淺談品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的重要地位

郭佳璐 郭佳瑤

【摘 要】隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，受經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的沖擊，品牌化趨勢(shì)異常迅猛，幾乎涉及了所有產(chǎn)品。品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的有效落實(shí)，一方面能夠?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)造更好的產(chǎn)品銷售渠道，由此保障企業(yè)經(jīng)濟(jì)體系的穩(wěn)定；另一方面憑借市場(chǎng)營(yíng)銷措施，更可以借由品牌定位理念逐步提升企業(yè)在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)力。本文主要通過(guò)論述品牌定位的相關(guān)概念、闡述品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要地位、分析市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中品牌定位存在的問(wèn)題及對(duì)策，以及對(duì)品牌資產(chǎn)的概述及提升策略，以期促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】品牌定位；市場(chǎng)營(yíng)銷；重要地位；策略；品牌資產(chǎn)

隨著我國(guó)改革開放與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。其競(jìng)爭(zhēng)也不僅僅局限于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)間的文化競(jìng)爭(zhēng)也對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響。品牌作為一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品相區(qū)別的主要依據(jù)，更是消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)的主要依據(jù)，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大的收益。因此，企業(yè)必須注重對(duì)自身產(chǎn)品的品牌定位，以促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)與發(fā)展。

一、品牌定位的內(nèi)涵

品牌定位就是企業(yè)為了將自己的產(chǎn)品投入市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的方式，而對(duì)其產(chǎn)品的性質(zhì)、品質(zhì)等相關(guān)因素進(jìn)行界定，以融入消費(fèi)者或者是潛在消費(fèi)者的過(guò)程，進(jìn)而形成的一定的市場(chǎng)定位。[1]可以說(shuō)，品牌定位的明確與否直接影響著營(yíng)銷的目標(biāo)群體。這主要是由于，在明確的品牌定位的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者會(huì)明確地感受到該產(chǎn)品相較于其他產(chǎn)品所具有的獨(dú)特特點(diǎn)。企業(yè)的品牌定位會(huì)受多方面的影響，比如品牌特征、品牌策略等等。一個(gè)成功的品牌定位不僅會(huì)增加企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力、提升企業(yè)形象，還會(huì)贏得消費(fèi)者的信任，進(jìn)而增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中品牌定位的流程

（一）市場(chǎng)定位需求調(diào)查

市場(chǎng)定位需求調(diào)查是品牌定位的首要工作，調(diào)查的信息與結(jié)果是否有效直接影響到后續(xù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效性。[2]所以，企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)之前需要對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行掌握，重點(diǎn)了解消費(fèi)者的需求和競(jìng)爭(zhēng)者的相關(guān)信息，并以此來(lái)構(gòu)建提出問(wèn)題的具體方案，保障品牌活動(dòng)順利開展。因?yàn)橹挥星逦亓私飧黝悊?wèn)題，才能具體實(shí)施研究項(xiàng)目。此外，在市場(chǎng)調(diào)研的環(huán)節(jié)中，應(yīng)該針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷可能出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行深入探討。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)定位需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行的針對(duì)性分析，主要針對(duì)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)能力，選擇企業(yè)需要進(jìn)入的市場(chǎng)以及能否滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。一般情況下，目標(biāo)市場(chǎng)都有潛在的消費(fèi)能力，其產(chǎn)品需求的規(guī)模也是由消費(fèi)者的購(gòu)買力所決定的。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)容量并不是越大越好，而是要控制在一個(gè)合理的范圍之內(nèi)。[3]因?yàn)槭袌?chǎng)畢竟存在競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，市場(chǎng)的吸引力也越小，企業(yè)的資源條件能否穩(wěn)定也成為了目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃的主要依據(jù)。具體來(lái)看，即便市場(chǎng)有著再大的吸引力，如果與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)未能保持一致，那么企業(yè)也不可盲目進(jìn)入，否則必然會(huì)遇到巨大的阻礙。

（三）品牌核心理念

目標(biāo)市場(chǎng)確定之后的工作就是確定品牌的核心理念，這也是品牌定位的核心部分，是企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中遵循的基本指導(dǎo)思想。在充分了解市場(chǎng)變化規(guī)律與消費(fèi)群體的規(guī)律之后，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值取向與目標(biāo)消費(fèi)的價(jià)值觀之間應(yīng)該形成協(xié)調(diào)的關(guān)系，以市場(chǎng)化的細(xì)分，使特定的消費(fèi)者價(jià)值觀進(jìn)行體現(xiàn)，借助品牌定位的理念來(lái)將品牌形象深入消費(fèi)者的心中。

三、品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要地位

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要是指在新時(shí)期中企業(yè)受到市場(chǎng)營(yíng)銷理念的驅(qū)動(dòng)，為了有效實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，需要在一定時(shí)期內(nèi)的整體規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，并且及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行定位。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定過(guò)程中產(chǎn)品品牌定位是其中的關(guān)鍵性內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是否成功對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有情況起到了直接影響，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的成敗可以說(shuō)受到品牌定位的影響。在很大程度上，品牌定位對(duì)產(chǎn)品的發(fā)揮前景產(chǎn)生了現(xiàn)實(shí)性的作用，也是制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性因素，好的品牌定位對(duì)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)生極大影響。在現(xiàn)在生活節(jié)奏較快的社會(huì)中，依靠消費(fèi)者口口相傳獲得口碑提高銷售量的成效較慢，成功的品牌定位能夠迅速地吸引眾多消費(fèi)者并且他們對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度極高。

四、分析市營(yíng)銷戰(zhàn)略中品牌定位存在的問(wèn)題及對(duì)策

（一）品牌屬性判定偏差

品牌屬性判定的問(wèn)題是現(xiàn)階段企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略工作中較常見的問(wèn)題，此類問(wèn)題的出現(xiàn)多是由于營(yíng)銷人員對(duì)企業(yè)品牌的受眾與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不了解，致使在營(yíng)銷工作開展期間存在盲目性，難以將產(chǎn)品真正推廣到需求群體，自然無(wú)法增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。故而，在品牌屬性判定期間，營(yíng)銷管理人員必須站在消費(fèi)者的角度來(lái)審視企業(yè)產(chǎn)品，在確定產(chǎn)品營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的同時(shí)，確定產(chǎn)品營(yíng)銷的價(jià)格與受眾范圍，才能確保產(chǎn)品銷售成績(jī)得以保障，并能夠借由產(chǎn)品的銷售為企業(yè)品牌體系的構(gòu)建奠定更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷成本降低

根據(jù)現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷開展的狀況來(lái)看，多數(shù)企業(yè)更傾向于將多種品牌屬性的產(chǎn)品由單一品牌囊括，以便于市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)成本降低。首先，此種措施無(wú)法為品牌提供鮮明的特性，不利于消費(fèi)者對(duì)品牌的定位，如此自然會(huì)影響整體市場(chǎng)營(yíng)銷的質(zhì)量。其次，此類措施也極易為消費(fèi)者埋下專業(yè)性不強(qiáng)的認(rèn)知偏差，更不利于營(yíng)銷工作的正常開展。故而，在品牌屬性的選擇上，企業(yè)應(yīng)該著重分析，不應(yīng)一味追求降低營(yíng)銷成本。

（三）企業(yè)品牌維護(hù)短缺

品牌維護(hù)是我國(guó)現(xiàn)階段企業(yè)經(jīng)濟(jì)體系構(gòu)建過(guò)程中必須著重關(guān)注的環(huán)節(jié)。[4]憑借良好的售后服務(wù)，不但能夠讓消費(fèi)者更加深刻的了解企業(yè)文化與品牌實(shí)力，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，同時(shí)借由售后渠道更便于企業(yè)產(chǎn)品的不斷完善，以便為后續(xù)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力奠定更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。故而，企業(yè)品牌定位期間必須著重關(guān)注消費(fèi)者對(duì)品牌屬性的認(rèn)知，并提供完善的售后交流平臺(tái)，才能為后續(xù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)體系的構(gòu)建提供質(zhì)量保障。

（四）忽視品牌資產(chǎn)的作用

品牌資產(chǎn)（Brand Equity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益，或者說(shuō)，產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無(wú)品牌時(shí)的市場(chǎng)效益之差。品牌之所以對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷商等有價(jià)值，根本原因在于品牌對(duì)顧客有價(jià)值。當(dāng)一個(gè)品牌擁有積極的基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，它能使顧客更容易接受一個(gè)新品牌延伸，減少對(duì)價(jià)格上漲和廣告投入減少的不良反應(yīng)，或者更愿意在新的分銷渠道中找到該品牌；與之相反，如果顧客對(duì)于一個(gè)品牌的營(yíng)銷活動(dòng)反應(yīng)冷淡，仿佛他們面對(duì)的是一個(gè)無(wú)品牌名稱的同類產(chǎn)品，該品牌便是擁有消極的基于顧客的品牌資產(chǎn)。所以，提升品牌資產(chǎn)價(jià)值至關(guān)重要。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，品牌定位的最終目標(biāo)是為了保障企業(yè)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)，從而為企業(yè)的銷售工作提供具體方案，即企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程。作為現(xiàn)代企業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該成為企業(yè)的核心工作，其水平與質(zhì)量必然影響到企業(yè)的盈利標(biāo)準(zhǔn)。品牌定位理念在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略工作中的有效落實(shí)，不但能夠?yàn)檎w營(yíng)銷工作提供更完善的宣傳指引意見，由此避免與經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)需求脫節(jié)，同時(shí)憑借品牌屬性等方面的概念，更有助于營(yíng)銷戰(zhàn)略方案的構(gòu)建，以此鞏固企業(yè)在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境中的地位。故而，在論述品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的重要性期間，必須明確品牌定位的概念，結(jié)合現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的特性判斷品牌定位理念的優(yōu)勢(shì)，才能為后續(xù)企業(yè)營(yíng)銷部門工作的開展提供質(zhì)量保障。

【參考文獻(xiàn)】

[1]符國(guó)群.品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2004，18（4）：49-53.

[2]湯威.淺析品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位[J].考試周刊，2016（95）：191-192.

[3]王蕾.我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究——以化妝品行業(yè)為例[J].吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2013（7）：114-115.

[4]王恒.我國(guó)大學(xué)品牌戰(zhàn)略構(gòu)建：從內(nèi)涵解析到要素組合——基于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的分析[J].江蘇高教，2010（6）：11-14.