媒體融合進(jìn)程中對外傳播的時度效研究

孫岳兵

摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的積極推進(jìn)和深入發(fā)展，媒體融合的進(jìn)程也日益加快，給對外傳播帶來挑戰(zhàn)的同時，也提供了難得的機(jī)遇。在這種媒體環(huán)境中，要做好對外傳播工作，必須從時度效著力。只有把握好時度效內(nèi)涵，找準(zhǔn)時度效偏差，在媒體融合進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)對外傳播的時度效要求，才能提升對外傳播能力，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示中國文化軟實(shí)力，增強(qiáng)國際話語權(quán)。

關(guān)鍵詞：媒體融合;對外傳播;時度效

中圖分類號：G2 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? 文章編號：1004-3160（2019）01-0152-09

對外傳播是指以不同國家、不同民族、不同文化背景的國際受眾為傳播對象的傳播活動。對外傳播有廣義和狹義之分。廣義的對外傳播是一個國家對外交流的有機(jī)組成部分，包括媒介傳播、人際傳播、文化藝術(shù)交流等諸多方面;狹義的對外傳播指大眾傳媒的對外傳播活動。媒體融合進(jìn)程中對外傳播的時效度研究是在狹義層面展開的探討。

一、把握媒體融合進(jìn)程中對外傳播時度效的科學(xué)內(nèi)涵

媒體融合是國際傳媒大整合之下的新作業(yè)模式。簡單地說，就是把電視臺、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)站等媒體的采編作業(yè)有效結(jié)合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。[1]伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的積極推進(jìn)和深入發(fā)展，媒體融合已經(jīng)成為當(dāng)前媒體環(huán)境最為重要的特征。原有的媒體邊界逐漸被打破，不同的媒體形態(tài)日益呈現(xiàn)出融合發(fā)展的蓬勃之勢，媒體之間在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、組織管理、產(chǎn)品平臺等方面伴隨著融合的進(jìn)程不斷聚合。這種在物質(zhì)層面、操作層面、理念層面的融合，帶來的不僅是對外傳播方式的轉(zhuǎn)變，更是公眾獲享信息的狀態(tài)和社會傳播環(huán)境的整體變革。

媒體融合對于對外傳播來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。一方面，作為媒體融合直接推動力的數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為對外傳播提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐與載體平臺，全新的信息采集制作技術(shù)以及多樣化的傳播渠道和呈現(xiàn)平臺都極大地推動了對外傳播的高效開展。新的信息呈現(xiàn)終端為傳播信息的全方位到達(dá)提供了有效路徑;媒體融合所依托的媒體組織之間統(tǒng)一高效的經(jīng)營管理模式，為整合對外傳播力量、合理配置資源提供了組織上的保障。在信息爆炸式增長以及信息制作方式發(fā)生深刻變革的今天，對外傳播只有在媒體融合進(jìn)程之中才能實(shí)現(xiàn)其既有的目標(biāo)與效果，因此，必須積極轉(zhuǎn)變對外傳播的觀念和理念，在互聯(lián)網(wǎng)思維中開展對外傳播。要改變固有的、單一的傳播方式與渠道，高度重視新媒體在對外傳播中的重要作用，在新舊媒體的融合中充分利用不同媒體的傳播效果實(shí)現(xiàn)對外傳播整體效果的最大化。但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展，以及手機(jī)、電腦等移動終端的普及，給當(dāng)前對外傳播也帶來了新的挑戰(zhàn)。比如，新媒體所具有的私密性、交互性、便捷性、海量性等特點(diǎn)，使得輿論呈現(xiàn)出發(fā)酵快、傳播易、影響大、消退快等新變化，尤其是在人人都是自媒體的情形下，對外傳播的周期更短，甚至可以以秒計(jì)算。在這種眾說紛紜、變幻莫測的輿論場中，主流媒體如何牢牢把握話語權(quán)是一場能力與智慧的考驗(yàn)。與此同時，在當(dāng)前的信息傳播格局中，誰都不愿落于人后，都在求快、搶首發(fā)，但對外傳播一旦求快，準(zhǔn)確性和精細(xì)度就會不可避免地下降，甚至要冒著真實(shí)性受損的風(fēng)險(xiǎn)，這給對外傳播的公信力帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

對此，習(xí)近平總書記指出：“時度效是檢驗(yàn)新聞輿論工作水平的標(biāo)尺。不管是主題宣傳、典型宣傳、成就宣傳，還是突發(fā)事件報(bào)道、熱點(diǎn)引導(dǎo)、輿論監(jiān)督，都要從時度效著力、體現(xiàn)時度效要求。”[2]習(xí)近平總書記關(guān)于“時度效”的重要論述，是對我國新聞輿論工作的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和理論升華，是關(guān)于新聞傳播、輿論引導(dǎo)的科學(xué)方法論，對我國對外傳播工作同樣具有普遍適用性。

時度效既是針對當(dāng)前對外傳播工作提出的新任務(wù)、新要求，也是新時代提高對外傳播能力和水平的著力點(diǎn)和切入點(diǎn)?！皶r”是指時效性。要把握好時勢，適應(yīng)時代要求，符合時代特征，找準(zhǔn)時代坐標(biāo)。要服務(wù)黨和政府的中心工作，因勢而動、因勢而謀，通過科學(xué)設(shè)置議題，有效開展對外傳播。要抓住最佳時機(jī)，既不能簡單求快，也不能一味等待。需要及時傳播時，就要重視“首發(fā)效應(yīng)”，搶抓第一時間，搶占第一落點(diǎn)，做好“早”和“快”的文章;需要掌握節(jié)點(diǎn)時，必須踩準(zhǔn)節(jié)奏，找到同頻共振的最佳時機(jī)，在紛擾的公共話語空間中一錘定音，把握對外傳播的主動權(quán)、話語權(quán)。“度”是指分寸、限度、尺度?！岸取钡陌盐占仁菍W(xué)問，又是技術(shù)活。對外傳播要把握好準(zhǔn)度、限度、深度，做好“程度”的調(diào)控和“尺度”的拿捏。達(dá)不到“度”的要求固然無法產(chǎn)生預(yù)期的對外傳播效果，超過了“度”的標(biāo)準(zhǔn)也會過猶不及、適得其反。[3]既不過頭，也防不及，拿捏好火候，把握好分寸，恰如其分、恰到好處，對外傳播才能取得理想效果?！靶А笔侵競鞑バЧ?、社會效果，主要是指對外傳播的事實(shí)和觀點(diǎn)能讓受眾認(rèn)同和接受，達(dá)到傳播的預(yù)期目的。效果體現(xiàn)導(dǎo)向，要強(qiáng)化效果意識，以效果來衡量對外傳播的工作水平，以效果來評價(jià)對外傳播能力，以效果意識倒逼對外傳播工作改進(jìn)創(chuàng)新。

對外傳播的時度效分別涉及對外傳播的時間維度、方法維度和影響維度，是一個辯證的有機(jī)整體?！皶r”和“度”是方法，“效”是統(tǒng)領(lǐng)和歸宿。對外傳播最終要看效果，而效果的實(shí)現(xiàn)有賴于對“時”和“度”的科學(xué)把握?！皶r度效”充分體現(xiàn)了把握大勢的全局觀念、尊重規(guī)律的傳播觀念和以人為本的受眾觀念，具有系統(tǒng)性、科學(xué)性、時代性等特征，對媒體融合環(huán)境下做好對外傳播工作具有重要的指導(dǎo)意義。尤其是在當(dāng)前困頓的對外傳播狀態(tài)里，“時度效”成為紛繁的迷霧中亮眼的明燈，成為互聯(lián)網(wǎng)時代媒體融合進(jìn)程中對外傳播的科學(xué)指引與考量標(biāo)準(zhǔn)。對外傳播的時度效要求，必須要從整體上進(jìn)行考量，只有在三者相互聯(lián)系的基礎(chǔ)上進(jìn)行全面的理解與把握，才能更好地應(yīng)對媒體融合帶來的新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)，從而提高對外傳播的能力和水平，講好中國故事，傳播好中國聲音，不斷增強(qiáng)中國話語的感召力、影響力。

二、找準(zhǔn)對外傳播存在的時度效偏差

改革開放以來，我國對外傳播取得了一定的成績，積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)的積累在一定歷史階段曾發(fā)揮著重要的作用。但是，伴隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的深刻變革以及“互聯(lián)網(wǎng)+”時代帶來的傳播環(huán)境的急劇變化，對外傳播在“時度效”的實(shí)現(xiàn)上也明顯存在著偏差與不足。

（一）“時”的觀念存在偏差與缺失

首先，對新時代的感知力不夠強(qiáng)。任何事件都是在一定的時代背景中發(fā)生的，都是時代的產(chǎn)物并參與時代進(jìn)程，因而在講好中國故事、傳遞中國聲音的時候必須具備對新時代的感知。但從當(dāng)前來看，對外傳播的很多工作都缺乏這種對時代的感知力。主要體現(xiàn)在：一是缺乏對我國當(dāng)前社會改革發(fā)展大局這樣的歷史節(jié)點(diǎn)的感知，尤其是對當(dāng)前新時代的歷史方位沒有從大的時代背景進(jìn)行深入分析與考量，對外傳播難免失之膚淺、片面，容易把點(diǎn)上的問題說成面上的問題，把個別問題說成整體問題，把局部問題說成全局問題。二是缺乏對當(dāng)前融媒體時代的感知。媒體融合已是大勢所趨，對外傳播環(huán)境也隨之發(fā)生了深刻變革，并將繼續(xù)快速變革下去，然而，面對媒體融合進(jìn)程中的傳播技術(shù)和傳播形態(tài)，有些對外傳播主流媒體和主管部門還固步自封、無動于衷，甚至排斥抵觸，習(xí)慣于憑經(jīng)驗(yàn)辦事。對數(shù)字時代、互聯(lián)網(wǎng)時代的認(rèn)知不夠，直接導(dǎo)致了對外傳播觀念滯后，思路僵化，手段單一，效果欠佳。

其次，準(zhǔn)確把握對外傳播時機(jī)的能力不夠，對最佳時機(jī)的把握不準(zhǔn)。主要表現(xiàn)在：對于正面?zhèn)鞑碚f，找不準(zhǔn)與對外傳播對象同頻共振的切合點(diǎn)，不善于講中國故事、傳播中國聲音，不善于搶奪國際話語權(quán)以營造對我國有利的國際輿論氛圍。對于熱點(diǎn)問題的引導(dǎo)，尤其是苗頭性、傾向性問題，不敢發(fā)聲，或是發(fā)聲不及時，引導(dǎo)不合理。需要搶抓第一時間、搶占第一落點(diǎn)時，難以迅速抓住對外傳播的先機(jī)，往往因不及時發(fā)聲、不主動發(fā)聲導(dǎo)致眾聲喧嘩而莫衷一是。比如，在突發(fā)事件的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，我國對外傳播在時效性上的表現(xiàn)就不盡如人意。由于突發(fā)事件多為自然災(zāi)害和社會安全問題，帶有一定的危害性，政府部門長期以來將之視為影響當(dāng)?shù)卣兣c形象的灰色事件，加之對事件處置的復(fù)雜程序與社會效果的整體考量，政府部門在突發(fā)事件的公開報(bào)道方面表現(xiàn)出明顯的滯后性，反應(yīng)緩慢，報(bào)道消極，在事件的整體輿論環(huán)境中十分被動。從早先的“非典”報(bào)道到后來的“慶安槍擊事件”，都說明了在自媒體日益發(fā)達(dá)、輿論環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜的當(dāng)下，不及時發(fā)聲就意味著失聲，而缺乏話語權(quán)的直接后果就是公信力的大幅下降與社會輿論的混亂。

再次，服務(wù)中心工作的敏銳性不夠強(qiáng)。不善于根據(jù)國家和地區(qū)的中心工作科學(xué)合理地設(shè)置議題，“有理說不出”“說了傳不開”“傳開叫不響”的困境沒有得到改善，找不準(zhǔn)站位，對不準(zhǔn)頻道，發(fā)不準(zhǔn)聲調(diào)，講不好故事，“金話筒”在某種程度上成了擺設(shè)。比如，“一帶一路”倡議既為沿線國家經(jīng)貿(mào)發(fā)展、合作共贏搭建了舞臺，也為我國對外傳播鋪平了道路，為我國倡導(dǎo)建立全球傳播新秩序、改善和提升國際形象提供了難得的契機(jī)，事實(shí)證明這一倡議的有序推進(jìn)，的確給困頓中的對外傳播，尤其是內(nèi)陸地區(qū)的對外傳播工作，注入了新的動力和活力。對處于“一帶一部”的湖南省來說，如何借力“一帶一路”有效開展對外傳播，提升湖湘文化對外傳播力，服務(wù)“創(chuàng)新引領(lǐng)，開放崛起”戰(zhàn)略，是一個值得深思和必須把握好的課題，但截至目前，湖南整體上還缺乏與此對接的方向性的規(guī)劃及實(shí)踐性的策略指導(dǎo)。

（二）“度”的把握缺乏標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范

首先，準(zhǔn)確度不足。對外傳播的“度”，首先體現(xiàn)在準(zhǔn)確度上，沒有準(zhǔn)確度的充分保證，對外傳播就失去了既有的意義。當(dāng)前，媒體競爭不斷加劇，以秒為單位計(jì)算的傳播報(bào)道上的時效性爭奪，使得對外傳播的真實(shí)性與嚴(yán)肅性受到明顯影響。為了第一時間抓住傳播素材贏得報(bào)道先機(jī)，一些媒體部門將一些未經(jīng)核實(shí)的信息廣為傳播，不僅容易導(dǎo)致假新聞的出現(xiàn)，更為嚴(yán)重的是對突發(fā)事件的處理造成障礙，對社會輿論容易造成誤導(dǎo)。在某些事故災(zāi)難的采訪調(diào)查中，由于各種綜合因素可能會帶來一些采訪困難，一些事實(shí)真相與具體細(xì)節(jié)難以獲取，在這樣的情況下，有些媒體報(bào)道靠主觀臆斷進(jìn)行細(xì)節(jié)與事實(shí)的填充，掩蓋了事件的真實(shí)情況，致使假新聞頻繁出現(xiàn)。

其次，限度失衡。對外傳播尤其是對突發(fā)事件的傳播必須做到恰如其分，也就是要將傳播報(bào)道限制在合理的范圍內(nèi)，注意對外傳播的程度、限度。傳播報(bào)道限度的失衡會直接導(dǎo)致對外傳播的負(fù)面化，輿論引導(dǎo)與正面報(bào)道超過了一定的限度反而適得其反、過猶不及。由于文化差異，外國人對“宣傳”和說教色彩明顯的傳播比較反感，我們的傳播報(bào)道尤其要淡化宣傳色彩，不宜過多自我贊揚(yáng)。以2015年6月發(fā)生的“東方之星”沉船報(bào)道為例，總體來說，此次事件的對外傳播是得體有效的，但也有一些報(bào)道在堅(jiān)持輿論引導(dǎo)和正面宣傳的程度上突破了一定的限度，如對救援、感恩、溫暖等因素的刻意渲染嚴(yán)重超過了對具體事故事實(shí)的報(bào)道，從而引起了一部分公眾的不滿，致使網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)關(guān)于本次事件報(bào)道的“十大惡心標(biāo)題”等說法。

再次，融合度不高。一方面，對外傳播主體單一，融合度不高。目前，對外傳播的主體是政府，很大程度上忽視了企業(yè)、社會組織和個人等民間主體的作用，沒有整合利用民間的公共外交資源，社會組織和個體參與意識弱。在這個“公共外交”“公眾公關(guān)”和“大眾傳播”的時代，單一的傳播主體顯然不能適應(yīng)復(fù)雜多元的傳播環(huán)境，也不能滿足國內(nèi)外受眾對信息多樣化的需求。另一方面，媒體融合程度不高。在對外傳播格局中，如果把大眾傳媒看作主體力量，則各種形式的民間交流和新媒體傳播便相當(dāng)于國家對外傳播中的“長尾”[4]。雖然民間交流的傳播力在覆蓋率、持續(xù)性、強(qiáng)度等方面都難以與媒介傳播相比擬，但因其主體多樣、形式豐富等特點(diǎn)，在對外傳播中發(fā)揮著日益重要的作用，成為對外傳播體系中必不可少的重要組成部分。遺憾的是，當(dāng)前我國對外傳播進(jìn)程中媒體融合還很不夠，既沒有構(gòu)建協(xié)同機(jī)制，也沒有提升對外傳播系統(tǒng)的整合度。

（三）“效”的實(shí)現(xiàn)程度差強(qiáng)人意

首先，事實(shí)認(rèn)知出現(xiàn)誤差。對外傳播在“效”上追求的第一位效果就是信息傳遞的準(zhǔn)確、豐富，但當(dāng)下的對外傳播在基本的信息呈現(xiàn)方面顯得困難重重。一方面是由于傳播方式的失誤致使語焉不詳，沒能一目了然地呈現(xiàn)最基本的事實(shí)，導(dǎo)致受眾出現(xiàn)頻繁的自我解讀，最終產(chǎn)生事實(shí)認(rèn)知的偏差;另一方面也在于信息傳播主體因其固有的立場與話語體系而使廣大受眾對之產(chǎn)生刻板印象，對其公信力及其所傳遞信息的權(quán)威性與真實(shí)性產(chǎn)生質(zhì)疑。

其次，未能形成積極的國際輿論引導(dǎo)。近年來，在國際輿論引導(dǎo)上，雖然我們做了許多工作，取得了一定的成績，但總的來說，效果與新時代的要求還有較大差距。這不僅反映在“西強(qiáng)我弱”的國際輿論格局中，“中國聲音”一直受到強(qiáng)烈的話語擠壓，而且也反映在目前我國對外傳播的輿論引導(dǎo)仍存在一些問題，比如，反應(yīng)滯后，錯過輿論引導(dǎo)的最佳時機(jī)，話語權(quán)與輿論引導(dǎo)權(quán)旁落于復(fù)雜的自由的網(wǎng)絡(luò)自媒體。另外，政府部門以及主流媒體在輿論引導(dǎo)時，由于話語形態(tài)以及宣傳過度等問題，容易引發(fā)公眾的反感和逆反心理，致使輿論引導(dǎo)適得其反。除此之外，一些媒體缺乏足夠的社會責(zé)任感，以眼球經(jīng)濟(jì)為唯一追求，不顧及報(bào)道效果而一味地追求新聞報(bào)道的刺激性，這也是對外傳播輿論引導(dǎo)失效的原因之一。

再次，長效機(jī)制不夠健全。當(dāng)前，國家層面的對外傳播日益受到黨和國家的高度重視，但地方政府缺乏有效的長期反應(yīng)機(jī)制，以至于在突發(fā)事件發(fā)生后對外傳播缺乏統(tǒng)一的規(guī)范與組織。一些地方政府部門對于對外傳播缺乏足夠的重視，沒有認(rèn)識到對外傳播的重要性與復(fù)雜性，因而造成對外傳播長效機(jī)制的缺失。一些地方政府部門建立的對外傳播長效反應(yīng)機(jī)制與實(shí)際情況嚴(yán)重脫節(jié)，不具備指導(dǎo)實(shí)踐的作用，突發(fā)事件一旦出現(xiàn)，傳播報(bào)道完全將其棄之不顧，臨時組織報(bào)道，出現(xiàn)“只見樹木不見森林”的情況，導(dǎo)致因個別報(bào)道、某一時間的傳播報(bào)道而影響整個對外傳播的全局性。一些對外傳播預(yù)案雖然具有一定的科學(xué)性合理性，但是由于組織管理上的不到位致使其成了束之高閣的一紙空文。對外傳播是整體性全局性的任務(wù)，對外傳播的長效機(jī)制不健全，主管部門及相關(guān)人員缺乏全局的效果觀，既是對外傳播失“效”的重要原因之一，也對事件解決造成了一定的障礙。

三、在媒體融合進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)對外傳播的時度效要求

面對紛繁復(fù)雜、變動不居的對外傳播環(huán)境，要提高對外傳播能力和水平，就必須更加積極主動地順應(yīng)媒體融合發(fā)展的大趨勢，深刻領(lǐng)會“時度效”的科學(xué)內(nèi)涵，在媒體融合進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)對外傳播的時度效要求。正如習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上所強(qiáng)調(diào)的：“要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢。要抓住時機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，從時度效著力，體現(xiàn)時度效要求?！盵5]

（一）把握大局大勢，善于審“時”度勢

首先，要找準(zhǔn)時代坐標(biāo)。大數(shù)據(jù)成為互聯(lián)網(wǎng)時代最搶眼的詞語，數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步為媒體融合提供了直接推動力，信息資源的云處理技術(shù)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的即時存儲與導(dǎo)出，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的信息互通和共享，這給對外傳播提供了極大的數(shù)字化便捷。習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議中強(qiáng)調(diào)，要“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合……形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”[6]。對外傳播應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)，積極高效地整合媒介優(yōu)勢資源，推進(jìn)媒介體系的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，從而構(gòu)建適應(yīng)新時代發(fā)展要求的對外傳播體系。對外傳播不僅要把握好信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的時代坐標(biāo)，也要把握好中國特色社會主義進(jìn)入新時代的歷史方位。既要善于用中國話語解釋中國實(shí)踐，傳播好中國新時代聲音，講述好中國新征程故事，也要不斷推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，將中國故事有效地編織進(jìn)歷史和國際故事版圖，打造成歷史的、世界的文化版圖的有機(jī)組成部分，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國。

其次，要抓住最佳時機(jī)。最佳時機(jī)的把握要具體問題具體分析，區(qū)別對待。對于重大主題宣傳，要堅(jiān)持“大事大處理”，善于在全球化進(jìn)程中尋求同頻共振的最佳時機(jī)，引導(dǎo)國際輿論，提高中國話語權(quán)，展示中國文化軟實(shí)力。對于突發(fā)事件的傳播，要早報(bào)事實(shí)，速報(bào)進(jìn)展，慎報(bào)結(jié)論，多談態(tài)度和措施。對于熱點(diǎn)難點(diǎn)問題的引導(dǎo)，尤其是苗頭性、傾向性問題，要早發(fā)現(xiàn)早研判，及時介入，合理引導(dǎo)，做到客觀理性準(zhǔn)確發(fā)聲。對于需要注重“首發(fā)效應(yīng)”的對外傳播，必須充分利用新媒體在時效性上的巨大優(yōu)勢，激發(fā)新媒體對外傳播的內(nèi)生動力和原創(chuàng)力，積極占領(lǐng)新媒體這一陣地。與此同時，主流權(quán)威媒體必須第一時間用最典型的事實(shí)說話，做到熱點(diǎn)問題不失語、 重大問題不缺位，積極搶占對外傳播的第一落點(diǎn)，“以我為主”迅速地傳達(dá)出最權(quán)威的聲音，時刻占有輿論引導(dǎo)的主動權(quán)和話語權(quán)。

再次，要服務(wù)中心工作。要圍繞中心工作和發(fā)展大局，科學(xué)設(shè)置議題，循循善誘、因勢利導(dǎo)。例如，“人類命運(yùn)共同體”思想包含了合作共贏、互惠互利等科學(xué)內(nèi)涵，是表征我國“文化軟實(shí)力”的重要話語，也是對外傳播我國共同利益觀、可持續(xù)發(fā)展觀、全球治理觀的重要著力點(diǎn)和切入點(diǎn)，將其及時有效地轉(zhuǎn)化為國際“議題”，推動該思想進(jìn)入國際主流話語體系，是我國當(dāng)前一段時間對外傳播的重要內(nèi)容。而對于內(nèi)陸省份的湖南來說，則要主動對接“創(chuàng)新引領(lǐng)，開放崛起”戰(zhàn)略，充分發(fā)揮作為東部沿海地區(qū)和中西部地區(qū)過渡帶、長江開放經(jīng)濟(jì)帶和沿海開放經(jīng)濟(jì)帶結(jié)合部的“一帶一部”區(qū)位優(yōu)勢，借力“一帶一路”之船，講好湖南故事，傳播湖南聲音，提升湖湘文化“軟實(shí)力”。

（二）尊重對外傳播規(guī)律，加強(qiáng)“度”的準(zhǔn)確把握

首先，要提高精準(zhǔn)度。真實(shí)準(zhǔn)確是對外傳播的生命。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展為對外傳播提供了全新、多樣的渠道和平臺，然而，新媒體在實(shí)現(xiàn)信息迅速傳播的同時，也帶來了準(zhǔn)確度上的隱患。由于人人都是自媒體的特殊性，以微信、微博、移動客戶端為主的網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)出來的即時傳播具有碎片化的特點(diǎn)，這些碎片化的傳播報(bào)道有相當(dāng)一部分來自于轉(zhuǎn)載或者是公眾發(fā)布的信息，在追求時間效應(yīng)時難免粗糙與偏頗。因此，在利用新媒體進(jìn)行對外傳播的過程中，要高度重視傳播內(nèi)容的真實(shí)性和準(zhǔn)確度。要建立嚴(yán)格的把關(guān)制度，通過多媒體資源的多方求證保證對外傳播的真實(shí)性;在進(jìn)行信息采集和生產(chǎn)的過程中，需要在用戶生產(chǎn)與專業(yè)生產(chǎn)中間建立完備的信息過濾與審核機(jī)制，確保對外傳播得以真實(shí)地呈現(xiàn)出來。

其次，要尊重受眾差異性。尊重受眾差異性是對外傳播的客觀要求。在對外傳播過程中，由于不同地區(qū)和國家的文化差異較大，難免引起誤讀甚至意識形態(tài)方面的沖突。只有建立在深入了解并充分尊重的基礎(chǔ)上，才能將這些差異造成的交流障礙或沖突最大限度地加以克服和消除。具體來說，可以依據(jù)不同國家和地區(qū)的文化差異，將對外傳播的受眾劃分為東亞、中東、非洲、西歐、北美等地區(qū)，根據(jù)受眾的不同，采取不同的對外傳播策略。比如，對西歐和北美國家，采取先求文化認(rèn)同，再求政治理解的策略，盡量淡化政治色彩，把重心放在展示和弘揚(yáng)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面，以適合當(dāng)?shù)厥鼙娢幕町惡臀幕?xí)慣的方式開展對外傳播，拉近與當(dāng)?shù)厥鼙姷男睦砭嚯x;對非洲國家，則要講好我國改革開放和新時代中國特色社會主義的故事，充分展示改革開放以來的光輝歷程、歷史性成就和寶貴經(jīng)驗(yàn)，在傳播路徑方面應(yīng)本著先易后難、梯度擴(kuò)展的原則。與我們血脈相連、文化相近的亞洲地區(qū)，尤其是受中華文化影響頗深的周邊國家，可以作為對外傳播的首選目的地;非洲、拉美等國家雖然文化差異較大，但大部分與我國保持著長期的友好關(guān)系，這些國家可以作為第二級目的地;而那些與我國文化差異大、價(jià)值觀不同甚至對立的歐美國家，則應(yīng)把重點(diǎn)放在有效展示、溝通交流、求同存異上。只有尊重受眾的差異性，才能使源遠(yuǎn)流長的中華文化更容易被接受;只有尊重不同國家和地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教等方面的差異，在對外傳播的內(nèi)容、語言表達(dá)、風(fēng)格等方面做出相應(yīng)有效的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)差異化傳播，才能使傳播效果最大化。

再次，要挖掘內(nèi)容深度。對外傳播不能僅僅停留于表面信息的簡單呈現(xiàn)上，應(yīng)充分搜集資源，利用多種形式來挖掘文化軟實(shí)力。近年來，由于我國取得舉世矚目的發(fā)展成就，成為全球未來最具有競爭力的國家，加之對中國和平崛起缺乏了解，使得不少國家感到恐懼，這些都需要化解和疏導(dǎo)。中國不能給全球其他國家“稱霸”的形象，需要用文化軟實(shí)力來傳播中華文化，傳播“永不稱霸”的中國形象。對于中國的發(fā)展強(qiáng)大，我們不能奢望西方媒體會真正客觀公正地看待，也不要寄希望他們會主動深入了解中國的歷史和文化，只能通過我們自己充分發(fā)揮對外傳播的作用，講好中國故事，傳播好中國聲音，讓中華文化走向世界。具有五千年歷史的中華文化源遠(yuǎn)流長，博大精深，對于文化背景不同的世界各國、各地區(qū)的人們具有強(qiáng)大的吸引力。因此，傳播中國文化深厚的人文內(nèi)涵，讓世界人民了解中國悠久的歷史文化，從而客觀公正地看待中國的和平崛起，理應(yīng)成為我國對外傳播的文化自覺。與此同時，在對外傳播過程中，我們要充分利用多媒體的形式將信息數(shù)據(jù)視覺化，利用多媒體手段和多媒體呈現(xiàn)來提升報(bào)道深度，在內(nèi)容與形式的高度有效統(tǒng)一中體現(xiàn)其深度，同時又使對外傳播易于理解、易于接受，從而引起受眾的心理共鳴。

（三）順應(yīng)媒體融合趨勢，實(shí)現(xiàn)“效”的最大化

首先，要打造互聯(lián)網(wǎng)時代的融媒體矩陣。單一的媒體形態(tài)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)今社會的信息需求與信息呈現(xiàn)，對外傳播也應(yīng)擺脫舊有的單一的形式，單純的新聞發(fā)布會、新聞通稿等早已不能滿足傳播受眾的需要。對外傳播必須建立包含各種媒體形態(tài)的傳播體系，從適宜深度報(bào)道的傳統(tǒng)電視、報(bào)紙，到實(shí)現(xiàn)內(nèi)容全覆蓋的新聞網(wǎng)站，再到適宜碎片化信息即時到達(dá)的微信、微博、客戶端。在這樣一種綜合立體式的多媒體內(nèi)容呈現(xiàn)中，對外傳播的效果將會最大化地得以顯現(xiàn)。這種立體式的傳播系統(tǒng)需要在內(nèi)容、平臺、渠道、經(jīng)營、管理等方面充分融合，建成擁有強(qiáng)大綜合實(shí)力的新型媒體集團(tuán)，打造互聯(lián)網(wǎng)時代下的融媒體矩陣，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。各種媒體形態(tài)要發(fā)揮好各自的優(yōu)勢，在傳播過程中實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。傳統(tǒng)媒體要主動抓住新媒體發(fā)展良機(jī)，適時參與新媒體建設(shè)，通過政策支持和資源投入，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，從而植入新媒體基因，實(shí)現(xiàn)媒體運(yùn)作和傳播的深度融合;要充分利用其地域性資源制作內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，并在信息的傳送中與互聯(lián)網(wǎng)巨大的流量實(shí)現(xiàn)對接，使對外傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在多媒體平臺上得到最大程度的呈現(xiàn)。

其次，要發(fā)揮融媒體的輿論引導(dǎo)功能。在與新興媒體的融合發(fā)展中，傳統(tǒng)主流媒體不僅要充分采用新媒體技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)思維，還要堅(jiān)守傳統(tǒng)主流媒體的擔(dān)當(dāng)與態(tài)度，一肩扛人文關(guān)懷，關(guān)注事件進(jìn)展、人物悲喜，一肩挑社會責(zé)任，堅(jiān)持輿論引導(dǎo)，疏導(dǎo)公眾心理。與此同時，新興媒體要充分發(fā)揮其在表達(dá)輿論、反映輿情方面的優(yōu)勢。要突破傳統(tǒng)思維，發(fā)揮大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)和新興媒體平臺的作用，對涉華輿論進(jìn)行可視化監(jiān)測，并與境外機(jī)構(gòu)搭建信息互通與反饋、技術(shù)服務(wù)、危機(jī)處理等方面的協(xié)同運(yùn)行機(jī)制，及時觀測網(wǎng)絡(luò)輿情動態(tài)與受眾的共同興趣點(diǎn)。尤其是在當(dāng)前“西強(qiáng)我弱”格局的國際輿論形勢下，更應(yīng)通過利用新技術(shù)和新媒體，主動、科學(xué)有效地設(shè)置議題和話題，突破“有理說不出，說了傳不開”的困境，從而有效占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)。例如，我國在南海仲裁案的國際傳播和輿論引導(dǎo)就是一個成功的案例。新華社協(xié)調(diào)海外采編力量，充分發(fā)揮海外傳統(tǒng)媒體和社交媒體平臺的作用，創(chuàng)造性地開展以英文為龍頭的對外傳播報(bào)道，在做好宣傳報(bào)道的同時，創(chuàng)新議題設(shè)置，引領(lǐng)和幫助國內(nèi)外受眾理性、全面、客觀地看待仲裁案，精準(zhǔn)地把握了時度效，實(shí)現(xiàn)了良好的對外傳播效果。

再次，要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，轉(zhuǎn)變話語形態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，每一個個體都在潛移默化地發(fā)生改變，比如思維習(xí)慣、閱讀習(xí)慣等，對外傳播也應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維，及時適應(yīng)公眾的閱讀習(xí)慣、接受習(xí)慣。一是應(yīng)該改變對外傳播中向公眾告知信息的姿態(tài)，由單向通告改為交流式的、協(xié)商式的態(tài)度進(jìn)行信息交流。在對外傳播中，信息發(fā)布者不能將自己作為簡單的信息通告者，傳播姿態(tài)必須是平視的、交流的。要充分關(guān)照到受眾的感情，增強(qiáng)信息服務(wù)意識，將受眾當(dāng)作權(quán)利的主體認(rèn)真對待。二是要避免使用過度煽情化的語言。在對外傳播中做到鮮活客觀，話語必須是客觀的、理性的，不能視受眾為盲從的靶子。過猶不及的例子在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中比比皆是，這些忽視了基本的對外傳播規(guī)律與大眾感情的傳播容易引起人們的反感，效果也大打折扣。三是表達(dá)形式要多樣化。注重區(qū)分不同地區(qū)的文化和認(rèn)知體系，創(chuàng)新話語表達(dá)方式，運(yùn)用文字、音視頻、動漫、圖片、圖表等全媒體手段，以平實(shí)、接地氣的文風(fēng)，生動活潑的形式，用百姓視角、大眾情懷，講述“鮮活”故事，把對外傳播做得既有意思又有意義，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

最后，要健全長效機(jī)制。對外傳播只有建立在長效反應(yīng)機(jī)制的基礎(chǔ)上，才能實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。以突發(fā)事件的對外傳播為例，在當(dāng)今信息化時代，如果不主動爭奪話語焦點(diǎn)，西方國家將會以他們習(xí)慣或喜歡的方式來“表述”我們，致使我們在話語權(quán)和輿論引導(dǎo)上陷入全面被動。長效機(jī)制的建立，能夠保證突發(fā)事件發(fā)生后政府部門和媒體從容應(yīng)對，實(shí)現(xiàn)有序高效的對外傳播。建立這種機(jī)制，政府部門和媒體都要做出一些合理的布局與規(guī)劃，與各個不同類型的社會媒體建立深層次的溝通交流，在對外傳播中合理分工、相互協(xié)作，建立固定有效的合作與反應(yīng)機(jī)制，保障制度的約束力與各個媒體的執(zhí)行力。另外，政府應(yīng)抓住媒體融合的機(jī)遇，著力布局一批能夠始終堅(jiān)持輿論引導(dǎo)的直屬媒體并在其中實(shí)現(xiàn)多類型媒體分工的傳播矩陣，從而為建立健全對外傳播長效機(jī)制提供隊(duì)伍保障。

總之，媒體融合的進(jìn)程日益加快，給對外傳播帶來的既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。我們要從時度效著力，把握好時度效的科學(xué)內(nèi)涵，找準(zhǔn)時度效偏差，在媒體融合進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)對外傳播的時度效要求，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示中國文化軟實(shí)力，增強(qiáng)國際話語權(quán)和影響力。

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責(zé)任編輯：曹桂芝