旅游類微信公眾號傳播效果評價分析

孫豐國 黃天鴻

摘?要：旅游類微信公眾號的評價體系需從兩個維度入手，既要考察閱讀量、點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量等客觀數(shù)據(jù)指標(biāo)，也需要分析文章的內(nèi)容、文風(fēng)和版面布局等主觀定性指標(biāo)。通過對兩大門類指標(biāo)的分析，能夠揭示各個影響因素的具體內(nèi)容，為旅游類微信公眾號今后的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：旅游;微信公眾號;傳播效果;評價指標(biāo)

中圖分類號：G206.2???文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-8122（2019）09-0010-03

在移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的背景下，微信的重要性不言而喻，旗下微信公眾號以精準(zhǔn)化傳播和移動化服務(wù)的優(yōu)勢已成為大眾獲取信息的重要平臺。不少旅游景點(diǎn)順應(yīng)時代潮流，注冊并運(yùn)營了景區(qū)微信公眾號，其中不乏成功案例，但也有許多旅游類微信公眾號運(yùn)營不佳。通過對影響旅游類微信公眾號傳播效果的各項(xiàng)因素進(jìn)行分析，能夠厘清各因素在旅游類微信公眾號的評價中所起的作用，并為提升旅游類微信公眾號的傳播效果提供參考。

一、旅游類微信公眾號評價的客觀指標(biāo)

旅游類微信公眾號評價的客觀指標(biāo)是指用來衡量公眾號傳播效果的客觀變量，包括閱讀量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、粉絲量、更新頻率等數(shù)據(jù)信息。

（一）閱讀量

閱讀量是衡量微信公眾號流量的首要指標(biāo)，是指來訪用戶點(diǎn)擊公眾號推文的次數(shù)。一般來說，閱讀量的多少直接決定了公眾號文章的曝光量，是對旅游類微信公眾號運(yùn)營情況的直觀反應(yīng)。所以，要評價旅游類微信公眾號的傳播效果，必須考察公眾號文章的閱讀量，具體可從單篇閱讀量和平均閱讀量切入。單篇閱讀量是對微信公號文章的微觀分析，特別是高閱讀量的“爆款”文章，一直是微信公眾號運(yùn)營的重要指標(biāo)。不過單篇閱讀量通常具有較大的偶然性，因此我們還要考察旅游類微信公眾號整體的閱讀量，以判斷閱讀量是否具有穩(wěn)定性。不同文章的閱讀量差距越大，說明穩(wěn)定性越低，波動較大，而文章間的閱讀量相對接近，則說明運(yùn)營的穩(wěn)定性越高，粉絲基礎(chǔ)較為固定。當(dāng)然，閱讀量的穩(wěn)定性和峰值要結(jié)合起來分析，追求文章閱讀量的穩(wěn)定增長是旅游類微信公眾號的共同目標(biāo)。

（二）點(diǎn)贊量

從傳播效果的三個層次來看，閱讀量主要是認(rèn)知層的反應(yīng)，即受眾是否對文章內(nèi)容形成認(rèn)知。但是，閱讀量卻很難反應(yīng)用戶在態(tài)度和情感上的傾向，態(tài)度層的效果是需要從文章的點(diǎn)贊量來判斷。微信在2018年年末將文章末尾的“點(diǎn)贊”改成“在看”，那些被用戶標(biāo)選為“在看”的文章，其好友能夠通過微信程序“看一看”進(jìn)行閱讀，這使得優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)文章能夠更好地打通渠道，形成裂變式傳播。不過，微信官方的這一變動，客觀上也使用戶在點(diǎn)贊時變得更為慎重。在“點(diǎn)贊”改為“在看”后，基本上所有的微信文章的點(diǎn)贊量都面臨一定程度的下滑。由于旅游類微信公眾號的文章類型大多以信息類為主，所以普遍面臨點(diǎn)贊量不高的情況。因此，旅游類微信公眾號要順應(yīng)轉(zhuǎn)型趨勢，努力在態(tài)度層上讓用戶形成正面態(tài)度。

（三）轉(zhuǎn)發(fā)量

用戶選擇轉(zhuǎn)發(fā)文章，反應(yīng)出用戶對相應(yīng)的文章具有較高的認(rèn)可度，已超越了認(rèn)知層和態(tài)度層的影響，轉(zhuǎn)而進(jìn)入行動層，是對用戶的行為產(chǎn)生影響的體現(xiàn)。從傳播效果來看，用戶愿意將文章分享或轉(zhuǎn)發(fā)至微信群和朋友圈，說明用戶對相關(guān)文章形成具象的認(rèn)知和積極的態(tài)度外，還在行動上傳播文章，這是良好傳播效果的體現(xiàn)。而且，文章轉(zhuǎn)發(fā)能夠有效發(fā)揮用戶在關(guān)系圈中的意見領(lǐng)袖作用，促成兩級傳播和多級傳播的實(shí)現(xiàn)，從而打通文章的傳播渠道，增加文章的閱讀、點(diǎn)贊以及后續(xù)的轉(zhuǎn)發(fā)量。一般來說，轉(zhuǎn)發(fā)量作為文章更深層次傳播效果的體現(xiàn)，在數(shù)據(jù)上會低于文章的閱讀量和點(diǎn)贊量。總而言之，旅游類微信公眾號的閱讀量、點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量三者相輔相成，是同一傳播過程的不同影響維度，彼此相互作用，互相影響。

（四）總用戶數(shù)

總用戶數(shù)即關(guān)注微信公眾號的總?cè)藬?shù)，這些用戶是在第一時間內(nèi)接收到微信公眾號文章的首批用戶，他們也是微信公眾號的固定受眾，與公眾號具有較強(qiáng)的粘度。固定用戶與其他用戶相比，具有更高的忠誠度和穩(wěn)定性，部分用戶甚至已形成閱讀相關(guān)旅游類微信公眾號的固定習(xí)慣，這些用戶的態(tài)度與喜好直接影響著相關(guān)微信公眾號的發(fā)展。在實(shí)際運(yùn)作中，公眾號的關(guān)注人數(shù)與閱讀量、點(diǎn)贊量以及轉(zhuǎn)發(fā)量呈正相關(guān)，較高的關(guān)注人數(shù)意味著文章能在首次推送中傳播給更多的用戶，這將大大影響文章的傳播效果和反饋效果。同樣，反響好的原創(chuàng)文章也能反過來吸引用戶對旅游類微信公眾號的關(guān)注，從而擴(kuò)大旅游類微信公眾號的總用戶數(shù)，促進(jìn)旅游類微信公眾號的良性發(fā)展。

（五）文章總數(shù)與更新頻率

將文章總數(shù)和更新頻率結(jié)合討論，是因?yàn)檫@兩個指標(biāo)能共同反應(yīng)旅游類微信公眾號運(yùn)作的成熟度。文章總數(shù)是指旅游類微信公眾號自運(yùn)營起的總文章數(shù)，更新頻率則指旅游類微信公眾號推送文章的時間間隔和穩(wěn)定性。文章總數(shù)體現(xiàn)了旅游類微信公眾號推送內(nèi)容的豐富程度，更新頻率則體現(xiàn)了旅游類微信公眾號在內(nèi)容生產(chǎn)上的專業(yè)性和活躍度。一般而言，主流的大型公眾號能做到每日一更，甚至每日多更，固定且頻繁的更新能夠在受眾心中占據(jù)一個穩(wěn)定、活躍的地位。不過，旅微類微信公眾號在提高更新頻率的同時也要保障文章質(zhì)量，切莫顧此失彼，如果文章質(zhì)量低下且更新繁瑣，則容易引起用戶反感，造成用戶流失。

二、旅游類微信公眾號評價的主觀指標(biāo)

旅游類微信公眾號評價的主觀指標(biāo)主要是指無法量化分析的主觀變量，包括內(nèi)容、文風(fēng)、排版、配圖和留言反饋等受用戶主觀影響較大的變量。

（一）內(nèi)?容

文章的內(nèi)容質(zhì)量是評判一個微信公眾號的重要標(biāo)準(zhǔn)，但對于內(nèi)容質(zhì)量的評定卻很難用客觀的數(shù)據(jù)來體現(xiàn)，更多的要從宏觀上進(jìn)行定性的劃分。首先，在內(nèi)容的選題上，要從自身定位和目標(biāo)用戶兩個方向出發(fā)，推文的內(nèi)容不僅要契合旅游景區(qū)的自身特色，還要考慮目標(biāo)用戶的多樣化信息需求，以用戶為中心進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，保障內(nèi)容信息能夠?yàn)橛脩魩韮r值。其次，在內(nèi)容的加工上，旅游類微信公眾號要注重內(nèi)容的新奇性和趣味性，將旅游景點(diǎn)信息和時下的流行元素相結(jié)合，以增強(qiáng)文章對用戶的吸引力，從而將注意力資源有效轉(zhuǎn)化。最后，內(nèi)容還要兼顧專業(yè)性和多樣性，旅游類微信公眾號的文章除了要以專業(yè)的景區(qū)信息和旅游活動為主，同時也要結(jié)合社會熱點(diǎn)，提供多樣化的內(nèi)容服務(wù)。

（二）文?風(fēng)

文風(fēng)指的是旅游類微信公眾號文章行文時的語言風(fēng)格。文風(fēng)沒有好壞之分，但需要契合相關(guān)微信公眾號的氣質(zhì)以及目標(biāo)用戶的閱讀偏好。旅游類微信公眾號的用戶多以教育程度較高的中產(chǎn)階級為主，他們收入適中，對生活品質(zhì)有一定追求，并且有足夠的金錢和時間外出旅游。因此，旅游類微信公眾號的文風(fēng)也要契合這部分群體的喜好，在文風(fēng)上要追求簡潔明了、生動活潑，讓用戶能夠快速理解信息和接受信息。微信公眾號作為自媒體的一種，其文章具有一種鮮明的個人特色，并塑造出一種突出的虛擬人格，大部分文章都擁有一個固定的稱呼，以形成與讀者之間親切的個人化交流的效果[2]，所以旅游類微信公眾號也需要在文風(fēng)上形成自身特色，迎合微信寫作中的娛樂文風(fēng)，拉進(jìn)和讀者的距離。

（三）版面布局

版面布局主要是指微信公眾號的整體排版，既包括訂閱號的界面排版，也包括推送文章的內(nèi)容排版。良好的版面設(shè)計有助于吸引用戶關(guān)注，如幽默元素的設(shè)置和漫畫中插圖的編排能讓用戶在文章上停留更長的時間。由于微信用戶關(guān)注的公眾號數(shù)量多，過量的微信公眾號文章導(dǎo)致用戶不可能將所有文章全部看完，這便要求微信公眾號在版面設(shè)計時要追求簡潔，讓讀者能在短時間內(nèi)完成閱讀[3]。微信公眾號較之傳統(tǒng)媒體在版面設(shè)計上更為活潑，這種活潑具體體現(xiàn)在文字安排、圖片設(shè)計和圖文搭配等方面。目前，許多旅游類微信公眾號的排版過于花哨，圖片和文字的搭配也過于凌亂，在排版布局時應(yīng)當(dāng)增加留白，以此更能突出文章的主要內(nèi)容。

（四）配?圖

配圖是指旅游類微信公眾號用以配合文字所搭配的解釋性圖片。在視覺文化主導(dǎo)下，用戶對圖文閱讀的偏愛愈加明顯，好的圖片不僅能夠更為直觀地展現(xiàn)文字所描述的內(nèi)容，還能在文字表達(dá)所不能及之處起到畫龍點(diǎn)睛的作用。同時，圖文搭配能為讀者帶來更好的閱讀體驗(yàn)，傳統(tǒng)媒體上篇幅較大的文章不適于微信閱讀，文字的堆積很難帶來良好的閱讀體驗(yàn)，而合理的圖文搭配才有利于用戶的微信閱讀，可見微信相較其他社交媒體而言，更為強(qiáng)調(diào)圖像化。旅游類微信公眾號由于其展示景點(diǎn)的特殊性，圖像表達(dá)往往比語言文字更為重要，部分旅游類微信公眾號中的圖片多以裝飾性的配圖為主，很少有具體的圖像分析，很難發(fā)揮配圖在內(nèi)容呈現(xiàn)上的價值，需要進(jìn)行改善。

（五）留?言

留言作為用戶反饋的重要來源，既能體現(xiàn)受眾對文章的共鳴度和好感度，還能評判微信公眾號和用戶間的有效互動，是一個重要的評判標(biāo)準(zhǔn)。留言數(shù)量以及精選留言的點(diǎn)贊量能夠體現(xiàn)用戶對于文章話題的討論熱度，而留言的內(nèi)容更是用戶意見的直觀反饋，特別是評價性的留言有助于運(yùn)營者總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并與用戶形成互動，增加用戶粘度。從部分旅游類微信公眾號文章的留言區(qū)可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的原創(chuàng)文章能夠獲取大量的正面評價，而大量的正面留言能夠在評論區(qū)形成良好口碑，使得用戶加深對文章內(nèi)容的認(rèn)識，并激發(fā)用戶前往景點(diǎn)旅游的積極性。

三、旅游類微信公眾號的發(fā)展建議

（一）明確自身定位，推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

旅游類微信公眾號的受眾多為旅行團(tuán)或旅游愛好者群體，他們對旅游景點(diǎn)信息以及優(yōu)惠信息的關(guān)注度較高，因此，旅游類微信公眾號應(yīng)該多推送契合自身定位的文章，以信息服務(wù)類文章為主。另外，推文的原創(chuàng)性非常重要，旅游類微信公眾號應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)高質(zhì)量的原創(chuàng)文章，提高推文的整體質(zhì)量，形成旅游類微信公眾號的風(fēng)格特色。只有優(yōu)質(zhì)的文章內(nèi)容，才能吸引讀者的閱讀、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)行為，所以在旅游類微信公眾號的評價中應(yīng)把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容放在首位，堅持“內(nèi)容為王”策略。

（二）維持定期更新，加強(qiáng)互動管理

目前，旅游類微信公眾號與其他門類的公眾號相比，文章數(shù)量較少，更新頻率較低，多數(shù)旅游類微信公眾號都是不定期更新。曝光率低和內(nèi)容匱乏將不利于受眾閱讀習(xí)慣的形成，久而久之，公眾號的傳播效果也將大打折扣。當(dāng)然，更新頻率也應(yīng)控制在一個適度的范圍內(nèi)，如果更新過于頻繁但文章質(zhì)量低下，反而會引起受眾反感。公眾號運(yùn)營者還應(yīng)注重與用戶互動，積極回復(fù)留言，必要時還可以設(shè)置抽獎活動和優(yōu)惠活動來增強(qiáng)受眾參與。

（三）突出風(fēng)格設(shè)計，提高用戶體驗(yàn)

除了重視原創(chuàng)內(nèi)容和建立成熟的運(yùn)營模式外，旅游類微信公眾號還需要在文風(fēng)和版面設(shè)計上形成自身特色，發(fā)揮配圖和排版在用戶接受上的優(yōu)勢，形成并保持自己的差異化風(fēng)格。在用戶體驗(yàn)上，旅游類微信公眾號要站在用戶的立場去思考，突出人性化的設(shè)計，努力為用戶帶來閱讀時的美好體驗(yàn)，嘗試新奇的漫畫式表達(dá)和互動式表達(dá)。每一個旅游類微信公眾號都需要以用戶思維去運(yùn)營，只有這樣才能收獲更多的用戶關(guān)注。

旅游類微信公眾號運(yùn)營方需考量微信傳播效果的評價指標(biāo)，客觀深入認(rèn)知運(yùn)營現(xiàn)狀，以此指導(dǎo)公眾號的內(nèi)容、設(shè)計和傳播，促進(jìn)旅游類微信公眾號持續(xù)穩(wěn)定向前，為景區(qū)的營銷和發(fā)展服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]?劉佳靜.高校圖書館微信公眾號傳播力評價研究——以“雙一流”大學(xué)為例[J].圖書館工作與研究，2019（2）.

[2]?唐宏峰，張旭.微信影評人與公眾號文風(fēng)[J].電影新作，2017（2）.

[3]?徐黨卿.微信公眾號版面設(shè)計的問題與對策[J].新聞戰(zhàn)線，2018（3）.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]