應(yīng)用型本科市場營銷理論的經(jīng)濟學基礎(chǔ)初探

郭明

[摘 要]隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，市場營銷在推動經(jīng)濟發(fā)展過程中的作用越來越顯著，并且已經(jīng)成為一門重要學科。經(jīng)濟學是市場營銷理論的源頭，也是助力市場營銷理論發(fā)展的主要推動力。自市場營銷學產(chǎn)生以來，至今已經(jīng)走過100多個年頭，在這個過程中經(jīng)濟學扮演著極其重要的角色，可以說如果沒有經(jīng)濟學的帶動，市場營銷不可能發(fā)展到當前的這種高度。經(jīng)濟學影響了營銷學的產(chǎn)生、發(fā)展以及完善等過程，研究與經(jīng)濟學領(lǐng)域相關(guān)的理論知識，不僅可以進一步挖掘營銷學存在的潛在價值，同時還可以探尋推動營銷學發(fā)展的理論依據(jù)。對于一些應(yīng)用型本科院校而言，讓學生深入了解經(jīng)濟學基礎(chǔ)在推動市場營銷理論發(fā)展中的作用和重要性有非常高的現(xiàn)實價值，對學生站在更高位置研究市場營銷理論有很大的作用。

[關(guān)鍵詞]應(yīng)用型本科;市場營銷理論;經(jīng)濟學基礎(chǔ)

[中圖分類號]F713.50-4

1 市場營銷理論產(chǎn)生的背景

市場營銷理論的提出和經(jīng)濟學有很大的關(guān)系，可以說，沒有經(jīng)濟學的發(fā)展市場營銷理論就不可能產(chǎn)生，更不可能發(fā)展到如今的高度。根據(jù)有關(guān)資料記載，市場營銷理論最早誕生于美國，20世紀是市場營銷理論的萌芽階段，在這個時間段，美國剛剛經(jīng)歷由資本主義向壟斷資本主義過渡時期，這為市場營銷理論的產(chǎn)生和發(fā)展奠定了時代基礎(chǔ)，同時也引起了社會經(jīng)濟環(huán)境上的全面變革。在這個時期，工業(yè)化程度越來越高，人們對市場營銷理論觀念越來越強，市場上大量商品的流通讓傳統(tǒng)的銷售方式面臨非常嚴峻的挑戰(zhàn)。為了找到應(yīng)對挑戰(zhàn)的方法，很多經(jīng)濟學研究者企圖從經(jīng)濟學基礎(chǔ)上找到應(yīng)對策略。在這個過程中，很多以經(jīng)濟學基礎(chǔ)為依據(jù)的市場營銷理論專著問世，比如《零售經(jīng)濟學》等。這為實現(xiàn)市場營銷理論的系統(tǒng)化、全面化、有序化奠定了理論基礎(chǔ)。從這里就可以看出，在市場營銷理論萌芽時期，人們對它的研究主要是利用經(jīng)濟學基礎(chǔ)來實現(xiàn)的，也就是說，早期的市場營銷理論屬于經(jīng)濟學的分支。

2 經(jīng)濟學基礎(chǔ)在市場營銷理論中的價值分析

沒有交換行為的產(chǎn)生就不會有市場的形成，而實質(zhì)上，我們所研究的市場營銷就是圍繞市場上存在的供需關(guān)系而實現(xiàn)的。由于不同地理位置所能應(yīng)用到的資源存在差異性，而如果雙方都想將手中有價值但是沒有使用價值的物質(zhì)換成既有價值對自己而言又有使用價值的物品時，就會產(chǎn)生交換行為，那么市場自然而然就形成了?！疤焐也谋赜杏谩保烁饔兴L，所以這就使得分工合作成為可能。通過分工合作實現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)不僅能夠最大程度地發(fā)揮出每個人的價值，同時還可以有效提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，滿足人們對市場結(jié)構(gòu)的需求。但是，分工和專業(yè)化生產(chǎn)并不是完美無缺的，在實踐的過程中也存在著一些問題。交換行為的實現(xiàn)需要滿足等價的要求，但是由于交易雙方存在一定的信息不對稱性，導(dǎo)致交易過程中產(chǎn)生了交易成本，而這部分交易成本的存在，在一定程度上影響了交易市場范圍的進一步發(fā)展，同時也給分工與專業(yè)化生產(chǎn)帶來很多負面影響。而通過分工與專業(yè)化生產(chǎn)所節(jié)約出來的生產(chǎn)成本，和交易過程中產(chǎn)生的交易費用就產(chǎn)生了矛盾沖突。雖然隨著分工與專業(yè)化生產(chǎn)程度的不斷提高，生產(chǎn)費用會逐漸降低，與此同時，交易過程產(chǎn)生的交易費用卻也會隨之上升。

一般來說，如果分工與專業(yè)化生產(chǎn)的程度不高時，生產(chǎn)所消耗的費用要比交易費用高很多。因為在這種情況下，市場范圍較小，對人工的利用率很高，甚至僅需要幾個人就能完成所有工序的職能。但是，由于一個人需要承擔很多的生產(chǎn)責任，所以生產(chǎn)效率得不到保證。在這種情況下，有些企業(yè)會選擇外包的方式實現(xiàn)對專業(yè)化生產(chǎn)程度的提高，達到降低生產(chǎn)成本的目的。相反，如果分工與專業(yè)化生產(chǎn)程度比較高，那么在交易過程中所產(chǎn)生的費用將比生產(chǎn)費用高很多。而隨著分工與專業(yè)化生產(chǎn)程度不斷深化，市場營銷的規(guī)模也將不斷擴大，那么存在于交易雙方的信息不對稱性將會越來越明顯，交易過程產(chǎn)生的成本也將隨之上升，從而使交易成本大于生產(chǎn)成本。在這種情況下，交易一方會因為考慮到交易成本超過他們可以承受的范圍而放棄交易，導(dǎo)致交易失敗，同時也使得交易市場隨之消失。市場營銷理論就是在這樣的一種情況下被提出的。利用市場營銷的手段能夠使由交易雙方信息不對稱而產(chǎn)生的負面影響降至最低，降低交易成本，保障交易過程的成功。而且市場營銷還有助于擴大市場交易規(guī)模，提高分工與專業(yè)化生產(chǎn)的廣度，使生產(chǎn)效率隨之提高。

在實際的交易過程中，由于交易雙方處于對立的位置，所以必然會導(dǎo)致矛盾的產(chǎn)生。企業(yè)關(guān)注的是生產(chǎn)效益，追求的是經(jīng)濟利益，希望通過提高商品的價格來促進效益的提升。而消費者則不同，他們希望能夠在付出最小代價的基礎(chǔ)上滿足自己對商品的需要。也就是說，企業(yè)如果想讓消費者看到商品的價值，就必須真正地了解到消費者真正所需要的是什么，然后生產(chǎn)出最具針對性的產(chǎn)品，擴大市場需求。而借助于市場營銷，通過生產(chǎn)前的市場調(diào)研工作，企業(yè)可以全面而具體地了解到市場需求是什么，從而保證自己所生產(chǎn)出的產(chǎn)品有足夠大的市場需求，降低生產(chǎn)風險，同時也可以降低生產(chǎn)成本。利用促銷手段也可以實現(xiàn)產(chǎn)品信息的有效傳遞，讓消費者對自己企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品有個大致的了解，吸引消費者的關(guān)注，把潛在的消費者變成實際的消費者。所以，在保持原有的分工與專業(yè)化生產(chǎn)水平持續(xù)穩(wěn)定的條件下，借助于市場營銷手段來降低由交易雙方信息不對稱性帶來的負面影響，不僅可以保證生產(chǎn)效率不降低，同時還可以降低交易成本，滿足交易雙方的需求，促成交易行為的發(fā)生。從這里我們就可以看出，市場營銷能夠讓分工與專業(yè)化生產(chǎn)程度不斷提高，從而為生產(chǎn)效率的提高奠定基礎(chǔ)。

3 應(yīng)用型本科市場營銷理論的經(jīng)濟學基礎(chǔ)

3.1 實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略中的經(jīng)濟學基礎(chǔ)

在實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略過程中也應(yīng)用到了很多經(jīng)濟學基礎(chǔ)方面的內(nèi)容。在實際的市場營銷過程中經(jīng)常用到的STP戰(zhàn)略，從本質(zhì)上來講，其就是為不同的細分市場構(gòu)建不同的需求曲線而提出的概念。當處于相同的一個細分市場位置時，即使是不同的消費者，他們對商品的需求往往也表現(xiàn)出相似性，也就是說他們所選擇的商品類別非常相似，而且在功能上也基本相同。當然，企業(yè)完全可以參考消費者的不同需求曲線去開發(fā)新一代的產(chǎn)品，來滿足客戶的不同需求。在相同的細分市場條件下，消費者對商品的滿意度越高，那么企業(yè)對該商品的開發(fā)工作就越成功，消費者對于該商品認定的價值也將越高，而企業(yè)在這個過程中能夠獲得的經(jīng)濟收益也將越高。在很多時候，企業(yè)在給產(chǎn)品進行定位時就伴生有一種對競爭性的定位，而企業(yè)之所以這樣做的原因就是為了體現(xiàn)出自己所生產(chǎn)出的商品具有獨特性，這樣才能有更高的市場價值，在與同類商品競爭時才能更占優(yōu)勢。當消費者對某種商品非常感興趣時，他們往往會忽視價格因素，而把目光聚焦在其他方面，比如質(zhì)量、款式、服務(wù)、包裝、售后等方面。換句話說，企業(yè)所開展的市場營銷活動，其實就相當于是為他們創(chuàng)新出了一個小型的壟斷市場，而該壟斷市場的形成就導(dǎo)致越來越多的消費者會忽視價格因素，從而為企業(yè)創(chuàng)造越來越多的收益。一些國際名牌其實就是采用這種做法，把自己的品牌打出去，利用品牌效應(yīng)而為自己謀求更高的收益，讓消費者不再考慮價格因素。品牌效應(yīng)是當前很多名牌服裝、名牌化妝品等企業(yè)主要的市場營銷手段，不得不說，他們的這種營銷手段抓住了消費者的消費心理，在滿足消費者消費需求的基礎(chǔ)上還滿足了他們心理上的需求。

3.2 市場營銷組合中的經(jīng)濟學基礎(chǔ)

一個成功市場營銷理論的提出離不開經(jīng)濟學基礎(chǔ)的支持。在市場營銷理論中，主要包括四個內(nèi)容：產(chǎn)品、價格、促銷以及渠道。而這四部分內(nèi)容都與經(jīng)濟學基礎(chǔ)有著密不可分的聯(lián)系，經(jīng)濟學就是將這四部分連接成一個整體的重要媒介。從產(chǎn)品的層面上來講，對于不同的消費者，他們對不同的產(chǎn)品會具有不同的偏好，所以消費者在對待同一商品時往往會表現(xiàn)出不一樣的反應(yīng)，至于是物超所值還是物有所值，或者是商品的價值遠遠低于其真實的價值，則與消費者看問題的角度有很大的關(guān)系。也就是說，人們對相同的產(chǎn)品表現(xiàn)出不同的反應(yīng)，不是因為商品的真實價值出現(xiàn)了變化，而是由于人們心態(tài)的不同或者看問題角度的不同而導(dǎo)致的。從這就可以看出，企業(yè)想要在商品生產(chǎn)成本維持不變的情況下獲得更高的收益，就必須針對消費者的不同心理采取不同的市場營銷手段，使消費者感覺物有所值乃至物超所值。很多時候，消費者不會考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，或者在生產(chǎn)這件產(chǎn)品時具體付出了哪些成本，他們考慮的主要是這件商品能夠?qū)λ麄儺a(chǎn)生的影響，給他們帶來的使用價值的大小。同樣的一個商品，只有那些認為它有用的人才會購買。而生產(chǎn)者所需要關(guān)注的就是如何采取措施去判斷不同消費者的偏好類型，從而生產(chǎn)出與之對應(yīng)的商品來滿足消費群體的需要，這才是市場營銷理論的真正價值所在。對于市場營銷工作者來說，因為有替代品的存在，或者產(chǎn)品購買模式發(fā)生改變，所以去研究商品在現(xiàn)實生活中的真正需求量也是非常重要的一件事。從價格方面來講，價格并不是決定消費者購買的決定性因素，人們更多考慮的是商品的使用價值，一般來說，消費者并不能準確掌握商品的真實價值，市場營銷人員能夠采取廣告或者其他的促銷手段來讓消費者獲知這些商品的信息，從而發(fā)揮出信息非對稱性的作用，為企業(yè)增加收益。從銷售渠道層面來講，只有當銷售渠道能夠滿足企業(yè)銷售需要的時候，企業(yè)才能打開銷售市場，并且將自己的產(chǎn)品銷售出去，在市場上流通。沒有銷售渠道，企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品就沒有意義。從促銷層面來講，其作用主要表現(xiàn)在兩個方面：一是為消費者提供信息，使銷售過程中產(chǎn)生的信息不對稱性降低;二是產(chǎn)生引導(dǎo)消費的作用。在很多時候，市場營銷人員會采用做廣告等促銷途徑來影響消費者的消費心態(tài)，并引導(dǎo)他們產(chǎn)生消費行為，使促銷產(chǎn)生作用。

4 結(jié) 論

對于應(yīng)用型本科學生而言，他們不僅需要掌握足夠的理論知識，同時還需要能夠?qū)⑦@些理論知識應(yīng)用到實踐活動當中。對于市場營銷理念而言，其很多思想和內(nèi)容都來源于經(jīng)濟學基礎(chǔ)，不以經(jīng)濟學基礎(chǔ)而空談市場營銷理念是不合理、不科學、不切合實際應(yīng)用的。所以必須認識到經(jīng)濟學基礎(chǔ)在推動應(yīng)用型本科市場營銷理念發(fā)展中的作用。

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