張瑾

【摘要】隨著經(jīng)濟全球化的不斷加深，中國經(jīng)濟迅猛發(fā)展，現(xiàn)在的中國已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟體，再加上中國人口眾多帶來的廣闊市場，許多跨國公司把中國當做一個重要市場，同時中國企業(yè)也紛紛走出國門，開拓海外市場。在這個過程中，作為品牌推廣和產(chǎn)品銷售過程中最為重要的一環(huán)的商標名，已經(jīng)成為一個重要的點，是許多企業(yè)發(fā)展全球化經(jīng)營時必須注意的問題。

【關(guān)鍵詞】商標名翻譯;英漢互譯;翻譯原則;翻譯方法

一、商標名翻譯的功能

商標是用來區(qū)別一個經(jīng)營者的品牌或服務和其他經(jīng)營者的商品或服務的標記，商標作為企業(yè)宣傳和推銷商品最重要的工具，具有特定的標志意義和巨大的象征意義，承載著獨特的商品信息和文化信息，是消費者在選擇時的一種向?qū)?。所以商標名已?jīng)成為各國企業(yè)參與國際競爭的有力武器，它不僅僅是一種語言符號，還有誘使消費者進行消費激發(fā)購買欲的一個重要功能。無論是中國企業(yè)走向世界，還是外國企業(yè)來華發(fā)展，除了對其商品質(zhì)量的把控和制定適合的銷售政策以外，商標名的翻譯也有重要作用，成功的商標名翻譯可以成功地樹立企業(yè)形象，拓寬產(chǎn)品銷售，還能更好的保護企業(yè)利益。所以在企業(yè)開發(fā)國際市場時，商標名發(fā)揮著越來越重要的作用。

所以商標名的翻譯不是簡單的源語言到譯入語的簡單轉(zhuǎn)換，而是在明確原語商標符號指代關(guān)系的前提下，結(jié)合譯入語的語言特點和語境因素進行二度創(chuàng)作，商標名的翻譯必須明確且一目了然，以便譯入語受眾能盡快的接受，所以商標名的翻譯一定要注重譯入語的實際效果。

二、商標名翻譯的原則

1.以產(chǎn)品為核心，傳達產(chǎn)品信息。商標的最終目的是吸引消費者的注意，商標的一切預期功能，比如區(qū)別同類產(chǎn)品，樹立品牌形象，宣傳產(chǎn)品信息，促進產(chǎn)品銷售，都是圍繞產(chǎn)品而展開的，所以為了實現(xiàn)其預期功能，譯者在進行商標名翻譯的時候必須要深刻理解原語商標名的內(nèi)涵，明確定位，簡而言之，就是要以產(chǎn)品為核心，傳達產(chǎn)品信息。

這一原則最主要的就是用來將譯名與產(chǎn)品的性能、用途等特征相聯(lián)系在一起，使消費者看到商標名就能產(chǎn)生良好的第一映像，從而起到刺激消費的作用，有關(guān)這一原則的例子有很多，就比如在談到商標翻譯的時候經(jīng)常會被拿出來的這個例子，德國著名汽車制造設(shè)計公司Mercedes-Benz，原文意思只是單純的創(chuàng)始人姓氏加上一位奧地利女孩的名字，在最初的中文譯名中，被大陸譯為“莫塞德斯·本茨”，雖然這種譯文是竭盡所能的用音譯的辦法使其符合原文的發(fā)音，但卻沒能很好的傳達產(chǎn)品的主要信息，只注重了翻譯本身而沒有將其和產(chǎn)品聯(lián)系在一起。同時期港臺地區(qū)給出的譯法是“平治”和“賓士”，雖然說香港給出的“平治”譯文，因為聯(lián)系到了那句“齊家治國平天下”而顯得很有文化內(nèi)涵，但其實這兩種譯文和大陸版本一樣都沒有注重到商標名稱所代表的產(chǎn)品本身。直到后來出現(xiàn)“奔馳”的譯法才讓人眼前一亮，即符合Benz一詞的發(fā)音，又很好的代表汽車產(chǎn)品的核心信息，這個例子算得上是商標名稱翻譯中的經(jīng)典案例了。

相同的例子還有很多，比如著名的可樂“Coca-Cola”，商標名稱原文的意思只是用于制作可樂的植物原料名，如果按照直譯的譯法，會讓人覺得份外奇怪，毫無購買欲，也完全不能體現(xiàn)這個商品的用處和核心含義。創(chuàng)造性的采取音譯與調(diào)整相結(jié)合的譯法，得出了可口可樂這一中文譯名，倒是顯得這個商標別具一格，讓人對這款產(chǎn)品的第一映像就很好。

2.以目標受眾為導向，面向目的與文化。不同國家和民族都存在宗教政治經(jīng)濟文化等等各方面的差異，所以消費者的價值觀消費心理和感受差異較大。商標名稱的翻譯必須考慮到目標受眾，所以譯者在進行商標名稱翻譯的時候要重視目標語消費者對于譯文的理解和認識。

這一原則下有一個很好的例子就是美國一家著名的化妝品品牌名稱的翻譯。Revlon公司誕生于上個世紀，商標名稱“Revlon”是取自公司創(chuàng)始人Charles和Joseph Revson兄弟及一位化學家Charles Lachman，也就是當時這家公司主打產(chǎn)品指甲油的供貨商，這個看似簡單的名字在傳入中國的時候，譯者采用了“露華濃”這個譯名，譯名來源于李白“清平調(diào)”中的詩句——云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃，詩中將楊貴妃與花相比，描繪楊貴妃的美貌，這一詩句恰好符合Revlon作為一個化妝品品牌想要追求的宣傳效果，那就是讓使用者變美，同時又包含文化內(nèi)涵，可以說是一個絕佳的品牌名稱翻譯案例。

同樣在中國商標名外譯的過程中，也發(fā)生過類似的案例。比如“龍”這個字在中國人的眼中是祥瑞的象征，與龍有聯(lián)系的商標名會給人一種美好的印象，但是英文的“dragon”一詞卻代表著邪惡，在兩種文化體系中是相反的兩種意象，所以在外譯中文含有龍的商標名中就非常需要注意這一點。但是“科龍”這個品牌就做的很好，他們采取了“Kelon”這個簡單的音譯而不是直譯的方法，既避免了出現(xiàn)“dragon”一詞，又迎合了大多是英文商標名中喜歡有/k/這一發(fā)音的文化特征，給人一種簡明利索的感覺，可以說是一個很好的例子。

三、商標名翻譯的方法

1.音譯法。音譯法字如其名，更具原文的讀音在譯入語中采取發(fā)音相近的形式表達出來。這是一個使用相當廣泛的譯法，尤其是在外文商標名漢譯的過程中這一譯法相當常見。比如，Chanel被譯為“香奈兒”，Pantene被譯為“潘婷”，Vichy被譯為“薇姿”，中文譯者們在采用音譯法對外文商標名進行翻譯時，喜歡使用一些看起來很美好的詞語，就比如剛剛的這幾個例子，其中香奈兒原意是人名，潘婷指的是一種用于洗發(fā)水的化學元素，泛醇panthenol的改寫，而薇姿又是指法國的一座古鎮(zhèn)的名字，單看譯文名字，絕不會把他們和原文含義相聯(lián)系的。但經(jīng)過翻譯的二度創(chuàng)作，這些漢語譯名不僅僅在發(fā)音上與原文保持高度一致，同時采用的漢字都傳遞出一種雅致和美麗的氣息，是譯文既符合產(chǎn)品本身的信息又能給譯入語的消費者們很好的心理暗示，可謂是一舉兩得。類似的例子還有汽車產(chǎn)品，比如雪鐵龍和馬自達的譯名，一方面是音譯，符合原文的發(fā)音，另一方面，選取了馬、龍這些在中國人的印象中有褒義含義的意象，符合中國消費者對馬和龍的喜愛的心理。

音譯法不僅僅存在于外文商標名稱漢譯中，許多中國品牌走出時的英文名也很有意思，比如海爾電器的英文名是Haier，看似簡單的漢語拼音，但其實讀起來和英文中的“higher”一次十分相近，給人一種向上的感覺，讓消費者容易對這個品牌產(chǎn)生不錯的第一印象。相機生廠商柯達則是采取了“Kodak”這個譯名，即符合英文商標構(gòu)詞的特征，也與中文發(fā)音相近，還能令人聯(lián)想到使用相加按下快門一瞬間的咔噠聲，非常又畫面感。還有服裝品牌雅戈爾，所采用的英文商標名是“Youngor”明顯是為了與“younger”一次諧音，給消費者一種心理暗示：穿上我們的衣服，你會顯得更年輕，不僅討巧，而且符合消費者的心理預期。還有我們熟知的“哇哈哈”，在外譯商標名的時候就是簡單的“wahaha”，簡潔明了。

2.直譯法。商標名稱翻譯的直譯法指的是在譯入語中采用與原文含義一直的詞語進行翻譯，這種譯法在進行商標名稱翻譯的時候，效果有好有壞，所以應該特別注意。

就比如“Nestle”直接將品牌名譯為了“雀巢”，與原文含義直接對應，同時又符合該嬰幼兒產(chǎn)品想要提出的暗示，而一家造紙公司清風，在進行商標名稱英譯的時候就采用了“breeze”一詞，即使用了直譯的方法，這個譯文其實是很好的，因為原文譯文的含義沒有什么沖突，兩者甚至都是對應語言文化中經(jīng)常拿進詩文中的詞語，極具美感。類似的例子還有食品品牌“光明”的譯名就是“Bright”，具有相當正面的含義有利于品牌推廣和樹立企業(yè)形象。

但是直譯法也是非常容易引起事故的一個例子。早年有一家名為“紫羅蘭”的男士服裝企業(yè)，在進行商標名英譯的時候使用了英文中含義一致的“pansy”一詞，但是該品牌在國外銷售慘淡，因為他們采取的這個英文名有一種負面的文化含義，詞典中對這個詞的解釋是：an offensive word for homosexual man.所以說，在進行商標名翻譯的時候，采取直譯法的時候要特別注意用詞。

3.調(diào)整法。商標名的調(diào)整法可以分為兩種，一種是對原文品牌名進行改寫，另一種是直接不譯，兩個小點都有比較成功的案例。

拿改寫來說，比較有名的兩個例子是箭牌口香糖和聯(lián)想集團的翻譯。箭牌口香糖的原文是Wrigley，旗下的幾種口香糖種類分別是Doublemint， Juicy Fruit， Wrigleys Spearmint，如果單純的按照音譯或者直譯的方法來進行翻譯，一是沒有什么特色，二是譯文冗長不夠簡潔，所以譯者們按照每個品種的包裝顏色來進行翻譯，簡潔明了而且讓人過目不忘。而聯(lián)想集團，最初的英文名是legend，但因為和國外其他商標名沖突所以改成了“Lenovo”，le源于最初的名字legend，而novo又是取于拉丁文詞根，意思是創(chuàng)新，符合聯(lián)想集團作為科技公司的宗旨。

不譯法在日常生活中也是相當常見的一點，比如蘋果公司旗下一系列產(chǎn)品iPhone，iPad，iPod等等，還有一些其他的品牌比如說Xbox，IBM，ebay，都是采取不譯法，這些采用不譯法的商標名大多有一個共同特點，那就是他們都是從事與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的品牌，所以為了穩(wěn)固自己的知名度和保持公司旗下產(chǎn)品名稱的穩(wěn)定性，大多會采取這種翻譯方法，也恰好迎合了一批國人追求消費外國大牌兒產(chǎn)品的消費心理。

4.音、意、形結(jié)合法。其實在第一和第二種翻譯方法里已經(jīng)涉及到了音意形結(jié)合的辦法，因為這一方法是建立在前兩種翻譯方法的基礎(chǔ)上，把他們結(jié)合在一起使用的，在我們現(xiàn)實生活中這種方法相當常見。比如德國汽車生產(chǎn)商Volkswagen，在這個品牌進行商標名稱含義的時候就采用了意形結(jié)合的辦法，Volks一詞在德語里的意思是國民，而Wagen一詞則是指汽車，單純的使用直譯方法翻譯的話，這個品牌應是國民汽車，聽起來很不順口，而恰好這個品牌的商標圖案與中文的“眾”字在結(jié)構(gòu)上一模一樣，而“大眾”又與原本的含義有異曲同工之妙，更兼之字數(shù)減少，符合漢語商標名的特征，所以猜得出這個譯名。而音形結(jié)合的例子也有，比如說福特汽車公司旗下的Jaguar，最初的譯名就是它的原文含義，美洲豹，但是后來，該品牌將其漢語商標名稱改為了“捷豹”，第一，“捷”的發(fā)音與英文商標名稱發(fā)音的第一個音節(jié)相近，第二，“豹”又是來源于該產(chǎn)品商標圖案上那只向前奔跑的豹子圖案，第三，“捷豹”與漢語詞匯“捷報”發(fā)音相同，討口彩。

四、總結(jié)

在當下這個全球化腳步日益加快，國際競爭日益激烈的社會里，商標名稱的重要性是不言而喻的。作為一種跨文化交際行為，商標名的翻譯絕不是一個簡單的事情，它不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量的象征，也是商品在其他國家其他文化中的形象代言人。所以在譯者進行商標名稱翻譯的時候，一定要綜合考慮不同語言文化之間的文化差異，采取對應的翻譯方法和策略，最大限度地在譯入語中重現(xiàn)原語商標名稱的社會功能與經(jīng)濟功能。

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