李騰 柳亞杰

【摘?要】商業(yè)廣告是企業(yè)形象傳播與產(chǎn)品推廣的重要途徑，隨著全球化不斷加強(qiáng)，國(guó)與國(guó)之間在經(jīng)濟(jì)貿(mào)易上的聯(lián)系越來(lái)越緊密，因此，廣告翻譯在全球化背景下的作用尤為突顯，適宜的廣告翻譯能使中西方不同文化背景的消費(fèi)者更好地理解廣告內(nèi)容，了解商品屬性。本文探討商業(yè)廣告的翻譯方法和技巧。

【關(guān)鍵詞】 多文化;翻譯;商業(yè)廣告翻譯;

一、商業(yè)廣告的效果及語(yǔ)言特點(diǎn)

廣告作為一種信息傳播手段，通過(guò)塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性來(lái)提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的價(jià)值，縮短了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離。廣告借助一定的媒體，將商品信息重復(fù)多次的傳達(dá)給消費(fèi)者，誘導(dǎo)消費(fèi)者的興趣，使消費(fèi)者對(duì)該商品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。

商務(wù)廣告用詞多具有通俗語(yǔ)體色彩，且詞語(yǔ)多含有積極意義，使用一些表示贊美的形容詞，如great，well，better，clean，fresh等。為產(chǎn)生幽默詼諧的效果，有的廣告使用了創(chuàng)新詞、日常用語(yǔ)甚至非正式的地方語(yǔ)等，給人留下通俗活潑的印象（魏英玲，2007）。比如某外衣廣告：Pity the pickpocket.口語(yǔ)化的pickpocket比正式的“thief”更加輕松活潑，生動(dòng)有趣。而某飲料廣告：“The Orangemost Drink in the world”則創(chuàng)造了新詞“Orangemost”讓消費(fèi)者產(chǎn)生該飲料為純橙子果肉生產(chǎn)，口感好的心理暗示，使廣告更生動(dòng)別致，吸引顧客注意。

語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)的不同也會(huì)讓人們心理上產(chǎn)生不同的效果，例如汰漬洗衣粉廣告：Tides in，dirts out.有汰漬，沒(méi)污漬。把結(jié)構(gòu)相似、意義相反的兩組詞語(yǔ)并列，產(chǎn)生對(duì)照的效果，順口又悅耳動(dòng)聽(tīng)，短小精悍，便于記憶，從心理上讓消費(fèi)者認(rèn)為汰漬可以快速的將污漬消滅，加強(qiáng)了廣告的說(shuō)服力及感召力。Coca-Cola的故事也廣為流傳，它曾被翻譯為“蝌蚪啃蠟”，這會(huì)讓中國(guó)人想到成語(yǔ)“味同嚼蠟”，讓人覺(jué)得口感不好沒(méi)有味道，而后來(lái)的翻譯“可口可樂(lè)”，則從心理是讓人感到美味和愉悅，使它在中國(guó)成為了暢銷(xiāo)飲品。

為了使廣告達(dá)到最佳的宣傳效果，實(shí)現(xiàn)公司所要達(dá)到的目的，譯者需要采用多種表達(dá)方式與句式，如直譯，意譯，對(duì)仗，押韻，反復(fù)，借代等等（梁林歆，2012）。商務(wù)廣告中句式一般都比較簡(jiǎn)潔，句子精煉，更加突出廣告信息的主題，平行句式因?yàn)榫渥庸ふ麑?duì)仗，更具有藝術(shù)美感和感染力，所以在廣告中被頻繁的使用。商務(wù)廣告還經(jīng)常借用名人名言、諺語(yǔ)和成語(yǔ)，使讀者感覺(jué)熟悉自然。

商務(wù)廣告常常使用口語(yǔ)，讀起來(lái)親切感人，翻譯時(shí)也要注意選用合適的口語(yǔ)詞，和原文語(yǔ)氣保持一致。例如：“航空牌”人造皮革箱，用料上乘，款式新穎，價(jià)格合理，規(guī)格齊全，歡迎選購(gòu)。被譯為“Aviation”artificial leather suitcase，selected materials，fine workmanship，modern designs，reasonable price，various specifications. Order welcome.簡(jiǎn)潔明了，通俗易懂，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。

二、中英文化差異

由于國(guó)與國(guó)之間在生活習(xí)慣，社會(huì)制度，歷史文化和宗教信仰等方面的不同，一不小心廣告翻譯就會(huì)產(chǎn)生歧義或失誤，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷(xiāo)，給公司造成損失，甚至引起國(guó)際矛盾。德國(guó)啤酒“WARSTEINER”的進(jìn)口商，曾用“沃斯樂(lè)”作為該商品的中文名?！拔炙箻?lè)”在中文中其實(shí)沒(méi)有具體意思，“樂(lè)”還有開(kāi)心快樂(lè)的意思。但“沃斯樂(lè)”在中文的讀音與“我死了”相似，這很大的影響了該啤酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。肯德基曾有個(gè)口號(hào)“We do chicken right！”在國(guó)內(nèi)引起了廣泛的討論。根據(jù)肯德基本來(lái)的業(yè)務(wù)范圍，口號(hào)本來(lái)的意思應(yīng)該是“我們烹雞的方式最正確”。但因?yàn)閱卧~“right”有“權(quán)力”、“右邊”、“正好”、“正確”等多個(gè)意思，所以這句廣告語(yǔ)被網(wǎng)友翻譯成了二十多個(gè)版本，如“我們做雞是對(duì)的”、“我們做的雞的右半邊”、“我們行使雞的權(quán)力”，而“雞”在中文有不好的意思，所以這個(gè)口號(hào)鬧出了很多笑話。

中西方人們的思維方式存在著差異。中國(guó)主要強(qiáng)調(diào)規(guī)范的道德和內(nèi)向的性格，重視集體主義，所以我們經(jīng)常會(huì)看到“老少皆宜”，“童叟無(wú)欺”這樣的廣告語(yǔ)。而西方強(qiáng)調(diào)獨(dú)特和唯一，崇尚自由，重視個(gè)人，認(rèn)為有個(gè)人才有社會(huì)整體，所以通常出現(xiàn)“只為你量身定做”這樣的廣告詞。中西方的交際方式也存在差異，西方國(guó)家的人們注重語(yǔ)言細(xì)節(jié)，他們希望得到較多的詳細(xì)的信息。而中國(guó)喜歡簡(jiǎn)潔方便的表現(xiàn)形式，國(guó)外廣告中對(duì)于細(xì)節(jié)的說(shuō)明，中國(guó)人會(huì)覺(jué)得很繁瑣，分辨不出重點(diǎn)（邊瑞瑞，2018）。所以在英漢廣告翻譯中，必須要注意兩國(guó)文化差異的不同，需要消費(fèi)者群體的特征對(duì)廣告進(jìn)行增刪與整合，提高消費(fèi)者的關(guān)注度，更好的達(dá)到廣告宣傳的目的。

不同的動(dòng)物在不同國(guó)家可能有不同的含義。狗在中國(guó)人的語(yǔ)言運(yùn)用中常常帶著貶低和侮辱的意味，如“狗腿子”“狗眼看人低”，而在英文中，狗通常帶有贊賞的意味，a luck dog代表著幸運(yùn)兒。所以在廣告翻譯中要注意出現(xiàn)的動(dòng)物在受眾國(guó)是否有不同的內(nèi)涵。仙鶴在中國(guó)象征吉祥長(zhǎng)壽，而在法國(guó)文化中被視為惡鳥(niǎo)，更有愚蠢淫蕩的含義，所以中國(guó)的“仙鶴牌”產(chǎn)品出口法國(guó)時(shí)不能譯為Crane.

部分?jǐn)?shù)字的含義在不同國(guó)家也是不同的。例如三九藥業(yè)的“三九胃泰”，“九”是數(shù)字最大的一個(gè)，字形從龍的圖騰演化而來(lái)，在中國(guó)古代經(jīng)常用來(lái)形容皇帝地位，如“九五之尊”。而讀音又與“久”相同，讓人感覺(jué)藥效持久，品牌可靠。但是在西方文化和發(fā)音中并沒(méi)有相同的意味，所以被翻譯成了“sanjiu weitai capsules”。

顏色在不同國(guó)家也有不同含義。黃色在中國(guó)代表著權(quán)力和尊貴，讓人感到神圣和威嚴(yán)。而“yellow”在西方文化中卻有膽小、怯懦、背叛和令人厭惡的人的意思。所以廣告翻譯時(shí)出現(xiàn)顏色時(shí)需要額外注意一下。

某些語(yǔ)義或詞匯在部分國(guó)家可能有特定的意思。在中國(guó)暢銷(xiāo)的“藍(lán)天”牌臺(tái)燈在西方國(guó)家卻沒(méi)有銷(xiāo)量，就是因?yàn)樽g者根據(jù)原文翻譯為了“blue sky”，在英語(yǔ)中有“不值”的意思?！鞍子稹笔俏覈?guó)著名鋼筆品牌，在銷(xiāo)往美國(guó)時(shí)被翻譯為“white feather”而無(wú)人問(wèn)津，是因?yàn)椤皌o show the white feather”在美國(guó)是臨陣退縮的意思。

三、廣告翻譯技巧

廣告翻譯首先要遵守目的性與功能性原則，廣告有目的的向消費(fèi)者傳遞信息，起到引起消費(fèi)者興趣，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的功能。只有達(dá)到宣傳效果的廣告才是有價(jià)值和意義的。在此基礎(chǔ)上要富有美感，注意英漢語(yǔ)音、語(yǔ)義差異，盡量使用讀者所能接受的慣用方式進(jìn)行表達(dá)，可以使用修辭擬人等手法，來(lái)打動(dòng)讀者促進(jìn)消費(fèi)。翻譯的過(guò)程中還應(yīng)該遵守準(zhǔn)確原則，翻譯的準(zhǔn)確是廣告?zhèn)鬟_(dá)的關(guān)鍵，如果錯(cuò)誤的傳達(dá)了信息，就會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，可能給商家造成巨大損失。一則廣告若要給人留下深刻的印象，還需要遵守易讀易記原則，應(yīng)簡(jiǎn)短通俗，易于上口，讓消費(fèi)者過(guò)目不忘。

目前多數(shù)廣告翻譯僅僅是將原文逐字逐句對(duì)號(hào)入座的翻譯出來(lái)，由于對(duì)商品特性，其他國(guó)家的文化傳統(tǒng)和消費(fèi)者心理不夠了解，這樣的廣告很難引起人們的注意，無(wú)法成功的將產(chǎn)品和公司宣傳給國(guó)外消費(fèi)者，甚至產(chǎn)生歧義，給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響。所以商業(yè)廣告翻譯應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。

1、了解產(chǎn)品的信息和廣告所要產(chǎn)生的功能。在翻譯中，譯者必須要搞清楚這則廣告所要傳達(dá)什么信息，要引起讀者怎樣的反應(yīng)。了解產(chǎn)品的基本功能和用途，以及消費(fèi)者的受眾群體。2009 年，匯豐銀行的口號(hào) “Assume Nothing” 在英文中頗為常用，是正面、積極的態(tài)度，意思是考慮到客戶背景的多元化，銀行沒(méi)有預(yù)設(shè)翻譯成其他語(yǔ)言之后的結(jié)果，則被譯成 “Do Nothing”（“什么都不做”），這對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)顯然造成了負(fù)面影響。匯豐銀行后來(lái)又花了 1000 萬(wàn)美元開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，以消除錯(cuò)誤翻譯的影響。

2、了解文化傳統(tǒng)及消費(fèi)心理

國(guó)內(nèi)廣告中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“純進(jìn)口原料”，“國(guó)外先進(jìn)技術(shù)與設(shè)備生產(chǎn)”，“銷(xiāo)量領(lǐng)先”等關(guān)鍵詞以增強(qiáng)說(shuō)服力。但對(duì)于西方國(guó)家的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)毫無(wú)吸引力，他們更關(guān)注產(chǎn)品成分是否健康無(wú)污染，質(zhì)量是否可靠，以及產(chǎn)品在使用過(guò)程的體驗(yàn)感，這是社會(huì)文化差異造成的語(yǔ)用失誤。許多人認(rèn)為由受眾國(guó)譯者來(lái)翻譯廣告較好，因?yàn)橹挥袑?duì)該國(guó)足夠熟悉，了解該國(guó)的文化傳統(tǒng)、歷史淵源以及語(yǔ)言習(xí)慣，譯出的廣告語(yǔ)才能受到受眾國(guó)消費(fèi)者的喜歡。這意味著我們要了解受眾國(guó)的語(yǔ)言風(fēng)格特點(diǎn)，常用的修辭手法和句式，才能更好的融入受眾國(guó)消費(fèi)者。

3、注重創(chuàng)新

廣告本就是富有創(chuàng)造力和想象力的，廣告翻譯也需要?jiǎng)?chuàng)新。創(chuàng)新是使消費(fèi)者在第一眼看到這則廣告時(shí)就被吸引的重要因素。

四、廣告翻譯方法

1、直譯法

直譯的特征是語(yǔ)法語(yǔ)序以及意象都與原文相同。很多情況下，中英文廣告語(yǔ)言特點(diǎn)是相似的，在翻譯的過(guò)程中可以保留原文的詞匯句式修辭手法等，使譯文語(yǔ)言最貼近原文。例如：Let us make things better.（Philips）讓我們做的更好（飛利浦）;The choice of a new generations.新一代的選擇（百事可樂(lè)）。因?yàn)榫涫浇Y(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單可以將原文詞匯一一對(duì)應(yīng)，按字面意思直接翻譯，也能表達(dá)出廣告語(yǔ)想要傳達(dá)給消費(fèi)者的內(nèi)涵和意義。

2、意譯法

意譯，也稱(chēng)為自由翻譯，它是只保持原文內(nèi)容、不保持原文形式的翻譯方法，意譯根據(jù)原文的大意來(lái)，不作逐字逐句的翻譯。直譯有時(shí)無(wú)法準(zhǔn)確表達(dá)出廣告所要表達(dá)的內(nèi)含，或者原語(yǔ)與譯語(yǔ)有巨大文化差異，不能被讀者接受。例如：Come to where the flavor is .Marlboro Country.光臨風(fēng)韻之境，萬(wàn)寶路世界（萬(wàn)寶路香煙）;Its not enough that we do our best，we have to do whats required.人盡其力，力盡其能（榮威轎車(chē)）。

3、套譯法

套譯就是套用受眾國(guó)已經(jīng)存在并且廣泛流傳，受眾國(guó)消費(fèi)者耳濡目染的成語(yǔ)、諺語(yǔ)、名言警句等。如豐田公司某一年的廣告：Where there is a way for a car，there is a Toyota.車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)。就是借鑒了中國(guó)廣泛流傳的諺語(yǔ)“車(chē)到山前必有路，船到橋頭自然直”，使人們感到親切熟悉，很好的傳達(dá)了廣告所要宣傳的內(nèi)容，朗朗上口，能給人留下深刻印象。

4、創(chuàng)譯法

創(chuàng)意是廣告的靈魂，對(duì)于廣告的翻譯也需要?jiǎng)?chuàng)意。創(chuàng)譯就是廣告的創(chuàng)造性翻譯，對(duì)廣告原文的“再創(chuàng)作”，可以跨越語(yǔ)言文化障礙，賦予原作一個(gè)嶄新的面貌，達(dá)到不可思議的效果。創(chuàng)譯需要譯者有一定的靈感和文化功底，扎實(shí)的語(yǔ)言功底。例如斯沃奇手表的廣告語(yǔ)：Time is what you make of it.天長(zhǎng)地久。將廣告原文凝練成了簡(jiǎn)單的成語(yǔ)“天長(zhǎng)地久”，既表達(dá)了美好的祝愿，又包含了手表質(zhì)量好，使用時(shí)間長(zhǎng)的意義。UPS快遞公司的廣告語(yǔ)：We care to provide service above and beyond the call of duty.殷勤有加，風(fēng)雨不改。沒(méi)有按照原文的詞匯和句子結(jié)構(gòu)翻譯，反而更體現(xiàn)出服務(wù)的體貼與周到。且簡(jiǎn)潔明了，更富有韻味，符合中國(guó)人的閱讀習(xí)慣和品位。

5、反譯法

反譯是把原文按照相反的語(yǔ)序或者表達(dá)方式翻譯，在某些時(shí)候，反譯更符合受眾國(guó)的思維方式和表達(dá)習(xí)慣。例如：Quality never goes out of style.質(zhì)量與風(fēng)格共存（列維斯）。反說(shuō)正譯，十分巧妙。

五、常用修辭手段

為了使廣告更有藝術(shù)感，有更好的表達(dá)效果，廣告中常常使用大量修辭手法，如比喻、擬人、夸張、排比、押韻、雙關(guān)、對(duì)比等。

比喻分為明喻和暗喻，明喻就是直接將產(chǎn)品比作生活中某一事物，暗喻是根據(jù)兩個(gè)事物的共同特點(diǎn)，將一個(gè)事物用在另一個(gè)上，依靠人自己領(lǐng)會(huì)其中的聯(lián)系。比喻可以使廣告的描述更生動(dòng)形象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，對(duì)商品的感受由抽象變具體。某絲綢女裝的廣告Light as breeze，soft as cloud.輕如風(fēng)，飄若云。將衣服比作風(fēng)和云，描述出了絲綢的輕柔飄逸，讓人仿佛已經(jīng)感受到了該服裝的舒適。

擬人賦予商品生命和情感，廣告文案中將商品人格化，可以使商品變得鮮活，讓消費(fèi)者感到親切和新奇。蘋(píng)果公司某一年的廣告：Apple thinks different.蘋(píng)果電腦，不同凡“想”。巧妙的利用擬人的手法，蘋(píng)果電腦是會(huì)思考的，而且有自己獨(dú)特的思想，表達(dá)出了該產(chǎn)品的智能與科技。

雙關(guān)是利用語(yǔ)言中存在的諧音或一詞多義，使一句話產(chǎn)生兩層不同的意思，富有層次感，可以引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想。The Globe brings you the world in a single copy.一冊(cè)在手，縱覽全球（《環(huán)球》雜志）?！癎lobe”既是雜志的名稱(chēng)，又有“全球”的意思，強(qiáng)調(diào)了該雜志涉獵范圍廣、內(nèi)容全面。

夸張是刻意將事物特征放大或縮小，達(dá)到突出該特征的目的，給人留下鮮明深刻的印象?！颁J步”運(yùn)動(dòng)鞋的廣告：Five feet nine inches in his socks. Ten feet tall in his shoes.光腳身高五英尺九英寸，穿上“銳步”身高10英尺。就是利用了夸張的手法，突出了鞋子的增高作用。

對(duì)比使兩組意義相反的詞組在相似結(jié)構(gòu)中并列，形成鮮明的對(duì)照。No business too small，no problem too big.沒(méi)有不做的小生意，沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題（IBM公司）?！皊mall”和“big”產(chǎn)生對(duì)照，表現(xiàn)了該公司服務(wù)之全面，能力之強(qiáng)。

押韻就是在句子中使用相同或相近的讀音，使人讀起來(lái)有一種節(jié)奏感和韻律，便于記憶和流傳。Live well，snack well.美好生活離不開(kāi)香脆的餅干（斯耐克威爾士餅干）。都以“well”結(jié)尾，押了尾韻，節(jié)奏明朗。

反復(fù)將某個(gè)詞組或句子多次重復(fù)使用，達(dá)到突出強(qiáng)調(diào)某個(gè)意思或情感的效果。Mosquito Bye Bye Bye.蚊子殺殺殺（RADAR雷達(dá)驅(qū)蟲(chóng)劑）。

排比是把三個(gè)或以上意義相關(guān)，結(jié)構(gòu)相似的詞組或句子并列使用，結(jié)構(gòu)對(duì)稱(chēng)，條理清晰，氣勢(shì)強(qiáng)烈。例如迪奧的香水廣告：Gold is cold，diamonds are dead，?A limousine is a car. Dont pretend，fell whats real. Cest Ca Que Jadore. 此刻，黃金顯得冰冷，鉆石缺乏了生機(jī)，豪華轎車(chē)也不夠吸引人。不要造作，感受真實(shí)的奢華（王丹，龐寶坤，2014）。唯有，迪奧真我香水。“黃金”、“鉆石”、“豪車(chē)”在迪奧真我香水面前都黯然失色，顯示了迪奧真我香水的奢華與尊貴。

結(jié)語(yǔ)：

廣告翻譯不僅僅是語(yǔ)言文字的轉(zhuǎn)換，更是一門(mén)藝術(shù)，一個(gè)文化載體，兼具了文化性與商業(yè)性。廣告決定了消費(fèi)者對(duì)商品的第一印象，翻譯時(shí)不能只形式上按照字句生搬硬套，要根據(jù)受眾國(guó)文化及語(yǔ)言習(xí)慣，結(jié)合譯者的靈感與激情，才能創(chuàng)作出好的廣告翻譯，起到較好的宣傳作用，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。好的廣告翻譯在為廠家創(chuàng)造收益的同時(shí)，也是對(duì)譯員本國(guó)的民族文化很好的傳播。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

李騰，1998年10月25日，女，漢族，山東省，本科學(xué)歷，浙江樹(shù)人大學(xué)，商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)，翻譯方向。

柳亞杰，1971.12，女，漢，黑龍江省齊齊哈爾，碩士，講師，畢業(yè)院校：哈爾濱師范大學(xué)，畢業(yè)專(zhuān)業(yè)：英語(yǔ)語(yǔ)言與文學(xué)，研究方向：應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)，翻譯與教學(xué)。

（作者單位：浙江樹(shù)人大學(xué)?人文與外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）