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      關(guān)注動(dòng)機(jī)對“美團(tuán)酒店”抖音號傳播效果的影響

      2020-09-06 13:48:32鄭艷軍肖瑤
      新媒體研究 2020年11期
      關(guān)鍵詞:抖音傳播

      鄭艷軍 肖瑤

      摘? 要? 短視頻媒介的出現(xiàn)影響了消費(fèi)者對酒店的選擇,同時(shí)也改變了酒店的營銷傳播方式,如何提高酒店抖音號的傳播效果成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。以“美團(tuán)酒店”抖音號為例,考察消費(fèi)者關(guān)注動(dòng)機(jī)如何影響其傳播效果,采用調(diào)查問卷的方法,提出公眾知曉度、內(nèi)容多樣性、內(nèi)容評價(jià)、信息需求、社交需求五個(gè)測試變量對用戶是否關(guān)注有影響的假設(shè),并進(jìn)行數(shù)據(jù)驗(yàn)證,得出短視頻內(nèi)容多樣性、內(nèi)容評價(jià)會(huì)影響用戶的信息需求和社交需求。最后提出提升該抖音號傳播效果的建議,分別是提高視頻質(zhì)量、利用流量池進(jìn)行推薦、對用戶投其所好。

      關(guān)鍵詞? 關(guān)注動(dòng)機(jī);美團(tuán)酒店;抖音;傳播

      中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360(2020)11-0041-03

      Trust data發(fā)布的《2019年上半年中國在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示,年輕用戶的在線酒店預(yù)訂訴求以及覆蓋場景均呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化趨勢,包括旅游、主題聚會(huì)、追星打卡等[1]。愈來愈多的酒店與目的地正通過抖音短視頻打造多元場景,表達(dá)自己的個(gè)性和優(yōu)勢[2]。受限于短視頻發(fā)布內(nèi)容的時(shí)長,是否將能夠在消費(fèi)者心中留下深刻的印象,并引發(fā)更大的流量,則成為了這些酒店與目的地的最大難題[3]。

      1? “美團(tuán)酒店”抖音號概況

      美團(tuán)酒店,為美團(tuán)旗下的綜合住宿服務(wù)平臺。2013年,美團(tuán)網(wǎng)推出酒店預(yù)訂及餐飲外賣服務(wù),2017年,美團(tuán)酒店的國內(nèi)酒店間夜量首次超越2億。2018年8月7日,美團(tuán)酒店在抖音上發(fā)布了第一條短視頻。目前,美團(tuán)酒店抖音號已擁有175.7萬抖音粉絲,也是抖音平臺上粉絲數(shù)量最多的酒店預(yù)訂平臺官方號。在已發(fā)布的作品中,10 000點(diǎn)贊量以下的有137個(gè),占比52%;10 000~40 000點(diǎn)贊量的有96個(gè),占比36%;40 001~60 000點(diǎn)贊量的有10個(gè),占比4%;60 000點(diǎn)贊量以上有21個(gè),占比8%。

      2? 關(guān)注動(dòng)機(jī)對“美團(tuán)酒店”抖音號的傳播效果分析

      從載體層面和用戶層面分析影響消費(fèi)者關(guān)注該抖音號的因素,從而建立假設(shè)[4]。載體層面包含公眾知曉度、所發(fā)布內(nèi)容的多樣性、公眾對內(nèi)容的評價(jià)三個(gè)因素,用戶層面包含信息需求和社交需求。

      2.1? 研究假設(shè)

      H1:公眾知曉度對用戶是否關(guān)注“美團(tuán)酒店”有影響。

      H2:多樣性對用戶是否關(guān)注“美團(tuán)酒店”有影響。

      H3:內(nèi)容評價(jià)對用戶是否關(guān)注“美團(tuán)酒店”有影響。

      H4:信息需求對用戶是否關(guān)注“美團(tuán)酒店”有影響。

      H5:社交需求對用戶是否關(guān)注“美團(tuán)酒店”有影響。

      2.2? 問卷維度設(shè)計(jì)

      根據(jù)研究假設(shè),在問卷中設(shè)計(jì)題目來進(jìn)行調(diào)查,見表1。每個(gè)題目選項(xiàng)采用李克特5級量表,分別為“非常同意”“比較同意”“不確定”“比較不同意”“非常不同意”。

      2.3? 關(guān)注者基本情況分析

      問卷于2019年12月23日開始發(fā)放,截至2020年2月26日,總計(jì)回收問卷106份,去除無效問卷2份,最終得到104份有效問卷,問卷有效率為98.%。問卷主體的克朗巴哈系數(shù)為0.722,說明問卷信度較好。

      從表2可以看出“美團(tuán)酒店”主要用戶是女性,年齡以18~30歲的年輕人為主,城市來源分布較廣,集中在二、三、四線城市,擁有較高的可支配收入,學(xué)歷為大專及以上,最近一次的旅游開銷多在2 000~4 000元左右。

      2.4? 關(guān)注動(dòng)機(jī)的傳播效果分析

      關(guān)注動(dòng)機(jī)的各因素平均值在1~2之間(見表3),說明關(guān)注者都選擇了“非常同意”和“比較同意”,即該抖音號的權(quán)威性、內(nèi)容多樣性、內(nèi)容評價(jià)都獲得了一致好評。

      由表4可見,短視頻內(nèi)容的有趣性影響了該抖音號的公眾知曉度;視頻內(nèi)容的創(chuàng)意影響多樣性;內(nèi)容的更新影響了內(nèi)容的有趣性,同時(shí)影響關(guān)注者的信息需求,引導(dǎo)消費(fèi)者去關(guān)注抖音號里的促銷折扣,從而滿足其旅游需求;內(nèi)容的有趣性和促銷折扣有很大的相關(guān)性。

      美團(tuán)酒店的大部分作品都不帶有明顯的水印,因此創(chuàng)作者的公眾知曉度并不會(huì)影響到受眾對作品本身的價(jià)值評判。但對于通過自主搜索從而關(guān)注美團(tuán)酒店的用戶而言,短視頻創(chuàng)作者身份則會(huì)被平臺顯示,因此對受眾關(guān)注美團(tuán)酒店抖音號有較大影響。

      在社交需求方面,由于朋友圈的社交氛圍更加濃厚,因此被分享到朋友圈的短視頻也承載著受眾的社交需求,也將影響受眾關(guān)注美團(tuán)酒店的動(dòng)機(jī)。但對于抖音站內(nèi)渠道的用戶而言,抖音的社交感較弱,因此社交需求對于該渠道受眾的影響力較低。但內(nèi)容評價(jià)和信息需求都對受眾關(guān)注美團(tuán)酒店抖音號的動(dòng)機(jī)有影響。關(guān)注動(dòng)機(jī)的傳播效果假設(shè)結(jié)果見表5。

      3? “美團(tuán)酒店”抖音號的傳播效果提升

      3.1? 對短視頻的質(zhì)量進(jìn)行把控

      由于合作的商家遍布全國各地,美團(tuán)酒店抖音短視頻接受來自不同省市的私人投稿,同時(shí)也會(huì)和部分本身具備一定流量的主播進(jìn)行合作。與有著專業(yè)拍攝團(tuán)隊(duì)的主播不同,私人投稿作品的拍攝質(zhì)量和風(fēng)格與其他短視頻作品有著明顯的差異。

      3.2? 利用流量池推薦機(jī)制

      決定抖音短視頻在流量池中的表現(xiàn)如何需要遵循四個(gè)指標(biāo):點(diǎn)贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量和視頻完播率。時(shí)長較短的視頻越容易獲得較高的視頻完播率,但介于美團(tuán)酒店抖音號的營銷目的,過短的視頻并不一定有利于產(chǎn)品及服務(wù)的介紹。在短視頻制作初期,制作者就需要保證視頻擁有足夠的信息量,以吸引用戶將視頻播放完畢。

      另外,美團(tuán)酒店抖音號還可以提早短視頻的發(fā)布時(shí)間,在上午8點(diǎn)之前刷抖音的人數(shù)最多。這一部分人群可能是在下夜班的途中觀看抖音視頻,也可能是在上班途中用抖音打發(fā)出勤時(shí)間。選擇在清晨發(fā)布作品,越有可能收獲更多的播放量,從而提升三指標(biāo)。

      3.3? 對用戶投其所好

      通過考察美團(tuán)酒店抖音號受眾所偏好的視頻風(fēng)格,可以發(fā)現(xiàn)“幽默風(fēng)趣”類視頻和“文藝清新”類視頻最受用戶的喜愛,美團(tuán)酒店發(fā)布的作品基本上都是偏向于這兩類。在保持現(xiàn)狀的同時(shí),美團(tuán)酒店也可以考慮在抖音上發(fā)布實(shí)用科普類視頻,更可以緊跟當(dāng)下疫情的時(shí)事發(fā)布相關(guān)的主題視頻,如疫情期間的酒店入住須知等。

      4? 結(jié)論

      美團(tuán)酒店作為抖音平臺上粉絲數(shù)量最多的在線旅行社,其案例在該平臺的一眾旅游與酒店品牌官方號中具有較高的代表性。美團(tuán)酒店與抖音合作的兩次推廣也都成為抖音的經(jīng)典營銷案例之一[5]。

      2020年突如其來的新冠肺炎疫情席卷全球,對旅游業(yè)造成了巨大的影響。人們的出行和住宿需求急速下滑,各大酒店與OTA將不可避免的迎來第一季度的虧損。旅游直播和旅游短視頻卻一反常態(tài)地受到了青睞,整個(gè)旅游業(yè)開始被迫迎接數(shù)字化的營銷方式,這無疑給先前從未接觸或較少接觸線上營銷的商家?guī)砹司薮蟮奶魬?zhàn)。經(jīng)過了疫情的磨練與洗牌,以短視頻和直播為代表的新媒體營銷有望成為主流。

      參考文獻(xiàn)

      [1]殷文欣.全媒體時(shí)代下社交媒體短視頻應(yīng)用及傳播策略分析[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào),2016(14):65-66.

      [2]吳佳妮.音樂社交短視頻軟件何以走紅——以抖音App為例[J].新媒體研究,2017,3(18):88-89.

      [3]劉曉麗,姜新.基于傳播學(xué)視角的"抖音"短視頻傳播困境分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2019(6):368,370.

      [4]田高潔.互動(dòng)儀式鏈視角下的音樂短視頻研究——以抖音App為例[J].新媒體研究,2018,4(4):22-23.

      [5]郭凡.抖音短視頻的商業(yè)價(jià)值及盈利模式分析[J].新媒體研究,2018,4(12):59-60.

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