杜志琴

摘? 要：隨著人們消費(fèi)觀念的提升以及全面“二胎政策”的實(shí)施，我國母嬰電商市場面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇。但因母嬰產(chǎn)品消費(fèi)的特殊性，我國母嬰電商行業(yè)也存在諸多問題，應(yīng)在建立監(jiān)管體系、打造一站式母嬰家庭消費(fèi)平臺(tái)、差異化發(fā)展打造核心競爭力和關(guān)注服務(wù)與維權(quán)等方面尋找應(yīng)對(duì)之策。

關(guān)鍵詞：母嬰電子商務(wù);發(fā)展現(xiàn)狀;提升

中圖分類號(hào)：F724.6? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? 文章編號(hào)：2096-3769（2019）05-019-04

近年來，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展以及全面二胎政策的實(shí)施，我國母嬰電商行業(yè)迎來了發(fā)展的“春天”。根據(jù)羅蘭·貝格國際管理咨詢公司（Roland Berger） 2017年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止到2020年，我國母嬰電商行業(yè)的市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到3.6萬億元，2016年至2020年的市場增長率將達(dá)到17%。面對(duì)高速增長的行業(yè)發(fā)展速度以及潛力巨大的萬億市場，很多企業(yè)紛紛加入母嬰電商行業(yè)，更加加劇了行業(yè)的市場競爭，同時(shí)也隱藏了不少發(fā)展的隱患。

我國母嬰電商萌芽于2004年，樂友孕嬰童于2004年首創(chuàng)了“連鎖店+網(wǎng)上商城+直購目錄”三位一體的營銷模式;隨后，育兒網(wǎng)、寶寶樹、孩子王和辣媽幫等母嬰平臺(tái)相繼上線。2014年，蜜芽、貝貝網(wǎng)等母嬰電商平臺(tái)開啟了“母嬰社區(qū)”與“電商融合”的發(fā)展模式，經(jīng)過2014年和2015年的快速發(fā)展，母嬰電商市場已經(jīng)發(fā)展成三類電商平臺(tái)：第一類是以天貓、京東、和蘇寧為代表的綜合型平臺(tái)型電商;第二類是以愛嬰島、孩子王和樂友為代表的O2O電商平臺(tái)，第三類是以貝貝網(wǎng)、寶寶樹和蜜芽為代表的垂直類電商平臺(tái)。經(jīng)過激烈的市場競爭，我國母嬰電商市場已經(jīng)形成了寡頭型的母嬰電商格局，根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，天貓以49.2%的市場份額占據(jù)母嬰電商市場的第一位，京東位列第二，占據(jù)19.2%。

一、我國母嬰電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.母嬰電商市場規(guī)模逐漸增大

隨著國家二胎政策的全面放開和人們消費(fèi)觀念的改變，我國母嬰電商行業(yè)呈快速發(fā)展的趨勢，市場規(guī)模穩(wěn)步增大。根據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年我國母嬰電商市場規(guī)模為6367億元，2018年上半年為3763.3億元，預(yù)計(jì)2018年將超過8000億元。而且互聯(lián)網(wǎng)母嬰滲透率超過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的增長速度，呈穩(wěn)定增長趨勢，增長速度達(dá)5.8%。2017年“雙十一”京東的最終交易額為1271億元，其中母嬰用品占比3.6%，成為“雙十一”京東超市的熱搜詞，孕婦護(hù)膚銷售額是去年同期的21倍，而消費(fèi)群體主要是80、90后人群，他們更看重母嬰商品的質(zhì)量和安全性，也更愿意通過移動(dòng)端平臺(tái)利用碎片化時(shí)間購物。據(jù)預(yù)測，受到各種利好因素的刺激，母嬰電商市場在2020將達(dá)到3.6萬億元，2016-2020年復(fù)合增速高達(dá)17%。蘊(yùn)含如此巨大潛力的市場也預(yù)示著母嬰電商的市場競爭也將越來越激烈。

2.垂直母嬰電商與綜合母嬰平臺(tái)競爭激烈

近年來，母嬰電商行業(yè)的競爭已逐漸演變?yōu)榇怪蹦笅腚娚唐脚_(tái)和綜合母嬰電商平臺(tái)之間的競爭。以天貓、京東為代表的綜合性電商平臺(tái)憑借巨大的流量優(yōu)勢占領(lǐng)了大部分市場份額。目前雖然垂直類母嬰電商數(shù)量眾多，也吸引了各類融資，但是消費(fèi)者的認(rèn)可度還較低，缺乏與綜合母嬰平臺(tái)一較高下的市場競爭力。垂直母嬰電商在發(fā)展過程中，存在同質(zhì)化嚴(yán)重、商業(yè)模式不清晰、盈利能力差等問題，例如搖籃網(wǎng)、辣媽幫就與寶寶樹網(wǎng)站很類似，涉及母嬰醫(yī)療的功能也很類似，都包括了母嬰知識(shí)庫、問題咨詢和交流社區(qū)重復(fù)性內(nèi)容。發(fā)展多年的寶寶樹連續(xù)三年仍存在虧損。綜合母嬰電商平臺(tái)也在利用自身競爭優(yōu)勢，加速整合品牌、渠道、服務(wù)和社區(qū)分享等環(huán)節(jié)，完善業(yè)務(wù)布局，打通線上和線下布局，積極建設(shè)母嬰電商生態(tài)圈。而垂直母嬰電商平臺(tái)也在積極尋找“差異化”出路，避開與綜合母嬰電商平臺(tái)的正面競爭。未來， 母嬰電商行業(yè)將面臨新一輪的洗牌。

3.母嬰跨境電商興起并蓬勃發(fā)展

如今，由于人們經(jīng)濟(jì)水平的提升、消費(fèi)觀念的改變和跨境電商政策的利好，越來越多的消費(fèi)者開始青睞海外進(jìn)口母嬰產(chǎn)品。日益擴(kuò)大的市場需求和逐漸完善的跨境電商政策以及基礎(chǔ)設(shè)施，使得我國母嬰跨境電商興起并蓬勃發(fā)展。根據(jù)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國進(jìn)口跨境電商市場規(guī)模為1.5萬億元，而僅2018年上半年已達(dá)到1.03萬億元，同比增長19.4%。預(yù)計(jì)2018全年將達(dá)到1.9萬億，同比增長26.7%，其中母嬰和美妝護(hù)理品類是中國進(jìn)口跨境網(wǎng)購用戶消費(fèi)占比最高的品類。隨著國家經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升和進(jìn)口跨境電商市場的不斷完善，越來越多的消費(fèi)者選擇從跨境電商平臺(tái)購買母嬰進(jìn)口商品，這無疑大大刺激了母嬰跨境電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

4.母嬰電商逐漸向移動(dòng)端遷徙

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)端平臺(tái)相比PC端更加便利和靈活，深受80后、90后年輕父母的青睞，能較大程度地滿足他們碎片化時(shí)間和移動(dòng)化場景下的購物需求。因此，母嬰電商用品購物需求的移動(dòng)化趨勢越來越明顯。根據(jù)MobData研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止2017年底，貝貝網(wǎng)、孩子王、蜜芽、樂友等母嬰電商APP呈現(xiàn)明顯的活躍滲透率，其中貝貝網(wǎng)以96.1%高居榜首，孩子王和蜜芽以91.7%和91.3%緊隨其后。截止2018年第三季度，貝貝網(wǎng)仍是母嬰電商APP新增下載量排名第一，新增下載471萬次，大V店以239萬次的新增下載量位居第二。母嬰電商逐漸向移動(dòng)端遷移，有利于企業(yè)通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向潛在購物人群——年輕的父母們進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，縮短溝通距離，同時(shí)解決消費(fèi)群體的情感訴求，逐漸形成情感黏度和品牌忠誠。

二、中國母嬰電子商務(wù)發(fā)展存在的問題

1.假冒偽劣產(chǎn)品泛濫

曠日持久的低價(jià)競爭帶來的高昂成本讓企業(yè)鋌而走險(xiǎn)，不惜“以假亂真”“以假以次充大牌”來追求更高的利潤空間。根據(jù)新浪育兒在2018年3·15母嬰消費(fèi)調(diào)查中，共有26280名消費(fèi)者參與，有62.04%的消費(fèi)者表示曾經(jīng)在母嬰電商平臺(tái)購買到各類假冒偽劣產(chǎn)品，其中以紙尿褲最為嚴(yán)重。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)也于2018年2月發(fā)布了2017年“‘雙十一’網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查體驗(yàn)情況”的通報(bào)會(huì)，網(wǎng)易考拉海購、蜜芽、貝貝網(wǎng)等母嬰電商平臺(tái)均涉嫌銷售假貨。2017年，國家工商總局網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量監(jiān)測（杭州）中心對(duì)國內(nèi)八大電商平臺(tái)的嬰幼兒服裝、孕婦裝、兒童地墊等母嬰產(chǎn)品進(jìn)行了抽檢，結(jié)果顯示總體不合格商品檢出率為27%。母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和安全都有極高的要求，一旦母嬰電商平臺(tái)售假，消費(fèi)者的信任度和口碑評(píng)判都會(huì)大打折扣，因此，流失客戶也是必然結(jié)果。

2.同質(zhì)化模式嚴(yán)重

目前母嬰電商平臺(tái)之間同質(zhì)化問題比較嚴(yán)重。各大母嬰平臺(tái)上70%至80%的商品都是一樣的，主要集中在銷售周期快、消費(fèi)群體經(jīng)常購買的奶粉、紙尿褲和奶瓶等品類上，缺乏任何特色，這類母嬰產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)比較透明，母嬰電商平臺(tái)的議價(jià)優(yōu)勢較弱，很難拿到較高的利潤。因此，為了吸引新顧客和留存老客戶，母嬰電商平臺(tái)只能通過價(jià)格戰(zhàn)搶占市場，甚至不惜降低利潤驅(qū)趕競爭對(duì)手。隨著市場價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的吸引度也越來越低，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的忠誠度也越來越低。價(jià)格戰(zhàn)之后，母嬰電商平臺(tái)繼續(xù)采用營銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)。目前各大母嬰電商平臺(tái)還未形成獨(dú)特化、差異化的競爭優(yōu)勢，尤其是在行業(yè)快速發(fā)展的時(shí)期以及競爭白熱化階段，沒有屬于自己的核心競爭力，將很容易被其他寡頭壟斷者淘汰，常見的“價(jià)格戰(zhàn)”“全球購”等同質(zhì)化模式只會(huì)讓母嬰電商陷入惡性競爭的怪圈。

3.平臺(tái)惡性競爭激烈

當(dāng)前母嬰電商市場巨頭林立，平臺(tái)之間惡性競爭異常激烈，處于“內(nèi)外夾擊”的艱難處境。一方面，根據(jù)市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，天貓、京東等大型母嬰電商平臺(tái)占據(jù)了行業(yè)的大部分市場份額，它們線上渠道流量優(yōu)勢明顯，吸引了大批量的平臺(tái)青睞者，大型母嬰電商平臺(tái)對(duì)貝貝網(wǎng)、寶寶樹等許多母嬰垂直電商平臺(tái)產(chǎn)生了碾壓作用。另一方面，因母嬰市場發(fā)展存在巨大潛力，國外母嬰電商大量涌入，由于消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)母嬰產(chǎn)品的信心不足，母嬰電商行業(yè)采取最直接的方式——價(jià)格戰(zhàn)獲取流量和提高知名度，愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致行業(yè)洗牌速度加快，很多母嬰電商被迫出局或轉(zhuǎn)型。2014年6月，金箍棒因無法與實(shí)力雄厚的蜜芽、貝貝等母嬰電商平臺(tái)競爭而轉(zhuǎn)型做女性社區(qū);2014年8月，辣媽匯放棄母嬰相關(guān)產(chǎn)品，也轉(zhuǎn)型做女裝;2015年3月VE優(yōu)品虧損宣布倒閉;2016年8月，國內(nèi)知名母嬰社區(qū)辣媽幫旗下的電商平臺(tái)荷花親子選擇退出;貝因美、合生元等大型模樣品牌也出現(xiàn)利潤下滑的趨勢。

4.售后服務(wù)跟不上

根據(jù)新浪育兒發(fā)布的3·15母嬰消費(fèi)維權(quán)調(diào)查結(jié)果顯示，超過三分之一的受訪者表示他們的消費(fèi)權(quán)益曾受到損害，參與調(diào)查的26280名網(wǎng)友表示，當(dāng)他們的合法權(quán)益受到侵害時(shí)，只有不到四分之一的網(wǎng)友會(huì)選擇投訴，將近40%的網(wǎng)友只會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)社交圈吐槽，36.75%的網(wǎng)友選擇自己忍氣吞聲。提到維權(quán)時(shí)存在的困境，將近40%的網(wǎng)友表示投訴多石沉大海，沒有回音;24.91%的網(wǎng)友表示走法律途徑成本太高，還有23.57%的網(wǎng)友提到維權(quán)時(shí)常遭遇被相關(guān)部門踢皮球。目前母嬰電商平臺(tái)購物投訴主要反映：一是商品質(zhì)量問題，例如商品真假難辨，運(yùn)輸過程中造成損壞、所訴型號(hào)不符合等;二是跨境商品售后服務(wù)不完善，平臺(tái)對(duì)于進(jìn)口產(chǎn)品不予保修、退換貨，或者客服電話打不通等。母嬰電商平臺(tái)的售后服務(wù)跟不上，只會(huì)讓憑“燒錢”模式快速吸引來的消費(fèi)者又快速地流失。

三、發(fā)展母嬰電子商務(wù)行業(yè)的對(duì)策與建議

1.建立監(jiān)管體系，維護(hù)市場秩序

母嬰產(chǎn)品關(guān)系到兒童的生命健康，僅靠母嬰電商平臺(tái)自身的品質(zhì)監(jiān)管是不夠的，政府應(yīng)建立健全母嬰電商平臺(tái)的法律監(jiān)管、追責(zé)和風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制。首先，政府及相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)借鑒國外政府經(jīng)驗(yàn)，盡快建立健全相應(yīng)的檢驗(yàn)監(jiān)督機(jī)制，形成以政府監(jiān)管為主、行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督相結(jié)合的多方位監(jiān)管體系，并提高健康安全母嬰產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻。其次，加強(qiáng)對(duì)母嬰產(chǎn)品的隨機(jī)抽檢力度，對(duì)不合格的母嬰產(chǎn)品進(jìn)行曝光處理和備案處理，同時(shí)，還應(yīng)建立母嬰產(chǎn)品的誠信管理體系建設(shè)，在地方政府的信息公共服務(wù)平臺(tái)上定期公示不合格母嬰產(chǎn)品及企業(yè)，并加大違法懲罰力度。最后，利用大數(shù)據(jù)建立信息共享和監(jiān)管合作機(jī)制，強(qiáng)化工商、海關(guān)、質(zhì)檢、稅務(wù)等多部門的監(jiān)管合作。同時(shí)，設(shè)立專門的母嬰電商產(chǎn)品無障礙投訴渠道，加強(qiáng)消費(fèi)者引導(dǎo)，以維護(hù)健康有序的母嬰電商市場秩序。

2.打造一站式母嬰消費(fèi)平臺(tái)，提升客戶體驗(yàn)

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前母嬰電商平臺(tái)有41.8%的用戶年齡在26至30歲，她們具有不同于父輩的消費(fèi)觀念，更注重個(gè)性化需求，渴望參與、互動(dòng)，渴望“存在感”，對(duì)母嬰產(chǎn)品更在乎品牌和品質(zhì)。因此，母嬰電商平臺(tái)應(yīng)根據(jù)這群年輕辣媽的消費(fèi)觀念，打通線上和線下資源，向新零售轉(zhuǎn)型，構(gòu)建線上+線下+物流的一站式體驗(yàn)零售平臺(tái)。母嬰電商平臺(tái)產(chǎn)品不再局限于孕嬰，而是產(chǎn)品概念的延伸，以母嬰產(chǎn)品為切入點(diǎn)，拓展品類，打造值得信賴的一站式母嬰家庭消費(fèi)平臺(tái)。根據(jù)80后、90后年輕父母消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)，通過線上、線下一條龍的服務(wù)，為他們提供定制化服務(wù)，全方位的滿足其消費(fèi)需求。例如寶寶樹、美囤媽媽通過社區(qū)+電商模式走通母嬰電商的盈利，通過自有產(chǎn)品和拓展家庭生活品類滿足用戶個(gè)性化需求和家庭消費(fèi)需求。媽媽網(wǎng)通過10年打造一站式母嬰平臺(tái)，通過“社區(qū)+電商”構(gòu)建了“大母嬰”的生態(tài)圈。

3.差異化發(fā)展，打造平臺(tái)核心競爭力

母嬰電商平臺(tái)要考慮差異化發(fā)展，打造平臺(tái)核心競爭力，創(chuàng)造持久的贏利點(diǎn)。很多母嬰電商平臺(tái)都在采取個(gè)性化、有特色的服務(wù)的營銷模式吸引消費(fèi)者，例如內(nèi)容電商、網(wǎng)紅電商、社區(qū)電商、大V自媒體和跨界融合等。例如，“小小包麻麻”以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引消費(fèi)者，精準(zhǔn)把控消費(fèi)者的心理，將品牌形象打造成“百寶新媒體”，涵蓋母嬰、女性等多個(gè)領(lǐng)域;“媽媽幫”不僅提供育兒知識(shí)、達(dá)人經(jīng)驗(yàn)分享等其他平臺(tái)常見的內(nèi)容，而且提供電商入口和“專家課”等知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容;“媽媽社區(qū)”還提供媽咪理財(cái)?shù)冉鹑诜?wù);“蜜芽”與金鷹卡通跨界合作，借助金鷹卡通的影響力提高知名度;“神爸”對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行再次細(xì)分，另辟蹊徑將目標(biāo)群體鎖定為更有經(jīng)濟(jì)實(shí)力但又長期被忽視的奶爸群體，以“全球母嬰正品特賣”為市場定位，以奶爸的不同需求為出發(fā)點(diǎn)，與芒果TV跨界合作，采取“電商+綜藝+互聯(lián)網(wǎng)”營銷模式，吸引了大量的奶爸消費(fèi)者。

4.關(guān)注服務(wù)與維權(quán)，提升品牌信任度

母嬰電商平臺(tái)應(yīng)更加關(guān)注服務(wù)與維權(quán)，建立專業(yè)化的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為用戶提供個(gè)性化的定制售后服務(wù)，以用戶為中心，根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘，積淀用戶數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶的消費(fèi)層級(jí)提供差別化的升級(jí)服務(wù)，同時(shí)還要進(jìn)行積極的情感維護(hù)，獲得用戶的認(rèn)同。一方面，提供線下售前體驗(yàn)，滿足個(gè)性化的購物體驗(yàn)，線上積極進(jìn)行社群+內(nèi)容建設(shè)，通過精細(xì)化運(yùn)營聚焦用戶，通過網(wǎng)絡(luò)社交方式進(jìn)行內(nèi)容傳播，吸引消費(fèi)者，提高用戶粘性。另一方面完善售后服務(wù)，建立完善的售后服務(wù)體系，提供暢通的網(wǎng)絡(luò)維權(quán)渠道，及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的咨詢和投訴，妥善處理各種投訴和維權(quán)，構(gòu)建完善的退換貨機(jī)制，營造良好的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，同時(shí)也要對(duì)消費(fèi)者加強(qiáng)法治宣傳，提高消費(fèi)者依法維權(quán)的意識(shí)。

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