古宇陽

【摘 要】中國電影市場近十年的變化和突破和國內新媒體的發(fā)展是密切相關的，作為中國電影市場具有最廣泛受眾的中國喜劇電影更是如此，中國喜劇電影營銷策略的研究是中國喜劇電影發(fā)展以來是一直不斷地在進行著，隨著今年來國內新媒體環(huán)境的快速發(fā)展和成長，新時代中國喜劇電影營銷策略走向發(fā)展研究是十分必要的。

【關鍵詞】新媒體；營銷策略；喜劇電影

一、研究背景

新時代發(fā)展下，中國電影開始崛起。科技的進步、人們生活水平的提高、國家和政府政策支持，都是影響到電影發(fā)展進步的條件。在近幾年的電影中，喜劇類型的影片占據半壁江山，這和互聯(lián)網時代傳播速度是分不開的。從2004年新媒體發(fā)展的初始階段開始，中國正在實現(xiàn)跨越式發(fā)展，并轉向“使用”，“游戲”和“互動”等多功能。目前是一個社交與移動媒體盛行的時代，消費群體與大眾新媒體與日俱增，如何讓中國喜劇電影得到更好的發(fā)展，中國喜劇電影人一直在改善和探索。中國喜劇電影在經歷了發(fā)展和不斷改善中逐漸成長，但是中國喜劇電影與國際大舞臺之間還是存在著許多的差異，因此在新媒體背景下中國喜劇電影除了電影劇本的選擇，導演的定位，演員的陣容，宣傳發(fā)行的覆蓋率以外，對于電影市場中營銷策略是十分重要的。

二、中國喜劇電影營銷的特點

亞里士多德曾在《詩學》里寫道：喜劇即是“仿丑具有”“可笑性”。要說喜劇在中國的發(fā)展，就不能不提到香港電影。在發(fā)展之初就深受好萊塢類型片模式影響的香港影壇，制作喜劇片的數(shù)量占據著絕對比重。而在內地，目前單片票房過10億的只有喜劇片，歷史票房前10名中超過半數(shù)都是喜劇片。

中國喜劇電影喜劇類型的品牌營銷是其一大特色，上世紀90年代，周星馳與劉鎮(zhèn)偉合作的兩部《大話西游》開啟了“無厘頭喜劇”的浪潮。馮小剛的賀歲喜劇《甲方乙方》，讓里面的經典臺詞記了很久。杜琪峰的偵探喜劇，寧浩的黑色喜劇，多線索的故事結構，黑色喜劇的瘋狂本質，還有調侃現(xiàn)實的機巧勁，深得觀眾喜歡。開心麻花的諷刺喜劇，故事與情懷并重，智慧與犀利共存的喜劇風格，有笑料，有思考，江湖地位逐漸穩(wěn)固。首先要建立一個品牌，無論是電影本身的明星品牌，導演品牌還是一系列品牌，這就是中國喜劇電影品牌效應的形成。對于品牌的形成無疑是留住受眾擁有更加強大的受眾媒體，因此中國喜劇電影營銷策略最大的營銷特點就是留住受眾為導演，演員或者片子本身圈粉，吸引受眾并且留下受眾。

三、中國喜劇電影營銷在新媒體環(huán)境下存在的問題

1.傳統(tǒng)營銷理念與新媒體傳播特點不符

新媒體的發(fā)展給人們的生活帶來了翻天覆地的變化，但中國電影人并沒有意識到媒體環(huán)境的深刻變化，也很順從。然而，在新媒體時代看中國的電影營銷，問題是無止境的，劇院建設兩極分化，目標受眾單一，電影營銷觀念落后，新媒體傳播優(yōu)勢被低估，營銷模式是同質化，并沒有新的想法。一些所謂的大片過度消費新媒體資源，利用網絡炒作，噱頭，眼球，甚至粉碎競爭對手和其他粗魯?shù)木W絡營銷方式，使一些原創(chuàng)的精心制作的電影讓觀眾失望，污染整個網絡環(huán)境，新媒體時代中國電影營銷的混亂，使整個中國電影制片人的心態(tài)浮躁，阻礙了中國電影的長期發(fā)展。

2.利用網絡資源，網絡炒作層出不窮

在新媒體這塊宣傳陣地上，更多的電影營銷并沒有運用新媒體對中國電影做出很好的推廣，而是利用新媒體制造噱頭，奪人眼球，使得整個中國電影營銷環(huán)境混亂不堪。

《愛情公寓》系列火了十年，新媒體營銷是一把雙刃劍，適當?shù)倪\用互聯(lián)網資源營銷能夠得到很好地效果，但是如果過度使用互聯(lián)網進行炒作便會出現(xiàn)物極必反的效果，《愛情公寓》的新媒體營銷在互聯(lián)網如此發(fā)達的今天，過度的網絡炒作也只做了一件事：販賣情懷，然而觀眾并不買賬，也就使之成為豆瓣評分最低的電影。

3.受眾目標定位不準，與受眾互動不夠

觀眾觀看電影以滿足某些需求。然而，不同的社會階層對電影主題的選擇有自己的偏好，從而形成不同的電影觀眾心理。一般來說，具有權力，資本和知識的上層通常在中世紀年齡較大，知識水平較高，并且非常注重生活質量。因此，那些關于歷史，年表，主題魏侯，以及精心制作的作品的大型劇集。等待他們的青睞。在社會上，中產階級的人口基數(shù)較大。它們更能代表一般的審美傾向。中產階級分為中下層和中上層。技術工人和教育水平相對較低的小店主屬于中間人。在下層階級，他們更喜歡喜劇電影和新年電影，帶來放松和娛樂感。

四、新媒體環(huán)境下中國喜劇電影營銷建議

1.了解新媒體傳播特點

傳播媒體的方式是單向，線性和不可選擇的。它側重于信息發(fā)布者在特定時間向觀眾傳播信息，被動接受受眾以及沒有信息的反饋。新時代下的傳播行為更具有個性化，接受方式從固定到移動，傳播速度實時化技術的發(fā)展也使得新媒體可以實現(xiàn)實時的傳播。

2.理解受眾從供求開始

受眾指的是信息傳播的接收者，從出現(xiàn)的順序上說，有聽故事看戲的群眾、有看報刊看書籍的許多讀者、有聽著廣播的大片聽眾、有看電影看電視的眾多觀眾以及全世界上網的網名等都稱之為受眾。從宏觀上分析，受眾就是全世界所有接受信息者的一個集合體，可根據受眾們整體的趨向來傳播有效有看點的信息；從微觀上分析，受眾可看成是一個個獨立的個體，因為每個人在社會中都具有自己獨特的豐富多樣性，可根據每個人的不同從而量身定制所需要的信息。就中國喜劇電影市場來說受眾指的是接收中國喜劇電影這一類型電影的信息接接收者，也就是中國喜劇電影這一類型電影的觀眾.

3.把握新媒體傳播優(yōu)勢，科學地規(guī)劃營銷布局

國內電影市場營銷的常見方式布局由于國內喜劇電影和其他電影市場在明星構成，話題來源，觀眾情緒，純粹的國內譜系電影和價值碰撞方面具有獨特的優(yōu)勢。以下四種營銷布局經常用于國內營銷。

（1）粉絲營銷利用明星的流行來吸引觀眾觀看視頻，并利用粉絲互相指導以達到營銷目的。例如《惡棍天使》，鄧超、孫儷夫妻檔明星有看點，有爆點，配合高密度高質量物料投放，緊抓粉絲群體。

（2）話題營銷尋找溝通和電影的話題，讓電影成為消費者談話的話題，以達到營銷效果。例如《非誠勿擾》，以“馮小剛導演電影”、“賀歲大片”引發(fā)社交媒體上的廣泛討論，成為熱門話題。

（3）饑餓營銷提前采取大量廣告宣傳宣傳，喚起觀眾的興趣，利用供需矛盾，激發(fā)觀看的力量。例如《芳華》，上映一天后撤檔，利用停播空檔期，展開密集的二輪宣傳，將觀眾對電影再次上映的期待轉化為觀影動力。

（4）口碑營銷電影力求通過人際交流或社交網絡交流，使觀眾傳播對電影的贊美。例如《捉妖記》借助動漫圈的意見領袖以及知名PGC生產電影周邊內容，圈內人帶動圈外人，同時社交網站上的口碑二次發(fā)酵。

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