基于目的論的商業(yè)廣告翻譯策略分析

丁喜慧

摘 要：隨著媒體網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，廣告越發(fā)流行，廣告宣傳對(duì)公司的發(fā)展也越發(fā)重要。因此，現(xiàn)代公司需要在廣告上投入更多資金，以提高其產(chǎn)品銷(xiāo)量。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)與世界上許多國(guó)家都建立了貿(mào)易往來(lái)，當(dāng)公司將產(chǎn)品出口到目標(biāo)國(guó)家時(shí)，引人注目又恰到好處的商業(yè)廣告翻譯與產(chǎn)品本身的質(zhì)量同等重要。但因文化背景的差異，公司很難有效準(zhǔn)確地向目標(biāo)客戶傳達(dá)廣告的原意。因此，以目的論為基礎(chǔ)探索翻譯商業(yè)廣告的正確方法，從而幫助企業(yè)盡快實(shí)現(xiàn)本地化便顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告;目的論;翻譯策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2019）22-0073-03

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，各國(guó)的貿(mào)易往來(lái)逐漸加深，為進(jìn)一步發(fā)展經(jīng)濟(jì)，各國(guó)都放寬了對(duì)外國(guó)公司的限制。以中國(guó)為例，中國(guó)設(shè)立了市場(chǎng)準(zhǔn)入負(fù)面清單制度，除清單上所列的行業(yè)、業(yè)務(wù)、領(lǐng)域外，各類(lèi)市場(chǎng)主體均可進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這無(wú)疑向世界發(fā)出了中國(guó)鼓勵(lì)外國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的信號(hào)。但進(jìn)入市場(chǎng)只是成功的開(kāi)始，面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，這是公司應(yīng)思考的重要問(wèn)題。此時(shí)，一則介紹產(chǎn)品的廣告必定會(huì)起到重要作用，因廣告本身的目的就是促進(jìn)消費(fèi)。

一、廣告的消費(fèi)導(dǎo)向

約翰·沃納梅克（John Wanamaker）曾說(shuō)：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半?！边@表明，明確又恰當(dāng)?shù)膹V告對(duì)公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售有重要作用。例如，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌OPPO，其2017年的廣告投入已近20億元人民幣，而如此規(guī)模的廣告投入也使其2017年的銷(xiāo)售收入達(dá)到1 000億元。廣告的巨大作用不言而喻，恰當(dāng)?shù)膹V告能對(duì)顧客的消費(fèi)導(dǎo)向產(chǎn)生影響，提高公司的銷(xiāo)售收入，具體可用AIDA模式來(lái)解釋?zhuān)醋⒁饬?、興趣、欲望和行動(dòng)。

第一，吸引注意力。廣告就如文章標(biāo)題般，文章標(biāo)題的質(zhì)量直接決定了讀者能否讀這篇文章，而廣告首先要能吸引注意力。只有抓住消費(fèi)者眼球的廣告才能吸引消費(fèi)者繼續(xù)了解產(chǎn)品，如曾享譽(yù)全球的柯達(dá)膠卷，其廣告詞為“串起生活的每一刻”，該廣告詞便成功地吸引了顧客的注意力，“什么樣的東西會(huì)串起生活的每一刻”。如此一來(lái)，顧客便會(huì)開(kāi)始了解，開(kāi)始關(guān)注。

第二，激發(fā)興趣。廣告應(yīng)盡可能地激發(fā)顧客的興趣。以炫邁口香糖為例，其標(biāo)語(yǔ)為“嚼炫邁，根本停不下來(lái)?！弊x到此，顧客便會(huì)產(chǎn)生極大的興趣，“什么樣的口香糖會(huì)讓人停不下來(lái)”，一旦對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，消費(fèi)者便會(huì)想要嘗試。因此，好的廣告應(yīng)盡可能地吸引潛在客戶，擴(kuò)大客戶基數(shù)。

第三，激發(fā)欲望。公司應(yīng)盡可能地在文章中將產(chǎn)品的質(zhì)量體現(xiàn)出來(lái)，如麥斯威爾，其廣告語(yǔ)為“滴滴香濃，意猶未盡”，當(dāng)顧客看到廣告時(shí)，便很容易聯(lián)想到本人在喝著咖啡的模樣?！暗蔚蜗銤狻泵枋隽水a(chǎn)品的質(zhì)量，“每一滴咖啡都會(huì)在舌尖回味良久”，由此激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

第四，刺激消費(fèi)。不管其設(shè)計(jì)理念為何，廣告的最終目標(biāo)都是刺激消費(fèi)。如雀巢咖啡，其廣告語(yǔ)為“味道好極了”，生動(dòng)形象，“味道好極了”就像是朋友間的談話，既親切又直接，刺激著消費(fèi)者的味蕾，促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

所有這四個(gè)步驟相互關(guān)聯(lián)又互為補(bǔ)充，用廣告來(lái)吸引顧客并逐漸加深消費(fèi)者的興趣，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)，這是所有商業(yè)公司的最終目標(biāo)，這也是廣告消費(fèi)導(dǎo)向功能的成功之處。

二、影響廣告內(nèi)涵傳達(dá)的因素

近年來(lái)，跨國(guó)公司及其產(chǎn)品在全球都享有很高的知名度。相比較國(guó)內(nèi)公司，跨國(guó)公司的優(yōu)勢(shì)明顯，但進(jìn)入的市場(chǎng)越多，其面臨的挑戰(zhàn)也就越多，如貿(mào)易壁壘、進(jìn)口配額等硬性指標(biāo)和民眾對(duì)產(chǎn)品的接受度等問(wèn)題。而相較之下，作為消費(fèi)的終端，顧客的接受程度是公司考慮的重要因素。若要減少顧客的抵觸情緒并吸引顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，正確翻譯廣告便是成功的第一步。而在翻譯廣告時(shí)，若想將廣告的內(nèi)涵完整準(zhǔn)確地傳達(dá)并輸出，譯者又需要考慮以下因素。

（一）可讀性和吸引力

廣告翻譯受多種因素影響，但其中最基本的便是可讀性。翻譯人員首先要做的是向客戶傳達(dá)廣告的原始含義，其次再考慮吸引力。

以著名牛仔褲品牌李維斯為例，其廣告為“Quality never goes out of style.”在中國(guó)市場(chǎng)上曾被譯為“質(zhì)量永與款式為伴”，令人貽笑大方。譯文與原版本可謂毫不相關(guān)。譯者不知“out of style”有“過(guò)時(shí)”之意，其廣告本意為“優(yōu)質(zhì)永不過(guò)時(shí)”，表明李維斯永遠(yuǎn)將質(zhì)量放在首位，追求卓越。而原譯文與原文并不能對(duì)等，使得普通的中國(guó)民眾并不能理解廣告的意義，“質(zhì)量與款式為伴”，質(zhì)量是否會(huì)如款式般隨大眾喜好的變化而變化，這應(yīng)該是每個(gè)看過(guò)廣告的人心中的疑問(wèn)。因此，廣告的可讀性是一切的前提，隨后才應(yīng)該考慮是否具有吸引力。

“喝一杯即飲檸檬令你提神醒腦”被譯為“A Glass of Instant Lemon Tea Makes You Refreshing”。這個(gè)廣告強(qiáng)調(diào)了檸檬茶的功能且無(wú)誤譯現(xiàn)象，可以說(shuō)滿足了可讀性，但整個(gè)句子翻譯生硬且無(wú)任何語(yǔ)序的變化，只是按照中文意義機(jī)械地翻譯，這種廣告又如何吸引顧客呢？好的譯者應(yīng)用有限的詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)無(wú)限的含義，借此激發(fā)人們的想象力，而非只是簡(jiǎn)單的翻譯。

（二）修辭手法的保留

中西方廣告都喜歡利用不同的修辭手段來(lái)展現(xiàn)廣告的意義，但譯員卻未必能譯出精髓。例如，一種白酒的廣告語(yǔ)為“喝孔府家酒，做天下文章”，其英文版本為“Drink Kongfu spirit and write No.1 article”。本句原文采用隱喻的方法，將孔子與孔府相聯(lián)系，因孔子在中國(guó)文化中的重要地位，中國(guó)民眾很容易就產(chǎn)生聯(lián)想“飲用本產(chǎn)品后，我將如孔子般博學(xué)”。然而在西方文化中，孔子的影響力遠(yuǎn)不如西方先哲。在這種情況下，直譯并不能達(dá)到隱喻的理想效果，潛在顧客很難理解其意義且很難引發(fā)顧客的共鳴。

（三）文化差異

為成功打入不同市場(chǎng)，國(guó)際公司必須要解決本地化時(shí)遇到的文化問(wèn)題，而事實(shí)上，解決文化差異的難度最大，因其是心理壁壘而非實(shí)體壁壘。根據(jù)霍夫斯泰德（Hofstede）的文化維度理論，他認(rèn)為：文化是特定地區(qū)的人所擁有的共同價(jià)值觀和堅(jiān)定的信仰，是民眾所信奉的準(zhǔn)則，而因文化背景不同，人們通常會(huì)在多方面表現(xiàn)出差異，如權(quán)力距離，不確定性規(guī)避，個(gè)人主義與集體主義，男性化與女性化，長(zhǎng)期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向，放縱與禁欲。就個(gè)人主義與集體主義而言，因中國(guó)是集體主義國(guó)家，而美國(guó)是個(gè)人主義國(guó)家。因此，譯者在進(jìn)行英漢翻譯時(shí)，應(yīng)避免將美國(guó)的個(gè)人主義傾向加注在廣告之中，否則，若面對(duì)的是信奉集體主義的客戶，其廣告必定以失敗告終。

例如，運(yùn)動(dòng)品牌耐克，深受中國(guó)人的喜愛(ài)，在中國(guó)的銷(xiāo)量也十分可觀。但耐克剛進(jìn)入中國(guó)香港時(shí)，其廣告語(yǔ)“Just do it”被譯為“想做就做”。美國(guó)奉行個(gè)人主義，崇尚個(gè)人自由，喜歡彰顯個(gè)性，“想做就做”符合其文化價(jià)值觀，而對(duì)深受儒家影響的中國(guó)人民來(lái)說(shuō)，集體主義的觀念深入人心。中國(guó)人十分在意別人的眼光，正如林語(yǔ)堂在《吾國(guó)與吾民》中所說(shuō)，在中國(guó)人的思想體系中，有三物最為重要，其中之一便是面情，中國(guó)人害怕丟臉，所以不愿脫離群體且在做事之前總會(huì)考慮一系列因素。而基于此，“想做就做”便顯得十分怪異。因此，耐克初期的銷(xiāo)售量不盡如人意也不足為奇。

再如，中國(guó)本土的方便面品牌名為“白象”被譯為“white elephant”。這種直譯使“白象”的海外銷(xiāo)售以失敗告終。究其原因，“white elephant”在西方國(guó)家意為“大而無(wú)用的東西”，方便面若“無(wú)用”，又有誰(shuí)會(huì)去購(gòu)買(mǎi)呢？另一個(gè)典型的例子便是“藕粉”，它被翻譯為“l(fā)otus root starch”。淀粉被認(rèn)為是使體重增加的元兇，因此，對(duì)于一些要減肥或維持體重的人來(lái)說(shuō)，肯定不會(huì)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。

因不了解文化內(nèi)涵而造成的產(chǎn)品銷(xiāo)售低迷在當(dāng)今世界早已屢見(jiàn)不鮮。因此，成功解決文化差異是成功的一半。

上面的所有例子都表明在堅(jiān)持文化平等的前提下，廣告內(nèi)涵的傳達(dá)需要克服多種因素，而為克服這些因素，譯者必須要借助一定的翻譯手段，提高翻譯質(zhì)量并借此輸出正確的廣告內(nèi)涵，而在所有的翻譯策略中，目的論的應(yīng)用可謂十分廣泛。

三、基于目的論的翻譯策略

（一）目的論概述

德國(guó)漢斯·費(fèi)米爾（Hans Vemeer）目的論的提出是受到凱瑟琳納·萊斯功能翻譯理論的啟發(fā)。目的論的核心是“目的決定手段”，即因翻譯目的的不同，譯者使用的翻譯策略也不同。而目的論的基本原則有四，分別為目的原則、連貫性原則、忠實(shí)性原則和忠誠(chéng)性原則。依翻譯目的的不同，文本可分為信息功能文本、表情功能文本、操作性功能文本和聽(tīng)覺(jué)—媒介文本;連貫性原則指譯文必須通順，讀者要能理解譯文;忠實(shí)性原則指原文與譯文之間應(yīng)做到對(duì)等，這一原則將源文本與不同語(yǔ)言和文化背景下的目標(biāo)文本聯(lián)系起來(lái);忠誠(chéng)原則是指譯員應(yīng)對(duì)原作者和讀者負(fù)責(zé)，在譯文與作者間達(dá)成平衡。

目的論認(rèn)為，翻譯是譯者的意識(shí)活動(dòng)，譯者應(yīng)運(yùn)用一切有用的翻譯策略以實(shí)現(xiàn)翻譯目標(biāo)。基于此，在翻譯廣告時(shí)，譯員應(yīng)針對(duì)不同的客戶和產(chǎn)品特征采取不同的翻譯策略，如直譯、意譯、省略和增譯。

（二）直譯

直譯要求保持源語(yǔ)言的內(nèi)容、形式和風(fēng)格。它首先要求譯者傳達(dá)作者的原意，其次，要盡可能不改變?cè)鞯娘L(fēng)格。借此，擁有不同文化價(jià)值觀的人對(duì)同一產(chǎn)品可以有相同的理解，從而刺激消費(fèi)欲望。

以雀巢的廣告為例。其廣告語(yǔ)“The taste is great”被譯為“味道好極了”。雀巢的速溶咖啡以其便利性和口感聞名世界，深受全世界顧客的喜愛(ài)。此譯文簡(jiǎn)潔明了，“great”譯為“好極了”，提高了雀巢咖啡的品質(zhì)和口感。

第二個(gè)例子是佳得樂(lè)，其廣告詞“Life is a sport，drink it up”被譯為“生活就是一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，喝下它”。佳得樂(lè)是世界上著名的功能性飲料，因此，翻譯時(shí)將生活與運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，突出飲料的功能。不得不說(shuō)，這兩個(gè)例子都通過(guò)直接翻譯達(dá)到了預(yù)期的效果。

但需要注意的是，直譯并不等同于字對(duì)字翻譯，直譯必須符合語(yǔ)言使用習(xí)慣并達(dá)到吸引顧客購(gòu)買(mǎi)的效果。以之前的例子為例，“喝一杯即飲檸檬令你提神醒腦”已被重譯為“For Refreshment？ A Glass of Instant Lemon Tea”，這一版本肯定要優(yōu)于前一版本。首先，檸檬茶的功能已表現(xiàn)得十分明顯，使顧客了然于心。其次，此版本采用對(duì)話的形式，拉近了產(chǎn)品與顧客的距離，同時(shí)也突出強(qiáng)調(diào)“喝檸檬茶”的動(dòng)作，給讀者留下了無(wú)盡的想象空間。再次，作為感召功能文本，廣告的語(yǔ)言功能應(yīng)是使受眾產(chǎn)生行動(dòng)以達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的。因此，為吸引注意，將重要信息置于句首，直接表達(dá)了檸檬茶的功效“提神醒腦”。

這三則廣告的成功之處在于其不僅正確地譯出了原廣告的意義，同時(shí)又使廣告的風(fēng)格得到保留。因此，直譯法在廣告翻譯有廣泛的應(yīng)用。

（三）意譯

意譯要求保持源語(yǔ)言的內(nèi)容，而無(wú)須保留原作的形式和風(fēng)格。在廣告翻譯領(lǐng)域中意譯也扮演重要角色。例如，麥斯威爾的廣告語(yǔ)“Good to the last drop”被譯為“滴滴香濃，意猶未盡”。四字句型朗朗上口且便于記憶，既強(qiáng)調(diào)咖啡的香醇又展現(xiàn)出客戶對(duì)咖啡的依賴。它將客戶的體驗(yàn)放置首位，這也是麥斯威爾能從無(wú)數(shù)咖啡品牌中脫穎而出的原因。

其二便是著名的葡萄酒品牌軒尼詩(shī)?！癟o me，the past is black and white，but the future is always color”，譯者將其譯為“對(duì)我而言，過(guò)去平淡無(wú)奇;而未來(lái)，卻是絢爛繽紛”。通過(guò)意譯，將文字之美發(fā)揮得淋漓盡致。因此，毫無(wú)疑問(wèn)，該廣告取得巨大成功，吸引了大量客戶。

這兩則廣告的成功之處在于擺脫了原文的束縛，根據(jù)目的語(yǔ)環(huán)境創(chuàng)造出獨(dú)一無(wú)二的廣告詞，這種廣告詞才更能吸引民眾，引發(fā)消費(fèi)者共鳴。否則，讀者只會(huì)不知所云，達(dá)不到理想效果，無(wú)法激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。