“藏浴”申遺與藏醫(yī)藥文化的傳播路徑研究

王清華 周德倉

摘?要：本文以“藏浴”申遺成功為例，在健康傳播“知、信、行”的經典范式下，分析藏醫(yī)藥文化的傳播現(xiàn)狀及問題。針對健康傳播“知、信、行”要求，進一步探究藏醫(yī)藥文化傳播和產業(yè)化傳播的路徑[1]。

關鍵詞：藏醫(yī)藥文化;“藏浴”;傳播

中圖分類號：G20????文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2019）09-0140-03

“知、信、行”研究范式是指：在健康傳播中，首要前提是了解相關健康知識，其次是建立積極正確的信念和態(tài)度，最后促成有利于身心健康的行為。

一、“藏浴”申遺與藏醫(yī)藥文化傳播路徑研究的價值與意義??2018年11月26日，中國申報的“藏醫(yī)藥浴法——中國藏族有關生命健康和疾病防治的知識與實踐”列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質文化遺產代表名錄?！安卦　鄙赀z的成功，帶來了藏醫(yī)藥發(fā)展的“高光時刻”。

美國傳播學者羅杰斯對“健康傳播”的定義，即：健康傳播是一種將醫(yī)學研究成果轉化為大眾的健康知識，并通過態(tài)度和行為改變，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一個社區(qū)或國家生活質量和健康水準為目的的行為[2]。可知，“藏浴”申遺與藏醫(yī)藥文化應遵循健康傳播的經典范式“知、信、行”，即“知識傳遞”“態(tài)度改變”和“行為達成”。

（一）“知”：“藏浴”申遺過程中的“知識傳遞”

“藏浴”申遺的過程本身也是“知識傳遞”的過程。通過申遺過程中的人際傳播等形式，將“藏浴”本身所承載的藏族天文歷算、儀式信仰、飲食起居、自然博物，以及藏族的神話故事、史詩傳說、唐卡雕刻等文化，在國際的平臺上進行傳播。

（二）“信”：國際社會對藏醫(yī)藥的“態(tài)度改變”?? 2015年，中國傳統(tǒng)醫(yī)學專家屠呦呦獲得諾貝爾生理學或醫(yī)學獎。屠呦呦在諾貝爾獎演講中說：“中國醫(yī)藥學是一個偉大寶庫，應當努力發(fā)掘，加以提高?！?/p>

藏醫(yī)與中醫(yī)理論有諸多相似之處。比如：藏醫(yī)學中的“觸診”與中醫(yī)中的“切脈”是非常相似的，中醫(yī)的診脈部位為“寸關尺”，藏醫(yī)為“寸甘恰”，部位相同。中醫(yī)講究“望聞問切”，與藏醫(yī)中的“問診”“觸診”“望診”相似。

（三）“行”：美國將中國傳統(tǒng)醫(yī)學療法納入醫(yī)保

2018年10月，美國總統(tǒng)特朗普已經簽署了一項名為H.R.6的法案，將中國針灸和按摩療法作為專業(yè)的治療方法，納入醫(yī)保范圍[3]。釋放出西方國家對中國文化重新認識的信號。

二、藏醫(yī)藥文化的傳播現(xiàn)狀及問題

當下藏醫(yī)藥文化的傳播較為薄弱。本部分通過“知-信-行”三個維度，具體剖析藏醫(yī)藥文化的傳播現(xiàn)狀以及存在的問題。

（一）“知”：藏醫(yī)藥知名度與實際價值有差異??“藏浴”申遺之后，各大媒體均推送了“藏浴申遺成功”的短消息。但是，與“藏浴”相關的追蹤報道并不多。目前，在微信以“藏醫(yī)”為關鍵詞進行搜索，公眾號為124個，主要限于西藏、青海、四川、云南、甘肅等地，且以藏醫(yī)診療為主，藏醫(yī)文化傳播為輔。鍵入“藏醫(yī)藥”，數(shù)目為64個。根據“中國西藏網”中的“藏醫(yī)藥”欄目，可查找到的新聞頁面記錄，自2018年5月22日至2019年4月22日期間，共推送616篇關于健康傳播的信息，藏醫(yī)藥信息占比不到15%（如圖1所示）。

在新華網西藏頻道“藏醫(yī)藥”中，涉及到的藏醫(yī)藥報道較為單薄，累計16個月的報道總量是27條信息，更新頻率低。

在國外的報道網站中，關于藏醫(yī)藥、藏醫(yī)、藏藥的報道也較為匱乏，足矣說明藏醫(yī)藥報道上的缺失。

（二）“信”：受眾對藏醫(yī)藥的態(tài)度尚未徹底改變??“知”僅僅是健康傳播的第一步，“信”是對用戶進行健康觀念的勸說，使其達到“行”的目的。媒體追蹤報道和深度報道的缺失，使得受眾沒有在根本上扭轉對藏醫(yī)藥的刻板印象。比如，很多人認為藏醫(yī)藥以礦物質為主、容易引起重金屬中毒等。

新浪微博作為新媒體的一個重要的傳播途徑，以UGC的內容為重要的信息組成部分，在一定程度上，可以反映出大眾對藏醫(yī)藥的態(tài)度。在新浪微博搜索欄中鍵入關鍵詞“藏醫(yī)藥”，可搜索736條信息。鍵入“藏浴”，可搜索到108條相關的信息。鍵入“藏醫(yī)”，搜索到928條信息。關鍵詞“藏藥”，搜索結果為830條信息（如表1所示）。

（三）“行”：受眾對藏醫(yī)藥的使用率有待提升??“行”的階段，意在通過受眾是否在行動上有所改變，來評測真正的傳播效果。經實地調研，“藏浴”申遺成功后，并無正規(guī)的制藥廠進行“藏浴”產品的開發(fā)和利用，造成市場的空白。

三、創(chuàng)新藏醫(yī)藥文化傳播的媒體路徑

現(xiàn)下，涉及藏醫(yī)、藏藥、藏醫(yī)藥的報道數(shù)量并不多，亟需多方面的提升，筆者依照健康傳播的經典范式“知、信、行”三個維度，提出以下優(yōu)化策略。

（一）“知”：借助于新興媒體的傳播優(yōu)勢

新媒體環(huán)境下，網上的信息和輿論不僅是現(xiàn)實空間的延伸和投射，受眾的思考、言論和行動也在“線上”展示了出來。

1.與“抖音”短視頻平臺合作

“抖音”作為短視頻平臺，在國內熱度不減，在國外也受到熱捧。在國外，稱為“Tik Tok”， 超過LINE、Google Maps等APP，成為日本APP

Store年度熱門免費應用榜單的第一名。在健康科普類賬號中，最典型的是“丁香醫(yī)生”，粉絲量為488萬。

藏醫(yī)藥的傳播內容應借助于“抖音”短視頻平臺，通過故事化、趣味化的視頻進行傳播?？尚新窂绞纠旱谝环N，組建專業(yè)傳播團隊，通過專業(yè)的藏醫(yī)藥問題普及，獲取粉絲關注量;第二種，與粉絲量龐大的抖音賬號合作，借助名人效應進行藏醫(yī)藥文化的推廣;第三種，直接與抖音平臺合作，進行專業(yè)的策劃和制作。

2.運營藏醫(yī)藥文化傳播的微信公眾號

微信公眾號的傳播，是基于人際強關系的傳播，粉絲粘性強，傳播的到達率高。基于熟人朋友圈的傳播，使得信息的傳播帶有一定的社交功能。因此，可打造藏醫(yī)藥文化的微信傳播矩陣，通過深耕垂直領域的內容，進行分眾化、精細化傳播。

3.借助意見領袖的傳播

藏醫(yī)藥文化是中國傳統(tǒng)文化特有的組成部分，在新媒體賦權的當下，自媒體中的“意見領袖”在某種意義上充當著“把關人”的角色。比如，在國際傳播中，國外的Instagram、Twitter、Facebook以及國內的微博，都存在著“意見領袖”?？梢怨膭睢安卦　狈沁z傳承人或者藏醫(yī)藥專家學者通過微博傳播藏醫(yī)藥文化。

（二）“信”：打造精品原創(chuàng)的傳播內容

藏醫(yī)藥文化要達到“信”的層面，應該從打造精品原創(chuàng)的傳播內容入手。

1.傳播者：以醫(yī)學領域工作者為主，提高信源可信度

健康傳播中，應邀請相當比例的醫(yī)學專家，借助于專家的知名度，提高健康傳播的可信度。比如，在“抖音”短視頻中，抖音號“丁香醫(yī)生”的主要傳播者就是醫(yī)學專家，提高了信息可信度。

2.傳播內容：藏醫(yī)藥文化的故事化傳播

新媒體場域下的內容傳播，需要注重平民化視角和故事化講述。抓住受眾最關心的問題，進行傳播的設計。比如，在“丁香醫(yī)生”視頻中，傳播者“田太醫(yī)”在嚴肅、專業(yè)地講述完信息后，會扶一下眼鏡，伴隨著“叮～”的畫外音，畫風切換成搞笑模式，具有強烈的“反差萌”效果。??3.傳播渠道：以新媒體平臺傳播為主，增強互動

互動性是新媒體傳播的一大優(yōu)勢，在移動短視頻、微博、微信、小程序等平臺中，實時互動的方式使得傳受雙方地位平等。比如，在微信中關聯(lián)“小程序”，實現(xiàn)線上一對一的即時互動，實現(xiàn)病情描述、藥方咨詢、產品營銷，甚至是淘寶鏈接的跳轉等服務，拉長了服務鏈條，增加了精準互動，增強用戶粘性。

（三）“行”：注重受眾的口碑傳播

“行”是將受眾轉化為行動者的過程，推廣藏醫(yī)藥或者“藏浴”療法，通過患者間的口碑傳播，推廣藏醫(yī)藥產品，通過產品帶動藏醫(yī)藥的傳播。

1.扶持溫泉養(yǎng)生業(yè)等相關產業(yè)的發(fā)展

西藏的溫泉旅游業(yè)較為發(fā)達，其中溫泉療法與藏醫(yī)藥浴相似。在西藏，羊八井溫泉較為有名。在藏醫(yī)始祖宇妥·云丹貢布所著的《四部醫(yī)典》中，溫泉療效有：一能補氣，二可養(yǎng)生延年，三具解渴除臭，四能息風，五除垢去汗，六令容顏返老還童?？梢酝ㄟ^發(fā)展溫泉養(yǎng)生產業(yè)帶動藏醫(yī)藥浴的發(fā)展。

2.開發(fā)藏醫(yī)藥系列產品及服務

藏醫(yī)藥文化要想進行傳播，最直接的方式是扶持藏醫(yī)藥在更大范圍內的落地。此外，研發(fā)機構還可以開發(fā)相關產品，進行產業(yè)鏈條的延伸，以實際的藏醫(yī)藥產品帶動藏醫(yī)藥文化的傳播。

四、小?結

藏醫(yī)藥文化是中國傳統(tǒng)文化的一部分，以“藏浴”申遺為契機，進行藏醫(yī)藥文化的傳播，是傳播者的天職。本文創(chuàng)新性地以產品產業(yè)化帶動文化傳播的路徑，對藏醫(yī)藥文化傳播做出新嘗試，以引起更多關注和思考。

參考文獻：

[1]?農海燕.論微信健康傳播的“知信行”范式[J].新聞研究導刊，2016（14）：322-353.

[2]?張自力.健康傳播研究什么—論健康傳播研究的9個方向[J].新聞與傳播研究，2005（3）：42-48.

[3]?新華社.屠呦呦諾獎報告演講全文[EB/OL].中國政府網，http：//www.gov.cn/zhuanti/2015-12/18/content_5025361.htm.2015-12-18.

[責任編輯：武典]

收稿日期：2019-05-28

基金項目：西藏自治區(qū)“2011西藏文化傳承與發(fā)展協(xié)同創(chuàng)新中心”之“西藏文化對外傳播平臺”重大課題：“中國西藏對外傳播現(xiàn)有體系評估”（xc1301）的階段性成果。

作者簡介：王清華，女，西藏民族大學新聞與傳播學院碩士研究生，主要從事西藏文化對外傳播研究;周德倉，男，西藏民族大學新聞與傳播學院教授，主要從事中國少數(shù)民族新聞事業(yè)及西藏新聞傳播史研究。