高小玲 王淑霞

摘 要：立德樹人是我國高等教育的根本任務，市場營銷學課程思政教育是黨對教育事業(yè)的要求，是消費者對現(xiàn)代營銷人的要求，是企業(yè)對人才市場的要求，是中國營銷理論建設的要求。市場營銷學課程思政教學改革應明確思政教學目標，充分利用體現(xiàn)中國特色和思政特色的教學資源，創(chuàng)新潤物無聲式教學方法，合理定位思政教育與專業(yè)教育的關系。

關鍵詞：市場營銷學? 課程思政? 中國商業(yè)文明

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）05（b）--02

我國教育事業(yè)培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展的人才，德育教育理應放在非常重要的地位，貫穿人才培養(yǎng)的各個環(huán)節(jié)。長期以來我國高校思政教育和專業(yè)教育形似相互隔絕的“孤島”，德育效果欠佳。如何將立德樹人貫徹到高校課堂教學全過程、全方位、全員之中，推動思政課程與課程思政協(xié)同前行、相得益彰，構筑育人大格局，是新時代中國高校面臨的重要任務之一[1]，也是市場營銷學課程教學改革的目標。

1 市場營銷學課程思政教育的必要性

1.1 培養(yǎng)具有社會主義核心價值觀的接班人是黨對教育事業(yè)的要求

2018年習總書記在全國教育大會上指出：教育的根本任務是培養(yǎng)一代又一代擁護中國共產(chǎn)黨領導和我國社會主義制度、立志為中國特色社會主義奮斗終身的有用人才。高校營銷教師不僅培養(yǎng)高專業(yè)素質(zhì)的企業(yè)營銷人才，更是為祖國培養(yǎng)未來的建設者和接班人。他們要具有堅定的社會主義信仰和核心價值觀，高度認同和堅決擁護黨的領導，這樣的營銷人才才是國之棟梁。這是黨對教育事業(yè)的要求，也是歷史賦予我們的崇高使命。

1.2 具有較高的職業(yè)道德是消費者對現(xiàn)代營銷人的要求

現(xiàn)代科技日新月異，帶來了營銷模式的重大變革，而大多數(shù)消費者往往后知后覺，相應的法律法規(guī)制定往往滯后，導致一些企業(yè)利用這個時間差賺取高額利潤，如微信傳銷、網(wǎng)絡詐騙、泄露用戶信息、大數(shù)據(jù)殺熟等。然而隨著信息的披露和消費者心智的成熟，真相終會大白于天下，最后只有真心為消費者謀福利的企業(yè)才能走得更穩(wěn)更遠。所以為了保障自身權益，營造良好市場環(huán)境，消費者會更信賴具有較高職業(yè)道德的營銷人，最終也只會為具有高度社會責任感的企業(yè)買單。

1.3 培養(yǎng)高度市場環(huán)境適應能力是企業(yè)對人才市場的要求

黨的十八大以來，各級政府執(zhí)政理念發(fā)生很大改變。從單純重視GDP到兼顧地方環(huán)保建設，從單純重視發(fā)展速度到兼顧發(fā)展質(zhì)量，加大了反腐力度、加大了對奢侈消費的批判、加大了對傳統(tǒng)文化的推崇、加大了推動構建人類命運共同體的力度等，給企業(yè)的營銷環(huán)境帶來了巨大改變。企業(yè)要做大做強，就必須及時了解和分析營商環(huán)境變化及其影響，及早制定應對戰(zhàn)略和策略，因此在招聘中會非常重視學生市場環(huán)境適應能力。高校教師在傳授營銷專業(yè)知識時，應引導學生關注時政，培養(yǎng)學生市場敏銳性，提高學生市場環(huán)境適應能力，提高人才競爭力。

1.4 用符合中國國情的營銷理論指導企業(yè)經(jīng)營是中國營銷理論建設的要求

目前高校使用的營銷學教材，其理論體系絕大多數(shù)是沿用現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒的理論。案例和理論都比較經(jīng)典，但西方國家國情、文化、市場環(huán)境及消費者特點與我國均有較大差異，科特勒的營銷理論并不完全適合指導我國企業(yè)經(jīng)營。中國企業(yè)營銷必須適應中國市場的特色，大學市場營銷課堂也需要講好中國營銷故事。我國營銷理論需要創(chuàng)新，需要將經(jīng)典理論與中國市場及中國經(jīng)典案例更好結合，需要研究更符合中國國情的營銷理論來指導企業(yè)經(jīng)營[2]。

2 市場營銷學課程思政教學現(xiàn)狀

2.1 教學目標并不清晰

目前高校課程思政剛起步，許多根本性問題并沒有研究透徹。如實施課程思政究竟應該達到怎樣的目標，其在教學中定位怎樣，各個專業(yè)課程的思政教育目標如何統(tǒng)籌安排等，這些問題都缺乏權威解釋。最重要的是教學目標不清晰，很多教學環(huán)節(jié)隨意性強，必將無法保證教學效果和人才培養(yǎng)質(zhì)量。

2.2 教學內(nèi)容不能滿足教學要求

一方面思政教學內(nèi)容過少。雖然目前營銷教師都會在分析營銷環(huán)境時融入一些時政內(nèi)容，但這僅是極少的部分，遠遠達不到課程教學目標和專業(yè)人才培養(yǎng)目標要求。

另一方面在教學案例選擇上沒有充分體現(xiàn)中國市場特點和中國商業(yè)文明。因為目前理論體系絕大多數(shù)沿用西方理論，所以授課時不可避免地較多選擇西方案例解釋和說明。但中國市場有其獨特特點，適合西方企業(yè)的成功經(jīng)驗不一定適合中國。比如美國COSTCO一直是西方零售企業(yè)的神話，但2019年在中國卻遭遇了開業(yè)過于火爆影響顧客體驗，旋即遭遇大量會員退卡退貨的尷尬局面。況且中國企業(yè)的成功更能體現(xiàn)中國特色的商業(yè)文明。如黃金酒的上市成功有一重要原因是企業(yè)理解并捕捉到了消費者對中國傳統(tǒng)文化中孝道精神的推崇，所以“送長輩，黃金酒”的廣告直達消費者內(nèi)心。我們需要的是未來對中國市場相當了解，對中國特色的商業(yè)文明高度認同的建設者和接班人，所以中國的市場營銷學需要用中國故事好好地詮釋。

2.3 教學方法單一

目前思政教學一般以教師講授為主，教學方法非常單一。且專業(yè)教育與思政教育內(nèi)容大多沒有有機融合，呈現(xiàn)專業(yè)教育與思政教育兩張皮的情況。以往高校思政課程如馬列主義等被大多數(shù)高校學生認為可有可無，如果課程思政不注意教學方法，只是思政課程的簡單延續(xù)，不僅達不到教學效果，浪費課時，還極易引起學生的逆反。

2.4 教學定位難以把握

從2018年習總書記在全國教育大會上明確，必須把培養(yǎng)社會主義建設者和接班人作為我國教育事業(yè)的根本任務，全國開始掀起思政教育的熱潮，高校課程思政教育慢慢開始推行。但教師對市場營銷學課程思政中的教學定位難以把握，導致教學易出現(xiàn)兩個極端。要么認為課程思政即走形式，因此思政內(nèi)容貧乏，課時過少，達不到教學要求;要么過于強調(diào)課程思政，甚至每一堂專業(yè)課都必須融入思政內(nèi)容，這種極端做法又擠占了專業(yè)教育的時間，有舍本逐末之嫌，非常不利于專業(yè)人才的培養(yǎng)。

3 市場營銷學課程思政的教學改革措施

3.1 明確教學目標，關注人文素質(zhì)培養(yǎng)

在高校課程思政融入專業(yè)教育的背景下，筆者認為，營銷思政教育屬于市場營銷學課程教育的一部分，其教學目標應該服從于營銷課程教學目標，服從于整個專業(yè)人才培養(yǎng)目標。根據(jù)國家教育部2018年高校教學指導委員會發(fā)布的《普通高等學校本科專業(yè)類教學質(zhì)量國家標準》中工商管理類專業(yè)人才培養(yǎng)目標，融入課程思政的市場營銷學課程教育的培養(yǎng)目標可以定位為培養(yǎng)適應國家經(jīng)濟建設需要，具有人文精神與科學素養(yǎng)，掌握現(xiàn)代市場營銷理論知識和營銷技能，踐行社會主義核心價值觀，具有社會責任感、國際視野、本土情懷、創(chuàng)新意識、團隊精神和溝通技能，能夠從事基礎營銷工作的應用型、復合型和創(chuàng)新型人才[3]。相比以前，改革后教學除強調(diào)培養(yǎng)學生基礎營銷理論知識和技能之外，還應更多關注學生社會責任感、創(chuàng)新精神、職業(yè)道德及社會主義核心價值觀等人文素質(zhì)的培養(yǎng)，而市場營銷學課程所有教學環(huán)節(jié)也應據(jù)此來進行教學改革。

3.2 充實教學資源，體現(xiàn)中國特色和思政特色

市場營銷學課程教學應用的教學資源包括網(wǎng)絡教學視頻、自拍教學視頻、案例庫、資料分析題庫、思考題庫、知識點檢測試題庫等。教學資源的數(shù)量和質(zhì)量直接影響學生學習的效率及教學目標的實現(xiàn)。因此，教師平時應注重積累素材和資料，充實教學資源，同時還應注重選擇和創(chuàng)建的質(zhì)量標準。為了達到課程思政教學目標，此標準除從營銷專業(yè)上加以考量之外，還應充分體現(xiàn)中國特色和思政特色。多選擇中國案例，多學習身邊企業(yè)，多體現(xiàn)商業(yè)活動中的正能量，案例討論和分析注意關注學生思政層面綜合素質(zhì)的提升。要讓學生在學習過程中潛移默化地了解和熟悉中國市場的特點，體會中國特色的商業(yè)文明、中國企業(yè)家精神及優(yōu)秀品質(zhì)，讓他們在不知不覺中培養(yǎng)愛國情懷、社會責任、創(chuàng)新精神、職業(yè)道德和社會主義核心價值觀等人文素質(zhì)。

3.3 創(chuàng)新教學方法，注重潤物無聲式的教育

專業(yè)課程中融入的思政教育絕對不能采用單純講授模式，應該采用學生有更多參與感的教學方法。若在網(wǎng)絡平臺上應多采用引導式、討論式、知識搶答式的問題吸引學生互動交流，線下課堂可采用辯論式、游戲式、情景模擬式、項目式等多種方法教學，讓學生在思考、表達、搶答、辯論、游戲、表演和參與項目的過程中，在多元化和新鮮刺激的教學方法中愉悅地接受專業(yè)教育和思政教育。同時注重利用線下教學資源進行思政教育。如可以邀請實習單位高管或杰出校友來校進行營銷講座，分享富有正能量的企業(yè)行為和案例，以面對面的、更生動和更深刻的教學方式實現(xiàn)潤物無聲式的思政教育，全面達到市場營銷學課程教學目標。

3.4 規(guī)范教學時長，合理定位思政教育

在把大學生培養(yǎng)成德智體美勞全面發(fā)展的社會主義建設者和接班人過程中，一方面必須清楚課程思政是學生成人成才的“必需營養(yǎng)”，絕對不是錦上添花的“調(diào)味品”。另一方面還必須明確專業(yè)內(nèi)容與思政內(nèi)容的主次地位，思政教育絕對不能過分擠占專業(yè)教育課時，降低專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)標準。因此各高校應形成市場營銷學課程教學團隊，群策群力，共同對市場營銷學課程思政教學進行研究，合理定位思政教育，統(tǒng)一規(guī)范思政教學課時，以保證教學目標的實現(xiàn)和專業(yè)人才的培養(yǎng)質(zhì)量。

參考文獻

許濤.構建課程思政的育人大格局[N].光明日報，2019-10-18.

李峰，馬靖忠，張嘉威，等.市場營銷學課程思政教學改革[J].中國市場，2019（33）.

教育部高等學校教學指導委員會.普通高等學校本科專業(yè)類教學質(zhì)量國家標準（下冊）[M].北京：高等教育出版社，2018.