[摘?要]文章從微旅游者、供應(yīng)方及鄉(xiāng)村社區(qū)三個方面入手，闡述了鄉(xiāng)村微旅游現(xiàn)階段的發(fā)展現(xiàn)狀、問題及問題產(chǎn)生的原因，得出鄉(xiāng)村微旅游產(chǎn)品品質(zhì)升級的關(guān)鍵應(yīng)該是鄉(xiāng)村精神文化內(nèi)涵;依托體驗價值共創(chuàng)理論，討論微旅游對真實性、參與性、體驗性的需求，提出了情境體驗產(chǎn)品、五感體驗產(chǎn)品、游戲體驗產(chǎn)品三種理念體系;并以信陽郝堂村作為實證案例分析，設(shè)計出符合郝堂村精神文化內(nèi)涵的情境體驗產(chǎn)品（P1）、五感體驗產(chǎn)品（P2）、游戲體驗產(chǎn)品（P3），為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品升級提供了可供借鑒的開發(fā)思路。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村微旅游;鄉(xiāng)村精神文化;情境體驗;五感體驗;游戲體驗

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.12.041

我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已經(jīng)趨于穩(wěn)定狀態(tài)，伴隨著微旅游的出現(xiàn)，鄉(xiāng)村微旅游概念也已被提出多時，目前的鄉(xiāng)村微旅游還處于較低水平;與此同時，在當(dāng)前體驗經(jīng)濟(jì)價值共創(chuàng)時代，微旅游者不再僅僅關(guān)注自然風(fēng)光，他們更加注重文化精神內(nèi)涵層面的體驗。因此，以此為方向，試圖設(shè)計出符合當(dāng)代鄉(xiāng)村微旅游者精神文化需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。

1?鄉(xiāng)村微旅游與鄉(xiāng)村精神文化相結(jié)合的發(fā)展歷程

1.1?鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村微旅游

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為旅游地，在鄉(xiāng)村基礎(chǔ)上通過發(fā)展鄉(xiāng)村生產(chǎn)文化（主要是農(nóng)耕文化）、農(nóng)村民俗文化、鄉(xiāng)村飲食文化、鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)、鄉(xiāng)村風(fēng)光等旅游產(chǎn)品，以滿足游客觀光、休閑、體驗、購物等需求為目的的旅游活動。[1]這個定義既強(qiáng)調(diào)了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的類型，也強(qiáng)調(diào)了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的功能。

關(guān)于微旅游的概念目前還處于探討階段。它最早的定義來自于2011年上?！缎旅裢韴蟆诽岬降摹跋胱呔妥?，到城市周邊鄉(xiāng)村感受當(dāng)?shù)氐男蛄魉?、人文歷史、民風(fēng)民俗”的近郊旅游活動。可見，微旅游自產(chǎn)生之初便與鄉(xiāng)村旅游具有深刻淵源。何鑫、汪東強(qiáng)闡釋了微旅游和短途旅游的區(qū)別。[2]曾超則認(rèn)為不僅僅要從行為層面進(jìn)行分析，還需要從更深層次的精神內(nèi)涵去考量探討微旅游所表現(xiàn)的“生活態(tài)度”“公益屬性”及強(qiáng)烈的“個人屬性”。[3]由此可見，鄉(xiāng)村微旅游是鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進(jìn)階，鄉(xiāng)村微旅游產(chǎn)品則是在鄉(xiāng)村微旅游發(fā)展的情況下產(chǎn)生的，能夠滿足鄉(xiāng)村微旅游者相應(yīng)需求的產(chǎn)品，比鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品更具體驗性，更能表現(xiàn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村精神文化的一類產(chǎn)品。如若混雜在一起，就會降低鄉(xiāng)村微旅游開發(fā)的層級和品質(zhì)，沒辦法準(zhǔn)確地剖析鄉(xiāng)村微旅游最根本的問題，限制了對其他旅游元素的有效引入，進(jìn)而影響到鄉(xiāng)村微旅游活動的有效開展。

1.2?鄉(xiāng)村精神文化自信與鄉(xiāng)村微旅游者感知

1.2.1?鄉(xiāng)村精神文化的核心是文化自信

精神文化是人類所獨(dú)有的一種意識形態(tài)，鄉(xiāng)村精神文化是在從事物質(zhì)文化過程中產(chǎn)生的各種意識觀念形態(tài)的集合。[4]鄉(xiāng)村精神文化是潛藏在物質(zhì)文化的更深層次的文化，游客想要更好地體驗到這種精神文化，則需要與文化載體近距離接觸與溝通。精神文化常常是最容易忽略的一部分，但也是微旅游者能夠進(jìn)行深度體驗的關(guān)鍵要素。

鄉(xiāng)村文化自信，指人們對自己所屬群體的價值體系、生活方式的高度肯定和贊賞認(rèn)同， 例如，認(rèn)同肯定自己家鄉(xiāng)的歷史、文化、傳統(tǒng)、風(fēng)物、景觀、遺產(chǎn)、自然等。對于鄉(xiāng)村來說，文化自信是村民對家鄉(xiāng)鄉(xiāng)土文化的自信，它不是一種別人灌輸?shù)囊庾R，而是一種村民從根本上，實實在在地發(fā)自內(nèi)心的對家鄉(xiāng)文化的自信。[5]這正是一個鄉(xiāng)村精神文化的核心體現(xiàn)。

1.2.2?鄉(xiāng)村精神文化的微旅游感知

鄉(xiāng)村精神文化屬于抽象的文化層，處于鄉(xiāng)村文化資源的最高層，蘊(yùn)含在鄉(xiāng)村其他文化資源載體的后面，是各地鄉(xiāng)村“它文化”的精髓。鄉(xiāng)村的建筑與布局文化，鄉(xiāng)村的生活文化和鄉(xiāng)村的口頭文化（非物質(zhì)）、文化藝術(shù)等，其規(guī)劃開發(fā)的旅游產(chǎn)品往往需要游客去解讀、品味其藝術(shù)魅力，是和微旅游者心智的交互，需要微旅游者具備較高的文化素養(yǎng)以及一定的審美經(jīng)驗和審美態(tài)度。[6]

1.2.3?鄉(xiāng)村微旅游的基礎(chǔ)——鄉(xiāng)村精神文化自信

一個鄉(xiāng)村的快速發(fā)展之初，往往先抓經(jīng)濟(jì)發(fā)展，很難同步關(guān)注到鄉(xiāng)村精神文化發(fā)展，對鄉(xiāng)村精神文化的挖掘僅僅停留在表層宣傳，對村民的內(nèi)在精神自信并沒有太多影響作用。而且這種原本被“創(chuàng)造”出來的鄉(xiāng)村精神文化，經(jīng)過一個上升期之后，因為沒有接地氣的村民自信作為后續(xù)支撐，這是“形式上的精神文化”發(fā)展到一定階段就會逐漸衰退。

信息化背景下，微旅游的出現(xiàn)，表現(xiàn)了旅游者對文化精神體驗的進(jìn)一步追求，微旅游者對鄉(xiāng)村旅游的休閑體驗需求升級為“與鄉(xiāng)村共融發(fā)展”“汲取鄉(xiāng)土正能量、鄉(xiāng)愁氣息”的文化訴求體驗。鄉(xiāng)村村民的正能量自信狀態(tài)，則是孕育微旅游產(chǎn)品情境體驗的“根”。

2?構(gòu)建基于體驗價值共創(chuàng)的鄉(xiāng)村微旅游創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)體系

2.1?體驗價值共創(chuàng)下的鄉(xiāng)村微旅游產(chǎn)品理念平臺

體驗經(jīng)濟(jì)是一種以商品為支柱、服務(wù)為舞臺、滿足人們體驗的經(jīng)濟(jì)形式。體驗經(jīng)濟(jì)下，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平逐漸提升，消費(fèi)需求日益多樣化，更加追求個性化，相對于產(chǎn)品的外在屬性和功能，更加注重自身感受。這個時代的旅游者特別是微旅游者，在旅游過程中會更加注重精神文化方面的比重，會更想去追求一種精神上的愉悅，而旅游目的地（旅游產(chǎn)品供給方）若想把這種精神文化立體展示出來，就要以具體的方式呈現(xiàn)，例如，情境體驗注重視覺和行為的展示效果;五感體驗可以結(jié)合“視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺”感知效果;游戲參與可以結(jié)合真實性、參與性及體驗性，使其旅游產(chǎn)品更加立體化。所以，以鄉(xiāng)村微旅游者的真實性、參與性、體驗性需求為中心，提出了情境體驗、五感體驗，游戲體驗這三種產(chǎn)品，并構(gòu)建了體驗價值共創(chuàng)下的鄉(xiāng)村微旅游產(chǎn)品供需平臺（見圖1）。

2.2?案例鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)村微旅游發(fā)展?fàn)顟B(tài)分析

2.2.1?郝堂村概況

郝堂村位于河南省信陽市平橋區(qū)東南部，是豫南山區(qū)的一個典型的山區(qū)村，全國第一批12個“美麗宜居村莊示范”，全國“美麗鄉(xiāng)村”首批創(chuàng)建試點(diǎn)鄉(xiāng)村，豫南民居群風(fēng)格相近的原生態(tài)住房，用當(dāng)?shù)匕傩盏脑捴v，是一種“墩墩的厚實感”。該村已成為豫南鄉(xiāng)村休閑觀光的熱點(diǎn)之一。此外，該村每年春節(jié)都會張羅著全村人舉辦“村晚”，還曾舉辦大型民俗表演、民間非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示活動，依舊保有傳統(tǒng)農(nóng)耕文明和村落文化。郝堂村農(nóng)作物以水稻為主，農(nóng)田1800畝。村莊的主要經(jīng)濟(jì)作物有茶葉、板栗等。郝堂村擁有2萬畝的生態(tài)茶山，主要茶葉為信陽毛尖;擁有1萬畝板栗園，有國家級野生獼猴桃保護(hù)區(qū);農(nóng)產(chǎn)品豐富，盛產(chǎn)葛根、蓮藕和蜂蜜等。綜上所述，基于郝堂村的特色代表性和區(qū)域影響性，郝堂村適宜作為研究對象。

2.2.2?郝堂村微旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

第一，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)上，因為自然條件的限制、基礎(chǔ)設(shè)施不足及生產(chǎn)方式的落后，務(wù)農(nóng)已無法維持村民的日常支出，外出打工成為不貳選擇，使村民逐漸擺脫了對農(nóng)業(yè)和土地的依賴。從規(guī)劃區(qū)常住人口比例來看，外出務(wù)工人員較多，留守人員一半為兼職農(nóng)民，農(nóng)忙時在家做農(nóng)活，農(nóng)閑時節(jié)外出務(wù)工。常年在外人口與常年在村人口比例約為1∶1.3，近年來因郝堂村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，約有13%人口回流。

第二，交通上，已經(jīng)建設(shè)了一條直通村口的水泥公路，對于自駕游的游客來說，方便了很多。鏈接村內(nèi)到外界的重要行車道路、村內(nèi)的主要道路基本都以水泥路為主。村內(nèi)的公共服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施，高壓線、通信箱、小學(xué)、村部、幼兒園、衛(wèi)生站、游客中心也已逐漸完善。

第三，精神文化上，郝堂村在很多方面都做出過努力。如郝堂村曾被評為信陽市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承基地、在傳統(tǒng)文化與生態(tài)文明研討會上有突出貢獻(xiàn)，鄉(xiāng)村里還有很多與精神文化傳承相關(guān)的組織在那住扎著。還時常舉辦一些節(jié)慶活動，讓鄉(xiāng)村居民以及微旅游者融入到鄉(xiāng)村精神文化的氛圍里。

2.2.3?郝堂村微旅游發(fā)展所呈現(xiàn)出的問題

第一，村莊面臨較大的社會與環(huán)境壓力。郝堂村的旅游業(yè)出現(xiàn)了井噴式的發(fā)展態(tài)勢。它帶來巨大利益的同時，也帶來了較大的社會與環(huán)境壓力。

第二，政府投資引起村莊出現(xiàn)過度建設(shè)苗頭。政府對郝堂村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)超前投入，帶動了社會投資涌躍跟進(jìn)。郝堂村出現(xiàn)了不少已進(jìn)城農(nóng)戶回家蓋房的要求，常住村民追逐商業(yè)利益提出房屋異地（便于旅游發(fā)展地段）重建要求，以及社會資本以各種途徑和渠道進(jìn)入村莊投資建設(shè)的要求。這在短時間內(nèi)集聚的建設(shè)沖動，有可能破壞因為環(huán)境承載量下降而得到改善的自然環(huán)境，以及前期建設(shè)而營造的村莊風(fēng)貌。

第三，快速發(fā)展之下村集體面臨公共服務(wù)支出增長的巨大壓力。隨著郝堂村的發(fā)展，旅游人數(shù)在不斷增多，隨之而來的垃圾、用水量、污水排放量等不斷增加，另外還有車輛的增多，治安等一系列的問題，增加了村集體的公共服務(wù)支出。

第四，官微官博營銷理念滯后。大多來郝堂村的人都是通過朋友在朋友圈關(guān)于郝堂村的信息，或者通過微信聊天、面對面介紹等方式，而通過相關(guān)微博微信了解郝堂村的相對較少。

3?案例鄉(xiāng)村基于體驗價值共創(chuàng)的微旅游創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計

根據(jù)以上郝堂村發(fā)展的現(xiàn)狀、問題，對郝堂村微旅游產(chǎn)品的精神文化內(nèi)涵進(jìn)行了創(chuàng)新設(shè)計。在體驗價值共創(chuàng)的視角下，滿足微旅游者對真實性、參與性與體驗性的需求，研發(fā)設(shè)計郝堂村的情境體驗（P1）、五感體驗（P2）、游戲體驗（P3）產(chǎn)品，較之原有的農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的鄉(xiāng)村文化精神內(nèi)涵的展示力度具有明顯差別。

3.1?情境體驗產(chǎn)品（P1）設(shè)計

以郝堂村的農(nóng)家樂家庭經(jīng)營場所為例。給予每個農(nóng)家樂一個主題，單從名字上就可以看出每一家農(nóng)家樂的區(qū)別，渲染自己的LOGO文化。在這圍合空間內(nèi)，微旅游者才能更易于找到自己的位置，有更好的體驗效果。市場上對于故事性的農(nóng)家樂不多，拿武俠來說，該農(nóng)家樂可以布置成像電視劇看到的那種模式，有掌柜的、小二等人物、某位客人可以假扮成被仇家追殺下逃到此客棧，仇家打聽至此，江湖恩怨一觸即發(fā)。很多人小時候都有個武俠夢，卻沒辦法實現(xiàn)。這家農(nóng)家樂就不一樣了，農(nóng)家樂可以為他定制一套武俠劇本，幫他實現(xiàn)兒時的夢。再舉個例子，拿大學(xué)食堂式的農(nóng)家樂來說，食堂布置成一張飯桌，兩條大板凳，擁擠狀，熙熙攘攘。飯菜都是扮演大學(xué)食堂阿姨，大叔模樣的人做的，食堂阿姨舀菜時的抖三抖抑或擔(dān)心你吃不飽多給你舀了一大勺都可以被形象表現(xiàn)出來的，讓已走出校園許久的微旅游者感受到大學(xué)食堂那種濃厚的氣息，這時再加入幾個演員共同談?wù)撝硞€專業(yè)領(lǐng)域的問題。

這樣的農(nóng)家樂相比于之前只提供住宿吃飯的農(nóng)家樂有很大的區(qū)別，從原先的吃飯住宿，變成了能自身體會項目，在那種情境之下的一種切實體會，不再是走走過場。體驗性與參與性都要比原先強(qiáng)很多。

3.2?五感體驗產(chǎn)品（P2）設(shè)計

圍繞郝堂村萬畝荷塘來進(jìn)行，根據(jù)蓮居開展相關(guān)的活動。如靜心、佛法會祭拜等，每周舉行一次沙龍，主題可以關(guān)于荷花、關(guān)于讀書、關(guān)于旅游、關(guān)于鄉(xiāng)土文化等。從五感體驗方面著手。在觀賞荷塘美色同時，可以選擇一些比較優(yōu)雅的關(guān)于贊頌荷花的古箏曲進(jìn)行播放，有人專門為之制作飲用品，如荷葉茶、荷心茶。并讓游客親身感受到“荷花全身都是寶”這句話并非浪得虛名，如教他們制作各種關(guān)于荷花的菜式，并進(jìn)行品嘗。眼耳鼻舌身五個方面都能獲得滿足。這與之前單獨(dú)的觀賞荷花相對比，這次無感體驗是由內(nèi)而外的去感受荷花所帶來的視覺、聽覺、嗅覺、味覺以及觸覺的刺激感，讓游客充分地融入到荷花里面，仿佛已經(jīng)與荷花融為一體。

3.3?游戲參與體驗產(chǎn)品（P3）設(shè)計

模仿《爸爸去哪兒》《極限挑戰(zhàn)》《全民加速中》等綜藝節(jié)目的一些真人秀游戲，讓游客真情實感地體驗到其中。旅游者可以根據(jù)自身的情況選擇游戲類型，如家庭類的可以選擇《爸爸去哪兒》這樣的適合家庭的項目，一些腦力比較好的可以選擇參加《極限挑戰(zhàn)》這樣的項目，一些身體機(jī)能比較好的可以參加《全員加速中》這樣的活動項目。

家庭類的游戲，進(jìn)行兩天一晚，游戲參考《爸爸去哪兒》，當(dāng)然不能僅僅是節(jié)目中的游戲那么簡單，還要讓做父母的，做孩子的都從中得到改變和成長，如加入孝道，這才是設(shè)計游戲體驗的初衷;腦力類游戲，進(jìn)行一整天，游戲參考《極限挑戰(zhàn)》，但需要對里面的內(nèi)容進(jìn)行修改，充分考慮郝堂村的地理環(huán)境。其實不管是哪一項游戲節(jié)目，都要考慮到郝堂村現(xiàn)有的狀況，適當(dāng)?shù)募尤雽儆诤绿么逄赜械脑?，去體現(xiàn)郝堂村的風(fēng)土人情、民俗文化、鄉(xiāng)村文明等。讓游客在游戲中就能學(xué)到、了解到郝堂村，并愿意為其做宣傳，向親朋好友介紹這里的特色，或者在一些攻略網(wǎng)站分享自己在郝堂村的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

相比于傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村小游戲，這種游戲項目會讓人更加全身心地投入到里面，去忘我地參與到其中，沒有太多的顧忌。雖然游客彼此之間剛接觸不是很熟，但是游戲能讓他們忘記彼此。參加完此類活動后，他們私下還能繼續(xù)交流。

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[基金項目]河南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“微旅游在河南傳統(tǒng)村落鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的運(yùn)用研究”（項目編號：2016BJJ021）;河南省教育廳重點(diǎn)規(guī)劃項目“基于環(huán)境容量閾值管理的河南文化遺產(chǎn)旅游體驗價值機(jī)會譜研究”（項目編號：16A790008）。

[作者簡介]程柯（1981—），女，河南鄢陵人，河南農(nóng)業(yè)大學(xué)林學(xué)院講師，碩士，研究方向：旅游體驗、鄉(xiāng)村旅游。