蔣慧 袁國楨 趙幸福
摘 要:目的:探討女大學生消費者的個性特征對其服裝風格偏好的影響。方法:隨機選取贛州市在校女大學生300人,采用服裝風格偏好問卷、大五人格量表測量女大學生的服裝風格偏好及個性特征。結果:前衛(wèi)風與外傾性呈正相關, 與宜人性呈負相關(P<0.05);優(yōu)雅風與開放性、嚴謹性均呈正相關(P <0.05);中性風與外傾性呈負相關(P <0.05);運動風與開放性呈正相關,與宜人性呈負相關(P <0.05)。而經典風、民族風、輕快風、休閑風等服裝風格偏好與大五人格各因子間均無顯著性相關。結論:外傾性與宜人性對前衛(wèi)風有顯著預測作用;開放性與嚴謹性對優(yōu)雅風有顯著預測作用;外傾性對中性風有顯著預測作用;開放性與宜人性對運動風有顯著預測作用。
關鍵詞:女大學生;服裝風格偏好;大五人格;個性
服裝風格是一個時代、一個民族、一個流派或是一個人的服裝形式和內容方面所顯示出來的藝術特色、價值取向和內在品格[1]。劉曉剛等[2](2004)結合穩(wěn)定的商業(yè)運作的成熟服裝品牌和造型特征,將國內市場的服裝風格分為前衛(wèi)風、優(yōu)雅風、中性風、經典風、民族風、輕快風、運動風、休閑風等八種風格。在眾多國內外研究中,消費者的心理因素對服裝風格偏好有顯著影響,其中個性是個重要因素[3-5]。個性,即人格,是構成一個人的情感、思維和行為的獨特模式,區(qū)別于其他人的穩(wěn)定而統(tǒng)一的心理特征[6]。佩斯等(Tupes﹠Christal,1961)運用詞匯學的方法,分析了卡特爾的特質變量,發(fā)現了五個相對穩(wěn)定的因素,McCrae和Costa提出了大五模型(Five-Factor Model)[7]。由于大五人格模型具有跨文化一致性、等級評定一致性以及跨時間的穩(wěn)定性,且被廣泛應用在眾多研究中,故本研究選用適用于大學生群體大五人格量表簡化版(NEO-FFI)[8]。大學生作為社會的新生力量,日漸成熟獨立,對自己的生活需求具有一定的主動性,在選擇服裝的過程中涉及一系列的心理活動,特別是消費者的穩(wěn)定而獨特的個性特點,對服裝風格偏好的形成具有不可或缺的作用,而現今女大學生是服裝市場不可或缺的龐大消費群體,故選取女大學生作為本研究對象,探討消費者服裝風格與其個性特征的關系。
一、對象與方法
(一)研究對象
本研究隨機選擇贛州市在校女大學生300名,進行問卷調查,回收276份,回收率92%。
(二)方法
1.大五人格量表簡化版( NEO Five-factor inventory,NEO-FFI)[8],每個因素各12 題,共 60 題,評量方式采用五點量尺。 其Conbachs a系數如下:0.83(神經質)、0.71(外傾性)、0.53(開放性)、0.65(宜人性)、0.76(嚴謹性)。
2.服裝風格偏好問卷為自編問卷,得到了服裝專業(yè)人士(包括服裝設計和工程)的認可,信效度良好。問卷是讓被試對這八張服裝風格代表性樣本(前衛(wèi)風、優(yōu)雅風、中性風、經典風、民族風、輕快風、運動風、休閑風各一張代表性樣本)進行1-8分評分,最喜歡8分,最不喜歡1分,8級評分,得出服裝風格偏好。
3.統(tǒng)計方法
本研究數據采用SPSS 20.0進行統(tǒng)計分析。包括Person相關分析和多元線性回歸。
二、結果
(一)女大學生個性與服裝風格偏好的相關分析
為了考察八種服裝風格偏好與大五人格五因子之間是否存在關系,對樣本女大學生的服裝風格偏好與大五人格的五個因子進行Person相關分析。結果顯示,前衛(wèi)風與外傾性呈正相關(r=0.149,P<0.05), 與宜人性呈負相關(r=-0.149,P<0.05);優(yōu)雅風與開放性呈正相關(r=0.120, P <0.05),與嚴謹性呈正相關(r=0.160, P <0.01);中性風與外傾性呈負相關(r=-0.139, P <0.05);運動風與開放性呈負相關(r=-0.139, P <0.05),與宜人性呈正相關(r=0.137, P <0.05)。而經典風、民族風、輕快風、休閑風等服裝風格偏好與大五人格各因子間均無顯著性相關。
(二)女大學生個性與服裝風格偏好的回歸分析
前述分析顯示,前衛(wèi)風與外傾性、宜人性,優(yōu)雅風與開放性、嚴謹性,中性風與外傾性,運動風與開放性、宜人性,存在有顯著相關。為了更進一步大五人格因子與服裝風格偏好關系的內在聯系,本文分別以大五人格各因子作為自變量,服裝風格偏好作為因變量,進行回歸分析,考察預測服裝風格偏好的個性特征。
1.外傾性、宜人性對前衛(wèi)風的回歸分析
在外傾性和宜人性對前衛(wèi)風的回歸分析中,顯示回歸模型顯著,結果詳見表2。決定系數R2=0.052,說明前衛(wèi)風的變異中有5.2%可以由外傾性、宜人性的變異來解釋,外傾性的回歸系數為0.062,宜人性的回歸系數為-0.077,截距為1.535。回歸方程為Y1=1.535+0.062 X1-0.077 X2,其中Y1表示前衛(wèi)風,X1表示外傾性,X2表示宜人性。
2.開放性、嚴謹性對優(yōu)雅風的回歸分析
在開放性、嚴謹性對優(yōu)雅風的回歸分析中,顯示回歸模型顯著,結果詳見表3。決定系數R2=0.025,說明前衛(wèi)風的變異中有2.5%可以由開放性和嚴謹性的變異來解釋,截距為3.640。得到的回歸方程如下:Y2=3.640+0.029 X3+0.049X4,其中Y2表示優(yōu)雅風, X3表示開放性,X4表示嚴謹性。
3.外傾性與中性風的回歸分析
在外傾性與中性風的回歸分析中,顯示回歸模型顯著,結果詳見表4。決定系數R2=0.019,說明中性風的變異中有1.9%可以由開放性的變異來解釋,回歸系數為-0.052,截距為5.306。得到回歸方程如下:Y3=5.306-0.052X5,其中Y3表示中性風,X5表示外傾性。
4.開放性、宜人性對運動風的回歸分析
在開放性、嚴謹性對優(yōu)雅風的回歸分析中,顯示回歸模型顯著,結果詳見表5。決定系數R2=0.032,說明運動風的變異中有3.2%可以由開放性和嚴謹性的變異來解釋,截距為4.734。 得到的回歸方程如下:Y4=4.734-0.052 X6+0.060X7,其中Y4表示運動風, X6表示開放性,X7表示宜人性。
三、討論
本研究結果表明,前衛(wèi)風與外傾性呈正相關, 與宜人性呈負相關,即外傾性分數越高或宜人性的分數越低的人,對前衛(wèi)風格的服裝喜歡程度越高; 優(yōu)雅風與開放性和嚴謹性均呈正相關,即開放性分數越高或嚴謹性的分數越高的人,對優(yōu)雅風格的衣服喜歡程度越高;中性風與外傾性呈負相關,外傾性的分數越高,對中性風格的衣服喜歡程度越低;運動風與開放性呈負相關,與宜人性呈正相關,開放性越低或宜人性越高的人,對運動風格的衣服喜歡程度越高。本研究結果與前人相關研究基本一致[4, 9-11]。進一步分析發(fā)現,外傾性對前衛(wèi)風有正向預測效應,而對中性風為負向預測效應;開放性對優(yōu)雅風有正向預測效應,而對運動風有負向預測效應;宜人性對運動風有正向預測效應,而對前衛(wèi)風為負向預測效應;嚴謹性對優(yōu)雅風有正向預測效應。服裝心理學認為服裝是反映人的認識、情感和意志等心理活動的一種符號,是人內在心理的一種外化表現,如表情、動作、行為是人內在的外化表現一般[12]。服裝可以體現出個體的地位、身份、愛好、個性等方面,因此,服裝可作為一種介質來表達自己[13]。外傾性的人表現出自信、積極主動、冒險等特質,使其更能接受新奇獨特、個性較強的前衛(wèi)風格服裝,并且不受傳統(tǒng)束縛、不懼他人的看法,勇于表現獨特的自己。外傾性得分高的女性也具有熱情、活潑等特質,因而會更不喜歡弱化了女性特征,具有男性的沉穩(wěn)、內斂等特征的中性風格的服裝。高開放性的人是富有創(chuàng)造性情感豐富、思辨的,高嚴謹性的人具有條理、自律、克制、盡職等特質,都更喜歡通過穿著具有較強女性特征,較為成熟、外觀與品質較為華麗的優(yōu)雅風來表達自己。而高開放性的人,對運動風的喜歡程度較低,也許是因為人們一個錯誤觀念:四肢發(fā)達,頭腦簡單,因而會在穿著上更不愿選擇運動風的衣服。宜人性是遵守社會規(guī)范的程度,高宜人性的人追求符合社會期待,親近他人,因此更不偏好個性較強的前衛(wèi)風格服裝,而是喜歡活力、陽光的運動風。
雖然各因子對各服裝風格有不同程度上的預測作用,但解釋率均較低。也就是說,人們形成自己偏好的服裝風格,還涉及其他的因素。如,基于服裝設計本身的研究表明,服裝的款式、面料、顏色等因素影響消費者的服裝偏好[3, 14, 15];基于消費者心理因素的研究顯示,除個性特征外,消費者的自我概念、情緒、思維方式、社會角色等因素對服裝風格的偏好具有影響[3, 16, 17];其他研究表明,環(huán)境、季節(jié)、文化等因素的不同,消費者偏好的服裝風格也會有顯著的變化[17, 18]。本研究的不足主要表現只以女大學生為研究對象,因而在結果的推廣上具有局限性。
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