從社會(huì)語言學(xué)視角分析廣告語

楊靜

摘要：如今，廣告已成為生活中十分重要的部分。廣告的目的是吸引消費(fèi)者，為了取得一定的成效，必須考慮社會(huì)因素，使其更加貼近生活。本文試圖從社會(huì)語言學(xué)視角對廣告語言進(jìn)行分析探討，從社會(huì)現(xiàn)實(shí)、性別差異以及年齡差異方面探求廣告語的特征，分析不同差異在廣告語中所起的作用。

關(guān)鍵詞：社會(huì)語言學(xué);廣告語;社會(huì)因素

社會(huì)語言學(xué)是語言學(xué)的重要分支之一，是研究語言與社會(huì)關(guān)系的學(xué)科。廣告作為社會(huì)生活發(fā)展的產(chǎn)物，不可避免的受到社會(huì)現(xiàn)實(shí)、性別以及年齡等諸多社會(huì)因素的影響，廣告語言風(fēng)格不同于其他交際語言，它具有準(zhǔn)確性、真實(shí)性以及導(dǎo)向性等特征。因此，在廣告語設(shè)計(jì)時(shí)要結(jié)合社會(huì)環(huán)境，達(dá)到吸引顧客的眼球并促銷產(chǎn)品的目的。

一、廣告語言的現(xiàn)實(shí)特征

語言是社會(huì)的一面鏡子，一則成功的廣告往往可以反映出一定的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，迎合消費(fèi)者的心理。如最近幾年出現(xiàn)了“關(guān)注霧霾一分鐘，珍惜生命六十秒”的公益廣告語。隨著霧霾問題越來越嚴(yán)重，出現(xiàn)了大量抗霧霾的公益廣告，呼吁人們保護(hù)環(huán)境，減輕霧霾。蘭蔻眼霜在雙十一登出了“這個(gè)雙十一，我給你挑選了大眼神器”的廣告語，隨著雙十一的熱潮，各商家為了產(chǎn)品的熱銷，出現(xiàn)了迎合市場的廣告。由此可見，廣告語言可以反映同時(shí)代的社會(huì)特征，廣告語言只有與社會(huì)現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，才可以達(dá)到預(yù)期的社會(huì)效果，贏得顧客的青睞。

二、廣告語言的性別特征

社會(huì)語言學(xué)家發(fā)現(xiàn)男性和女性在語言的使用上存在著很大的差別，男性的性格較理智，傾向于使用務(wù)實(shí)的語言;而女性富有浪漫主義，善于使用豐富的詞匯表達(dá)情感。因此，根據(jù)性別的不同，廣告人也會(huì)采取不同的語言策略。

社會(huì)語言學(xué)家指出，女性使用形容詞的頻率較高，所以廣告中往往形容詞堆砌，如一則香皂廣告：Johnson's baby Lotion gives a new beauty to your skin and leaves it with a healthy，beautiful，soft，youthful glow.這則廣告中，大量形容詞的出現(xiàn)迎合了女士的審美要求，喚起了女性顧客的好感，引起購買商品的欲望。長期以來，女性主要以“媽媽”或“家庭主婦”的形象存在，她們?yōu)榧彝ジ冻隽撕芏?，很多廣告抓住了這一特點(diǎn)，如“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”。這則廣告將洗衣機(jī)與女性結(jié)合起來，愛母親就應(yīng)該減輕她的家庭負(fù)擔(dān)，為她購買洗衣機(jī)，無形之中使家庭事務(wù)更輕松。

與女性不同，男性的廣告語主要以說理為主，側(cè)重于產(chǎn)品的功能與體驗(yàn)，突出務(wù)實(shí)的特征。如飛科剃須刀的廣告“飛科剃須刀，全方位浮動(dòng)剃須三環(huán)弧面刀網(wǎng)全身水洗”。這則廣告重點(diǎn)突出，言簡意賅，信息清晰而可靠，迎合了男性注重商品實(shí)質(zhì)信息的特點(diǎn)。Davidoff 男士香水的廣告語是“來自肌膚之下的香水”。這則廣告簡單明了的道出了這款香水的特征，是來自肌膚之下的，是十分純正的，塑造出了敏感、性感但又不乏紳士風(fēng)度的男士形象。

分析表明，廣告語言中存在性別差異，在設(shè)計(jì)廣告語時(shí)需盡量將這些差異考慮在內(nèi)，引起目標(biāo)人群的注意力。

三、廣告語言的年齡特征

戴慶夏認(rèn)為語言中存在的年齡差異是所有差異中最直接、最常見的，年齡階段不同，所使用的語言也不盡相同。通常兒童喜歡新鮮好玩的東西;青少年喜歡追趕時(shí)尚;中年群體更喜歡實(shí)惠、實(shí)用的表達(dá);老年人多考慮身體健康以及家人團(tuán)聚。因此，在廣告用語上應(yīng)該注意不同年齡層次差異，采取相應(yīng)的語言策略。

兒童由于年齡尚小，不具備購買商品的能力，針對家長的兒童產(chǎn)品廣告常常圍繞親情、愛子之情展開，以增強(qiáng)廣告語篇的感染力。如雀氏紙尿褲的廣告語“雀氏紙尿褲，天才成長第一步”。這則廣告抓住了父母對孩子殷切期望的心理，試圖激發(fā)父母的購買行動(dòng)。Nike的廣告語：Just do it.這則廣告語傳達(dá)出一種積極向上、勇于追求的精神，體現(xiàn)了青年群體朝氣蓬勃的特點(diǎn)。某保暖品牌的廣告語“此款保暖優(yōu)質(zhì)填充物，耐看又耐穿”。這則廣告語言表達(dá)樸實(shí)，迎合了成年人追求商品實(shí)用性的特點(diǎn)，用產(chǎn)品質(zhì)量來抓住消費(fèi)者的眼球。思念湯圓的廣告語“思念湯圓，家的味道每每一餐每每思念”。這則廣告抓住了老年人希望一家人團(tuán)圓的心情，給人溫馨的感覺。

通過比較可以看出，廣告語言可以反映出年齡的差異。因此，廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)該注重社會(huì)語言學(xué)要點(diǎn)，抓住不同年齡階段所具備的性格特征和心理預(yù)期，設(shè)計(jì)出不同的廣告以達(dá)到交易的目的。

四、結(jié)語

本文從社會(huì)語言學(xué)的視角出發(fā)來分析廣告語，不僅推動(dòng)了社會(huì)語言學(xué)的發(fā)展，而且在廣告語言的設(shè)計(jì)中加入社會(huì)語言學(xué)的概念，分析了社會(huì)現(xiàn)實(shí)、性別、年齡這些社會(huì)因素對廣告語的影響，有利于抓住不同人群的消費(fèi)心理，促使他們采取相應(yīng)的消費(fèi)行動(dòng)?？傊?，廣告語言需要考慮不同的社會(huì)因素，針對不同的消費(fèi)群體，在語言風(fēng)格上表現(xiàn)出相應(yīng)的差異，激發(fā)購買興趣，迎合大眾的需求。

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