苗議丹　吳承忠

2019年10月31日，揚(yáng)州被納入“全球創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)”，且當(dāng)選“世界美食之都”，迎來了新的機(jī)遇。揚(yáng)州不僅是一座歷史文化名城，更是淮揚(yáng)菜的發(fā)源地，自古以來名廚輩出，美食名揚(yáng)四海。淮揚(yáng)菜是中國四大菜系之一，以其獨(dú)特的風(fēng)味和精湛的技藝得到海內(nèi)外無數(shù)食客的青睞。在全球化的背景下，城市也作為競爭主體出現(xiàn)，創(chuàng)意城市的理念傳播為城市復(fù)興與發(fā)展提供了新的思路。

一、創(chuàng)意城市

要想追求城市的可持續(xù)性發(fā)展，創(chuàng)意不可或缺?！皠?chuàng)意城市”的概念是伴隨著創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)而來的，查爾斯·蘭德利認(rèn)為：“城市要達(dá)到復(fù)興，只有通過城市整體的創(chuàng)新，而其中的關(guān)鍵在于城市的創(chuàng)意基礎(chǔ)、創(chuàng)意環(huán)境和文化因素?！币虼?，任何城市都可以成為創(chuàng)意城市，或者在某一方面具有創(chuàng)意。創(chuàng)意城市是未來城市發(fā)展建設(shè)的必然趨勢。

（一）創(chuàng)意城市的產(chǎn)生條件

一個(gè)城市想成為創(chuàng)意城市，必須具備發(fā)達(dá)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，同時(shí)還需要良好的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)基礎(chǔ)來支持創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，能夠?yàn)閯?chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供良好的資金與技術(shù)支持。除此之外，城市開放包容的文化風(fēng)格也是創(chuàng)意賴以生存的土壤，開放包容的城市風(fēng)貌有利于人們表達(dá)靈感，也有助于保護(hù)城市文化的多樣性。此外，創(chuàng)意人才也是創(chuàng)意城市發(fā)展必不可少的要素之一。城市之間的競爭說到底是人才的競爭，創(chuàng)意人才能夠?yàn)槌鞘邪l(fā)展提供靈感和人力支撐，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)實(shí)質(zhì)上是人才驅(qū)動(dòng)。

（二）創(chuàng)意城市“美食之都”構(gòu)成要素

“創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)”于2004年由聯(lián)合國教科文組織發(fā)起，依據(jù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類，將創(chuàng)意城市劃分為七種。其中，“美食之都”的構(gòu)成要素主要包含八個(gè)方面：美食行業(yè)在城市中心發(fā)展成熟且高度發(fā)達(dá);擁有活動(dòng)積極的美食機(jī)構(gòu)、大量傳統(tǒng)餐廳和廚師;擁有本國特有的傳統(tǒng)烹飪配料;擁有在工業(yè)時(shí)代科技進(jìn)步情況下依然留存的當(dāng)?shù)嘏腼冊E竅、方式和方法;擁有傳統(tǒng)食品市場和食品產(chǎn)業(yè);舉辦過推廣美食的相關(guān)活動(dòng)，如烹飪比賽、美食節(jié)等;尊重并繼承當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)風(fēng)俗，致力于可持續(xù)性的發(fā)展;烹飪教育體系成熟完整，致力于提高公眾對于美食的關(guān)注度。

二、揚(yáng)州“美食之都”建設(shè)

以知識(shí)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨，創(chuàng)意城市建設(shè)是未來城市發(fā)展的最終目的，揚(yáng)州應(yīng)抓住機(jī)會(huì)尋求進(jìn)一步發(fā)展。

（一）被選為美食之都的原因

1.淮揚(yáng)菜的發(fā)源地，美食資源豐富

揚(yáng)州是一座歷史文化名城，不僅擁有“二十四橋明月夜”的秀美景色，更是淮揚(yáng)菜的發(fā)源地，美食名揚(yáng)四海?；磽P(yáng)菜是中國四大菜系之一，從先秦時(shí)期至漢晉，揚(yáng)州早已“熟食遍列”。在隋唐和明清時(shí)期，大運(yùn)河的開鑿使揚(yáng)州成為貿(mào)易中心，眾多名流商賈紛至沓來，淮揚(yáng)菜也因此更加興盛?；磽P(yáng)菜以其“選材精妙、因材施藝、工序精細(xì)、口味清鮮”的特點(diǎn)，映射出揚(yáng)州清幽閑適、精致典雅的生活氛圍。

迄今為止，揚(yáng)州共有飲食類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目42項(xiàng)，其中國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目1項(xiàng)。此外，另有省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目8項(xiàng)，市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目33項(xiàng)，包括富春茶點(diǎn)制作技藝、醬菜制作技藝、揚(yáng)州炒飯制作技藝、高郵咸鴨蛋制作工藝、揚(yáng)州面塑制作技藝、揚(yáng)州茶制作技藝、淮揚(yáng)菜制作技藝等。

2.淮揚(yáng)菜獨(dú)具特色

淮揚(yáng)菜的核心是“以味為核心，以養(yǎng)為目的”，在物質(zhì)生活豐富的今天，人們的飲食需求由“吃得飽”向“吃得好”再向“吃得健康”逐漸轉(zhuǎn)變?；磽P(yáng)菜的特點(diǎn)恰巧符合人們?nèi)缃駥γ朗车膶徝琅c賞味需求，其細(xì)致的制作工序與選材也與人們追求的精致生活不謀而合。

一是因地取材，精挑細(xì)選。《論語》有云，“食不厭精，膾不厭細(xì)”，淮揚(yáng)菜可謂將孔子這一思想展現(xiàn)得淋漓盡致。在食材的選擇上，淮揚(yáng)菜遵循著因時(shí)、因地選擇當(dāng)季當(dāng)?shù)匦迈r食材。例如，揚(yáng)州一帶盛產(chǎn)河豚，“紅燒河豚”也是淮揚(yáng)菜系中的一道特色名菜，需剔除河豚所有有毒部位而精心烹制。

二是因材施藝，工序精細(xì)?！拔锉M其用”是淮揚(yáng)菜烹飪技法的核心追求，選取適宜的新鮮食材，不僅追求味道的鮮美，更追求菜肴之“色”，精細(xì)的刀功和獨(dú)具一格的擺盤，將食材的視覺與味覺審美挖掘到極致。

三是口味清鮮，養(yǎng)為核心?；磽P(yáng)菜與川菜等其他菜系相比口味更為清淡，所包含的飲食觀念與養(yǎng)生之道不謀而合，追求自然養(yǎng)生，遵從“不時(shí)不食，過時(shí)不食”，有益于人體健康?；磽P(yáng)菜追求健康的理念符合當(dāng)代人的健康需要，對其推廣有極大的益處。

3.自成體系的烹飪教育

隨著運(yùn)河開鑿，揚(yáng)州成為貫通南北的經(jīng)濟(jì)發(fā)展要地，富甲四方，自古有“天下文士，半集維揚(yáng)（淮揚(yáng)）”的說法。正是在這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、文化底蘊(yùn)深厚的地方，名廚輩出。而今揚(yáng)州延續(xù)名廚師輩出的特色，依舊是我國烹飪教育最為發(fā)達(dá)的城市之一。1983年，經(jīng)教育部、商業(yè)部和江蘇省人民政府批準(zhǔn)，江蘇商業(yè)?？茖W(xué)校設(shè)立了新中國成立以來的全國首個(gè)烹飪高等教育專業(yè)——中國烹飪系烹飪專業(yè)。揚(yáng)州在形成了完善的烹飪教育體系的同時(shí)，積極拓展海外招生渠道，通過短期游學(xué)、中期集訓(xùn)和三年以上高等學(xué)歷的教育活動(dòng)，每年向世界各地輸送優(yōu)秀廚師數(shù)萬名。

（二）“美食之都”建設(shè)實(shí)踐

1.政府大力支持，推進(jìn)餐飲行業(yè)與旅游業(yè)融合

揚(yáng)州市政府和各有關(guān)部門、揚(yáng)州廚師協(xié)會(huì)以及餐飲界模范企業(yè)聯(lián)手，對“美食之都”建設(shè)進(jìn)行大力宣傳，推進(jìn)餐飲業(yè)與旅游業(yè)的融合，設(shè)計(jì)美食文化旅游路線，舉辦會(huì)展活動(dòng)。2009年成立了淮揚(yáng)菜博物館，通過高科技手段集趣味性、知識(shí)性于一體，全方位、多層次地讓參與者參與其中，了解淮揚(yáng)菜的歷史與特點(diǎn)。

2.美食節(jié)展與國際交流活動(dòng)

揚(yáng)州會(huì)定期舉辦相關(guān)美食節(jié)展，吸引海內(nèi)外游客前來體驗(yàn)美食。現(xiàn)有的美食活動(dòng)包括揚(yáng)州（國際）美食節(jié)、中國·揚(yáng)州兩岸素食文化節(jié)、瓜洲江鮮美食節(jié)、螺螄大眾美食旅游節(jié)、中國雙黃鴨蛋節(jié)和高郵旅游美食節(jié)等等，這些節(jié)展促進(jìn)了揚(yáng)州地方餐飲業(yè)發(fā)展，帶動(dòng)了揚(yáng)州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

在政府和地方協(xié)會(huì)的努力下，淮揚(yáng)菜在國際交流活動(dòng)中扮演著十分重要的角色。在外交活動(dòng)中，一桌豐盛的淮揚(yáng)菜常常是揚(yáng)州接待外賓宴席上的美味佳肴，向外交使者展示出中國淮揚(yáng)菜系的精致與美味。除此之外，揚(yáng)州名廚還積極走到世界各地傳播淮揚(yáng)菜飲食文化與技藝。例如，2009年，揚(yáng)州淮揚(yáng)菜代表團(tuán)在美國洛杉磯金都凱旋皇宮大酒店舉辦了為期五天的演示活動(dòng)，場場餐食座無虛席，食客連連叫好。除了推進(jìn)淮揚(yáng)菜“走出去”之外，揚(yáng)州市也積極將海外人才“引進(jìn)來”，吸引數(shù)萬名海外廚師來揚(yáng)州參與短期交流游學(xué)或修學(xué)烹飪高等學(xué)歷。頻繁的國際交流活動(dòng)為揚(yáng)州“美食之都”建設(shè)增添了活力。

3.淮揚(yáng)菜標(biāo)準(zhǔn)化推廣

除了積極展示淮揚(yáng)菜以外，揚(yáng)州市還針對淮揚(yáng)菜的烹飪技法出臺(tái)了標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)定。如2O15年，經(jīng)揚(yáng)州市質(zhì)監(jiān)局備案出臺(tái)了《揚(yáng)州炒飯新標(biāo)準(zhǔn)》。除了對于技法的規(guī)定，揚(yáng)州市對于餐飲服務(wù)業(yè)也有所規(guī)定。如2OO7年，揚(yáng)州市烹飪協(xié)會(huì)同市工商、物價(jià)、衛(wèi)生、消協(xié)等相關(guān)部門聯(lián)合頒布了《揚(yáng)州市餐飲行業(yè)消費(fèi)爭議解決辦法（試行）》。行業(yè)規(guī)范的出臺(tái)為揚(yáng)州“美食之都”的建設(shè)提供了行業(yè)準(zhǔn)則，對于餐飲產(chǎn)品提出了新的要求，同時(shí)也維護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益。

4.豐富的美食文化傳播形式

一是建設(shè)地方特色美食網(wǎng)站。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾點(diǎn)評、美團(tuán)等信息共享交互網(wǎng)站為人們提供了豐富的信息。然而這類網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品也有其局限性，受限于餐飲企業(yè)的資金實(shí)力和人們對于大眾口味的認(rèn)同，難以突出地方特色。揚(yáng)州市推出了“揚(yáng)州美食”網(wǎng)站，專門推薦揚(yáng)州的特色美食，滿足食客對于揚(yáng)州地方特色的獵奇心理。

二是“老字號(hào)”開設(shè)海外連鎖店。積極“走出去”也是揚(yáng)州“美食之都”建設(shè)的重要宣傳手段。揚(yáng)州以茶社聞名，品清茗、吃茶點(diǎn)的悠閑生活方式從古代延續(xù)至今。老字號(hào)茶社“冶春”于2015年在新加坡開設(shè)分店，以淮揚(yáng)菜為主，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，深受?dāng)?shù)孛癖娤矏邸?/p>

三、“美食之都”建設(shè)現(xiàn)存問題

（一）美食產(chǎn)品欠缺創(chuàng)新

一是產(chǎn)品同質(zhì)化。現(xiàn)今，餐飲行業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，如揚(yáng)州小吃街店鋪大面積重復(fù)，店鋪銷售的美食產(chǎn)品趨于一致。究其原因，一方面是受到了外來餐飲業(yè)，如速食企業(yè)和其他地區(qū)特色餐飲的沖擊;另一方面，揚(yáng)州傳統(tǒng)餐飲業(yè)創(chuàng)新力度不足，難以適應(yīng)現(xiàn)今的飲食文化環(huán)境，生存困難。

二是文化內(nèi)涵與美食缺乏有效耦合。美食文化傳播與民族傳統(tǒng)文化缺乏有效的耦合，宣傳手段缺乏傳統(tǒng)文化的依托，僅以菜品的形式出現(xiàn)在大家的視野?；磽P(yáng)菜依托歷史悠久的淮揚(yáng)文化，若能與菜系宣傳有機(jī)結(jié)合，對于淮揚(yáng)菜推廣將大有裨益。

三是美食旅游產(chǎn)品體驗(yàn)性差。隨著生活水平的提高，人們對于旅游品質(zhì)的追求也有所提升，走馬觀花式的旅游體驗(yàn)已經(jīng)不能滿足人們的需要，人們更在意的是體驗(yàn)感。揚(yáng)州是一座著名的旅游城市，游客除了欣賞秀麗的景色和名勝古跡之外，品嘗淮揚(yáng)菜也是必須要體驗(yàn)的一項(xiàng)內(nèi)容。但是，游客對于淮揚(yáng)菜的認(rèn)知與體驗(yàn)僅僅停留在品嘗的層面，沒有參與到制作之中。

（二）缺乏頂層設(shè)計(jì)與標(biāo)準(zhǔn)化推廣力度

餐飲行業(yè)的市場準(zhǔn)入原則目前缺少統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，揚(yáng)州市政府一方面要尊重餐飲產(chǎn)品的多樣性特點(diǎn)，一方面也要嚴(yán)格把控，不能存在監(jiān)管盲區(qū)。對于揚(yáng)州的“美食之都”建設(shè)缺少統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃，使得美食產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。此外，雖然政府有意攜手行業(yè)協(xié)會(huì)組織出臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范，致力于維持市場秩序，但后期執(zhí)行與監(jiān)管的力度仍然不足，市場上產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，甚至出現(xiàn)個(gè)別商家宰客的現(xiàn)象。

（三）宣傳缺乏系統(tǒng)性

先前揚(yáng)州對于美食的宣傳僅停留在對個(gè)別菜品的宣傳，直到了2001年揚(yáng)州被中國烹飪協(xié)會(huì)命名為中國第一個(gè)“菜系之鄉(xiāng)”，才對淮揚(yáng)菜系整體進(jìn)行了宣傳?；磽P(yáng)菜宣傳缺乏統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃;在宣傳方式與內(nèi)容方面存在平臺(tái)分散、多且不精的現(xiàn)象;盡管揚(yáng)州市政府近些年加大了廣告投放力度，但仍然缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)。

（四）缺乏品牌意識(shí)與營銷意識(shí)

揚(yáng)州的茶點(diǎn)頗負(fù)盛名，百年老店以富春茶社、冶春茶社、共和春茶社為代表，展現(xiàn)出揚(yáng)州飲食獨(dú)特的風(fēng)土人情。百年老店雖然在當(dāng)?shù)刂?，但是其連鎖化程度較低，也沒有進(jìn)行系統(tǒng)的包裝宣傳，僅僅依靠當(dāng)?shù)孛癖姷目诳谙鄠??；磽P(yáng)菜宴席也尚未形成自己的品牌，不能讓人們對其形成強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感。除此之外，許多商家故步自封，不愿將精力投入店鋪營銷，以至于許多店鋪的名氣僅限于當(dāng)?shù)亍?/p>

四、建議

（一）突破美食創(chuàng)意定位，增進(jìn)產(chǎn)業(yè)橫向關(guān)聯(lián)

創(chuàng)意是“美食之都”建設(shè)的靈感與源泉，因此，要想實(shí)現(xiàn)揚(yáng)州美食產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)新美食產(chǎn)品是必不可少的一步。首先，可以依托揚(yáng)州豐厚的歷史文化資源對美食產(chǎn)品進(jìn)行包裝。比如，可以將美食與《紅樓夢》相結(jié)合，推出“紅樓宴”，讓食客既可了解文學(xué)底蘊(yùn)，又可以品嘗美味佳肴。其次，可以利用卡通人物形象推廣淮揚(yáng)菜文化。比如，提到香港美食，大家就會(huì)想起麥兜，這樣形象化的創(chuàng)意定位更加親民，有利于淮揚(yáng)菜的宣傳。另外，除了美食產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也可以向其他產(chǎn)業(yè)延伸。比如，可以與酒店、餐具制造企業(yè)等進(jìn)行合作，以“捆綁式”宣傳銷售方式出現(xiàn)在人們的視野之中。

（二）推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，促進(jìn)精品化發(fā)展

政府相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)對于出臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定期監(jiān)督考察，可以仿照米其林星級餐廳設(shè)定揚(yáng)州的餐廳評比等級制度，這樣既可以促進(jìn)揚(yáng)州餐飲企業(yè)的創(chuàng)新競爭意識(shí)，又有利于保證美食產(chǎn)品的質(zhì)量，還可以為消費(fèi)者提供切實(shí)可靠的信息。菜品的質(zhì)量有了保證，菜品也會(huì)朝著精品化的方向發(fā)展。

（三）整合宣傳渠道，構(gòu)建宣傳網(wǎng)絡(luò)

針對揚(yáng)州“美食之都”建設(shè)宣傳“廣而不精”的問題，應(yīng)充分整合宣傳渠道。首先，建立綜合性的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，解決行業(yè)內(nèi)外信息不對稱的問題。可以在現(xiàn)有的“揚(yáng)州美食”網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善信息，積極鼓勵(lì)商家注冊，打造一個(gè)官方經(jīng)營的揚(yáng)州美食門戶網(wǎng)站。另外，在自媒體時(shí)代，可以充分利用“意見領(lǐng)袖”的平臺(tái)宣傳揚(yáng)州美食，邀請“意見領(lǐng)袖”體驗(yàn)并發(fā)布體驗(yàn)感受，從而吸引更多游客。

（四）打造美食品牌，豐富營銷手段

“老字號(hào)”美食的影響力在市外的品牌效應(yīng)不足，可以讓“老字號(hào)”店鋪生產(chǎn)精品包裝、具有特色的伴手禮，讓外地游客在品嘗正宗揚(yáng)州美味的同時(shí)，增強(qiáng)對品牌的認(rèn)同感，從而形成品牌效應(yīng)。同時(shí)，對于那些生意紅火卻不愿營銷的店鋪，政府可以在營銷宣傳方面給予適當(dāng)資金支持和指導(dǎo)。

營銷推廣方式也要盡可能豐富，不能僅僅依托于廣告，也可以讓淮揚(yáng)菜出現(xiàn)在影視作品中。例如，電視連續(xù)劇《都挺好》通過展現(xiàn)江蘇美食，吸引游客前往蘇州游玩，到電視劇取景的餐廳打卡。豐富的營銷手段，是淮揚(yáng)菜宣傳推廣的重要途徑。

[責(zé)任編輯：林凡軍]