)品和挖掘潛在客戶，微信營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。

一、微信與微信營(yíng)銷的概述

2011年1月，騰訊公司推出微信，一款以多媒體信息通信為核心功能的免費(fèi)移動(dòng)應(yīng)用，誕生之后至今發(fā)展迅猛，用戶量劇增。隨著智能手機(jī)使用的普遍和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多地方都有免費(fèi)wifi，再加上3G技術(shù)的成熟、4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了微信時(shí)代，不論在街上、公交車上還是在地鐵里，越來越多的人對(duì)著手機(jī)發(fā)語音或者不?；瑒?dòng)手機(jī)看朋友圈的最新信息，人與人之間的交流開始“微化”。營(yíng)銷借助各種信息傳播的工具，形成了各種創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、微博營(yíng)銷，目前利用微信這個(gè)平臺(tái)發(fā)展，就誕生了引領(lǐng)潮流的新型營(yíng)銷方式——微信營(yíng)銷。

微信營(yíng)銷即是指在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)大背景下，基于微信這個(gè)平臺(tái)，向關(guān)注企業(yè)的用戶提供自己產(chǎn)品或形象的信息，進(jìn)行產(chǎn)品或者品牌推廣，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，實(shí)時(shí)互動(dòng)，隨時(shí)交流，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的一種現(xiàn)代營(yíng)銷模式。

二、微信營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中應(yīng)用的可行性分析

（一）汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)催生創(chuàng)新的營(yíng)銷模式

目前車企的營(yíng)銷模式雖然很多，有體驗(yàn)式營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲入人們的生活，這些傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式無法實(shí)現(xiàn)和汽車用戶的即時(shí)溝通交流，尤其在限購(gòu)的北上廣深一線城市，汽車消費(fèi)市場(chǎng)趨近于飽和，汽車產(chǎn)品本身的同質(zhì)化現(xiàn)象愈來愈嚴(yán)重，依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段已經(jīng)不能應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這就催生新的營(yíng)銷變革。越來越多的汽車企業(yè)開始運(yùn)用微新來展示產(chǎn)品的特點(diǎn)等以吸引更多的客戶群，微信營(yíng)銷成為了眾多汽車企業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。

（二）車主年輕化、微信用戶群年輕化

傳統(tǒng)的媒介，如報(bào)紙、雜志、電視等渠道獲取信息非常有限，已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代人的需要，微信是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，較好的融合了私密性和功能性的一款社交工具，并且目前汽車目標(biāo)用戶群普遍年輕化、網(wǎng)絡(luò)化，尤其是80后和90后的新生代生活在信息化高速發(fā)展的年代，對(duì)于汽車信息的捕捉能力、辨識(shí)能力、領(lǐng)悟能力都超過了他們的上一代，習(xí)慣于使用智能手機(jī)來隨時(shí)隨地地接收和傳達(dá)信息，這是包括微博以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的其他通訊、社交工具所無法賦予的特性。所以通過微信來進(jìn)行營(yíng)銷剛好吻合了這部分年輕的消費(fèi)群體獲取信息的需求，能起到立竿見影的效果。

（三）微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1. 低成本營(yíng)銷且傳播高效

傳統(tǒng)廣告尤其是電視廣告動(dòng)輒上百上千萬，而微信廣告的宣傳成本低廉。微信軟件注冊(cè)使用是免費(fèi)的，在使用各種功能的期間也都不會(huì)收取費(fèi)用，最多就是流量費(fèi)。汽車企業(yè)利用微信推出的公眾平臺(tái)，其中一個(gè)功能就是充當(dāng)客服，通過關(guān)鍵字的設(shè)置，可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的人工回復(fù)服務(wù)，節(jié)約大量的人力成本。在微信上面還可以實(shí)現(xiàn)在線下單，在線訂購(gòu)等，這些都可以為企業(yè)節(jié)約大量的成本。

而且通過微信來傳播的速度是乘數(shù)級(jí)的，改變了以往的“一對(duì)多”的輻射狀態(tài)，取而代之的是“多對(duì)多”的網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)，這大大提高了信息的傳播速度和傳播效率。

2. 方式多元化且定位精準(zhǔn)

現(xiàn)在很多的年輕人把見朋友的時(shí)間都用來微信，把聯(lián)系朋友的方式從見面便成了微信，甚至見到朋友后也不說話而都在微信，因?yàn)槲⑿沤涣鞯姆绞奖容^多元化，不僅支持文字，更支持語音以及混合文本編輯，微信還具有搖一搖、漂流瓶、附近的人、二維碼、朋友圈、微信網(wǎng)站等多種功能，同時(shí)通過后臺(tái)可以對(duì)用戶進(jìn)行分組和地域控制，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的消息推送，也就是說可以把不同的粉絲放在不同的分類下面，在信息發(fā)送的時(shí)候，可以一對(duì)一針對(duì)性地對(duì)某一用戶進(jìn)行消息推送，也可以針對(duì)某一個(gè)地域和某一個(gè)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)地信息推送，這樣使?fàn)I銷活動(dòng)更具有針對(duì)性，能有的放矢，從而收到更好的營(yíng)銷效果。

3. 親和力強(qiáng)且粘黏性高

微信的傳播基于交友文化，可以導(dǎo)入QQ好友、手機(jī)好友，可以找出身邊的人，很好地把虛擬的社交圈與實(shí)際社交圈結(jié)合起來，讓用戶之間產(chǎn)生信賴，使汽車商家與用戶之間的交流不是單純給用戶做單向推送，而是更多的互動(dòng)和個(gè)性化，通過一對(duì)一、一對(duì)多，文字、圖片、視頻互動(dòng)匯為一體的便捷親和的展示方式，企業(yè)也可以針對(duì)用戶反饋的信息及時(shí)進(jìn)行解答，這大大提高了企業(yè)與用戶的粘黏性。

三、強(qiáng)化微信營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中應(yīng)用的建議

在信息時(shí)代中，汽車企業(yè)要想更好發(fā)展，有必要積極利用微信平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，采取有效策略而促進(jìn)其營(yíng)銷活動(dòng)的開展。為此，可以從以下角度強(qiáng)化微信營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷中的應(yīng)用。

（一）微信營(yíng)銷和O2O結(jié)合

O2O是當(dāng)前創(chuàng)新的商業(yè)模式，能很好地將線上服務(wù)和線下商務(wù)融合在一起，微信因其擁有精準(zhǔn)推送的特性成為了很多行業(yè)進(jìn)行O2O模式的平臺(tái)。汽車企業(yè)將微信營(yíng)銷與O2O結(jié)合，線上進(jìn)行汽車品牌宣傳和促銷推廣、線下完成交易，完美對(duì)接線下線上的資源。

在品牌宣傳上，汽車企業(yè)可以通過微信將4S店的最新資訊、車型介紹、競(jìng)品比對(duì)、優(yōu)惠促銷活動(dòng)等消息通過企業(yè)的公眾平臺(tái)推送給其“微粉”，也可以選擇在微信朋友圈投放Feeds廣告，即信息流廣告，指依據(jù)社交群體屬性和用戶喜好，在其好友動(dòng)態(tài)中插入推廣信息，這種朋友圈廣告相比傳統(tǒng)四大硬廣告來說成本更低、針對(duì)性更強(qiáng)。當(dāng)然，為了使目標(biāo)用戶不厭煩微信廣告，汽車企業(yè)在設(shè)計(jì)廣告時(shí)要注意畫面精美、文字動(dòng)人、音樂動(dòng)聽，像高端汽車品牌在投放廣告的時(shí)候還應(yīng)該先篩選用戶再投放，設(shè)定幾個(gè)篩選條件，比如：一是使用蘋果手機(jī)的ios系統(tǒng)用戶群;二是生活在一、二線城市的用戶群;三是年齡在35～50歲的消費(fèi)者，這樣廣告目標(biāo)受眾更為精準(zhǔn)，并且收到廣告的用戶還能倍感優(yōu)越。汽車企業(yè)還可嘗試邀請(qǐng)品牌代言人在特定時(shí)間微信聊天，跟用戶進(jìn)行更好互動(dòng)，通過名人效應(yīng)進(jìn)行品牌推廣。

在線上服務(wù)上，汽車銷售企業(yè)可以利用微信來預(yù)約特定銷售顧問、預(yù)約試乘試駕、在掌握客戶信息的前提下推出生日月的優(yōu)惠活動(dòng)，甚至可以在官方微信活動(dòng)端口開啟汽車搶購(gòu)的活動(dòng)，搶購(gòu)車型的具體配置和價(jià)格提前在官方微信上公示，同時(shí)安排專人對(duì)搶購(gòu)車型進(jìn)行技術(shù)解答和跟蹤，線下對(duì)搶購(gòu)的車型安排一對(duì)一專人服務(wù)，試乘試駕、洽談成交、上牌、提車、維修保養(yǎng)等一條龍，讓用戶體驗(yàn)到O2O線下同樣便攜的“親人式”服務(wù)。

因此汽車企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維將微信營(yíng)銷與O2O模式結(jié)合，打通了線上和線下的連接渠道，給用戶帶來了全新的體驗(yàn)。

（二）微信營(yíng)銷與精準(zhǔn)營(yíng)銷結(jié)合

精準(zhǔn)營(yíng)銷的渠道有很多，微信營(yíng)銷就是其中之一。汽車企業(yè)在其宣傳資料上、企業(yè)網(wǎng)站上、甚至汽車銷售顧問的名片上都印上企業(yè)的二維碼，并以明顯的標(biāo)識(shí)展示出來，只要用戶關(guān)注企業(yè)的微信賬號(hào)，汽車企業(yè)就可通過人群細(xì)分，按照用戶的需求分組，從而有針對(duì)性地向不同類的目標(biāo)客戶群推送差異化的信息，這樣將會(huì)極大地提高信息的轉(zhuǎn)化率，更好地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。同時(shí)利用微信朋友圈點(diǎn)贊積分換兌汽車購(gòu)買優(yōu)惠劵或汽車維修保養(yǎng)美容券等活動(dòng)，挖掘潛在客戶，由于微信用戶朋友圈基本上是通過手機(jī)通訊錄或者QQ好友等熟人建立的，這樣企業(yè)可以在一個(gè)平臺(tái)中將用戶身邊的人進(jìn)行集中開始互動(dòng)，并運(yùn)用客戶管理系統(tǒng)進(jìn)行科學(xué)管理和分類，這樣傳統(tǒng)社交渠道被大大地顛覆。比如當(dāng)汽車銷售企業(yè)在一些社區(qū)做外展或開展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的時(shí)候，則可以通過微信發(fā)布消息，朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)及分享集贊，還可以通過LBS基于位置的功能，向篩選出的目標(biāo)客戶有針對(duì)性地進(jìn)行消息滲透，從而吸引更多潛在客戶獲得企業(yè)的活動(dòng)信息，并引導(dǎo)到現(xiàn)場(chǎng)了解相關(guān)車型，提高精準(zhǔn)營(yíng)銷效果。

（三）微信營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷結(jié)合

關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾關(guān)系發(fā)生互動(dòng)作用的過程。在這個(gè)過程中，營(yíng)銷者需要與微觀環(huán)境中的各個(gè)要素建立良好的關(guān)系并取得信任。而微信“朋友圈”營(yíng)銷建立的基礎(chǔ)點(diǎn)恰巧就是用戶對(duì)營(yíng)銷者的信任。因此，在朋友圈營(yíng)銷的過程中，營(yíng)銷者需要投入大量的情感，比如汽車銷售顧問通過微信朋友圈發(fā)布汽車相關(guān)信息，要注意信息的發(fā)布頻率，地毯式的轟炸會(huì)讓顧客產(chǎn)生厭煩，同時(shí)要注重和潛在汽車客戶的互動(dòng)，語言要生活化和有親切感，留意客戶所發(fā)布的評(píng)論并及時(shí)回復(fù)。這種“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播方式能有效幫助汽車銷售顧問與朋友圈的潛在汽車客戶遞增感情和加強(qiáng)關(guān)系。同時(shí)，關(guān)系營(yíng)銷要在維系老客戶的基礎(chǔ)上開拓新客源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)展一位新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的五倍，因此，維系好與已有客戶的關(guān)系并建立良好的口碑宣傳效應(yīng)，通過朋友圈內(nèi)朋友的推薦和使用經(jīng)驗(yàn)交流等能大大提升潛在汽車客戶對(duì)產(chǎn)品和銷售顧問的信任度和認(rèn)同感，只要老客戶將汽車信息進(jìn)行分享傳播到朋友圈，老客戶的朋友都可以看到，這對(duì)潛在客戶更具備說服力和引導(dǎo)性，在這樣的前提下發(fā)展新的客戶顯得水到渠成，更有利于推廣關(guān)系營(yíng)銷策略。

隨著汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，汽車企業(yè)的宣傳從傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、電視廣告到網(wǎng)絡(luò)廣告，現(xiàn)在又拓展到了微博、微信等新媒體渠道，戰(zhàn)場(chǎng)從線下打到線上，汽車企業(yè)應(yīng)充分挖掘微信的強(qiáng)大功能，充分利用并制訂微信營(yíng)銷方式，提升品牌力和營(yíng)銷力。

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（作者單位：廣東機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院）