行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視野中的非理性消費(fèi)決策

李仕楠

摘 要：隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平和消費(fèi)水平逐漸提高，幸福指數(shù)不斷增加，但是隨著大量的新鮮商品的出現(xiàn)，人們變得越來(lái)越難以控制好自己的錢(qián)包，超前消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)等非理性消費(fèi)的人越來(lái)越多。對(duì)于非理性消費(fèi)這件事不同的人有不同的看法，有人認(rèn)為這是人家自愿的，只要人家覺(jué)得值得就值得，他人無(wú)權(quán)干涉;還有人認(rèn)為非理性消費(fèi)會(huì)給自己和社會(huì)帶來(lái)不必要的壓力和麻煩，是不可取的。世界上本來(lái)就沒(méi)有絕對(duì)的對(duì)和錯(cuò)，對(duì)于非理性消費(fèi)決策，誰(shuí)也無(wú)法得到真正的正確結(jié)論，只能從不同的角度對(duì)其進(jìn)行理性分析。本文主要就是從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析生活中的非理性消費(fèi)決策。

關(guān)鍵詞：行為經(jīng)濟(jì)學(xué); 非理性 ;消費(fèi)決策

引言：所謂行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，經(jīng)常容易讓我們產(chǎn)生一種誤解，它究竟屬于心理學(xué)還是經(jīng)濟(jì)學(xué)。事實(shí)上，它是一種從屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)之間的邊緣性學(xué)科。要想從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析人們的非理性消費(fèi)決策，就必須深入地了解經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)，這樣才能更好地分析出來(lái)。經(jīng)過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)行為學(xué)的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，非理性消費(fèi)決策意思就是人們?cè)谙M(fèi)時(shí)過(guò)度主觀性，看重自己的直覺(jué)或者情感，無(wú)法做出準(zhǔn)確的判斷，是一種違反效用最大化的判斷與選擇行為。

一、提出該問(wèn)題的原因

在我們的日常生活中，經(jīng)常能夠看到非理性消費(fèi)行為，對(duì)于這樣的消費(fèi)行為，不同的人有不同的看法，不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)此意見(jiàn)也不統(tǒng)一。那么什么算理性消費(fèi)決策，什么算非理性消費(fèi)決策，有的學(xué)者認(rèn)為符合邏輯的決定就是理性的決策，不符合邏輯的消費(fèi)行為就是非理性的;有的學(xué)者認(rèn)為非理性消費(fèi)決策違反了個(gè)體效用最大化的原則，是不提倡的;有的學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)的滿意度只有消費(fèi)者自己心里知道，別人沒(méi)有辦法評(píng)判對(duì)錯(cuò)，自己滿意的就是理性的;還有學(xué)者認(rèn)為那些非理性消費(fèi)決策都是由于各種因素的影響造成的，正是由于各種因素的影響消費(fèi)者才做出了非理性決策。

關(guān)于非理性消費(fèi)決策這個(gè)問(wèn)題在學(xué)界始終難有一個(gè)定論，有的學(xué)者的想法是大致相同的，但是還有的學(xué)者之間的觀點(diǎn)則是完全對(duì)立的，但是我們并不能評(píng)論究竟誰(shuí)的觀點(diǎn)是對(duì)的，誰(shuí)的觀點(diǎn)是錯(cuò)的。每個(gè)觀點(diǎn)都有自己的道理和不足，所以我們必須正面看待，雖然我們不能隨便對(duì)這個(gè)問(wèn)題下結(jié)論，但是我們可以從不同的角度看待這個(gè)問(wèn)題。

二、規(guī)范經(jīng)濟(jì)學(xué)“理性經(jīng)濟(jì)人”假說(shuō)在非理性消費(fèi)決策問(wèn)題上難以成立

所謂的“理性經(jīng)濟(jì)人”假說(shuō)，認(rèn)為人是絕對(duì)理性的，在面對(duì)選擇時(shí)往往能做出最理性的、效用最大化的選擇和決定。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們總是把人看得過(guò)于理性，認(rèn)為人無(wú)論面對(duì)多么復(fù)雜的、難以計(jì)算結(jié)果的情況都能夠計(jì)算出哪個(gè)結(jié)果是最好的，他們總覺(jué)得每個(gè)人都可以提前在自己的內(nèi)心做好各種各樣的、全面的方案和推算，當(dāng)一個(gè)方案不能實(shí)現(xiàn)時(shí)就可以立即選出下一個(gè)對(duì)自己最優(yōu)的方案。但是事實(shí)上這對(duì)人的科學(xué)文化知識(shí)水平和智力要求是非常高的，尤其是在算術(shù)方面，并不是所有人都是科學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家和數(shù)學(xué)家，世界上多的還是我們這樣的普通人，我們無(wú)法精通概率的計(jì)算，所以這樣的“理性經(jīng)濟(jì)人”假說(shuō)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)從前提就是不成立的。如果真的每個(gè)人都可以如假說(shuō)中的那樣，那么世界上怎么會(huì)出現(xiàn)這么多的非理性消費(fèi)決策呢？所以說(shuō)“理性經(jīng)濟(jì)人”假說(shuō)在這個(gè)問(wèn)題上是不成立的。

三、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)非理性“現(xiàn)實(shí)人”的本質(zhì)回歸

（一）西蒙的有限理性

早在1978年的時(shí)候西蒙便提出了“有限理性”的模型，這種模型主要對(duì)人類(lèi)的不理性決策行為進(jìn)行分析，并且提出了造成了有限理性的原因：首先人類(lèi)的頭腦具備一定的局限性，其次人類(lèi)的頭腦在消費(fèi)中所發(fā)揮的環(huán)境結(jié)構(gòu)。因?yàn)槿四X生理結(jié)構(gòu)的限制，在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，很可能會(huì)因?yàn)闆](méi)有及時(shí)的處理信息，從而做出了非理性的消費(fèi)決策。另外，在消費(fèi)時(shí)，人腦很可能會(huì)多出幾種備選的方案，但是因?yàn)闊o(wú)法確定哪一種方案，從而做出了非理性的消費(fèi)決策。有限理性主要包括兩個(gè)方面，一方面是人類(lèi)的認(rèn)知產(chǎn)生偏差，另一方面則是環(huán)境結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的決策偏差。西蒙還提出了人的決策并非是建立在數(shù)學(xué)與邏輯基礎(chǔ)之上的，而是與人的情感、認(rèn)知以及經(jīng)驗(yàn)等有著密切的關(guān)系。西蒙認(rèn)為人類(lèi)的決策原則并不是標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)理性假設(shè)的“最佳選擇”，而是根據(jù)人的滿意度來(lái)確定的。“有限理論”的出現(xiàn)為人們探索經(jīng)濟(jì)學(xué)視野中的決策行為奠定了基礎(chǔ)，以及為人們找到了正確的探索方向。隨著人們的重視，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)將會(huì)得到發(fā)展。

（二）人類(lèi)非理性所產(chǎn)生的物質(zhì)基礎(chǔ)

人類(lèi)進(jìn)行決策的基礎(chǔ)是認(rèn)知過(guò)程，并且人腦是認(rèn)知過(guò)程與信息處理的物質(zhì)基礎(chǔ)。人類(lèi)大腦的信息處理能力是有限的，因此，在一般情況下人們的消費(fèi)決策并非是無(wú)理性的，相反他們的決策過(guò)程具有理性，并且會(huì)在消費(fèi)的過(guò)程中進(jìn)行推理，但是人類(lèi)具有情感，所以實(shí)際上是不可能理性的。另外，人類(lèi)大腦的不同組成部分具有影響人類(lèi)行為的能力，意思是大腦的內(nèi)部并非是一致的，神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人類(lèi)的經(jīng)濟(jì)行為主要源于大腦的活動(dòng)，人類(lèi)所做出的非理性決策與人腦的神經(jīng)生理結(jié)構(gòu)有關(guān)。根據(jù)研究，參與人類(lèi)決策的腦部區(qū)域主要是大腦額葉前區(qū)，理性思維主要是在這一部分進(jìn)行。然而，當(dāng)人類(lèi)進(jìn)行比較迅速的決策時(shí)，大腦皮層將會(huì)發(fā)揮出非常大的作用，此時(shí)人類(lèi)的決策更趨向于滿足需要。在進(jìn)行這種決策時(shí)，人類(lèi)更容易做出非理性的消費(fèi)決策。心理學(xué)認(rèn)為人類(lèi)的認(rèn)知資源存在有限性，人類(lèi)的認(rèn)知加工過(guò)程都會(huì)耗費(fèi)一定的資源，一旦人類(lèi)的認(rèn)知資源被耗盡，人類(lèi)將無(wú)法正確的做出決策，在消費(fèi)時(shí)很可能做出非理性消費(fèi)決策。

（三）行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的非理性“現(xiàn)實(shí)人”

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)主要是研究人類(lèi)的經(jīng)濟(jì)行為，但是一直以來(lái)經(jīng)濟(jì)學(xué)都在研究經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)這個(gè)方面，對(duì)人類(lèi)的經(jīng)濟(jì)行為等并沒(méi)有過(guò)多的涉獵，這導(dǎo)致行為經(jīng)濟(jì)學(xué)這門(mén)科學(xué)的發(fā)展速度緩慢。經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究并不容易，因?yàn)樗膶?shí)驗(yàn)等并不像自然科學(xué)那樣可以通過(guò)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，從而阻礙了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展。從經(jīng)濟(jì)學(xué)家們利用模型來(lái)描述人類(lèi)理性決策時(shí)，經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究就已經(jīng)脫離了這么科學(xué)的本質(zhì)。如今，心理學(xué)得到了快速的發(fā)展，主要是為了研究人類(lèi)的心理活動(dòng)如何對(duì)信息進(jìn)行加工以及處理信息等。通過(guò)心理學(xué)的研究，說(shuō)明人的認(rèn)知受到了性格、環(huán)境、知識(shí)等的影響，并且人的認(rèn)知水平也會(huì)影響到人的決策。因?yàn)槿说恼J(rèn)知以及滿足感存在一定的差異性，這使得人們的經(jīng)濟(jì)行為與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的假設(shè)有著很大的不同。隨著時(shí)代的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)互相促進(jìn)對(duì)方的發(fā)展，這使得經(jīng)濟(jì)學(xué)家和心理學(xué)家同時(shí)研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的真正意圖，從而加快這一研究進(jìn)度。

結(jié)束語(yǔ)：人們?cè)谶M(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)，因?yàn)榍楦幸蛩匾约靶枨蟮纫蛩氐挠绊懀赡軙?huì)做出一些非理性的消費(fèi)決策。人類(lèi)在做出非理性消費(fèi)決策時(shí)，一般沒(méi)有充分的時(shí)間進(jìn)行思考以及推理，或者對(duì)物品的認(rèn)知等出現(xiàn)偏差，以及突然之間的偏好出現(xiàn)了變化，另外，當(dāng)人們的經(jīng)濟(jì)行為受到他人的影響時(shí)，可能會(huì)影響到他們的決策，從而做出非理性的消費(fèi)決策。人們?cè)谙M(fèi)時(shí)，并不只看重物品的價(jià)值，還注重獲得該物品的消費(fèi)過(guò)程，因?yàn)檫^(guò)程的不同可能會(huì)影響人們的消費(fèi)決策。對(duì)于人類(lèi)的非理性消費(fèi)決策，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)的共同發(fā)展，并且促進(jìn)了整個(gè)社會(huì)的進(jìn)步。

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（西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 ?陜西 ?咸陽(yáng) ? 712100）