董澤揚(yáng)

摘 ?要 ? 新媒體時(shí)代，微信公眾平臺成為各類組織、機(jī)構(gòu)傳播自身觀念、打造自有品牌的主要方式。文章通過三級樣本篩選，對較具代表性的對外漢語培訓(xùn)機(jī)微信公眾平臺的建設(shè)、推送技巧與內(nèi)容進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)了例如賬號主體未認(rèn)證、推送頻率不穩(wěn)定等問題。在此基礎(chǔ)上，提出豐富傳播形式、營造擬人形象等提升傳播力的策略。

關(guān)鍵詞 ? 對外漢語培訓(xùn)機(jī)構(gòu);微信公眾平臺;傳播策略

中圖分類號 ?G206 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）06-0058-04

近年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與革新，傳播媒介日趨多元豐富。其中，微信公眾平臺以其傳播速度快、運(yùn)營成本低、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)而成為各類組織、機(jī)構(gòu)等打造自身品牌，提高影響力的重要渠道。

在國家“一帶一路”倡議的推動(dòng)下，來華學(xué)習(xí)漢語成為了許多外國人的選擇，也推動(dòng)了對外漢語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展。對于這些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，如何用較低的成本及時(shí)發(fā)布機(jī)構(gòu)信息，吸引并鞏固生源，從而宣傳與推廣自身的品牌成為了機(jī)構(gòu)生存與發(fā)展亟待解決的重要問題。面對傳統(tǒng)媒體成本較高且影響力逐漸下降的現(xiàn)狀，不少對外漢語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)選擇通過微信公眾平臺塑造企業(yè)形象，維護(hù)和學(xué)員之間的有效溝通。

基于此，本文選取以廣州市、深圳市為代表的華南地區(qū)的對外漢語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺進(jìn)行研究，在分析微信公眾平臺的各設(shè)計(jì)要素與推送內(nèi)容的前提下，了解其傳播現(xiàn)狀，并進(jìn)一步為對外漢語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)運(yùn)用新型媒介提高自身影響力提供方法與策略。

1 ?研究樣本選取

考慮到微信公眾平臺用戶的使用習(xí)慣，在樣本選取時(shí)，采用在微信搜索“漢語”“Mandarin”“Chinese”等字樣的辦法，并對搜索結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步核實(shí)。為了反映華南地區(qū)對外漢語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺注冊與運(yùn)營形式的多樣性，兼顧廣州、深圳二市在該地區(qū)對外漢語教學(xué)市場較為發(fā)達(dá)的現(xiàn)實(shí)，并結(jié)合大部分對外漢語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了盈利，同時(shí)進(jìn)行其他語種的教學(xué)業(yè)務(wù)的實(shí)際，在核實(shí)時(shí)，凡滿足以下條件之一的微信公眾平臺（只選取訂閱號與服務(wù)號，企業(yè)號不適合作為機(jī)構(gòu)宣傳品牌、對外傳播訊息的媒介），皆列為本文的研究對象：

1）賬戶主體為公司或機(jī)構(gòu)名稱，且名稱中帶有“廣州市”或“深圳市”字樣的。

2）賬戶主體為個(gè)人，地理位置顯示為廣州市或深圳市。

3）賬戶不滿足上述條件，但通過查看微信公眾平臺歷史信息，得知其在廣州市或深圳市有分設(shè)機(jī)構(gòu)，并開展相關(guān)對外漢語教學(xué)業(yè)務(wù)。

經(jīng)核實(shí)，共有14個(gè)訂閱號與7個(gè)服務(wù)號滿足要求，將其列為本研究的一級樣本。通過查閱各微信公眾平臺2017年9月1日至2018年8月31日的推送數(shù)目（一年的時(shí)間能夠較好地反映公眾平臺推送內(nèi)容的規(guī)律，故以此為研究區(qū)間），去除該研究區(qū)間內(nèi)推送數(shù)量為0的公眾平臺，將以下7個(gè)訂閱號、6個(gè)服務(wù)號作為研究的二級樣本，并統(tǒng)計(jì)在該研究區(qū)間各平臺的推送內(nèi)容閱讀量、點(diǎn)贊量與評論數(shù)，如表1所示。

相較于點(diǎn)贊數(shù)與評論數(shù)，單篇閱讀量直接反映著公眾平臺所推送內(nèi)容的影響力。在此基礎(chǔ)上，對一年內(nèi)公眾平臺推送閱讀總量的統(tǒng)計(jì)，也是衡量對外漢語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)經(jīng)營公眾平臺活躍程度的重要指標(biāo)。因此，本文進(jìn)一步選取一年閱讀總量居前三位的訂閱號與閱讀總量居前二位的服務(wù)號作為三級樣本，統(tǒng)計(jì)相關(guān)數(shù)據(jù)，如表2所示。

2 ?對外漢語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺傳播現(xiàn)狀分析

2.1 ?平臺建設(shè)與傳播效果

2.1.1 ?賬號主體

根據(jù)實(shí)證研究的結(jié)果，美國傳播學(xué)者霍夫蘭等人提出了“可信性效果”的概念，即信源的可信度是與說服效果成正相關(guān)的，人們首先要根據(jù)傳播者本身的可信性對信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值做出判斷?？尚判园瑑蓚€(gè)要素，第一是傳播者的信譽(yù)，第二是專業(yè)權(quán)威性。對于微信公眾平臺而言，其傳播者即是賬號主體[1]。由于微信設(shè)置了較為嚴(yán)格的認(rèn)證程序，賬號主體為公司、機(jī)構(gòu)的公眾平臺相較于主體為個(gè)人的有較高的可信性。

綜合表1、表2發(fā)現(xiàn)，總閱讀量居于前列的訂閱號“儒森漢語”與“MandarinHouse Schools美和漢語”注冊主體均不在華南地區(qū)，但在該區(qū)域設(shè)有分機(jī)構(gòu)，并開展對外漢語教學(xué)活動(dòng)。服務(wù)號“加華漢語”，注冊主體為在該地區(qū)的教育公司。通過微信認(rèn)證的公眾平臺為機(jī)構(gòu)貼上了合法性標(biāo)簽，極大降低了品牌培養(yǎng)面臨的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。而隨著微信公眾平臺管理規(guī)則的進(jìn)一步細(xì)化，賬號主體為個(gè)人的對外漢語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)公眾平臺在內(nèi)容推送方面有可能面臨更多的限制，甚至被迫進(jìn)行賬號遷移，這對公眾平臺的經(jīng)營與機(jī)構(gòu)品牌的打造會(huì)產(chǎn)生一定的消極作用。

2.1.2 ?形象塑造

除了賬號主體本身給用戶在可信度方面造成的影響之外，微信公眾平臺的頭像設(shè)計(jì)、首次問候語、功能介紹與菜單設(shè)計(jì)均會(huì)對用戶體驗(yàn)產(chǎn)生不同程度的影響。

三級樣本中的三個(gè)訂閱號在頭像設(shè)計(jì)方面均選用直接點(diǎn)明本培訓(xùn)機(jī)構(gòu)名稱的圖形，配以英文說明，除了能給用戶以簡潔清晰的第一印象之外，LOGO的使用能讓用戶感受到機(jī)構(gòu)對自身品牌的定位與經(jīng)營企業(yè)形象的用心程度。而服務(wù)號“加華英語”直接將機(jī)構(gòu)名稱用黑字白底的形式呈現(xiàn)，略顯簡單;服務(wù)號“圓培夢教育愿達(dá)外語”則以海報(bào)的形式，將機(jī)構(gòu)LOGO、中英文名稱、地址等要素進(jìn)行組合，并寫上“學(xué)外語到愿達(dá)”的廣告語，這種方式增加了頭像的信息量，但需要點(diǎn)開頭像放大圖片之后才能了解更多的附加信息，如圖1所示。

對外漢語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺的功能介紹大多對機(jī)構(gòu)歷史、主要經(jīng)營業(yè)務(wù)、宗旨、辦學(xué)規(guī)模進(jìn)行闡述。如訂閱號“iMandarin”采用英文介紹機(jī)構(gòu)現(xiàn)有超過2 300名教師與20 000名學(xué)生，訂閱號“新漢東語言”直接將聯(lián)系方式放置在功能介紹中。總體而言，機(jī)構(gòu)微信公眾平臺的功能介紹篇幅較長，采用類似簡短的口號式的介紹較少。

首次問候語是指微信公眾號在被用戶添加后向用戶發(fā)送的第一條信息，分為簡單問候、功能介紹和搜索指導(dǎo)三類[2]。訂閱號“儒森漢語”的首次問候語除了對機(jī)構(gòu)進(jìn)行介紹之外，還設(shè)置了相關(guān)回復(fù)的響應(yīng)功能，用戶可以通過回復(fù)特定字眼獲得課程抵用券、添加服務(wù)號、獲取相對應(yīng)的欄目信息。此外，對用戶來說，首次問候語在一定程度上還影響著用戶的情感體驗(yàn)。服務(wù)號“加華英語”在問候語中使用了表情，進(jìn)行初步的擬人化形象建構(gòu)，而服務(wù)號“圓培夢教育愿達(dá)外語”則采用了微信平臺默認(rèn)的問候語，給人以機(jī)械、平淡的感受。

打開微信公眾平臺頁面之后，用戶可以使用子菜單，這些子菜單一方面反映了機(jī)構(gòu)的運(yùn)營重點(diǎn)，另一方面也成為考量機(jī)構(gòu)對公眾平臺定位的重要指標(biāo)。大多數(shù)對外漢語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的平臺會(huì)設(shè)置推送匯總欄目，用戶點(diǎn)擊之后可以查閱往期的相關(guān)推送，且大多設(shè)有類似“咨詢了解”“福利”等欄目，方便用戶獲取機(jī)構(gòu)聯(lián)系方式、地址、課程信息，以及引導(dǎo)用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)推送、填寫信息等獲取相關(guān)優(yōu)惠信息。點(diǎn)開訂閱號“iMandarin”的“Coupons”一欄，便會(huì)彈出“500RMB”的選項(xiàng)，吸引用戶繼續(xù)點(diǎn)擊。隨后機(jī)構(gòu)平臺會(huì)發(fā)送一張圖片給用戶，介紹各大校區(qū)的地址及聯(lián)系方式。

2.2 ?推送技巧與傳播效果

2.2.1 ?推送頻率

本文的研究區(qū)間為2017年9月1日至2018年8月31日，在選定的三級樣本中，訂閱號“儒森漢語”“iMandarin”推送次數(shù)均超過200次。其中，“儒森漢語”在2017年9月、12月只發(fā)了一條推送，從2018年開始才會(huì)每1～2天會(huì)推送一次內(nèi)容，這反映了機(jī)構(gòu)對公眾號重要程度的認(rèn)識上的變化;“iMandarin”在2017年9月—12月保持了幾乎每天一次推送的頻率，但在2018年統(tǒng)計(jì)的8個(gè)月中，推送頻率出現(xiàn)不穩(wěn)定的情況。

列入本研究二級樣本中的大多數(shù)對外漢語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺在推送內(nèi)容時(shí)均無呈現(xiàn)出明顯的規(guī)律，有的出現(xiàn)了連續(xù)2個(gè)月不發(fā)一條推送的情況，這造成了用戶黏性、平臺傳播力的損失。

2.2.2 ?每次推送條數(shù)

如表2所示，訂閱號“儒森漢語”“MandarinHouseSchools美和漢語”著重采取單次發(fā)布多條推送的方式，而訂閱號“iMandarin”與“加華英語”則相反。以訂閱號“儒森漢語”為例，其每次多發(fā)布兩條推送，頭條多為機(jī)構(gòu)動(dòng)態(tài)、與漢語相關(guān)的新聞等，次條為固定的“試聽免費(fèi)”活動(dòng)介紹。在研究區(qū)間內(nèi)，次條的閱讀量大多數(shù)不超過40，而頭條的閱讀量均穩(wěn)定保持在100以上，從閱讀量這個(gè)指標(biāo)來看，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)嘗試將次條作為固定欄目的做法對于改善傳播效果并無明顯的益處。甚至?xí)驗(yàn)橥扑蛢?nèi)容過多，導(dǎo)致用戶不選擇任何信息進(jìn)行閱讀。

2.3 ?推送內(nèi)容與傳播效果

2.3.1 ?編輯方式

推送內(nèi)容的編輯方式主要體現(xiàn)為內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，表2中顯示，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大多會(huì)采用圖文并茂的形式來發(fā)送信息，但純圖片內(nèi)容仍占有一定比例。由于無法統(tǒng)計(jì)純圖片內(nèi)容的閱讀量與點(diǎn)贊量，對比兩種方式在傳播效果方面的差異存在困難。但從其包含信息量的角度出發(fā)，圖文并茂的內(nèi)容具有較大的優(yōu)勢，并且用戶可以針對推送內(nèi)容進(jìn)行評論，為機(jī)構(gòu)與用戶互動(dòng)提供了空間。此外，部分對外漢語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的微信公眾平臺還會(huì)將視頻作為推送內(nèi)容，豐富了用戶的使用體驗(yàn)。

2.3.2 ?標(biāo)題分析

在微信公眾平臺現(xiàn)行的閱讀量統(tǒng)計(jì)規(guī)則下，標(biāo)題成為影響推送閱讀量的重要因素。一旦用戶被新穎的、經(jīng)過巧妙設(shè)計(jì)的標(biāo)題所吸引，點(diǎn)擊閱讀，不管內(nèi)容實(shí)質(zhì)如何，均會(huì)計(jì)入閱讀量中。訂閱號“儒森漢語”在設(shè)計(jì)標(biāo)題時(shí)，會(huì)使用“丨”“/”、括弧等符號，分割標(biāo)題中對事件的敘述部分與評論部分，并多采用問號、感嘆號來表達(dá)情感。訂閱號“iMandarin”推送的標(biāo)題均會(huì)帶上欄目名稱，方便用戶了解推送的主要內(nèi)容。

2.3.3 ?話題類型

在研究區(qū)間內(nèi)，以話題類型為標(biāo)準(zhǔn)，本研究統(tǒng)計(jì)了三級樣本中每家閱讀量前5名共25條微信內(nèi)容進(jìn)行分類，如圖2所示。

實(shí)際上，各培訓(xùn)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺所推送的內(nèi)容并不僅局限于一種類型，有時(shí)是將線下活動(dòng)與課程信息融合在一條推送內(nèi)容之中，部分機(jī)構(gòu)的訂閱號會(huì)將課程信息以圖片的方式附在每一條推送之后。在高閱讀量推送當(dāng)中，服務(wù)號“加華漢語”2017年12月25日當(dāng)天的推送閱讀量達(dá)到8 491，可稱為推送當(dāng)中的“爆款”。這條推送當(dāng)中設(shè)置了投票，在微信投票中最高的機(jī)構(gòu)學(xué)員可以獲得半年的免費(fèi)課程。通過此類投票抽獎(jiǎng)互動(dòng)的方式吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)推送，從而提高機(jī)構(gòu)影響力與知名度，不失為品牌經(jīng)營的一種恰當(dāng)舉措。此外，招聘信息、漢語考試等因?yàn)橛狭擞脩舻膭傂孕枨?，在較高閱讀量推送中也占有較高比例。

3 ?對外漢語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺傳播策略的構(gòu)建與提升路徑

3.1 ?豐富傳播形式

總體而言，對外漢語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺的內(nèi)容較為豐富，涵蓋學(xué)習(xí)漢語的諸多角度，但在傳播形式上還有較大的提升空間。在推送的內(nèi)容當(dāng)中，圖文內(nèi)容占了極大部分，純圖片內(nèi)容也占了一定比例，原創(chuàng)視頻、語音、互動(dòng)游戲的比例極低，用戶很難獲得較好的視聽與互動(dòng)體驗(yàn)。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)重視原創(chuàng)視聽內(nèi)容生產(chǎn)，邀請機(jī)構(gòu)老師適量發(fā)布精選的教學(xué)視頻、語音，有條件的還可以適當(dāng)設(shè)計(jì)小程序、H5，將機(jī)構(gòu)品牌貫通其中，這樣的傳播活動(dòng)才會(huì)更加高效。此外，還應(yīng)適當(dāng)提升全外文推送占總推送內(nèi)容的比例，方便外國人閱讀。

3.2 ?營造擬人形象

美國巴里·菲格教授最先提出了“情感營銷”這個(gè)概念，他提出情感和形象是營銷力量的來源，企業(yè)必須把自身與情感利益掛鉤才能夠在市場上提高自己的品牌占有率[3]。對于對外漢語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺而言，將用戶視為能動(dòng)的服務(wù)對象、培養(yǎng)用戶對本機(jī)構(gòu)的認(rèn)同感與親切感是至關(guān)重要的。在一定條件下，用戶會(huì)將從公眾平臺中感受到的親近的情感體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為課程付費(fèi)動(dòng)機(jī)，這就需要機(jī)構(gòu)在經(jīng)營公眾平臺時(shí)注意擬人化形象的營造，在功能介紹、首次問候語、菜單設(shè)計(jì)等方面下功夫，使用表情、親切昵稱等改變冷冰冰的機(jī)構(gòu)形象，轉(zhuǎn)變傳播觀念，將“我與你們”“我與您”改變?yōu)椤拔液湍恪薄?/p>

3.3 ?線上線下聯(lián)動(dòng)

由于申請微信公眾平臺的門檻較低，微信公眾平臺數(shù)量大，如何爭取更多新用戶關(guān)注平臺成為了各對外漢語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)亟待解決的問題。在微信設(shè)置防止誘導(dǎo)關(guān)注新規(guī)則的情況下，通過定期打造線下游覽活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)，與轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)微信集贊、投票線上推廣活動(dòng)相結(jié)合，利用朋友圈、微信群等擴(kuò)大傳播范圍，對于擴(kuò)大用戶基數(shù)、增強(qiáng)與用戶互動(dòng)有所裨益。

3.4 ?樹立憂患意識

隨著微信公眾平臺監(jiān)管的進(jìn)一步加強(qiáng)，未獲得認(rèn)證的機(jī)構(gòu)平臺在推送信息與功能設(shè)置方面可能面臨更多的限制，屆時(shí)進(jìn)行賬號遷移又不得不接受粉絲數(shù)量損失的后果，賬號主體為個(gè)人的微信公眾平臺應(yīng)當(dāng)樹立憂患意識，提高對微信公眾平臺的重視程度，及時(shí)做好相關(guān)認(rèn)證工作，未雨綢繆，降低風(fēng)險(xiǎn)。此外，還應(yīng)注意在推送過程當(dāng)中涉及風(fēng)俗、文化等內(nèi)容的把關(guān)，不觸犯特定國家、民族的有關(guān)禁忌，避免法律風(fēng)險(xiǎn)。

4 ?結(jié)論

在當(dāng)下流量競爭日益激烈的情形下，依靠傳統(tǒng)的傳播思路與方法已經(jīng)無法適應(yīng)機(jī)構(gòu)、組織的發(fā)展需要，對于對外漢語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言亦是如此。有關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)在平臺建設(shè)、推送內(nèi)容與技巧等方面下功夫，完善認(rèn)證資料、塑造可信賴的形象;完善頭像、功能介紹、首次問候語、菜單等的設(shè)計(jì)，將自身定位為與用戶交流的伙伴、朋友;并在確保推送豐富內(nèi)容的前提下，豐富傳播形式，重視原創(chuàng)內(nèi)容，穩(wěn)定推送頻率，將微信公眾平臺打造成為服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)展、品牌建設(shè)的渠道。

參考文獻(xiàn)

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