趙迷

【摘要】在現(xiàn)在年輕人的世界中，動漫、游戲、輕小說等“二次元”文化大行其道，如今的“二次元”也已經(jīng)從小圈子變成大紅海。此次研究采用實(shí)地不等概率三階段抽樣調(diào)查，對開封市河南大學(xué)本科生開展面訪式問卷調(diào)查。在問卷調(diào)查結(jié)果基礎(chǔ)上運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)方法，分析大學(xué)生二次元消費(fèi)群體的基本信息，并結(jié)合現(xiàn)有用戶消費(fèi)情況和其價(jià)值需求，對二次元產(chǎn)業(yè)在大學(xué)生群體未來營銷發(fā)展策略提出針對性建議。

【關(guān)鍵詞】二次元 不等概率三階段抽樣 問卷調(diào)查 消費(fèi)價(jià)值

一、前言

黨的十九大報(bào)告指出：健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系和市場體系，完善文化經(jīng)濟(jì)政策，培育新型文化業(yè)態(tài)。而近年來集生產(chǎn)性與服務(wù)性于一體二次元產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，極大地刺激了消費(fèi)需求，以其強(qiáng)大的市場潛力成為中國新常態(tài)下重要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。而作為二次元產(chǎn)業(yè)重要受眾群體的大學(xué)生群體，其消費(fèi)和需求狀況關(guān)系到中國二次元產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展和成長，是新常態(tài)下二次元文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可忽視的因素。

二、二次元產(chǎn)業(yè)大學(xué)生群體的消費(fèi)現(xiàn)狀

本研究采用了三階段不等概抽樣的抽樣方法，本次調(diào)查采用簡單隨機(jī)抽樣和整群抽樣相結(jié)合的概率抽樣調(diào)查方式。其中簡單隨機(jī)抽樣是從河南大學(xué)全日制本科生所在宿舍樓中抽取宿舍樓，再從入樣宿舍樓中抽取樓層，再對入樣樓層中的宿舍進(jìn)行整群抽樣，對入樣寢室并進(jìn)行全面調(diào)查。我們共發(fā)放問卷620份，有效問卷為604份，有效問卷回收率約為97.4%。

1.大學(xué)生對二次元產(chǎn)品消費(fèi)情況

在被調(diào)查的人群中，曾有過二次元消費(fèi)的人的比例為68%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于未曾有過二次元消費(fèi)的人的比例，由此可見，整體被調(diào)查對象中，曾有過二次元消費(fèi)的人的比例較大，現(xiàn)有二次元消費(fèi)市場具備一定規(guī)模。

2.大學(xué)生2018年二次元消費(fèi)次數(shù)

年消費(fèi)次數(shù)在3次以下的人群占比55%，45%的大學(xué)生屬于二次元產(chǎn)品高頻次消費(fèi)者，這表明二次元產(chǎn)業(yè)發(fā)展興盛有其消費(fèi)基礎(chǔ)，并且廣闊的市場潛力也是二次元產(chǎn)業(yè)廣受投資界青睞的重要原因。

3.大學(xué)生二次元產(chǎn)品消費(fèi)金額

96%的大學(xué)生的二次元產(chǎn)品年消費(fèi)額在1000元以下，這是大學(xué)生群體收入在社會上普遍偏低的現(xiàn)實(shí)決定的。整體消費(fèi)呈現(xiàn)消費(fèi)金額與消費(fèi)人數(shù)的反比，總體來說，消費(fèi)群體的消費(fèi)費(fèi)用仍具備廣闊的挖掘空間。

4.大學(xué)生二次元產(chǎn)品消費(fèi)類別

消費(fèi)者對二次元衍生品消費(fèi)是二次元產(chǎn)業(yè)的盈利的主要渠道，從調(diào)查我們可以發(fā)現(xiàn)二次元衍生品對大學(xué)生群體有很強(qiáng)消費(fèi)粘性。漫畫、音樂、同人等內(nèi)容消費(fèi)也前景良好。游戲、虛擬消費(fèi)等基于互聯(lián)網(wǎng)的新消費(fèi)模式正在逐步建構(gòu)、完善。

5.大學(xué)生對二次元產(chǎn)品滿意度

在被調(diào)查的人群中，滿意的人所占的比例為54%，說明大部分人對二次元產(chǎn)品滿意度較高，不滿意的人所占的比例為18%，二次元產(chǎn)品只有少部分人不滿意。由此可見，大部分人對二次元產(chǎn)品比較滿意。

6.大學(xué)生對盜版二次元產(chǎn)品態(tài)度

在我們調(diào)查中，約有42%的人對盜版表示無感，35%的人表示盜版可以理解，23%的人反感盜版，由此可見，大部分的二次元迷版權(quán)意識不夠強(qiáng)烈，國家應(yīng)加強(qiáng)版權(quán)意識培養(yǎng)，積極打擊盜版，保護(hù)正版。

三、調(diào)查結(jié)論與營銷策略改進(jìn)

（一）調(diào)查結(jié)論

1.大學(xué)生二次元消費(fèi)群體具備一定的規(guī)模，價(jià)格及質(zhì)量是其集中關(guān)注點(diǎn)

問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，85%的人接觸過二次元，并且68%的人曾購買過二次元產(chǎn)品，說明二次元產(chǎn)品市場已經(jīng)具備了一定的市場規(guī)模，從認(rèn)知到購買的轉(zhuǎn)化率也有較高的水平。消費(fèi)者最為看重的是產(chǎn)品的價(jià)格及質(zhì)量，同時(shí)也有部分關(guān)注時(shí)尚度、收藏價(jià)值以及產(chǎn)品蘊(yùn)含的意義。

2.優(yōu)質(zhì)IP是大學(xué)生二次元消費(fèi)核心關(guān)注點(diǎn)，但其版權(quán)意識有待提高

文獻(xiàn)調(diào)查及問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生二次元娛樂首選是強(qiáng)IP的漫畫、動漫、音樂、同人、輕小說，這決定了大學(xué)生二次元消費(fèi)是基于優(yōu)質(zhì)IP的衍生品消費(fèi)，這些優(yōu)質(zhì)IP的粉絲在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)會傾向于消費(fèi)和自己喜愛的作品有關(guān)的產(chǎn)品。但是調(diào)查同時(shí)發(fā)現(xiàn)，約有42%的人對盜版表示無感，由此可見，大部分的二次元迷版權(quán)意識不夠強(qiáng)烈消費(fèi)者的版權(quán)意識比較薄弱，盜版山寨被普遍默認(rèn)。

（二）營銷策略建議

1.挖掘IP衍生價(jià)值，注重版權(quán)保護(hù)

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，二次元作品一般都對二次元愛好者有著高黏性，我們認(rèn)為在擁有大量粉絲的基礎(chǔ)上可以通過影視劇、動漫、游戲的等泛娛樂形式的改編和推出周邊衍生產(chǎn)品的形式的挖掘出IP的衍生。將文學(xué)、動漫、游戲、影視融合發(fā)展，構(gòu)建泛娛樂產(chǎn)業(yè)新生態(tài)，在交叉融合中實(shí)現(xiàn)利潤增長，同時(shí)通過IP本身所積累的大量粉絲轉(zhuǎn)化為二次元衍生品的消費(fèi)者，充分挖掘粉絲的消費(fèi)潛能。與此同時(shí)，我們也應(yīng)該加強(qiáng)版權(quán)意識宣傳，積極打擊盜版，支持正版。

2.走個(gè)性化定制的營銷道路，不斷推陳出新，滿足大學(xué)生客戶多樣化的消費(fèi)需求

消費(fèi)者購買二次元營銷產(chǎn)品最看重的是其認(rèn)知價(jià)值，其中很大部分是產(chǎn)品所帶有的文化符號給消費(fèi)者帶來的新奇感，所以二次元產(chǎn)品應(yīng)該緊跟國內(nèi)外二次元發(fā)展潮流，注重產(chǎn)品的年輕化、多樣化，對于手辦、服裝與同人本此類產(chǎn)品的制作方面可以進(jìn)行私人定制，或者對于同人本中的男女主角和故事情節(jié)的發(fā)展采取個(gè)性化定制。

3.挖掘二次元產(chǎn)品社交屬性，與現(xiàn)實(shí)生活場景結(jié)合開展?fàn)I銷宣傳

消費(fèi)者購買二次元營銷產(chǎn)品的一個(gè)非常重要的原因在于用二次元展示自我個(gè)性，以凸顯自身的與眾不同，提高社交價(jià)值。因此，商家在營銷宣傳時(shí)可以“投其所好”，將二次元產(chǎn)品更多地與生活場景結(jié)合起來，賦予二次元產(chǎn)品社交屬性，為產(chǎn)品貼上“與眾不同”、“青春活力”等情感標(biāo)簽。

4.精準(zhǔn)把握大學(xué)生客戶的情感需要，增強(qiáng)大學(xué)生客戶消費(fèi)的情感體驗(yàn)

在調(diào)查分析過程中研究發(fā)現(xiàn)大學(xué)生群體格外關(guān)注二次元產(chǎn)品的情感價(jià)值，這與當(dāng)今社會現(xiàn)實(shí)中有著相當(dāng)規(guī)模的大學(xué)生對前途未來的迷茫和無助，或多或少出現(xiàn)了心理失衡的狀況相契合。因此，商家在開展二次元營銷時(shí)，應(yīng)該注重消費(fèi)者的精神文化活動，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的物質(zhì)精神需要，把產(chǎn)品打造成消費(fèi)者精神壓力和心理落差的宣泄口，切實(shí)提高消費(fèi)者消費(fèi)的情感體驗(yàn)。